Email-маркетинг, или как сделать работающую рассылку
Часть 2. Письмо: тема, фишки, длина, советы

Наряду с обычными заявками на копирайт к нам часто приходят и заявки на написание «рассылок». В кавычках пишу не просто так, а потому что под рассылками авторы заявок хотят видеть что угодно, но не рассылку по всем ее правилам и законам. Странно, что, оплачивая услугу по написанию текста на 1000-1500 символов, заказчик в ответ ожидает получить «волшебную таблетку», способную:

  • привлекать внимание клиентов, ну как клиентов, обычно людей, которые до этого о компании слышали ничего (полный «холодильник»);
  • повысить продажи с одного письма с акцией о скидке в 5%;
  • обеспечить заказами и надежными партнерскими связями.

Забавно звучит? Да, было бы смешно, если бы не было так грустно. Но с одного письма, которое-то и рассылкой назвать язык не поворачивается, максимум спам одноразовый, никакого результата не будет. Вот чтобы у людей сформировать правильное впечатление о рассылке, следовательно, правильные основы работы с этим инструментом заложить, мы и запустили серию статей, посвященных email-маркетингу.

В первой части мы уже рассказали, как  собрать базу клиентов в рассылку, какие письма бывают, дали шаблон стратегии для решения бизнес-задач. Сегодня поговорим о самом письме и его основополагающих элементах. Также поделюсь фишками и наблюдениями из нашей практики. Дам советы по использованию рассылки вне рассылки. Итак, полетели…

Письмо – это…

Что такое письмо, конечно, мы все знаем. Каждый день получаем на почту тонну сообщений, части из которых суждено остаться непрочитанными и затерянными в спаме. Теории на эту тему, если не так много, как непрочитанных писем, то в целом достаточно. Думаю, вы без труда найдете, из каких элементов состоит рассылочное письмо. Я же только немного коснусь теории на эту тему. Итак, структурные элементы рассылки.

[Кому оч интересно, подробнее и больше на эту тему – в комменты маякните, пообщаемся. А быть может, и отдельную статью запланирую на эту тему в цикл…]

Хорошо знакомы с основами рассылки и хочется сразу мяса? Тогда переходите в раздел «Теория глазами нашей практики». Самое сочное с цифрами и примерами начнется там. А для тех, кто совсем новичок, предварительно рассказываю немного теории. Итак, рассылка состоит из...

  • Адреса – имя, от кого пришло сообщение. Он помогает человеку вспомнить, а кто же это такой важный и полезный ему написал.

  • Заголовка или темы письма – то, что видит пользователь в списке писем. Цель заголовка – привлечь внимание и заставить открыть письмо. По факту – самая важная часть рассылки. Ибо чем больше людей открывает письмо, тем больше потенциальных клиентов вы получаете.

  • Прехедера – текст, который идет за заголовком, обычно он более светлого цвета. Чуть детальнее раскрывает смысл вашего сообщения и укрепляет желание прочитать письмо.

    пример адреса, темы и прехедера в письме

  • Шапка – это пространство над основным текстом рассылки, которое можно забрендить и в котором можно расположить важные для компании ссылки на услуги или разделы сайта.

    Пример шапки письма

  • Тело – текст рассылки, где подробно рассказывается суть повода, по которому сообщение было написано и отправлено. Его еще можно разделить на более мелкие составляющие: вводная часть, основная с подробностями и деталями, призыв к действию.

    Пример текста рассылки

  • Подвал – как и на сайте, это блок информации, завершающий сообщение и содержащий общую важную информацию, не относящуюся к сути, но необходимую: фото автора письма, должность и ФИО, контакты для связи, ссылки на услуги основные, и, что очень важно, ссылка на редактирование подписки или отписку от нее полностью. Вот только не думайте, что это можно не размещать. Не разместите и вызовите кучу негатива у человека, желающего отписаться от писем, которые, скажем, приходят слишком часто. Но это уже тема другой статьи.

    Пример подвала рассылки

Теория глазами нашей практики

Основные теоретические моменты разобрали, теперь покажу, что и как «выстреливает» у нас. На что мы обратили внимание за годы работы и что взяли на вооружение в арсенал инструментов эффективной рассылки.

1. Авторство в рассылках

Все письма, как уже миллион сто тысяч раз сказано умными дядьками и тетками, надо писать от конкретного человека. Не от «мы», не от компании, организации или коллектива, а от человека. Пусть вы его даже и придумаете.

В нашей рассылке все письма отправляются от меня – Екатерины Иовой, Отвечающей за рассылки Сервиса 1PS. Кстати, сейчас еще появилась серия писем «Сделай сам», которую мы отправляем от лица нашего руководителя отдела развития Анны.

Пример авторства рассылки

В дальнейшем это лицо, от которого вы будете отправлять письма, вполне себе можно использовать как «лицо компании». То есть своего рода, помощник, советник, друг. Того, кому в компании будут доверять. Зачем это надо? Рассказываю на нашем личном примере, можно сказать даже, на собственном.

  • Установка личного контакта. Тривиально, но люди просто привыкают к общению. Мои письма, а их действительно в 90% случаев пишу я лично, построены в стиле общения с близким другом. Которому я хочу помочь и чем-то полезным поделиться. Поэтому написание письма у меня занимает достаточно много времени. Своего рода такая душевная привязанность формируется. Двусторонняя. Теперь и мне лениться в написании письма стыдно, и человеку сложнее эмоционально пропустить сообщение, не открыть его.

    [Больше всего в рассылке я люблю подбирать картинки. Собираю их везде и при любой удобной возможности. Это моя, своего рода, профессиональная деформация. А еще пишу текст рассылок под музыку. Для каждой обычно свои треки. Иногда делаю об этом посты в ВК, чтобы к письму еще и настроение добавить...]

  • Создание образа друга в компании. Человека, к которому всегда можно обратиться. Моя личная история. Значит, пришла я как-то жаловаться, что в личку ВК постоянно пишут наши клиенты с вопросами по заявкам. Кстати, я к заявкам и их выполнению имею весьма косвенное отношение. Про сроки спрашивают, как лучше сделать узнают, советуются… На что мне моя руководитель ответила: «А что ты хотела? Они тебя знают. Ты вон им пишешь через день, да каждый день. К кому им еще обращаться?». После этого вопрос, почему мне пишет толпа народа в личные сообщения, отпал сам собой.
    Конечно, на разбор сообщений иногда уходит и целый рабочий день, но оно того стоит. Так теснее контакт с клиентом, прочнее ваша дружба и дольше коммерческие отношения. К слову, я всегда прошу писать ответные сообщения в письме. Очень важно получать обратную связь, во-первых. А во-вторых, это стимулирует взаимодействие с письмом и с Сервисом. Ведь, чтобы написать сообщение, надо как минимум прочитать письмо. А так и на ссылку кликнут, глядишь, на сайт зайдут да и заказ оформят.

    Пример персонализации

    Пример повышения узнаваемости

  • Уникальный контент. Недавно, благодаря хорошему отклику на наши рассылки, мы стали переходить на личности и в акциях. Естественно, в хорошем смысле слова. А что, это вполне оправданно, ведь:

    • узнаваемость автора повысилась, фото привлекает больше внимания;
    • к человеку на фото больше доверия, ведь он уже не посторонний;
    • можно напилить сколько угодно уникального контента, своими силами и с минимальными затратами.

    Конечно, это уже выход за рамки рассылки, но стало возможно благодаря выстроенной системе писем. Кстати, вы тоже так можете. Вот так мы задействовали в акциях образ автора рассылок:

    Пример связи акции и рассылки

    Пример связи акции и рассылки

2. Вкусная тема, которая повышает Open Rate

Как уже говорила выше, тема письма – важный элемент, обеспечивающий его открываемость. Хорошая – откроют. Плохая – пропустят.

На этот случай есть много исследований и данных на просторах Интернета. Я поделюсь приемами, которые у нас хорошо показали себя. Итак, что лучше всего заходит в теме письма?

[Вот тут так и хочется сказать, со словом «вкусная» я явно поторопилась в названии, потому как ко вкусному можно отнести только имя адресата. Все остальное, скорее, противненько и со сплетнями...]

  • Имя. Да, все так просто. На собственное имя человек очень хорошо реагирует и всегда откликается. Обычно в рассылке вместо имени ставится скрипт, в который автоматически при отправке письма будет подставляться имя адресата: «{firstname}, здравствуйте!».
    Если используете такой скрипт, убедитесь, что в базе у вас хотя бы 80% клиентов с реальными именами. А то вместо имени будете обращаться к какому-нибудь «СТО в Москве». Понятно, что, подписываясь на рассылку, человек в графе имя может написать что угодно. Просто контролируйте это. Мы периодически перетряхиваем базу и в тех случаях, когда имени нет (или есть, но странное), меняем его на «Коллега».

    Пример без коррекции имен в базе для рассылки

     Пример с коррекцией базы имен для рассылки

    О статистике открытия. Open Rate у писем с именем максимально поднимался до отметки 10-12%. Что вообще-то круто. Как уже писала в первой статье, по исследованиям, максимальный Open Rate для сегментированной горячей базы с персональным предложением составляет 35%. У нас, к слову, по такой базе Open Rate поднимался и до 50-60 %. Ну а 10-12% для общей базы – это круто.

  • Актуальная тема. В любом бизнесе всегда есть что-то очень важное, что привлекает много внимания. В нашей тематике это Яндекс и Google. На сообщения с этими словами в теме самая хорошая реакция у подписчиков. Открываемость доходит до 15%.

  • Негатив. Если в теме что-то разрушилось, упало, погибло, умерло, разбилось или обнулилось – тема зайдет как надо. Open Rate, конечно, несколько ниже, чем у тем про Яшу и Гошу, но свои заслуженные 12-13 % приносит, что тоже очень хорошо.

Конечно, всегда писать в стиле: «Николай, Яндекс убил Ваш сайт» – из области фантастики. Через время работающий инструмент затрется и не будет давать результат. Поэтому разбавляем темы позитивом, цифрами, фактами, точными указаниями на содержание письма и т.д.

Вам же рекомендую протестировать все возможные варианты и выбрать свои максимально эффективные шаблоны для тем, которые дадут хороший Open Rate в письмах.

3. Все самое важное сразу

Работая с рассылками, мы обратили внимание, что кликабельность ссылки зависит от того, насколько близко она стоит к началу письма. Чем ближе, тем больше человек на нее кликнут. Пользуйтесь нашим опытом и, где это возможно, ставьте ссылки в начале текста.

4. Длинные письма не читают? Бред!

Достаточно часто в Интернете можно встретить мнение, что письмо должно быть коротким. Максимально коротким и понятным. Длинные письма, как и много контента, читать не любят и не будут.

Что могу сказать – это не так. Все зависит от типа письма. Конечно, велком-письмо сделать на 5 000 символов – странно. Но вот информационные, полезные сообщения вполне можно оформить и своего рода лонгридами.

У нас есть несколько шаблонов для рассылок. Сейчас расскажу про размеры некоторых из них.

  • Акционные рассылки. Они действительно короткие и компактные. Весь текст письма занимает около 500 символов. Акцент сделан на кнопке призыва к действию.

    Пример акционной рассылки

  • Контентные рассылки. Одна из самых наших больших и эффективных рассылок. В ней мы рассказываем про новые полезные статьи из блога, приглашаем на вебинары. Рассылка уходит на всю базу, ее Open Rate более 15%. Для сравнения с акционными письмами, в этой рассылке одно описание статьи занимает более 300 символов, а описывается в каждом письме 3 статьи. Общий же объем составляет примерно 2 500-3 000 символов.

    Пример контентной рассылки. Фрагмент с описанием статьи

  • Письма из серии «Сделай сам». Это 100% наши самые длинные письма клиентам. Рассылка запущена только в 2017 году. Ее задача – помочь людям самостоятельно продвигать сайт. Все письма разделены на 3 тематические части: 1. аудит – рассказываем, как проверить свой сайт и бизнес; 2. советы по устранению выявленных по аудиту проблем; 3. тесты для проверки знаний. Так вот, при длине писем до 5 000-8 000 символов Open Rate достигает 19%, а конверсия тела письма в среднем составляет 10%. Если сравнивать эти цифры с результатами, например, по коротким акционным рассылкам в 500 символов, то у рассылочного информационного лонгрида конверсия тела письма выше практически на 30-40%.

    Пример рассылки из серии «Сделай сам»

Какой вывод? Дело не в длине письма, а в его полезности. Если сообщение интересное и по делу, то люди будут его читать. Хоть из 10 символов оно состоит, хоть из 10 000. Не важно. Второй вопрос в том, что надо найти такую тему, которая будет действительно интересной. Ну и еще интересно написать. Кстати, о том, как писать вкусно и красиво, у нас есть в блоге цикл статей.

В следующей статье разберем основы составления шаблонов. Поговорим про дизайн писем (индивидуальный и не особо индивидуальный). В качестве бонуса расскажу про сервисы рассылки, которыми можно пользоваться с максимальной полезностью и минимальными расходами.

P.S. И еще, если вы вдруг до сих пор еще не подписаны на нашу рассылку (кстати, в общей базе сейчас 160 590 подписчиков), то самое время сделать это. Познакомимся поближе?

© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.

Понравилась статья?

Пошаговое руководство по самостоятельному продвижению сайта

  • Все обязательные этапы продвижения
  • Инструкции, как делать самому
  • Ориентировочные цены специалистов
Получить мануал

Популярные статьи

Все популярные статьи »

Комментарии (0)

Правила комментирования блога

Оставить коммент к статье

Читайте свежие статьи первыми

Дайджест новых статей по интернет-маркетингу 1 раз в неделю

Подпишитесь на рассылку и получайте свежие хаки об интернет-маркетинге и SEO

ДА!

1 письмо
в неделю

3 статьи
в письме

Бонус «для своих»
в каждом письме

Услуга добавлена в корзину

Продолжить покупки Перейти в корзину