22 ноября

Статья прочитана 1066 раз

Крауд-маркетинг: формируем репутацию в интернете

ORM или Online Reputation Managemant– репутационный менеджмент в интернете – сегодня одно из приоритетных направлений маркетинговой стратегии любой успешной компании.

Когда-то репутацией в интернете озадачивались только крупные бренды. Но сейчас тенденции меняются. Все чаще даже небольшие компании интересуются этой услугой, и это не может не радовать – значит, важность ORM не надо обосновывать, она очевидна.

70% пользователей интернета доверяют отзывам

Люди не верят рекламе, при этом охотно читают отзывы в интернете. Даже допуская, что эти отзывы могла написать сама компания, все равно уровень доверия к ним остается неизменно высоким. Это может показаться нелогичным, но это так.

Все это значит, что очень желательно, чтобы о вас говорили в сети, и говорили хорошо. Online Reputation Managemant поможет сделать так, чтобы вашу компанию упоминали в позитивном контексте.

Репутация в интернете: с чего начать?

Если вы впервые озадачились репутационным менеджментом, то начать я советую с SERM.

SERM – Search Engine Reputation Management – или управление репутацией в поисковых системах. Все-таки большую часть информации люди ищут там, да и поисковики выступают неким агрегатором, представляя информацию из разных источников.

Как вы уже поняли, SERM – только небольшая часть ORM. И крупные компании работают не только с поисковыми системами, но и с другими каналами (социальные сети, форумы, блоги и т.д.).

Самое элементарное, с чего можно начать – это вбить общий брендовый запрос в поисковик и посмотреть, что о вас уже есть в сети.

Брендовый запрос – тот запрос, который вбивает пользователь, пытаясь найти именно вашу компанию. Это может быть запрос «почта россии», «компания флайуадио», «асми маркет», «агентство нунатак» и тому подобные.

Также имеет смысл просмотреть запросы вида:
«название компании + отзывы»
«название компании + отзывы сотрудников/покупателей»

Помимо брендовых запросов стоит проверить общие отраслевые запросы – те запросы, которые будут вбивать пользователи, еще не определившиеся с выбором конкретной компании: «ноутбук отзывы», «надежный смартфон», «видеорегистраторы обсуждения», «компании по продвижению сайтов» и т.д. И уже на этом этапе подсказывать потенциальным клиентам, какие выгоды получат они, обратившись в вашу компанию.

Допустим, вы владелец компании по дезинфекции и дезинсекции помещений, в домене вашего сайта присутствует слово atamus. Если клиент попытается вас найти, возможно, его запрос будет «компания атамус».

По этому запросу «Яндекс» сначала спросит, уверены ли вы в написании, а затем (если клиент дотошный и точно помнит, что ищет «атАмус», а не «атОмус», что сомнительно) покажет ваш сайт на четвертом месте:

Если честно, в данном конкретном случае клиент вряд ли найдет то, что ищет, несмотря на все старания «Яндекса» ему помочь. И если ваша компания не работает с репутацией в интернете, то, скорее всего, ваши потенциальные клиенты видят что-то подобное.

Исследуем текущую репутацию компании: методика, kpi, сервисы

Составьте список из 15-20 репутационно-имиджевых запросов, которые вбивают ваши потенциальные клиенты. Неплохо включить в этот список также запросы из поисковых подсказок:

Итак, у нас теперь есть список ключевых слов, которые можно мониторить. Другой вопрос – как это делать?

Когда продвигаешь сайт в ТОП – логика ясна: чем выше позиция у продвигаемого запроса, тем лучше. Как измерить репутацию? Хорошая она или плохая, лучше чем у конкурентов или хуже? Улучшается или ухудшается со временем? Тут тоже есть свои метрики.

Общая методика

  1. Подбираем список из примерно 20 запросов.
  2. Анализируем результаты выдачи: смотрим по каждому запросу первые 20 ресурсов выдачи. Помечаем тональность каждого отзыва: «положительный», «отрицательный», «нейтральный».
  3. Вносим данные в таблицу Excel.

Расскажу подробнее. Вбиваем брендовый запрос, пусть это будет «матрасы аскона отзывы», далее помечаем первые 20 результатов (не являющихся рекламой) – негатив, позитив и нейтральный. В данном случае красным подчеркнуты негативные, желтым позитивные, нейтральных нет:

Отмечаем в таблице:
матрасы аскона отзывы – 1 позитивный / 9 негативных / 5 нейтральных.

Вообще, по-хорошему, смотреть надо еще глубже, правильно будет зайти на каждую площадку и сделать такую же выборку, но внутри уже каждой площадки:

После составления такой таблицы становится понятным план дальнейших действий.

Ручной мониторинг

Плюсы: бесплатный, точный, достоверный анализ данных; поможет сконцентрироваться на действительно «болевых» точках, мешающих продажам.

Из минусов: требует большого количества времени.

Поэтому ручной мониторинг имеет смысл сделать один раз, далее пользоваться специализированными сервисами.

Сервисы для мониторинга и управления репутацией в Сети

Сервис оповещений от Google

Бесплатный сервис от Google позволяет отслеживать новые публикации о вашей компании и отрасли в интернете. Просто указываете интересующие запросы и получаете на почту уведомления.

Поиск по Блогам от Яндекса

Поиск по блогам «Яндекса» находит упоминания вашей компании в блогах и соцсетях. Можно отсортировать результаты в хронологическом порядке, источнику и другим критериям.

Babkee

Собирает и обрабатывает упоминания, содержащие название бренда, сайта или компании. Есть бесплатный тариф, которого хватит на начальном этапе.

Пример отчета сервиса babkee:



Brand Analytics

На мой взгляд, одна из лучших систем мониторинга и анализа бренда в интернете. Сервис дает широкий охват информационного поля, глубокий анализ данных. Кроме того, он прост в использовании. Для начала рекомендую начать с тарифа BA Express. Стоимость 700 рублей за 100 упоминаний, первые 100 упоминаний бесплатно.

YOUSCAN

Этот сервис занимает первое место в рейтинге Adindex среди систем мониторинга социальных медиа. Подойдет как для профессиональной работы, так и для тех, кто занимается мониторингом своего бренда. С помощью этого инструмента можно получить отчет по источникам, авторам и тональности упоминаний. Также стоит отметить, автоматический анализ частых слов и функцию командной работы, которая позволяет открыть разные уровни доступа. Сервис предоставляет демо-версию на 7 дней, чтобы протестировать систему. Стоимость профессионального тарифа обойдется в 29 925 рублей в месяц.

IQbuzz

Еще одна система мониторинга с хорошей функциональностью. Сервис автоматически определяет тональности отзывов, показывает наглядные графики и формирует отчеты. Кроме этого, его можно интегрировать с CRM-системами. Первые 7 дней сервисом можно пользоваться бесплатно, потом цена составит от 7 900 рублей в месяц.

Сервис buzzsumo

Англоязычный сервис, который показывает, какой контент вашей компании пользуется популярностью. Показывает частичные отчеты в демо-версии. Также есть возможность мониторинга упоминаний в сети от 99 долларов в месяц. Подходит международным компаниям, отлично работает и на русскоязычный рынок.

Из англоязычных неплохие:

https://www.talkwalker.com/
https://mention.com/en
http://socialmention.com/
https://web.mention.net/

Не буду давать подробный мануал по сервисам, у каждого в наличии есть подробная инструкция, а у большинства, в общем-то, интуитивно понятные интерфейсы. Советую обязательно настроить google.ru/alerts и поискать упоминания через Яндекс.Блоги, а также попробовать babkee и brand analytics – из всего многообразия сервисов эти 2 инструмента лично у меня вызывают только симпатию.

Что делать с результатами мониторинга?

Итак, вы изучили выдачу, ситуаций может быть три.

Первая. Вы ничего не нашли. Либо неправильно искали, либо о вас ничего не пишут. Согласитесь, странно, когда хочешь почитать отзывы в интернете о компании, а найти ничего не можешь. Тут ненароком закрадывается подозрение, что компания – однодневка и лучше с ней не связываться. Чаще всего, если вы не крупный бренд или не продаете товары крупного бренда, то у вас так и будет. И у большинства наших клиентов картина именно такая. Чуть позже расскажу, как это легко и быстро можно исправить.

Ситуация вторая. О вас пишут плохо. Если вы никогда не работали с репутацией ранее, а компания ваша присутствует на рынке более 5 лет, скорее всего, негативных отзывов найдете превеликое множество, даже если у вас самая идеальная компания на свете.

Следует работать с каждым негативным отзывом – тут стоит отличать реальную проблему, которую можно решить, только изменив бизнес-процессы (и это надо сделать), от субъективной оценки и черного пиара конкурентов.

Советы по работе с негативом:

  1. Решить конфликт: сначала пишем недовольному клиенту в личку, пытаемся решить проблему и сгладить конфликт, когда проблема улажена, пишем на общее обозрение сообщение об итоговом решении. Процесс урегулирования конфликта лучше держать в рамках личной переписки. Кому интересны нюансы и разбирательства?
  2. К каждому негативному отзыву всегда пишите мнение компании по этому вопросу, спокойно, доброжелательно, только факты. Не бойтесь признаться, если накосячили. На полный бред можно реагировать с юмором, главное, не перегнуть.
  3. Разбавьте негатив позитивом: на каждый негативный отзыв попросите своих клиентов написать 5 позитивных. Даже если конфликт решен.
  4. Если конфликт уладить не удается (полных неадекватов никто не отменял), можно попытаться убрать эту страницу из результатов выдачи, сделав ее содержание нерелевантным запросу – пару раз видела, что на немодерируемых ресурсах для этого начинали просто копировать и размещать цитаты из поэм. Крайний случай, но тоже вариант.

Ситуация третья. Пишут хорошо. Отлично, если это про вас, – обозначьтесь в комментариях, лично пожму вам руку и подарю что-нибудь приятное =)

Если в результатах поиска о вас пишут только хорошее или преимущественно хорошее, то тем более надо держать руку на пульсе, т.к. ситуация может измениться очень быстро. Нет пределов совершенству.

Стоит детально изучить другие источники – не едиными поисковиками, как говорится. Социальные сети, специализированные ресурсы и т.д. Не все обсуждения обязательно попадают в результаты выдачи поисковиков, и такие источники стоит найти и периодически мониторить. А там, где есть ваша целевая аудитория, но вас еще не обсуждают – есть смысл подтолкнуть к обсуждению. Чем больше охват – тем лучше. О вас должны говорить везде. Буквально.

В любой из трех описанных ситуаций вам поможет крауд-маркетинг. Как? Давайте разбираться дальше.

Крауд-маркетинг – управляем репутацией в сети

Крауд-маркетинг – это комплекс мероприятий по продвижению и поддержанию популярности в сети.

Круд-маркетинг позволяет:

Как результат:

С чего начать?

Мониторим выдачу поисковиков по брендовым запросам в ручном режиме, затем смотрим, какие еще есть упоминания с помощью озвученных выше сервисов-помощников.

После этого подбираем площадки, где есть целевая аудитория. При этом посещаемость ресурса должна быть достаточно хорошей, давность обсуждения не более месяца, если на отобранном ресурсе обсуждения компании еще не было.

Популярные универсальные площадки для мониторинга и размещения отзывов

Большинство из них рано или поздно обязательно попадут в результаты выдачи. Так как ресурсы крупные, хорошие, весомые.

Уделите особое внимание сайтам-отзовикам – что-то вроде электронных книг жалоб в Интернете:

Дополнительно рекомендую разместить информацию на:

Поищите специфические сайты-отзывники в вашей сфере:

Минимум, что обязательно стоит сделать – зарегистрироваться на тех, где уже есть отзывы о вас, и дать официальный ответ от лица компании. Или разместить отзывы своих клиентов от их лица, если вас еще не обсуждают.

Еще один тип ресурсов, где стоит разместить информацию о себе – это прайс-агрегаторы.

Прайс-агрегаторы

Раз уж мы заговорили о торговых площадках от поисковиков, то не могу не сказать о подобной площадке от Google.

Продолжаю рассказывать о торговых площадках поисковых систем, следующая, на которую стоит обратить внимание – Price, является частью холдинга Rambler&Co.

Также рекомендую разместить информацию на Pulscen.ru, Tiu.ru, Aport.ru – крупные, хорошие площадки, товары которых часто можно увидеть в результатах поисковой выдачи.

Стоит не просто разместить информацию на этих ресурсах, но и внимательно следить за оценками и комментариями клиентов. На этих площадках оставить «липовый» отзыв очень сложно, пользователи это знают, и охотно доверяют рекомендациям, оставленным там:

Яндекс.Маркет, например, советует отвечать на любые комментарии, даже на положительные.

Практически все популярные торговые площадки рунета мы обрабатываем в рамках услуги Крауд-маркетинг. Доступы передаем вам. Вам останется только пополнять баланс и загружать товары. Или можно доверить ведение торговых площадок полностью нам «под ключ».

Следующие ресурсы, на которые стоит обратить внимание, это справочники и геосервисы.

Справочники и геосервисы

Стоит добавить свою компанию на эти ресурсы, если ее там еще нет. Это позволит улучшить узнаваемость бренда и сработать во благо вашей компании.

Сервисы вопрос-ответ

Сервисы вопросов и ответов помогают найти свою целевую аудиторию. Тысячи вопросов ждут вашего ответа:

Форумы, блоги, соцсети и др.

Если добавить к поисковому запросу оператор inurl:viewforum, то можно найти форумы, на которых обсуждается этот запрос:

По соцсетям хорошо ищут упоминания специализированные сервисы, например, вышеозвученный brand analytics. Думаю, не стоит объяснять, что дальше надо обойти эти источники и пообщаться с целевой аудиторией, ненавязчиво предлагая свои услуги.

Кстати, список из 50 площадок для крауд-маркетинга можно скачать по ссылке.

Покажу несколько примеров, чего можно ожидать в результате крауд-маркетинга. В обоих кейсах репутационное поле компании было практически «чистым» (скажу больше, у большинства наших клиентов это явление – дело обычное), поэтому задача стояла – рассказать о компании, инициировать обсуждения.

Кейс 1. Интернет-магазин авточехлов акуба

Что было сделано:

Результат через 1,5 мес.:

Почти все источники, где мы разместили информацию о компании, попали в ТОП по брендовым запросам:

Как результат:

+ Рост трафика из поисковых систем на 27%:

+ Рост трафика по прямым заходам на 26%:

+ Рост числа переходов по ссылкам на сайтах на 4%

+ Рост трафика по брендовым запросам на 25%

Кейс 2. Интернет-магазин дверей «дорэкспресс»

Что было сделано:

Результат через 2 мес:

+ Рост трафика по брендовым запросам на 50%

+ Рост трафика из поисковых систем на 14,2%

+ Продажи на 13,8%

 

Как видите, крауд-маркетинг при правильном подходе (не путайте с прогоном по форумам и доскам объявлений, что точно не является краудом) дает очень хороший результат.

Если вы еще не готовы общаться с потенциальными клиентами на сторонних площадках, как минимум, заведите раздел Отзывы на своем сайте и обязательно оптимизируйте страницу под поисковые запросы. Этот раздел поможет сделать выбор в вашу пользу. Хотя никогда не заменит полноценный крауд-маркетинг.

Отзывы – мощнейший инструмент, способный увеличить ваши продажи или свести их на нет. Работайте с репутацией, улучшайте ее, реагируйте на негатив и подталкивайте клиентов писать положительные отзывы на сторонних ресурсах.

крауд-маркетинг, поведенческие факторы

Автор Ирина Шамина
Исполнительный директор сервиса 1PS

Понравилась статья?



Правила комментирования блога

Подпишитесь на рассылку и получайте свежие хаки об интернет-маркетинге и SEO

ДА!

1 письмо
в неделю

3 статьи
в письме

Бонус «для своих»
в каждом письме