Сквозная аналитика для малого бизнеса: что это, как внедрить и сколько это стоит?

Когда бизнес ограничивает себя одним каналом продаж, легко понять, как он приносит продажи и что делать. Но чем больше каналов, тем сложнее увидеть реальную окупаемость рекламы.

Сегодня каналов онлайн-продаж десятки, у каждого свой отчет. Чтобы узнать, сколько денег вы тратите на 1 продажу — придется потрудиться. Нужно отдельно для каждой площадки сделать отчеты, выгрузить все данные и каким-то образом свести воедино. И обязательно по пути что-то потеряется или сломается. Здесь и появляется потребность в сквозной аналитике.

В этой статье мы расскажем, что такое сквозная аналитика, когда и зачем ее надо внедрять и насколько трудно это сделать, когда ты — бизнес с ограниченным бюджетом. Спойлер: несложно.

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика или же System of end-to-end analytics — отчет, который связывает все каналы рекламы, CRM, сайт и прочие источники. Инструмент показывает, сколько бизнес зарабатывает с каждого рубля, вложенного в рекламу.

Другими словами, этот отчет дает возможность оценить эффективность маркетинга в разрезе реальных продаж.

До недавнего времени многие предприниматели не рассматривают сквозную аналитику как рабочий инструмент. Якобы это тяжело во внедрении, дорого, и непонятно. Закономерный вывод: на такое ресурсы и время есть только у крупных компаний.

Почему это было так?

• У крупного бизнеса больше ресурсов на внедрение новых инструментов;
• У крупного бизнеса больше компетенций для разработки системы сквозной аналитики;
• У крупного бизнеса больше каналов продаж, поэтому им нужнее сквозная аналитика.

Все эти тезисы справедливы, только если малый бизнес не обладает достаточными знаниями об инструменте, хотя в 2022 году сквозная аналитика доступна каждому.

Зачем сквозная аналитика малому бизнесу

1. У малого бизнеса нет возможности тратить деньги просто так — сквозная аналитика покажет, на какие каналы есть резон расходовать ограниченный бюджет, чтобы тот работал до последней копейки.
2. Надо анализировать продажи каждый день — отчет обновляется ежедневно и позволяет видеть и изучать все сделки.
3. У вас длинный цикл сделки — чем дольше клиент решает о покупке, тем нужнее сквозная аналитика. Вы узнаете, какой канал сыграл ключевую роль в принятии решения и когда это случилось. И наоборот, увидите, какие элементы воронки никак не влияют на привлечение продаж.
4. Нет возможности делать сложный отчет — не нужно вручную сводить данные разные отчетов, заполнять таблицы и прописывать формулы в Excel, единый отчет все сделает сам.
5. Коммуникация с клиентом состоит из множества точек — клиенты пишут в чат, подписываются в соцсетях, смотрят сайт или увидели рекламу или вам магазин офлайн. Сквозная аналитика покажет в цифровом виде, откуда и до какого этапа воронки ведет каждое касание с человеком.
6. У вас несколько рекламных каналов — контекстная реклама, таргетированная реклама, статьи в Яндекс.Дзен, медийные кампании и т.д. Если число каналов превысило 2-3, только сквозная аналитика покажет в едином разрезе, куда имеет смысл инвестировать дальше.
7. Падает эффективность рекламы — перегретые ниши, конкуренты, повышение цен и ограничения напрямую влияют на окупаемость кампаний в интернете. Сквозная аналитика покажет, где каждый вложенный рубль окупается прибылью.

Сквозная аналитики не имеет смысла, если у вас нет сайта, либо вы ограничили себя одним каналом продаж, чей отчет точно показывает результаты кампании.

Остальным же сквозная аналитика дополнит данные маркетинга информацией о реальных продажах и поможет понять, как перераспределить бюджет по каналам.

Что нужно для запуска сквозной аналитики

• Сайт — посадочная страница, куда ведет контекстная реклама, где есть номер телефона для звонков, онлайн-консультант, каталог и форма заказа;
• CRM — система, где собрана вся информация по клиентам и сделкам, ключевой элемент цепи;
• Метки — каждая ведущая к вам ссылка должна быть размечена, чтобы вы понимали источник трафика;
• Счетчики аналитики с настроенными целевыми действиями — у Google и Яндекса есть бесплатные инструменты аналитики, собирающие основную информацию о пользователях;
• Коллтрекинг — аналитика звонков.
• Данные рекламных систем — источник данных по результатам рекламных кампаний.

На основе этих данных составляют путь клиента к покупке, разбивая его на этапы и отдельные каналы от начала до конца — поэтому в английском языке инструмент и называют System of end-to-end analytics.

Это можно сделать вручную, сведя все данные в Excel или адаптировав отчет в Google Analytics с помощью справки об электронной коммерции.

Как посмотреть доход по каналам в Google.Аналитике

Это условно бесплатно, но такой вариант не подходит малому бизнесу:

• Нужны профессиональные навыки работы с Excel или сторонними сервисами;
• Много ручной работы со сложными интерфейсами;
• Никакой автоматизации, отчет предстоит обновлять регулярно и вручную;
• Чем больше составляющих, тем выше вероятность ошибки;
• Нельзя отследить конверсии по длинному циклу сделки;
• Низкая точность аналитики.

Вы потратите больше времени и сил, но все равно не получите эффективный инструмент.

Как работает готовое решение по сквозной аналитике

Альтернатива ручной настройке — сервисы сквозной аналитики. Нужно подключить только источники данных, что не требует особых навыков и с чем справится начинающий маркетолог.

Разберем на примере сквозной аналитики Callibri. Работая в связке с коллтрекингом, система сама собирает все данные из CRM и каждого рекламного канала в единый кастомизируемый отчет.

Отчет сквозной аналитики Callibri

Сквозная аналитика Callibri позволяет в реальном времени видеть все сделки и результаты рекламных кампаний. Детализируйте данные по рекламным системам: от целых кампаний и групп объявлений до конкретных ключевых слов. Отчет покажет в процентном соотношении, какую долю в привлечении продаж играет каждый элемент кампании.

Детализация данных по рекламным системам, демо-проект Callibri

Что еще есть в сквозной аналитике Callibri:

• Динамическая смена модели атрибуции — набор правил, которые помогают анализировать первичные и повторные обращения. Вы увидите, какие каналы играют большую роль в первых и последних контактах с клиентом. Для всех случаев есть три настройки: по первым, последним или последним значимым обращениям;
• 3 шаблона визуализации диаграмм — график, график с полями или круговая диаграмма. Отчет позволяет визуализировать любую метрику, вид графика меняется по одному клику за считанные секунды;
• Учет 17 показателей интернет-рекламы. Добавляйте или удаляйте показатели из отчета с помощью фильтров. Среди них клики, показы, посетители, затраты, CPO, ROAS, ДРР и прочие. На какие обратить внимание — расскажем ниже;
• Автоматическое обновление данных каждые 24 часа. Вам не надо контролировать актуальность отчета, система сама загрузит данные из источников;
• Круглосуточная техподдержка и пошаговая инструкция к первому запуску.

Сделки могут быть первичными и повторными, для их аналитики используют модели атрибуций. В отчете вы можете отдельно и детально изучать как атрибуцию первичных обращений, так и повторных в зависимости от выставленных настроек. Для обоих случаев три варианта атрибуции: по первым, последним или последним значимым обращениям.

Набор правил, определяющих принцип распределения ценности конверсии среди точек взаимодействия в пути конверсии. Например, в модели Последнее взаимодействие 100% ценности конверсии присваивается точкам взаимодействия (кликам), непосредственно предшествующим конверсии.

Цена инструмента зависит от числа пользователей на сайте — стоит сквозная аналитика от 1000 рублей в месяц. Никаких сложных настроек нет, если все интеграции и коллтрекинг работают, сквозная аналитика заработает автоматически.

Какие показатели стоит отслеживать в сквозной аналитике

Когда у бизнеса 4 и более каналов интернет-рекламы, нужно точно знать, сколько стоит лид, какая конверсия у площадок и насколько вложения в маркетинг окупаются реальными продажами. Давайте посмотрим подробнее, на что стоит обратить внимание:

• CPO (Cost Per Order или стоимость заказа) — метрика показывает, сколько стоит привлечь одного клиента или заявку.

  Формула расчета:

  CPO = Рекламный бюджет / Число заказов (покупок)

  Формула учитывает только число заказов, а не траты на производство продукции или услуги. Чтобы оценить метрику, прибавьте к CPO себестоимость продукта. Если связка CPO + Себестоимость меньше среднего чека за одну покупку — реклама приносит прибыль.

• ROMI (Return on Marketing Investment или возврат инвестиций в маркетинг) — коэффициент возврата инвестиций в маркетинг показывает, насколько эффективно работает бюджет на рекламу.

  Формула расчета:

  ROMI = ((Доход от маркетинга — расход на маркетинг)/ расход на маркетинг)) * 100

  У успешных рекламных кампаний ROMI всегда положительный.

• Конверсия из посетителя в клиента — какой процент пользователей сайта превращается в реальных покупателей.

  Формула расчета:

  К = (пользователи, ставшие клиентами/все пользователи)*100

  Нормальный показатель конверсии устанавливают исходя из сферы и контекста компании, но если условно она выше 1,5-2% — с этим можно работать.

• CAC (Customer Aquisition Cost или стоимость привлечения клиента) — все рекламные расходы компании на привлечение нового клиента.

  Формула расчета:

  CAC = расходы компании / количество полученных клиентов

  Оценка CAC зависит от того, сколько денег в итоге клиент принес компании. Для оценки метрику сравнивают с LTV, прибылью, которую приносит клиент за весь период. Если CAC меньше этого показателя — все хорошо. Идеальная ситуация — CAC меньше LTV в три раза.

• ДРР (Доля Рекламных Расходов) — метрика показывает, какая часть дохода компании уходит на всю рекламу.

  Формула расчета:

  ДРР = (Расходы на рекламу / Прибыль с рекламы) * 100%.

  Чем ниже процент ДРР, тем эффективнее ваша реклама.

Это лишь некоторые показатели эффективности рекламы, которые может учитывать сквозная аналитика. Внедряя отчет, вы сами решите, какие метрики нужны, а какими можно пренебречь.

Заключение

С данными сквозной аналитики вы наведете порядок в рекламных кампаниях и убедитесь, что каждый потраченный рубль рекламного бюджета приносит прибыль.

Считать, что сквозная аналитика не нужна, раз вы не огромный интернет-магазин — ошибка. Готовые решения не стоят космических денег, их легко запустить, они понятны в работе.

Сквозная аналитика перестала быть недоступной для бизнесов с небольшими бюджетами — это факт. Значит, пришла пора тестировать инструмент.

Дарим промокод analytics_1ps, назовите его оператору при подключении сервисов Callibri и получите 1000 рублей на баланс проекта, чтобы испытать МультиТрекинг и сквозную аналитику. Промокод действует до 30 апреля 2022 года.

---