Сколько хлопот бизнесу и всем причастным к его продвижению принесло обновление закона о маркировке рекламы от 2023 года, знают только те самые бедолаги. Очень хорошо понимаю и сочувствую, держимся вместе.
И если с рекламой во ВКонтакте все понятно – там все автоматизировано, то с партнерскими материалами, email-рассылками, баннерами, услугами, акциями на сайте, а также рекламой у блогеров – не очень. Предлагаю разобраться вместе и начать с базовой информации, от которой будем отталкиваться в дальнейшем.
Контент, который попадает под маркировку: тонкости терминологии
Поскольку мы имеем дело с законом и очень неприятными штрафами, придется немного подушнить и покопаться в определении терминов.
Любой ли контент – реклама? Конечно, нет. Ею считается именно та информация, которая
-
направлена на неопределенное количество лиц;
-
эмоционально окрашена и, очевидно, привлекает внимание к объекту/исследованию;
-
призывает к заказу услуги или приобретению продукта.
Еще в помощь оставляю ссылку на памятку от ФАС (спойлер – поможет она, только если у вас довольно простой различимый креатив).
Если ваш материал лишен хотя бы одного из этих трех признаков, рекламным он не является. Некоторые виды контента маркировать без сомнений не надо, и вот они:
-
рассылки в соцсетях и мессенджерах, email-рассылки по своей базе клиентов, в том числе анонсы партнеров,
-
push-уведомления,
-
теле- и радиорекламу,
социальную рекламу,
вакансии.
Проблема следующая: в остальных случаях необходимо разбирать свой контент по косточкам, особенно если он у вас нетипичный. И даже обозначенная РКН терминология ситуацию не проясняет.
Важно: в нестандартных ситуациях рекомендую не рисковать, а обращаться к специалистам за консультацией. Закон о маркировке еще недостаточно проработан, и порой разобраться непросто даже профессиональному юристу, что уж говорить о несчастном маркетологе.
Больше статей на схожую тематику:
Какой ОРД выбрать и как маркировать материалы, опубликованные на собственных ресурсах
Прежде чем перейти к конкретным случаям маркировки контента на своих платформах, предлагаю разобраться в очень важной стороне вопроса – выбор ОРД (оператор рекламных данных). Собрать данные по креативам и отправить их в ЕРИР возможно только с помощью ОРД (и больше никак).
Оператор рекламных данных – это организация, которая регистрирует рекламные материалы, собирает данные с участников рекламной цепочки и передает ее в Единый реестр.
В 2025 году функционирует 7 ОРД, аккредитованных РКН. Одни платные, другие – бесплатные, третьи – в процессе разработки тарифов. Мы работаем только с ОРД VK, и не только потому, что он бесплатный, но и из-за понятного интерфейса.
В этой статье мы не будем останавливаться на инструкции регистрации креативов, создания договоров в ОРД и прочих задачах. Не подумайте, что я жадничаю – просто у VK ОРД есть прекрасная собственная инструкция, с помощью которой регистрировать креативы правда легко, даже если у вас никогда раньше не было подобного опыта. Поскольку видов контента масса, у регистрации каждого есть свои особенности, поэтому при изучении справки ОРД ищите именно свой вариант и учитывайте все тонкости.
Кроме того, у них отлично работает поддержка – я обращалась неоднократно и получала оперативные ответы и помощь в решении возникших проблем.
Предполагаю, другие ОРД не хуже, тем более – платные. Изучите каждый и выберите оптимальный для себя вариант, а разобраться в нем вам помогут соответствующие справки и в поддержке.
У себя дома: маркировка баннеров, услуг, акций и email-рассылок на собственных ресурсах
Разделяю ваше непонимание, но да – некоторые креативы на собственной платформе маркировать тоже нужно. Давайте пройдемся по конкретным типам контента и обсудим тонкости каждого отдельно.
Баннеры и акции на сайте
Материалы о собственных товарах и услугах на сайте не считаются рекламой, если они просто информирует посетителей сайта:
-
об ассортименте,
о правилах пользования,
о продавце/производителе.
К исключениям относятся сквозные баннеры, содержащие призыв к покупке, реклама промо-акции, выделенные определенные товары с пометкой, например, Sale.
Для примера – баннер с нашего сайта, ведущий на страницу с промо-акцией.
Такой материал маркируем, поскольку он считается прямой рекламой.
Услуги на сайте
Здесь все совсем просто: не размещаете на баннерах с услугами призыва к покупке – не реклама, не маркируете. Этот контент имеет исключительно информативный характер.
Email-рассылки
Сейчас, согласно разъяснениям ФАС, рассылки по email не относятся к интернет-рекламе и не попадают под требования маркировки ст.18.1.
Несмотря на то, что письма уходят по интернету, конечное их приземление – гаджеты и смартфоны, таким образом материалы из рассылок перемещаются по сетям электросвязи. Следовательно, email-рассылки в маркировке не нуждаются.
Маркировка партнерских интеграций
Маркетинговые и бизнес-статьи, SEO-статьи – все это в обязательном порядке следует маркировать. Однако и здесь есть небольшое исключение: если текст имеет исключительно информативный характер, он «безопасен». Но это общее правило, которое нужно помнить как дважды два! Всегда возвращайтесь к терминологии закона, особенно если сомневаетесь.
Порядок работы с партнерами:
-
Заключаем договор, в котором прописываем все условия взаимовыгодного сотрудничества. Лучше доверить это юристу.
-
Подписываем договор.
-
Размещаем материалы (статьи у партнеров, анонсы и офферы в соцсетях). Не маркируем анонсы в своих рассылках и предложения партнеров на сайте в специальном разделе, если они не выделяются ни форматом, ни местом, ни стилем размещения. Наличие активных ссылок на сайты партнеров не имеет значения, если они единообразны и есть у всех.
-
Подаем данные в ОРД, получаем токен.
-
Маркируем рекламу.
-
По истечении месяца подаем акт и все показатели, полученные за время рекламной акции.
Партнерские материалы, которые не нуждаются в маркировке
Офферы в рассылках не подлежат обязательной маркировке, как и размещение вашего предложения на сайте у партнера в предназначенном разделе.
Важно: логотип и оформление вашего предложения должны быть аналогичны другим и не выделяться.
Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:
Основное о маркировке рекламы в соцсетях, у блогеров и в сообществах: кто ответственен и как оформлять посты
Таргетированную рекламу в соцсетях, а также рекламу у блогеров и в сообществах тоже обязательно нужно маркировать.
Сам процесс передачи креативов и токена в рекламном кабинете автоматизирован и прост, опять же, рекомендую обращаться к справке ОРД, с которым вы работаете. В этом разделе обсудим цепочку участников, а также визуальную сторону маркировки – как правильно оформлять посты.
С ответственностью все довольно просто: маркировку должен взять на себя рекламораспространитель (инфлюенсер). Однако, если он отказывается этим заниматься, маркировать креативы придется другой стороне договора.
Важно: перед началом сотрудничества обязательно заключите с блогером договор, а по истечении срока акции/предложения, подайте отчет (акт) через ОРД.
После того, как определитесь с ролью, можете загружать креативы и запускать рекламу в работу.
Теперь об оформлении. Чего только не встретишь на просторах интернетов – вариантов масса, и это, конечно, путает. Рассказываю, как правильно отобразить маркировку в соцсетях.
В начале или в конце текста должна располагаться специальная пометка, содержащая следующую информацию:
реклама,
данные о работодателе: название организации, ИНН,
токен.
Все пункты важны – ИНН в том числе, который часто игнорируют. ФАС утверждает, что у пользователя должна быть возможность проверить информацию о рекламодателе. Если ИНН добавить никак нельзя, отобразите ОГРН – через эти данные также можно проверить компанию.
Таким образом и реализуется та самая «прозрачность» – цель всей заварушки с маркировкой. Пользователь должен сразу, открыв ваш пост, понять, что видит рекламу, через пометку.
Идентификатор в ссылке – еще одна необходимая часть маркировки. Если в вашем посте есть ссылка, в конце необходимо добавить erid. Вот, как это выглядит:
.../?erid=***
Важно: если ссылка получилась очень длинной, и вам это не нравится, ее допустимо сокращать. Сначала вшивайте токен, а потом идите в Яндекс Кликер и сокращайте, получится следующее: https://clck.ru/3GUEaX
Подытожим: при оформлении рекламного промаркированного поста необходимо
-
делать видимую пометку в начале или конце поста,
-
вшивать в токен ссылку (при необходимости длинную ссылку сокращать в Яндекс Кликере).
Несколько рекомендаций напоследок: как упростить процесс маркировки контента
Информации много, уместить все в голове практически невозможно. И все бы ничего, но регистрацией креатива дело не заканчивается – ежемесячную отчетность еще никто не отменил, и каждый месяц приходится тратить уйму времени на отслеживание статистики по креативам.
Нам остается только подстраиваться и стараться самостоятельно облегчать себе все процессы – хотя бы с точки зрения организации. В качестве резюме к статье делюсь рекомендациями из личного опыта, а также важными мыслями, касающимися маркировки контента.
Ведите таблицы с отчетностью. Если вы не такой душнила, как я, ведущий сотню ежедневников, возможно, будет трудно. Однако, поверьте, в маркировочном хаосе очень важно иметь порядок и точность – все-таки количество данных огромное, а штрафы – до полумиллиона. У меня вот есть отдельная папка с папками :)
И вот, что я имею в виду под таблицей с отчетностью по креативам:
Разумеется, все индивидуально – вы можете оформить это так, как удобно. Главное – обязательно отображайте всю необходимую информацию, чтобы не потерять ее и не запутаться в дальнейшем.
Не пренебрегайте службой поддержки ОРД. Как я говорила выше, операторы создают подробные информативные справки и оперативно отвечают, если написать им в поддержку. Конечно, стоит пощадить специалистов и не писать им по мелким вопросам – но, если, например, вам отклонили акт, а данные введены правильные, дорога только к поддержке ОРД.
Следите за обновлениями закона. Он недоработан, и это факт. Соответственно, нас ждут еще различные перемены и изменения. Чтобы внезапно не напороться на штраф по неосведомленности, тщательно изучайте новости от РКН и ФАС.
Кстати, отдельно стоит сказать про ОРД – они постоянно обновляются. Операторы стараются дорабатывать сервис и учитывать как удобство пользователей, так и изменения в самом законе. Еще одна причина, по которой я рекомендую доверять только одной инструкции – справке в ОРД. Сколько ни напиши статей, чтобы помочь коллегам, за операторами не угонишься – порой обновления выпускаются по несколько раз в месяц.
Изучайте авторитетные источники, полезные каналы о маркировке. Таких полно, главное тут – не напороться на псевдоспециалистов. Рекомендую подписаться на этот тг-канал, сама узнаю новости именно оттуда, плюс авторы часто проводят полезные вебинары на тему маркировки и налога на рекламу. В комментах – бурное обсуждение; народ получает ответы на свои вопросы и сомнения, а также просто делится эмоциями по поводу происходящего :)
Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!
Не страдайте, или вместо выводов
В конце статьи хочу вас подбодрить – законы менялись, меняются и будут меняться, а мы обязательно ко всему адаптируемся. Конечно, получить штраф в полмиллиона – случай не из приятных, однако вы в силах сделать все, чтобы этого избежать.
Надеюсь, этот материал помог вам разобраться в маркировке постов, партнерских интеграций и другого контента. Но если что, любую рекламу в интернете вы можете доверить нам, чтобы освободить уйму времени и даже не оглядываться на маркировку и прочие заморочки! :)
2
2
0
0
1Контент-маркетолог
© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна
