Стратегия контент-маркетинга: как разработать план покорения мира рынка 

«Контент – король, контент-маркетинг – бесспорный тренд, технология будущего, маркетинг XXI века» – готовы поспорить, что вы слышите это чаще и чаще. Верить или нет – ваше право. Но давайте порассуждаем логически: нас окружает масса контента – рассылки, ролики на YouTube, посты во ВКонтакте, фоточки в Instagram, профессиональные блоги с лонгридами и инструкциями, городские порталы с обзорами заведений и статьями о новых магазинах, обучающие сайты с книгами и методичками и т.д.

Пользователи поглощают и будут поглощать тонны контента в поисках нужной информации. Причем неправ окажется тот, кто скажет, что людей интересует только развлекательные материалы в интернете. Это далеко не так.

Не верите? Давайте перенесем действие из интернета в офис туристического агентства. Вам нужен отдых у моря, вы пришли к девушке, а у нее ни буклетов с фотографиями местности и отеля, ни рассказа обо всех прелестях Греции или Испании, ни ответов на ваши вопросы, ни номера туроператора в реестре – одним словом ничего. А вы первый раз за границу летите и тоже ничего не знаете – от слова совсем. Как поступите? Ответ, думаю, очевиден. Так вот, в этой ситуации вам контента – устных рассказов, советов, буклетов, фото счастливых туристов, лицензии туроператора, – и не хватило.

Поэтому вполне разумно воздействовать на клиента посредством правильного, интересного и полезного контента: это работа с доверием, репутацией, узнаваемостью, популяризацией товаров и услуг, опосредованно и с продажами. Собственно грамотный контент-маркетинг помогает бизнесу достигать поставленных целей и воздействовать на целевую аудиторию. Подробнее о том, как, что и зачем, мы писали в этой статье.

Стратегия контент-маркетинга: ищем китов, на которых все держится

Но перед тем как бросаться в омут с головой, надо понять и наметить, куда нырять и как прикладывать усилия. Волшебной таблетки «контент-маркетинг» нет – работать нужно много, долго и по плану. Нужна стратегия контент-маркетинга – ваш маршрут следования, без которого вы или на корягу в омуте напоритесь, или вместо Мальдив приплывете на Хоккайдо, либо вовсе дома сидеть останетесь, поскольку маршрут построили исключительно от ванной до гостиной.

Жестких правил, прямого пошагового руководства или универсального шаблона тут нет – работа на самом деле штучная, индивидуальная. Все зависит от тематики сайта, стоящих перед ним задач, специфики отрасли, целевой аудитории, да и банально от количества времени, бюджета, целей, которые владелец бизнеса поставит. Но давайте разберемся, без чего не обойтись и какие пункты непременно необходимо проработать.

I. Постановка целей и задач в стратегии контент-маркетинга

Перво-наперво нужно понять и обозначить «а зачем оно все?». И ответы «потому что модно», «конкуренты занялись, и мне значит надо», «Вася сказал, что это круто», «хочу попробовать» не подойдут. Цели должны быть конкретными, реальными, измеримыми. Необходимо обозначить, что существенное вы хотите на выходе получить.

Однако нужно понимать, что работа с блогом продаж на второй день не даст, а публикации экспертных статей на крупных порталах за неделю не увеличат прибыль втрое. Подобные цели поставить вы можете, но результата не получите.

Конечно, есть такие глобальные цели как «продажи» и «увеличение прибыли», об этом мечтает любой бизнес. Но на пути к ним много других мелких шажков и задач. Вот их и надо зафиксировать.

Сформулируйте свои цели просто и понятно. Для этого ответьте на вопросы: что хотите получить от данной работы? Чего хотите достичь за месяц, полгода, год? На что вообще рассчитываете, зачем эта работа будет вестись? Ну а самое главное, помните, что цели должны быть вполне себе измеримыми и реальными для контент-маркетинга. Например:

• увеличение трафика, новые лиды, увеличение числа подписчиков на рассылку;
• приведение страниц сайта в порядок;
• узнаваемость, симпатия к бренду и работа с лояльностью;
• повышение экспертности;
• прямое или опосредованное общение с аудиторией и т.д.

Ну и наглядные варианты для понимания:

Конечно, цели очень тесно взаимосвязаны, но разработка стратегии контент-маркетинга без четкого понимания, куда вы будете двигаться, невозможна. Будет только «пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что».

II. Предварительный анализ при разработке контент-стратегии: что исследуем?

Частая ошибка владельцев бизнеса и начинающих мастеров – создавать контент либо на свой вкус, либо якобы на универсальный вкус всех пользователей от 18 до 90 лет, при этом не учитывая состояние своего сайта, интересы клиентов, тенденции сферы, популярность каналов распространения контента и т.д.

Разрабатывая контент-стратегию, необходимо провести анализ как минимум в трех направлениях: конкуренты и рынок, целевая аудитория, собственный сайт и бизнес. Вроде не все так сложно, но часто оценка сводится к такому: «конкуренты на самом деле плохие, у нас все правда-правда лучше, товары мы продаем всем женщинам, можем удовлетворить потребности любой клиентки; а еще у нас только что сделан сайт – он модный и красивый, людям вроде нравится». Увы, такая информация пользы никакой не несет и не поможет как при разработке стратегии контент-маркетинга, так и при дальнейшем создании контента.

Давайте разбираться, что надо анализировать и как это делать так, чтобы была реальная польза.

1. Познай себя: анализ собственного контента и бизнеса

   Прежде чем узнать, как обстоят дела у конкурентов на рынке, надо провести инвентаризацию – что имеется сейчас у вас. Причем для полноты картины имеет смысл не только сайт посмотреть, но и дать ответы на базовые вопросы об организации бизнеса: УТП, сильные-слабые стороны и преимущества.

   Здесь нужно быть максимально объективным и не перехваливать себя. Понятно, что для владельца бизнеса его детище самое-самое и ему аргументация не нужна. Но вот потенциальные клиенты так не считают, компанию не знают, поэтому важно быть максимально честным с самим собой.

   Составьте табличку в формате «вопрос-ответ», куда всю информацию зафиксируете – она и вам будет служить хорошей напоминалкой, а затем и исполнителям поможет разобраться в вашей специфике.

   Вопросы в помощь:

   • Чем занимается компания, известна ли она на рынке, известна ли в интернете? Если да, то какое место занимает? Знают ли вашу продукцию/услуги и насколько хорошо?
   • В чем заключается уникальное торговое предложении? Чем компания выгодно отличается от конкурентов, какие у нее преимущества?
   • Почему клиентам действительно выгодно и удобно что-то заказать именно у вас?
   • В чем сильные стороны компании с точки зрения предоставления товаров или услуг для клиентов?
   • В чем слабые стороны, над чем еще стоит поработать, где возникают пробелы?

   Ну и в качестве примера разберем ответы хорошо-плохо:

   

   

   Почему нет: информация слишком общая, нет пояснений насчет индивидуального подхода и ценообразования. Как итог: чем отличается компания от ряда других и чем она хороша, совершенно не ясно.

   

   

   Почему да: есть конкретные факты о компании, тезисно перечислены все основные моменты работы, выделено и обосновано уникальное торговое предложение. Как итог: есть опорная фактическая информация о специфике компании.

   Еще раз о том, зачем такие сведения нужны: база стратегии контент-маркетинга и любых текстов – возможности самой компании или бизнеса. А об этом никто лучше, чем владелец или управляющий не знает. Маркетолог, копирайтер помогут доработать УТП, сформулировать какие-то преимущества и особенности так, чтобы они заинтересовали клиентов, но только на базе реально существующих фактов. А «широкий ассортимент» и «динамично развивающаяся компания» – это достаточно абстрактная информация.

   Додумать или придумать с нуля что-то можно, но вот сможете ли вы это выполнить? Скорей всего, нет, и красивые слова останутся словами. И вы просто обманете своих пользователей, пообещав им то, чего нет. Как итог, утратите авторитет и доверие, которые восстановить ой как сложно.

   Но помним, что еще надо оценить контент на сайте. Следует посмотреть, какие материалы есть сейчас, достаточно ли их, заполнены ли разделы, отвечают ли тексты запросам аудитории. Помимо этого проверьте и отметьте, где еще распространен контент, есть ли соцсети, были ли публикации в порталах, блогах и т.д.

   Здесь также важно отойти от субъективности при оценке самих материалов. Помните, «мне нравится / мне не нравится» – не показатель для текста. Важно, чтобы контент нравился целевой аудитории, давал ей полную и развернутую информацию и решал поставленные перед ним задачи.

   Итак, что смотрим:

   • На каких страницах есть контент, какой: информационный, продающий, в каком объеме, для какой цели он служит?
   • Тексты на сайте оптимизированы? Корректно произведена оптимизация?
   • Насколько понятно и доступно представлена информация для целевой аудитории? Дает ли оно ЦА ответы на все возникающие вопросы?
   • Насколько тексты полезны, интересны и уникальны по смыслу? Не дублируется ли контент на множестве других сайтов?
   • Релевантны (соответствуют) ли тексты страницам? И в блоге, если он есть, пишете о ваших товарах и услугах или обо всем подряд?
   • Если есть блог или раздел новостей, как часто публикуются свежие материалы?
   • Распространяете ли контент на сторонних площадках и какие каналы задействуете: социальные сети, YouTube, городские порталы, экспертные сторонние блоги, партнерские сайты и т.д.?
   • Какой отклик дают материалы? Оцениваете ли трафик, смотрите ли ПФ, какие они?
   • Какие типы контента в целом у вас есть: статьи, инфографика, видеообзоры, интервью, кейсы?

   Все ответы подбейте в единую таблицу. Так вы поймете, чего не хватает, какие каналы уже задействованы, как отрабатывают материалы, в какой тональности вы пишете, насколько полезен контент для ЦА, решает ли он ваши задачи и т.д.

   Как правило, часто все начинается именно с доработок контента самого сайта. Где-то тексты отсутствуют, где-то они не соответстуют содержимому страницы и написаны не для людей, где-то просто копипаст, чтобы страница не пустовала. Все эти недостатки нужно устранять.

   Часто слышим от пользователей: «я обо всех недостатках и так знаю, зачем мне это?» или «у меня все хорошо, мне все нравится». Если знаете, почему не устраняете? Эта работа не должна откладываться в долгий ящик, она напрямую влият и на продвижение, и на конечную вашу цель – продажи. А о том, что «нравится-не нравится» – это не показатель, мы твердим неустанно. Помните, вам могут нравиться рассказы Чехова, но вот их размещение на сайте пользы вам не принесет.

2. Кто все эти люди: анализ ЦА

   Золотое правило разработки контента – создавать его для конкретной целевой аудитории, для ваших клиентов, учитывая их нужды и потребности. Но очень часто у владельца сайта или бизнеса нет понимания, а иногда просто времени или желания, подумать о том, для кого они работают. Или есть желание продавать свой товар абсолютно всем, что тоже не совсем корректно: одинокий мужчина не купит модный фен за 40 тысяч рублей, а бабуля не закажет бандану с черепами. Да, редкие исключения могут быть, но это нетипичные покупатели. Нужно присмотреться к тем группам людей, кто чаще всего ваши товары или услуги приобретает.

   Например, не так давно в нашу службу поддержки поступил такой вопрос:

   

   Ответ на него прост: никак текст отличаться не будет и никак такое деление ЦА на процесс написания не повлияет. Но за вопросом сразу видно более важную проблему: нет понимания, что целевая аудитория – это не только деление по полу и возрасту. А значит нет понимания, кто клиенты, что им нужно и почему.

   Целевая аудитория – это не только группа людей, отличающаяся по полу и возрасту. Здесь в расчет идут интересы, привычки, поведение, социальный статус, работа, проблемы, которые они хотят решить покупкой. То есть изучить потенциального клиента, а точнее группу клиентов, нужно более глубоко и комплексно, создать портрет вашего потенциального заказчика. И тогда уже отличия будут:

   

   Наш товар: присадки на авто.

   Клиенты: мужчины от 20 до 30 лет.

   

   Наш товар: присадки на авто.

   Клиенты: мужчины от 20 до 30 лет. Среди интересов – авто. Средний уровень заработной платы – 25-30 т.р., автомобили покупают б\у. Из потребностей: недорогая, но качественная продукция, за которой сам может приехать в любую точку города, за доставку платить не готовы. С автомобилем все работы проводят самостоятельно, в сервисы обращаются только для сложного ремонта.

   Не верят красивым упаковкам и рассказам продавцов, перед покупкой смотрят обзоры и тесты на drive2, активно задают вопросы в комментариях. Предпочитают импортную продукцию, про нее отзывы лучше. Готовы заплатить за продукт 1500-2000 руб.

   Чем подробнее будет портрет, тем лучше. Это поможет в создании контент-маркетинговой стратегии: зная клиента, понятно, как с ним общаться, что писать, чем привлекать и где заказчики водятся.

   Определяйте, кто те люди, с которыми вы работаете. В этом поможет, например, Яндекс.Метрика – из отчетов вы получите данные о поле, возрасте, географической принадлежности и долгосрочных интересах заказчиков.

   

   Но главный источник информации – это или сами покупатели/заказчики, или менеджеры, которые напрямую работают с ними. Не постесняйтесь уточнить у клиента, почему он выбрал именно вашу компанию, что хочет получить от товара/услуги, чего опасается, что мотивирует к покупке, какие проблемы товаром/услугой решит, какой сервис ожидает и т.д.

   Несколько контрольных вопросов в помощь:

   • Кто ваши клиенты, какие у них интересы и потребности?
   • Какую проблему обычно хотят решить клиенты с помощью покупки вашего товара или услуги?
   • Как принимают решение о покупке, кому доверяют?
   • Что мотивирует клиентов к покупке, что может стать решающим фактором?
   • Что чаще всего пугает и отталкивает пользователей?
   • Какую информацию ищут клиенты в социальных сетях и на форумах? На что там жалуются, какие вопросы задают?
   • Если есть постоянные клиенты, что именно привлекло их? Почему готовы обращаться к вам вновь и вновь?
   • Насколько удобно клиентам совершать покупки или заказывать услуги у вас? Что отмечают люди, за что хвалят, чем недовольны?
   • Чем сайт понравился/не понравился, какие материалы были интересны, что спрашивали в комментариях в логе, какие вопросы задавали в письмах?
   • Какие сведения на сайте и в интернете ищут, какие тексты, статьи читают и почему?

   Кроме того, помните, покупки и заказ услуг совершают порой разные категории заказчиков, поэтому портретов типовых клиентов может быть несколько. Прорисуйте портрет каждого персонажа: у них могут быть разные мотивы для покупки, разные проблемы, которые они хотят с помощью вашей компании или магазина решить.

   Подробнее об определении целевой аудитории мы писали в статье «Целевая аудитория: куда целиться и как попасть».

   Понимая потребности, проблемы и желания именно своих потенциальных клиентов, легче и проще воздействовать на пользователей, создать эффективный и нужный контент. В противном случае получится пальба из пушки по воробьям.

3. Врага нужно знать в лицо: анализ конкурентов

   Вы хотите обойти всех-всех на рынке – замечательная цель. Но достаточно поверхностная. Нужно четко знать, с чем и с кем придется иметь дело в погоне за ТОПом, доверием, клиентами и продажами.

   Конкурентный анализ поможет понять, как распределены силы в вашей нише, что популярно, что минимально вам понадобится, кому клиенты доверяют, какие плюсы и минусы есть у конкурентов, какой контент они используют и где распространяют, почему это клиентов привлекает.

   Но помните – никогда не надо копировать один в один (или чуток получше) идеи, предложения или фишки конкурентов. Вам нужно от них выгодно отличаться, а не быть улучшенным клоном или полным дублем. Как клиенты должны будут выбирать среди примерно одинаковых сайтов и компаний?

   Рассмотрите 5-6 основных ваших конкурентов (можно и больше, но это гораздо трудо- и времязатратнее). Для оценки подойдут те же вопросы, что мы рассматривали выше для анализа бизнеса и контента сайта.

   Что оценивать у конкурентов:

   • какой представлен контент на сайте – объем, информативность, оптимизация, стилистика, направленность, содержание, релевантность и т.д.;
   • в чем заключается УТП, какие есть преимущества, в чем сильные и слабые стороны, что удобно клиентам;
   • есть ли блог, какие материалы там публикуются, с какой частотой, какой отклик находят у аудитории;
   • есть ли соцсети, какой там контент, какая активность, что пишут пользователи, насколько лояльны;
   • какие еще каналы задействованы, где размещается контент, есть ли рассылка?

   А также:

   • Какие типы контента задействованы: статьи, инфографика, видеообзоры, интервью, кейсы? Что вызывает больший отклик у клиентов, где больше обсуждений и вопросов?
   • Какие нестандартные элементы, приемы и фишки использованы?
   • Что есть интересного, удобного и полезного для пользователей как в контенте на сайте, так и во внешних публикациях?
   • Насколько известны конкуренты среди пользователей, доверяют ли им, какую репутацию они имеют?
   • Какие темы и заголовки цепляют, вызывают бурные обсуждения?

Все эти данные сразу заносите таблицу. Должно получиться нечто вот такого плана:

В результате делаем выводы, с чем придется иметь дело, что делать, чтобы превзойти конкурентов, какие материалы публиковать и какими каналами точно нужно пользоваться. Помните, ключевое слово здесь «превзойти» – делать нужно будет лучше и качественнее.

Подробнее про комплексный конкурентный анализ рекомендуем прочитать в наших статьях тут и тут.

Ну и собственно говоря, первый и очень важный этап разработки стратегии контент-маркетинга завершен. У вас на руках отличная база, которая понадобится и вам, и исполнителям в работе:

• что сделано сейчас и какие ваши сильные/слабые стороны;
• кто ваша ЦА, что ей нужно и как с ней работать;
• что происходит на рынке – с кем придется конкурировать, как их обойти, какие у оппонентов преимущества и недостатки.

Есть представление, в каком ключе следует работать – уже намечена стратегия контент-маркетинга.

III. Ядро стратегии контент-маркетинга: подготовка и использование контента

Итак, предварительная работа проведена, и уже из нее вы, скорее всего, сделали предварительные выводы о том, как работать с контентом. Теперь все ваши мысли, идеи и результаты исследований нужно свести воедино, учесть поставленные цели и создать глобальный план действий.

По сути, это будет ядро вашей стратегии контент-маркетинга. В нем тезисно расписываем два основных вопроса:

1. Что и как писать

   Эти выводы делаются на основе проведенного анализа – чего не хватает, что ожидает ЦА, какой контент находит оклик, где у конкурентов он распространен и где ваше присутствие также обязательно.

   Определяем типы, форматы материалов и общие идеи для разных направлений:

   Контент на сайте

   Без качественного, грамотного, уникального по смыслу и оптимизированного контента на самом сайте нет смысла приступать к работе по другим каналам.

   Поэтому после объективной и трезвой (надеемся) оценки вы увидели все проблемы, и соответственно теперь нужно обозначить, как их решать.

   В контент-маркетинговой стратегии нужно продумать:

   • какие страницы, разделы на сайте нуждаются в переработке;
   • как вы будете себя, свои товары/услуги позиционировать;
   • на каком языке вы будете общаться с вашей целевой аудиторией;
   • какие проблемы ЦА будет решать контент;
   • какого рода информация должна присутствовать на страницах и какой у нее посыл;
   • как работать с оптимизацией и распределять ключи из СЯ по страницам и т.д.

   Блог

   Публикации в блоге – это, конечно, тоже контент на сайте, но принцип работы над ним сильно отличается от подготовки типовых страниц услуг и товаров. Здесь нужно определиться:

   • какие темы и материалы действительно нужны и интересны пользователям;
   • как себя позиционировать и подавать информацию, какие типы и форматы подачи использовать и в каком соотношении – экспертные статьи или информация для новичков, обучающий контент или развлекательный, лонгриды или краткие сжатые статьи, подробные инструкции или чек-листы, видеообзоры, инфографику и т.д.
   • как часто необходимо публиковать тот или иной контент;
   • как за счет блога расширить семантику и с какими запросами работать и т.д.

   Главное, помните, блог как инструмент контент-маркетинга – это не свалка того, чему места на других страницах не нашлось, не место для бессмысленного пиара и напыщенной рекламы. Чтобы блог читали и он приносил пользу, он должен давать действительно ценные, интересные и актуальные материалы для ЦА. Реклама таковым не является.

   Внешние публикации и рассылки

   У всех каналов есть свои особенности и, в идеале, везде должен быть свой уникальный контент. Т.е. не нужно один-в-один дублировать ВКонтакте информацию из блога и наоборот. В стратегии нужно для каждого канала отметить свои особенности – что, как публиковать будете, в каком стиле писать и какие именно идеи доносить через этот контент.

   Какие-то публикации и площадки могут быть рекламными – например, рекламные статьи или обзоры можно публиковать на крупных городских или федеральных порталах; где-то нужен образовательный контент – например, серия роликов на Youtube, которая зарекомендует вас как профи; в журналах можно попробовать интервью, на тематических сайтах отрасли – кейсы; на партнерских площадках можно участвовать в конференциях и проводить вебинары и т.д.

   В целом, вам нужно тезисно, на базе проведенного исследования, сформулировать общие идеи и позиционирование разного типа контента, потребность в нем, определить точки воздействия на ЦА и способы коммуникации.

2. Где распространять

   В данном пункте подводите черту – какие каналы конкретно задействуете и почему. Это поможет не распыляться на все и сразу – на это не хватит ни сил, ни времени, ни возможностей, а сконцентрироваться на самом основном.

   Какие каналы распространения могут быть:

   • собственный сайт, в т.ч. блог;
   • собственная рассылка;
   • социальные сети – ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники, Youtube;
   • тематические блоги, форумы, порталы;
   • партнерские сайты;
   • онлайн и офлайн медиа;
   • офлайн издания и т.д.

   По факту можно и нужно задействовать любые каналы, где обитает ваша целевая аудитория, у которой есть потребность в информации, в контенте.

   На основе общей стратегии уже составляются детальные помесячные контент-планы, где будет расписана информация для каждой конкретной публикации. Пример такого контент-плана.

IV. Методы оценки проделанной работы, или как цыплят считать будем

В рамках контент-маркетинга работы всегда непаханое поле. И чтобы не работать вхолостую, важно задать контрольные точки – как и что оценивать будете.

У нас есть общие цели, поставленные на самом первом шаге, есть детализированный план развития – легко можно задать метрики и инструменты отслеживания эффективности каждого канала. Главное – не увлекаться и не использовать все метрики сразу.

Но главное помните, не всегда действительность будет соответствовать планам, и это абсолютно нормально. Если какие-либо каналы, публикации и материалы не так эффективны, как хотелось бы, это повод скорректировать вашу стратегию, устранять проблемы и ошибки, пробовать новые подходы. Именно за этим и нужна оценка каждого канала.

Подведем итоги

Разработать контент-стратегию – дело не 5 минут и даже не часа. Да, работа будет дотошная и скрупулезная, но пренебрегать ей не нужно.

Если все эти исследования опустить и действовать по наитию, вы в лучшем случае получите просто хороший или красивый контент. Но вот будет ли он эффективным и будет ли ваши задачи решать? Есть огромнейший риск слива бюджета и работы в стол – будете тратить время и деньги на те каналы или те материалы, которые отдачи вам совершенно никакой не дают и дадут. Как итог, просто разочаруетесь в контент-маркетинге.

Однако, если вы не поленитесь и все подготовите вдумчиво и основательно или доверите эту работу нам, то запустите не просто трендовый инструмент, а настоящий механизм, способный менять мир влиять на восприятие ваших клиентов.