Семантическое ядро по воронке продаж ToFu-MoFu-BoFu: как распределить ключевые слова максимально эффективно

Собрать семантическое ядро – только половина дела. Запросы нужно еще кластеризовать – распределить по группам. Во-первых, будет удобнее работать. Во-вторых, так гораздо меньше риск ошибок – к примеру, снижается вероятность той же каннибализации ключевых слов, которая приводит к занижению позиций страниц в выдаче.

Обычно при кластеризации руководствуются одним из следующих методов:

• Логическое разбиение – запросы собираются в группы на основании взаимосвязи или схожести. К примеру, содержат одни и те же ключевые слова или относятся к одной теме – как «доставка роллов», «роллы с доставкой» и «роллы Иркутск».

• Объединение по семантической схожести – группировка происходит по принципу сходства. В один кластер добавляются ключевые слова, которые имеют пересечение – допустим, «заказать роллы в Иркутске», «заказать доставку роллов в Иркутске», «заказать роллы», «доставка роллов», «доставка роллов в Иркутске». Везде есть «роллы».

• Группировка по топам – кластеризация делается исходя из анализа выдачи поисковых систем. Специалист смотрит, есть ли по запросам одинаковые страницы в выдаче – если да, то объединяет эти ключевые слова в одну группу.

Все они имеют место быть. Вот только в некоторых случаях важно не только руководствоваться этими методами, но и учитывать воронку продаж ToFu-MoFu-BoFu, чтобы найти соответствующие каждому этапу рассмотрения ключевые слова и в дальнейшем предложить пользователю контент, который наверняка его заинтересует. Тем самым повысив вероятность того, что он станет клиентом.

Давайте разбираться по порядку:

• Что такое ToFu-MoFu-BoFu
• Кому важно учитывать эту концепцию
• Как распределять ключевые слова по ней
• Преимущества и недостатки такого подхода

Что такое воронка продаж ToFu-MoFu-BoFu

Совершение покупки можно рассматривать как путешествие – прежде чем человек приобретает товар или воспользуется услугой, он проходит определенный путь. В маркетинге его обычно представляют в виде воронки с широкой частью вверху и узкой внизу. А похожая на магическое заклинание аббревиатура ToFu-MoFu-BoFu означает три области этой воронки.

Существуют и другие модели воронок продаж, например:

• Классическая линейная – осведомленность → интерес → рассмотрение → решение → удержание

• AIDA – внимание → интерес → желание → действие, к которым иногда присоединяются лояльность и адвокация

• Циклическая или обратная – удержание → рекомендации → применение

Каждая из них хороша для решения определенных задач: так, AIDA отлично подходит для рекламы и email-маркетинга. Для долгосрочного вовлечения клиентов, прогревов и контент-маркетинга обычно используется ToFu-MoFu-BoFu.

Как расшифровывается ToFu-MoFu-BoFu:

• ToFu – вершина воронки. Та стадия, когда потенциальный клиент только ищет товар или услугу в интернете. Например, задает вопрос на форуме, смотрит обзор блогера или вводит запрос в поисковую строку.

• MoFu – середина воронки. Этап превращения потенциального клиента в лид. Когда человек уже нашел компанию и должен быть как-либо удержан, чтобы в дальнейшем пройти на финальную стадию воронки.

• BoFu – нижняя часть воронки. Фаза, во время которой человек готов совершить покупки или заказать услугу. И это не просто транзакция, а этап выстраивания отношений, ведь после контакта с компаний клиент может остаться недовольным или быть настолько удовлетворенным, что вернется снова, оставит положительную обратную связь и порекомендует фирму знакомым.

Схематичное изображение воронки продаж ToFu-MoFu-BoFu

На каждой из этих частей воронки людям важно предложить соответствующий контент: когда человек только ищет информацию – скидка 30 %, сгорающая в течение часа, скорее всего, не сработает. Потому что он еще не определился с тем, какой товар или услуга ему нужны. А вот если он готов оставить заявку на сайте – она с большой долей вероятности окажется эффективной.

Подходящий контент способен превратить потенциального клиента в действующего: удержать человека на определенном этапе воронки и помочь ему продвинуться дальше, чтобы в конечном итоге он совершил нужное целевое действие.

Соответственно, чтобы предлагать такой контент – еще при подготовке к его созданию – при сборе и распределении семантического ядра – необходимо принимать во внимание концепцию воронки продаж. Точно понимать, на каком этапе находится пользователь и что именно ему интересно.

Всегда ли при работе с семантическим ядром стоит принимать во внимание ToFu-MoFu-BoFu

Распределение ключевых слов по воронке продаж ToFu-MoFu-BoFu актуально для всех сфер бизнеса, где можно использовать контент-маркетинг. Это области с консультационными продажами в средах B2B и B2C:

• Сложные продукты – промышленное оборудование, интеллектуальные услуги, программное обеспечение и все те сферы, где необходимо рассказать о продукте перед продажей

• Несформированный спрос – нечто новое, непонятное для потребителя

• Премиальные товары и услуги – дорогая недвижимость, мебель, посуда. Здесь контент поможет объяснить стоимость и подтвердить качество

• Длинный цикл продаж – услуги консалтинга, продажа автомобилей и прочее. Сферы, где нужно удержать клиента

• Свое производство – контент позволит сформировать доверие к продукту

Можно также пользоваться концепцией ToFu-MoFu-BoFu при работе с семантическим ядром для регионального бизнеса – к примеру, сети косметологических кабинетов в Иркутске или детейлинг-центра в Красноярске. Но не для контент-маркетинга – такой метод продвижения в данном случае будет неоправданно затратным, а для запуска рекламной кампании или SMM.

Нет смысла ориентироваться на воронку продаж ToFu-MoFu-BoFu в следующих сферах – товары широкого потребления, ситуационные услуги, спонтанные покупки. Например, продажа молока и журналов, кремация животных. Здесь люди долго не выбирают.

Пользоваться сформированным с учетом ToFu-MoFu-BoFu семантическим ядром можно для SEO, SMM, контент-маркетинга, email-маркетинга, контекстной и таргетированной рекламы.

Как учитывать ToFu-MoFu-BoFu при работе с семантическим ядром

Кластеры ключевых слов распределяются по трем группам в соответствии с этапами воронки продаж: одна – ToFu, вторая – MoFu, и третья – BoFu. При этом учитываются запросы потенциальных клиентов, характерные для каждого из этапов – какая цель у человека в данный момент, что именно он хочет найти.

Этап ToFu

Цель любой компании здесь – привлечь внимание потенциальных клиентов, показать способность решить волнующие их вопросы, зарекомендовать себя в качестве эксперта и заработать доверие.

Достигнуть их поможет поверхностно-завлекающий полезный контент, который не воспринимается как реклама и прямо не подталкивает к совершению покупки. Ведь на данном этапе человек еще не готов к тому, чтобы стать клиентом компании – он просто ищет информацию. Знает о проблеме, но может даже не осознавать, какое именно решение ему необходимо.

Типы контента ToFu:

• Инструкции, гайды и чек-листы

• Справочные материалы

• Статьи, отвечающие на вопросы почему, как и зачем

• Советы, которые помогают решить проблему клиента

• Отчеты, данные статистики, аналитика и тенденции отрасли

• Истории успеха

• Ошибки и пути их решения

• Списки и подборки

Все это может быть оформлено в виде статей в блоге, социальных сетях или на сторонних площадках, инфографики, аудио- и видео-подкастов, справочных материалов, электронных книг. Еще хорошо работают опросы и тесты – интерактивный контент, который вовлекает человека и плавно переводит его на следующий уровень воронки.

Соответственно, для этапа ToFu характерны информационные ключевые слова – запросы, которые пользователи вводят в поисковую строку, когда хотят найти какую-либо информацию. Например, «как правильно клеить обои», «новости грузоперевозок», «как провести выходные».

Здесь человек находится на начальной стадии сбора информации, его намерение еще точно и окончательно не сформировано – он не знает со 100 % уверенностью, будет ли клеить обои сам, обратится к частному мастеру или в компанию по ремонту.

Как видите, все предложенные темы – прямо не рассказывают о компании и ее деятельности, а лишь помогают потенциальным клиентам найти какую-то достаточно общую информацию.

По такому же принципу можно распределить ключевые слова по кластерам для другого бизнеса: к примеру, в случае с логопедом – как помочь ребенку заговорить, со строительной компанией – кому положена сельская ипотека в 2025 году, с салоном красоты – актуальные оттенки волос.

Пример релевантного этапу ToFu контента: статья в блоге на vc.ru – для тех, кто задумался о необходимости контролировать качество. Показывает, как и зачем делать это с помощью чек-листов – знакомит потенциальных клиентов с продуктом компании.

Контекстная реклама, нацеленная на верхнюю часть воронки – этап ToFu.

Этап MoFu

Цель – удержать клиентов, которые дошли до этого этапа воронки. И подтолкнуть их двигаться дальше. Люди уже более точно понимают проблему и могут активно искать пути ее решения. Знают, что им нужен продукт, подобный предлагаемому компанией, но пока думают, какой именно и где его лучше приобрести.

Достигнуть целей с помощью полезного контента, который позволит людям лучше разобраться в продукте и его преимуществах, решаемых им проблемах. Важно оставаться убедительным, но не становиться назойливым – не продавать «в лоб». Потому что человек еще не готов покупать прямо сейчас, ему хочется ознакомиться с предложениями и сделать самостоятельный выбор.

Типы контента MoFu:

• Подробные руководства и прочие обучающие материалы

• Обзоры и сравнения продуктов

• Полезные инструменты – к примеру, онлайн-калькулятор

• Вебинары и другие мероприятия

• Кейсы и примеры работ

Как и в случае с ToFu, форматы подобного контента могут разными – статьи в собственном блоге, социальных сетях и на сторонних площадках, подкасты и т. д. Также для этого этапа воронки продаж хорошо подойдут информационные email-рассылки. Первостепенное значение играет суть – проинформировать и увлечь целевую аудиторию.

Для этапа MoFu характерны коммерческие ключевые слова – сигнализирующие о намерении пользователя что-либо купить. И это не обязательно запросы с «купить» и «заказать» – люди могут искать сравнения, обзоры, информацию о том, как что-то сделать – например, «где найти хорошего мастера для ремонта квартиры под ключ», «обзор беспроводных наушников до 5 000 рублей» или «что лучше – таргетированная или контекстная реклама».

Человек уже понимает, что ему нужно – например, мастер для ремонта квартиры под ключ. Но пока находится в поиске того, где получить эту услугу.

На первый взгляд кластеры MoFu очень похожи на ToFu – тоже отвечают на вопрос как. Однако они затрагивают более узкие темы – такие, которые интересуют клиентов, которые уже достаточно хорошо представляют, какой продукт им необходим, а не только начали искать варианты решения проблемы, как в случае с первой стадией воронки продаж.

Допустим, в случае с логопедом подходящая тема будет такая – бесплатный мини-курс, как разговорить молчуна, со строительной компанией – как подать заявку на сельскую ипотеку, а с салоном красоты – как перейти брюнетке в блонд.

Библиотека бесплатных чек-листов – пример релевантного этапу MoFu контента. Попадающие сюда люди уже знают, что им нужно, и смогут оценить качество предлагаемых компанией продуктов.

Калькулятор натяжных потолков тоже релевантен этапу MoFu: он задержит человека в середине воронки продаж и с высокой долей вероятности подтолкнет к переходу на финальную стадию.

Этап BoFu

Цель – продать продукт. А еще выстроить долгосрочные отношения с клиентом – сделать так, чтобы он остался довольным взаимодействием с компанией. Это повышает вероятность того, что человек вернется, оставит положительную обратную связь и будет рекомендовать фирму.

Достигнуть целей позволит контент, который убедит клиента обратиться именно сюда – заказать этот товар или услугу. Разрешит сомнения, ответит на вопросы, проработает возражения.

Типы контента BoFu:

• Обзоры продуктов

• Варианты использования продуктов

• Демоверсии продуктов

• Сравнения с конкурентами

• Отзывы клиентов

• Истории успеха

• Примеры из практики

• Консультации со специалистами

Форматы подачи вариативны – к примеру, можно сделать видео-обзор продукта или подготовить статью для блога. При выборе ориентируйтесь на предпочтения целевой аудитории и требования той площадки, где будет размещаться контент.

Для этапа BoFu характерны транзакционные ключевые слова – их используют, когда находятся на грани покупки. Например, «кафе с игровыми в Свердловском районе Иркутска», «заказать ремонт квартиры под ключ», «купить книгу Атомные привычки».

Также на этапе BoFu потенциальный клиент может использовать некоторые информационные ключевые слова – искать отзывы, примеры работ. Допустим, «отзывы об 1PS.RU».

То есть человек уже точно понимает, что ему нужно, и выбирает, где это получить.

Это еще более узкие темы, чем на этапе MoFu – все они нацелены на то, что превратить знающего о продукте человека в клиента.

Вернемся к другим примерам: в случае с логопедом на этапе BoFu может быть подготовлена следующая статья – 4 способа постановки звука Р у ребенка, со строительной компанией – 3 кейса, как построить дом по программе сельской ипотеки, с салоном красоты – обзор щадящих осветляющих красок для волос.

Кейсы на сайте компании – контент, характерный для этапа BoFu. Обычно их просматривают, когда решают – сотрудничать с этой компанией или поискать другую.

Контекстная реклама, нацеленная на клиентов, находящихся на этапе BoFu.

Бесплатная версия программы – это тоже пример контента, релевантного для этапа BoFu.

Люди не обязательно будут проходить все три стадии – например, кто-то начнет со второй или с первой перескочит на третью. Поэтому важно распределить ключевые слова, чтобы образовались кластеры для каждого этапа воронки продаж ToFu-MoFu-BoFu. Тогда можно привлечь максимальное количество представителей целевой аудитории – от «холодных» до «горячих» потенциальных клиентов.

Если сосредоточится только на ToFu, будете лишь развлекать аудиторию и делиться с ней базовой полезной информацией, на MoFu – отсечете людей, еще не осознающих наличие проблемы и возможные пути ее решения, на BoFu – не привлечете новых клиентов.

Плюсы и минусы подхода ToFu-MoFu-BoFu

Обращайтесь за консультацией, если возникли вопросы. Наши специалисты подберут релевантные ключевые слова и сформируют эффективное семантическое ядро, а еще выполнять другие работы для оптимизации сайта.

---