Закон о рекламе 2026: полный гайд по маркировке рекламы в интернете

Рекламный пост уже опубликован, баннер крутится, а интеграция у блогера вышла по расписанию. Казалось бы, работа закончена – маркетологи утерли ностальгическую слезу. В 2026 году для интернет-рекламы это только часть процесса: информация о публикации должна попасть в единую систему учета, а сама реклама – соответствовать установленным требованиям к маркировке.

Наиболее серьезные изменения в законе «О рекламе» произошли в сентябре 2023 года, и если тогда всех накрыла паника, то сейчас многие кейсы и автоматизация отдельных процессов несколько прояснили ситуацию. В этой статье мы собрали всю необходимую информацию о маркировке рекламы в 2026 году: от терминологии до штрафов за различные виды нарушений.

Из материала вы узнаете:

• Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна: ключевые термины
• Какую рекламу нужно маркировать: основные признаки и примеры
• Какую информацию не нужно маркировать
• Как работает маркировка рекламы: схема и участники цепочки
• Как промаркировать рекламу: пошаговая инструкция
• Где нельзя размещать интернет-рекламу в 2026 году
• Штрафы за нарушения маркировки рекламы
• Частые вопросы о маркировке рекламы в 2026 году

Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна: ключевые термины

Для тех, кто думал, что маркировка рекламы – это лишь пометочка в креативе, у нас плохие новости. В 2026 году маркировка представляет собой целый набор требований, который позволяет идентифицировать публикацию и зафиксировать сведения о ней в системе учета интернет-рекламы.

Но обо всем по порядку. В собственно маркировку креатива должна входить следующая информация:

• Пометка «Реклама» – она показывает пользователю, что перед ним рекламный материал;
• Сведения о рекламодателе – например, название компании и ИНН, либо сайт или страница, где пользователь может найти информацию о нем;
• Идентификатор рекламы (он же токен) – уникальный набор цифр, который присваивается рекламному материалу и используется для отчетности и отслеживания.

Эти требования регулируются ч. 16 и ч. 17 статьи 18.1 Федерального закона «О рекламе», контролем занимается Роскомнадзор.

Зачем нужна маркировка рекламы?

Если коротко – для прозрачности процессов. Аудитория должна быстро и без трудностей распознавать, реклама перед ним или нет, а контролирующие органы – видеть, что все публикуется по закону.

Иными словами, маркировка отвечает сразу на несколько вопросов: что распространялось, кто размещал рекламу и к какому рекламному размещению относятся переданные сведения.

Какую рекламу нужно маркировать: основные признаки и примеры

А вот дальше – интереснее. С маркировкой все относительно просто, пока перед нами обычный баннер: компания заплатила за размещение, на баннере рекламируется ее товар – значит, это реклама. Сложнее становится там, где реклама маскируется под что-то более нейтральное: пост с рекомендацией, нативную интеграцию, обзор товара или публикацию у блогера.

Поэтому вопрос «нужно ли это маркировать?» нельзя решать по одному признаку – например, по наличию ссылки или призыва купить товар.

Как понять, что перед вами реклама

Условно проверить публикацию можно по четырем вопросам:

1. К чему привлекают внимание? У публикации есть конкретный товар, услуга, бренд, компания, мероприятие или другой объект рекламирования?
2. Есть ли цель продвижения? Материал не просто сообщает информацию, а помогает сформировать или поддержать интерес к объекту?
3. Рассчитана ли публикация на неопределенный круг лиц? То есть ее распространяют не для заранее определенного конкретного адресата, а среди потенциальной аудитории.
4. В каком контексте все это размещено? Один и тот же текст в разных обстоятельствах может иметь разную правовую квалификацию.

Последний пункт особенно важен. Например, сама по себе ссылка на товар еще не превращает публикацию в рекламу, как и само по себе упоминание бренда. Значение имеют содержание материала, его направленность и обстоятельства распространения.

Пример маркировки рекламы в видео на VK Видео

Простой пример: реклама в интервью на канале FAMETIME TV (VK Видео). Привлекается внимание к конкретному продукту (открытие «своего дела» через Т-Бизнес) на неограниченную аудиторию, формируется интерес к нему. Контекст – самый обычный, реклама прерывает основной сюжет видео, интервью. Бесспорно, перед нами реклама, которая промаркирована по нормам законодательства.

Какую рекламу в интернете обычно нужно маркировать

Если размещение отвечает признакам рекламы, требования о маркировке могут распространяться на самые разные форматы:

• объявления и баннеры;
• посты в социальных сетях;
• нативные интеграции;
• материалы у блогеров;
• видеоролики;
• подборки и специальные проекты;
• объявления в рекламных системах и другие форматы интернет-рекламы.

При этом один лишь формат ничего не решает. Нативная интеграция не перестает быть рекламой только потому, что выглядит как обычный пост, а рекламный материал у блогера не становится «просто рекомендацией» из-за того, что автор рассказывает о товаре от первого лица.

И наоборот: не всякая публикация о компании, товаре или услуге автоматически считается рекламой. Например, информация, которую компания размещает для исполнения предусмотренных законом обязанностей или для информирования пользователей о своей деятельности, вполне нейтральна.

Какую информацию маркировать не нужно

Закон о рекламе исключает из области своих интересов информационные и аналитические материалы, если цели продвигать в них товар нет. ФАС также разъясняет, что информация на официальных ресурсах компании может носить именно справочный характер – например, когда она помогает посетителю разобраться в ассортименте, ценах, условиях покупки или правилах использования товара.

Остановимся на каждом виде такой информации и разберем их подробнее.

Информация о компании на собственном сайте

Компания может рассказывать на своем сайте о себе и своих товарах без маркировки в большей части случаев. Например, к обычной информационной подаче могут относиться:

• описание товаров и услуг;
• каталог и ассортимент;
• цены и условия покупки;
• сведения о скидках и действующих акциях;
• правила использования товара или получения услуги;
• контакты компании.

То же относится к официальным страницам компании в соцсетях и ее мобильному приложению, если публикации выполняют ту же справочную функцию – помогают пользователю узнать о продукте бренда и сделать выбор.

Но здесь есть важная оговорка: если информация перестает просто рассказывать о предложении и начинает выделять конкретный товар, услугу или компанию среди других, ее могут принять за рекламу.

Например, возможным рекламным размещением считается стационарный баннер, который находится на каждой странице сайта и не связан напрямую с содержанием этих страниц.

Информационные и справочные материалы

Отдельная категория – материалы, которые помогают пользователю разобраться в рынке, товарах или услугах, но не ставят своей основной целью продвижение конкретного предложения. Например:

• информация в справочниках и каталогах, где компании или товары представлены по единым правилам;
• аналитический материал;
• исследование и результаты;
• новостная публикация;
• портфолио или кейс, если его содержание не направлено на продвижение конкретного товара или услуги.

Здесь особенно важен единый принцип подачи. Например, если каталог содержит однотипные карточки организаций, собранные по рубрикам и оформленные в едином стиле, такая информация может рассматриваться как справочная, а не рекламная. ФАС применяет этот подход и к каталогам и агрегаторам.

При этом одно слово «каталог» ничего не гарантирует. Если среди обычных карточек появляется специально выделенное предложение – например, заметный баннер, особое размещение или другой способ привлечь внимание именно к одному товару, – такая часть материала может быть считана как реклама.

Как работает маркировка рекламы: схема и участники цепочки

Еще один вопрос, в котором на первый взгляд непросто разобраться. За маркировкой рекламы стоит не один участник, а целая цепочка. В ней могут быть задействованы рекламодатель, агентство, рекламораспространитель и оператор рекламной системы – в зависимости от того, где и как размещается реклама, через посредника или напрямую.

При этом данные о размещении проходят через оператора рекламных данных (ОРД) и попадают в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) – государственную систему учета интернет-рекламы. Роскомнадзор, в свою очередь, использует эту систему для хранения и обработки сведений.

Упрощенно схему взаимодействия всех звеньев цепочки можно представить так:

Но это не однозначная последовательность всех участников. Агентство обычно участвует в кампании как посредник, оператор рекламной системы появляется только в соответствующей схеме размещения (например, Яндекс Директ), а рекламораспространителем выступает тот, кто непосредственно распространяет рекламу (например, телеграм-канал блогера). Поэтому в конкретной кампании некоторые звенья могут отсутствовать (реже всего задействуется агентство как посредник).

Главное, что объединяет эти сценарии: сведения о рекламе передаются в государственную систему через ОРД. ОРД, в свою очередь, передает полученную информацию Роскомнадзору. Это неизменные участники цепочки, как и рекламораспространитель и рекламодатель (бренд, чей продукт/услуга продвигается).

Рекламодатель

Рекламодатель – тот, кто определяет объект рекламирования и заказывает рекламу: например, компания, которая хочет продвинуть свой товар, услугу или бренд. Именно его данные указываются в пометке о рекламе: наименование, ИНН.

На нем лежит часть обязанностей по передаче сведений о рекламе, но не всегда – они могут быть распределены между участниками рекламной цепочки иначе. Это зависит от договоренностей и конкретной схемы размещения.

Рекламораспространитель

Рекламораспространитель – тот, кто продвигает рекламу среди пользователей.

Например, если компания заказала рекламный пост у блогера, блогер в этой ситуации может выступать рекламораспространителем. Если рекламный материал размещается на сайте или другом ресурсе, его владелец также может быть рекламораспространителем.

Эта роль важна не только потому, что именно рекламораспространитель доводит креатив до аудитории. Закон отдельно устанавливает для него обязанности по передаче сведений о рекламе и ответственность за нарушения требований к ее распространению.

Оператор рекламной системы

Оператор рекламной системы (ОРС) – отдельный участник цепочки, который обеспечивает работу рекламной системы, через которую распространяются объявления.

Если компания запускает рекламу через рекламную платформу (Яндекс Реклама, ВК Реклама и т. д.), в цепочке появляется ее оператор. Он не равен ни рекламораспространителю, ни ОРД: это самостоятельная роль со своими обязанностями.

Агентство и его место в цепочке

Рекламное агентство может представлять рекламодателя, организовывать размещение, работать с площадками и другими подрядчиками и даже брать на себя ответственность за передачу сведений в ОРД. При этом его конкретная роль зависит от деталей договора и от того, какие именно действия агентство выполняет в рекламной цепочке.

Например, в одной кампании агентство может заказать размещение у площадки и передать данные по своему участку договора, а в другой – работать непосредственно с рекламной системой. Универсальной схемы, опять же, нет.

Оператор рекламных данных

Оператор рекламных данных (ОРД) – специальный участник маркировки, через него передаются предусмотренные законом сведения о размещении рекламы.

ОРД принимает и обрабатывает информацию, участвует в присвоении рекламе идентификатора и передает полученные сведения Роскомнадзору. Его задача – обеспечить учет рекламного размещения и отправку необходимых данных.

В 2026 году в реестре Роскомнадзора представлено восемь операторов рекламных данных: «ОРД от SberAds», «ОРД Яндекса», «ВК Рекламные технологии», «МедиаСкаут», «Озон ОРД», «ОРД-А», «Первый ОРД» и «РВБ Платформа». Выбрать можно любого оператора из действующего реестра: сам по себе статус ОРД у них одинаковый, а различаться могут интерфейс, тарифы, поддержка и дополнительные возможности сервиса.

Единый реестр интернет-рекламы

Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) – государственная информационная система, в которой учитываются, хранятся и обрабатываются сведения о распространенной в интернете рекламе.

Важно не путать его с ОРД. ОРД – оператор, через которого передаются данные; ЕРИР – система, в которой эти данные учитываются.

В результате вся информация передается в Роскомнадзор, благодаря чему и осуществляется строгий контроль за рекламой, ее маркировкой и отчетностью.

Как промаркировать рекламу: пошаговая инструкция

Нюансы маркировки на разных этапах могут отличаться в зависимости от особенностей креатива, участников цепочки и способа размещения. В этом разделе предлагаю рассмотреть общую схему и конкретные шаги маркировки рекламы в 2026 году.

Чтобы избежать нарушений и обеспечить безопасность бизнеса, достаточно придерживаться конкретной схемы маркировки рекламы и по возможности консультироваться с юристами, особенно в спорных нестандартных случаях.

Где нельзя размещать интернет-рекламу в 2026 году

Даже правильно промаркированную рекламу можно разместить с нарушением закона – на запрещенных ресурсах.

В 2026 году закон «О рекламе» запрещает, в частности, распространять рекламу:

Перечень конкретных ресурсов может меняться, поэтому перед запуском кампании стоит проверять не только саму площадку, но и действующие ограничения на момент размещения.

Штрафы за нарушение закона о маркировке рекламы

Ответственность за нарушение требований к маркировке зависит от того, что именно пошло не так.

Например, за непредставление, несвоевременное представление либо передачу неполной, недостоверной или неактуальной информации о распространенной интернет-рекламе предусмотрены штрафы:

• для граждан – от 10 000 до 30 000 рублей;
• для должностных лиц – от 30 000 до 100 000 рублей;
• для юридических лиц – от 200 000 до 500 000 рублей.

За распространение интернет-рекламы без присвоенного идентификатора либо с нарушением требований к его размещению штраф составляет:

• для граждан – от 30 000 до 100 000 рублей;
• для должностных лиц – от 100 000 до 200 000 рублей;
• для юридических лиц – от 200 000 до 500 000 рублей.

Для ОРД предусмотрена отдельная ответственность – например, за непередачу полученных сведений Роскомнадзору или нарушение установленных требований к идентификатору. В этом случае штраф для должностных лиц составляет от 100 000 до 200 000 рублей, для юридических лиц – от 300 000 до 700 000 рублей.

Есть и общая норма об ответственности за нарушение законодательства о рекламе. Если конкретное нарушение не подпадает под специальный состав статьи «О рекламе», штраф для юридических лиц составляет от 100 000 до 500 000 ₽, для должностных лиц – от 4 000 до 20 000 рублей, для граждан – от 2 000 до 2 500 рублей.

Важно понимать, что кейсы очень разные, но основные нарушения и штрафы за них обозначены такие. Как видите, суммы немаленькие, поэтому в маркировке лучше не допускать вообще никаких ошибок и постоянно перестраховываться проверками информации.

Частые вопросы о маркировке рекламы 2026

Вместо итогов

Маркировка рекламы в 2026 году – не такая уж катастрофа, как это воспринималось еще пару лет назад. Операторы рекламных данных постоянно обновляются для удобства пользователей, появляется больше узких специалистов, а главное – кейсов, на которых можно учиться и лучше разбираться в маркировке рекламы.

А если не желаете заморачиваться с требованиями РКН, но хотите, чтобы цепляющая реклама ваших товаров и услуг продолжала крутиться, обращайтесь к нам – сделаем все за вас, в том числе передадим нужные данные Роскомнадзору.

---