Как сейчас помню: сентябрь 2023 года, обновление закона о маркировке рекламы, коллективная паника и десятки часов, проведенных в самых разных источниках информации. Однако совершенно предсказуемо бизнес адаптировался к новым реалиям, хотя тогда они казались безумно сложными и непонятными. А если вы и сейчас «плаваете» в этой теме – рекомендую прочитать наш материал о том, что вообще такое маркировка рекламы и зачем она нужна.
Даже если у кого-то до сих пор дергается глаз, сегодня процесс маркировки рекламы и отчетности в основном прозрачен и более-менее стабилен. Но, как вы понимаете, не у всех и не всегда – иначе смысла в этой статье бы не было. Разбираемся в возможных ошибках маркировки рекламы, которые даже спустя три года допускают владельцы бизнеса и маркетологи, теряя деньги из-за крупных штрафов.
Ошибка 1. Кому закон не писан: реклама не промаркирована
Казалось бы – в 2026 году о маркировке рекламы знает каждый. Но это не отменяет того, что закон соблюдают не все.
В чем ошибка: реклама публикуется без ERID и обязательной маркировки. И возникает она по двум причинам – от незнания закона или от нежелания заморачиваться. Но ясно, что незнание закона не освобождает от ответственности, а тот, кто уверен, что его непромаркированный рекламный креатив никто не заметит, почти наверняка однажды попадется.
Эта ошибка – самая грубая и банальная – грозит бизнесу административными штрафами, удалением рекламы и потерей оплаченного размещения. Если вы не уверены, что материал не попадает под признаки рекламы, проконсультируйтесь с профессионалами, но не размещайте креатив по принципу «и так сойдет».
Больше статей на схожую тематику:
Ошибка 2. Использование одного токена для разных публикаций
Даже если разные креативы касаются одной рекламной кампании (какой-то конкретной акции), у каждого материала должен быть свой токен и отчетность по нему соответственно. Это железное правило: одна рекламная публикация – один токен.
Важно: другое дело, если вы публикуете один и тот же креатив на разных площадках (например, ВКонтакте, Telegram, Max). В таком случае не нужны отдельные токены на каждую, просто при подаче отчетности вы будете указывать статистику по публикации на всех площадках по очереди.
Ошибка 3. Неправильное оформление маркировки
Этот вопрос в законе строго отрегулирован: маркировка должна быть читаемой, видимой пользователям без танцев с бубном. Какие нарушения в связи с этим могут обнаружить:
- отсутствует слово «реклама»,
- не указали рекламодателя,
- не отображен ERID (токен),
- маркировка читается плохо.
Пометка о рекламе должна содержать слово «реклама», название организации, ИНН/ОГРН (не всегда – в случае, если наименование компании неисчерпывающее), токен.
Не пытайтесь сделать пометку менее заметной за счет другого оформления, чтобы не рисковать – любые изменения могут противоречить главному правилу контрастности и видимости маркировки рекламы. В конце концов, за три года не только владельцы бизнеса, но и пользователи привыкли к этой части рекламных материалов – сомневаюсь, что кого-то из целевой аудитории пометка может отпугнуть.
Ошибка 4. Передача неверных сведений в ОРД
Основная часть процесса маркировки – передача данных в ЕРИР через ОРД (иначе зачем это все?). Это объемная и кропотливая работа, ошибиться может каждый просто потому, что от количества информации замыливается глаз. Что можно указать неверно на этом этапе: реквизиты, неверный ИНН, неправильный договор, неточные суммы, ошибочные сведения о площадке и мноооогое другое.
Важно: здесь стоит придерживаться правила «сто раз отмерь, один раз отрежь». Поверьте, скажете себе спасибо, когда заметите глупую опечатку или данные, связанные с другим креативом. Человеческий фактор никто не отменял, поэтому всю информацию, которую отправляете в ОРД, тщательно перепроверяйте. Ошибки в маркировке стоят бизнесу очень дорого.
Ну и не забывайте пользоваться справками своих ОРД – большую часть вопросов они снимают, а в крайнем случае за помощью всегда можно обратиться в службу поддержки (нам, например, неоднократно отвечали в ВК).
Ошибка 5. Забывать о подаче отчетности
Цель маркировки – не только прозрачный показ рекламы, но и отчетность по ней перед контролирующими органами. Формат зависит от вида креатива и периода размещения, но отчетность необходима в любом случае: когда и где была размещена реклама, какие материалы использовались, в каком объеме прошло распространение.
Как избежать этой ошибки:
- Заранее определить, кто отвечает за передачу отчетности.
- Зафиксировать сроки и порядок отправки сведений в ОРД.
- Хранить данные о размещении рекламы: площадки, даты публикации, ссылки на материалы.
- Проверять, что отчетность действительно отправлена и принята ОРД.
Помните, что маркировка рекламы включает три обязательных этапа: получение токена, корректное размещение рекламы и своевременная передача отчетности.
Ошибка 6. Не распределена ответственность между участниками
Маркировка рекламы обычно затрагивает несколько сторон: рекламодателя, агентство, блогера или площадку. Если обязанности не закреплены заранее, каждый участник может быть уверен, что маркировкой занимается кто-то другой.
Возможные участники процесса:
- Рекламодатель – инициирует рекламную кампанию и предоставляет исходные данные.
- Агентство – организует размещение и может отвечать за маркировку.
- Блогер – публикует рекламный материал.
- Площадка – обеспечивает техническое размещение рекламы.
Ответственность за маркировку должна прописываться в договоре, поэтому до реализации рекламы этот вопрос обязательно должен быть обговорен между участниками. Как правило, за маркировку отвечает рекламораспространитель (агентство или блогер), но все зависит от индивидуальных нюансов и договоренностей. Отлично, если у вас есть возможность подключить юриста – тогда риск ошибиться в этом аспекте будет минимален.
Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:
Ошибка 7. Игнорирование установленных сроков
Еще один частый кейс среди нарушений – «забыл» передать отчетность вовремя. С первого дня обновления закона РКН постановил, что на отчетность дается ровно 30 дней – ни больше ни меньше. Обратите внимание, не всегда это именно календарный месяц.
Важно: настоятельно рекомендую вести отдельные таблицы по маркировке рекламы. Придумайте удобный для себя формат, тогда отслеживание сроков и отчетности будет максимально комфортным, и вы точно не забудете о подаче акта и ведении статистики.
РКН отмечает, что опоздание в 1 секунду – уже нарушение, с этим шутки плохи.
Ошибка 8. Не маркировать саморекламу, нативную и бартерную рекламу
Маркировка нужна не только для прямой платной рекламы. Если бесплатный материал направлен на привлечение внимания к товару, услуге, бренду или предложению, он тоже может считаться рекламой и подлежать маркировке.
Какие материалы чаще всего вызывают вопросы:
- самореклама – публикации компании о собственных товарах, услугах или специальных предложениях;
- бартерная реклама – размещение у блогеров или партнеров в обмен на товар, услугу или другое встречное предоставление;
- нативная реклама – материал, встроенный в контент и оформленный как рекомендация, обзор или личный опыт, но фактически продвигающий конкретный объект рекламы.
Материал с большей вероятностью будет считаться рекламой, если в нем:
- выделяется конкретный товар, услуга или бренд;
- есть ссылка на сайт, карточку товара или страницу заказа;
- используется промокод или специальное предложение;
- содержится призыв подписаться, купить, заказать, зарегистрироваться или принять участие;
- подчеркиваются преимущества предложения с целью привлечения внимания неограниченной аудитории.
Самореклама на сайте Летуаль
Бесплатное размещение не означает, что материал не является рекламой. Если публикация продвигает конкретный товар, услугу или бренд и содержит признаки рекламного сообщения, для нее может потребоваться маркировка.
Как снизить риск ошибок в маркировке рекламы и избежать штрафов
Мы разобрали самые частые ошибки в маркировке, но в действительности их огромное множество. Чтобы маркировка рекламы не приводила к штрафам, потере рекламного бюджета и дополнительным расходам, важно выстроить понятный внутренний процесс. Ниже – чек-лист, который можно использовать перед запуском и после завершения рекламной кампании.
Практический чек-лист по маркировке рекламы для бизнеса
Проверяйте, точно ли материал относится к рекламе. Не все публикации требуют маркировки, но рекламные интеграции, баннеры и коммерческие размещения должны быть оформлены корректно.
Получайте токен до публикации. Идентификатор должен быть получен заранее, а не после выхода рекламного материала.
Проверяйте размещение маркировки. В опубликованном материале должны быть видны пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и ERID (токен).
Тщательно сверяйте данные перед передачей в ОРД. Особенно важно проверять реквизиты, ИНН, номер договора, суммы и сведения о площадке размещения.
Не забывайте о передаче отчетности. После завершения рекламной кампании (или каждый месяц при длительном или «вечном» размещении) необходимо передать сведения о фактическом размещении рекламы.
Назначайте ответственных за каждый этап. Если в кампании участвуют рекламодатель, агентство, подрядчик или блогер, обязанности по маркировке необходимо закрепить заранее.
Храните документы и подтверждения. Договоры, акты, данные о размещении и подтверждение отправки сведений в ОРД помогут быстро разобраться в спорной ситуации.
Следите за изменениями законодательства и практики ОРД. Требования к маркировке могут уточняться, поэтому важно периодически обновлять внутренние инструкции. Личная рекомендация – новостной телеграм-канал eLama о маркировке рекламы, они оперативно информируют о любых изменениях в законодательстве и публикуют много полезных материалов.
Большинство ошибок в маркировке рекламы связано не с тем, что требования слишком сложны, а с отсутствием системного контроля. Если компания заранее распределяет ответственность, проверяет данные перед публикацией, вовремя передает отчетность и следит за изменениями законодательства, риск штрафов и лишних расходов значительно снижается.
Частые вопросы и ответы о маркировке рекламы
Любые ли креативы нужно маркировать?
Маркировке подлежит реклама, распространяемая в интернете и попадающая под требования законодательства о рекламе (основные признаки: неограниченная аудитория и привлечение внимания к определенному продукту/услуге). Не все публикации компании автоматически считаются рекламой, поэтому в спорных случаях важно анализировать содержание материала.
Что такое ERID?
ERID (он же токен) – это уникальный идентификатор рекламы, индивидуальный «номер» креатива. Он позволяет учитывать рекламные материалы в системе маркировки и связывать конкретное размещение с переданными в ОРД сведениями.
Когда нужно получать ERID?
Токен необходимо получить до публикации рекламного материала. Получение идентификатора после размещения рекламы не устраняет нарушение, если реклама уже была распространена без маркировки.
Кто отвечает за маркировку рекламы: рекламодатель или агентство/блогер?
Ответственность зависит от роли участников рекламной кампании и условий договора. Чаще всего ответственность за маркировку берет на себя рекламораспространитель, но не всегда – важно заранее определить, кто получает токен, кто передает сведения в ОРД и кто контролирует корректность размещения маркировки.
Что делать, если ошибка в маркировке уже обнаружена?
Не стоит откладывать исправление. Лучше в срочном порядке проверить, какие сведения можно скорректировать через ОРД, и обратиться к оператору рекламных данных за разъяснениями по исправлению ошибки.
Нужно ли маркировать саморекламу и бартерные интеграции?
Да, если такой материал содержит признаки рекламы. Саморекламные публикации, бартерные размещения и нативные интеграции могут подлежать маркировке, если они привлекают внимание к конкретному товару, услуге или бренду, содержат ссылку, промокод, призыв к покупке, подписке. Бесплатный характер размещения сам по себе не означает, что материал не является рекламой.
Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!
В заключение
Обновленный закон «О рекламе» от сентября 2023 года постепенно приводят в порядок, что все-таки упрощает бизнесу жизнь – например, раньше подавать отчеты о «вечном» размещении креативов нужно было вечно, буквально. Недавно это правило изменили – теперь о размещении таких материалов нужно подавать отчетность в течение одного года.
Возможно, соблюдение правил с одной стороны и упрощение закона с другой, сведут ошибки в маркировке рекламы к минимуму. А пока надеюсь, что статья была вам полезна :) Если не хотите заморачиваться с маркировкой рекламного контента – обращайтесь к нам, проконсультируем по возникшим вопросам.
0
0
0
0
0Контент-маркетолог
© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна
