Как оформить кейс для портфолио, который будет продавать: советы, примеры и способы раскрутки 

Правильно оформленные кейсы на сайте – все равно, что хорошие менеджеры по продажам – убеждают в профессионализме ничуть не хуже. После их просмотра потенциальные клиенты, словно по мановению волшебной палочки, становятся реальными – сомнения испаряются, а руки сами собой набирают заветные цифры телефона (или адрес электронной почты).

Если же серьезно, то вот зачем нужны кейсы в портфолио на сайте:

• показать экспертность – почему та или иная работа сделана таким образом и никак иначе, что автоматически доказывает ваш уровень профессионализма в глазах клиента;
• объяснить ценность услуги или продукта – особенно сложных для понимания, требующих обоснования стоимости – к примеру, бурение скважин под воду, разработка слоганов, маркетинговый анализ и т. п.;
• привлечь внимание к компании – люди любят интересные кейсы, поэтому их неплохо распространяют различные группы в социальных сетях.

Кейсы используются в разных сферах – создание и продвижение сайтов, строительство и ремонт, изготовление мебели, пошив одежды, автоподбор и даже услуги психолога. Зная базовые принципы, всегда можно придумать, как грамотно рассказать о своей работе.

Давайте начнем с азов:

1. На основе чего делать кейсы
2. Какой должна быть структура
3. Как красиво оформить кейс
4. Что сделать для его продвижения
5. Какие еще моменты стоит учесть

А затем смотреть примеры для вдохновения.

Когда можно писать продающий кейс на сайт, а когда не стоит

Во времена показного успеха и беспощадного самопиара многие люди подвержены «синдрому самозванца»: не способны принимать комплименты, не замечают положительные отзывы, да и вообще склонны приписывать успех каким-то внешним факторам, но никак не себе. Поэтому если вас терзает червячок сомнений – кажется, что писать кейсы просто не о чем – постарайтесь со стороны оценить свою работу.

Итак, в каких случаях нужно писать кейсы:

• Дешево привели клиентов – к примеру, получили 45 заявок прю бюджете на рекламу в 15 000 рублей или 88 показов на 2 500 рублей. Одним словом, нашли решение, будучи весьма ограниченным в средствах.
• Сделали то, что кто-то не смог – восстановили практически все данные на сгоревшем жестком диске, хотя до этого в нескольких сервисах клиенту отказали. Или превратили агрессивного тойтерьера в сущего ангела, а другие три дрессировщика провалили задачу.
• Придумали нечто новое – сделали трехкомнатную квартиру из однокомнатной без нарушения законодательства, собрали щит управления из бюджетных комплектующих, нашли ошибки в бизнес-процессах и устранили их.
• Выпустили обновление – сервиса, услуги или же продукта. В кейсе стоит объяснить, зачем именно вы это сделали – каких целей рассчитываете достигнуть или какие проблемы хотите исправить.
• Нашли нетривиальный подход – создали нестандартный свадебный клип, сделали живую группу в ВК для управляющей компании, нашли и исправили фатальные ошибки в бизнес-процессах.
• Просто выполнили работу очень качественно – изготовили и собрали аккуратную кухню с интересным дизайном, помогли клиенту справиться с расстройством пищевого поведения и сбросить лишние килограммы, написали классный текст для лендинга.
• Облажались – не удивляйтесь, такие кейсы в портфолио не отпугнут клиентов. Истории о провалах порой впечатляют даже сильнее, чем об успехах – далеко не каждый может признать свои ошибки и исправить ситуацию.

Когда писать кейсы не стоит:

• Создали очень типичный продукт – шаблонный сайт, стандартный проект для частного дома, обычное окрашивание волос, простая чистка ноутбука от пыли, написали тексты для карточек товаров и т. д. В общем то, что является рутиной.

  Однако и здесь есть исключения: если вы сделали нечто простое, но очень качественно, быстро и недорого – похвастаться есть чем. Допустим, нашли устраивающую клиента квартиру за неделю при крайне ограниченном бюджете или испекли и доставили трехъярусный свадебный торт всего за 5 часов.

• Не получится подтвердить результат работы – добавить в кейс фотографии, видео, чертежи, результаты статистики или нечто другое, что послужит доказательством правдивости ваших слов. Написать можно очень много чего, но ведь нужно еще как-то подтвердить все это, иначе будете голословным.

  Здесь, опять же, есть исключения: допустим, если речь идет об услугах психолога, то высока вероятность, что придется публиковать одни анонимные отзывы, поскольку другие попросту никто не даст. И лучше сделать так, чем совсем не делиться кейсами.

После того, как история найдена – осталось за малым.

Как написать кейс для портфолио: половина успеха – в структуре

Каким бы безумно интересным не был случай, если он выглядит как одно сплошное полотно – мало кто станет вчитываться в него. Поэтому никогда не делайте вот так:

Для кейса – как, кстати, и для любого другого текста, очень важна структура. Красиво оформленную историю приятно и удобно читать, даже если она отнимет 20-30 минут.

В хорошем кейсе есть:

• Завязка – информация о клиенте, а также о том, зачем он к вам пришел.
• Развязка – итог проделанной работы. Обратите внимание на то, что развязка идет непосредственно после завязки – результатом в продающих кейсах нередко делятся в самом начале, потому что люди обычно ленятся читать описание целиком.
• Развитие событий – подробный рассказ про то, что именно было сделано, почему и как.

Структуру вполне можно чуть изменить – сперва завязка, а после развитие действий и развязка. Или немного расширить – вступление, исходные данные, задача, что сделали, с какими сложностями столкнулись, что получили, выводы. Тогда получится большой развернутый кейс.

А можно и вовсе нарушить схему – например, просто кратко рассказать о задаче, показать результат и добавить саму работу, если вы сделали нечто довольно простое. Допустим, уложили какую-то стандартную плитку в санузле или создали логотип.

Давайте пройдемся по структуре кейса чуть подробнее для того, чтобы понять, о чем именно писать, зачем и как в каждом из блоков.

Заголовок кейса

Трудно представить кейс без заголовка – именно он привлекает внимание и мотивирует читателей открыть материал. Стоит провалить миссию и написать скучный ничем непримечательный и очень шаблонный заголовок – с успехом можно прощаться, просмотров будет мало.

Но и чрезмерно ударяться в креатив не стоит – все-таки заголовок должен отражать суть скрывающегося за ним кейса, а не просто так кричаще привлекать внимание.

Напишите в заголовке для кейса, какую работу и для кого выполнили, что получилось в результате. Используйте наиболее впечатляющие факты. Обычно хорошо работают цифры – допустим, насколько увеличилась конверсия, в какую сумму обошелся один приведенный клиент или как вырос трафик на сайт.

Заголовки в левом столбце удачные, а в правом не очень – в них не хватает конкретики, тех самых впечатляющих цифр, которые привлекли бы внимание. А еще в одном из этих заголовков есть популярная ошибка – использовано слово «кейс», делать так не стоит.

Если пока слабо представляете, как составлять заголовки для кейсов – воспользуйтесь популярным методом из копирайтинга, 4U – он заметно облегчит вам жизнь.

Превью

По сути, выполняет ту же функцию, что и заголовок – привлекает внимание и мотивируют открыть кейс. Лучше дать в превью краткое описание, которое позволит читателю быстро понять суть материала и решить, интересен ли он ему.

Но при этом превью должно немного интриговать и показывать, какую пользу получит читатель от знакомства с кейсом. Как в заголовок, в него желательно включить какие-то цифры и факты.

Думаю, вы уже догадались, что не очень удачные примеры превью для кейсов – справа. Без конкретики, интересных фактов и цифр.

Рассказ о клиенте

Позволит читателю соотнести себя с героем кейса – «Ух ты, у человека такая же проблема, как и у меня». Или восхититься с тем, с какими интересными людьми (а может быть крупными компаниями) вы работаете – «Ничего себе!».

Вот что можно рассказать в кейсе о клиенте:

• название компании и сфера деятельности;
• специфика этой отрасли и какие-то особенности, если они имеются;
• масштаб бизнеса – сколько филиалов и в каких городах, какое количество сотрудников и клиентов, примерный оборот и т. п.

Все это поможет читателю понять, с бизнесом какого масштаба вы работаете.

Не нужно просто так расхваливать клиента, лучше поделитесь фактами.

По традиции плохой пример – справа. Он полон абсолютно лишних средств художественной выразительности, которые только отнимают время у читателя, но никак не дают объективного представление о компании.

Кстати, даже если клиент изрядно потрепал ваши нервы – упоминать об этом в кейсе не нужно. У читателя может сложиться не лучшее мнение о вас – «Хм, а если я ему тоже не понравлюсь, обо мне потом такое же напишут» или «Странная компания, здесь даже не попытались найти общий язык с этим клиентом».

Описание проблемы

С каким вопросом к вам обратился клиент:

• что за проблема у него была;
• как он старался ее решить;
• обращался ли к кому-то еще;
• почему выбрал вас и т. п.

Эта часть должна дать читателю представление о том, почему клиенту потребовались ваши услуги. Таким образом он поймет ценность вашей работы – в связи с чем она важна.

Если задача простая, то и описание проблемы должны быть небольшим. Не стоит расписываться на огромный абзац, если клиент обратился за пробным текстом для карточки товара или десятью постами для социальных сетей – насколько ему было трудно самостоятельно справиться с этими задачами, как он не мог их никому делегировать и т. д. Читатель ощутит отсутствие искренности – ему покажется, что вы набиваете себе цену.

Плохой пример описания проблемы справа – не стоило насколько сильно раздувать проблему с печатью визиток, можно было обойтись буквально парой предложений.

Результат

Что получилось в итоге. Если возможно, то обязательно используйте цифры – результаты статистики, показатели выручки и т. д. Когда нет – показывайте пользу от выполненной работы, рассказывайте, каким образом изменилась жизнь клиента после обращения к вам.

В некоторых сферах – например, дизайн и разработка – лучше работают примеры работы. Можно разместить в кейсе скриншоты или макеты, где отметите наиболее важные места – дадите к ним краткие описания вместо того, чтобы делать большой текст.

Где-то уместно показать ситуацию «до» и «после» – допустим, при переработке текста главной страницы или в случае ремонта совершенно убитой квартиры. Это произведет на читателя больший эффект, чем если бы вы просто поделились результатом.

Казалось бы, речь в примерах об одном и том же, но насколько же легче воспринимается описание слева, чем справа. Секрет в краткости, конкретности и наличии доказательств.

О чем бы ни шла речь, постарайтесь сделать кейс понятным для читателя – не нужно жонглировать терминами, чтобы продемонстрировать свое мастерство. Лучше переведите информацию с профессионального на обычный язык – к примеру, не рассказывайте в мельчайших деталях о том, как плоха старая версия PHP на хостинге и почему нужно пользоваться актуальной, а напишите о замене устаревшей на новую стабильную.

Этапы работ

Во многих сферах результат работ – это несколько цифр, показывать и расписывать особо нечего. В таком случае уместно включить в кейс основные этапы работ, показать:

• что делали;
• почему именно это;
• какой результат получили.

Этапы должны быть понятными и прозрачными, вполне подойдет тот же маркированный список. Все ради того, чтобы кейс было удобно читать.

Детали при этом, конечно же, важны, но чересчур вдаваться в них не стоит. Помните о том, что кейс будет читать не такой же профессионал, как вы, а совершенно не знакомый со сферой или обладающий поверхностным пониманием человек.

В примере справа будто пожалели слов – описали работу максимально кратко. Делать так не нужно, иначе ценность вашей работы будет очень сложно понять.

Комментарий клиента

Отзыв – не обязательная, но важная часть продающего кейса. Всегда интересно узнать мнение второй стороны, то бишь клиента – как ему с вами работалось, доволен ли он результатом и т. д.

Поэтому если возможно – постарайтесь получить обратную связь.

Обычно если просто позвонить и попросить дать отзыв для кейса – люди немного теряются. Помогите им сказать именно то, что сделает материал максимально интересным, задайте наводящие вопросы. К примеру:

• С какой именно проблемой вы к нам обратились?
• Что именно мы сделали для ее решения?
• Были ли сложности в процессе?
• Что вам понравилось в сотрудничестве?
• Довольны ли вы результатом?

Публиковать отзыв клиента слово в слово вовсе необязательно: можно из его ответов составить связный текст. Главное не искажать смысл – не добавлять ничего от себя, а также не убирать то, что вам не понравилось.

Когда материал собран – нужно его упаковать.

Как оформить кейсы на сайте, чтобы было красиво и удобно

• Разбейте кейс на смысловые блоки, а текст – на абзацы. Причем, в идеале абзацы должны состоять из 2-4 предложений, а смысловые блоки предваряться заголовками – тогда читателю будет несложно ориентироваться в материале, он сможет с легкостью прочитать его полностью или выхватить только интересующие его части.
• Добавляйте изображения и видео, если возможно. Благодаря визуальной составляющей кейс заиграет новыми красками – получится не только красиво, но и убедительно. Именно подобные материалы послужат доказательством ваших слов.

В остальном же при оформлении кейса для портфолио можно смело пользоваться теми же правилами, что и при написании текста на сайт – смотрите эту статью.

Следующий шаг – продвижение кейса. Если у вашего сайта небольшая посещаемость, то его может никто или почти никто не увидеть. Поэтому чтобы усилия не пропали даром, стоит предпринять еще несколько шагов.

Как продвинуть кейс, чтобы его увидело как можно больше людей

• Не забудьте про SEO-продвижение. Начнем с того, что кейсы индексируются и показываются по определенным запросам так же, как и другие страницы сайта. Поэтому при их подготовке не стоит забывать про оптимизацию – предварительно посмотрите статистику по релевантным ключевым словам, вполне вероятно, что результаты будут.

  После добавьте подобранные ключевые слова в заголовки H1-H2, подзаголовки и непосредственно в текст кейса.

• Распространите по своим социальным сетями и рассылкам. Подготовьте небольшой анонс со ссылкой на кейс на сайте, сделайте мини-версию кейса или напишите на его основе письмо для email-рассылки.

• Договоритесь с партнерами. Довольно часто продающие кейсы публикуют в тематических сообществах – это позволяет привлечь новую аудиторию. Безусловно, просто так вряд ли кто-то станет размещать чужие материалы – нужно будет договориться с администраторами, обменяться постами или оплатить услуги.

  Ограничиваться одними соцсетями не обязательно – вполне можно попробовать договориться о включении кейса в ту же email-рассылку.

• Постучитесь в профильные медиа и блоги. Некоторые такие площадки бесплатно публикуют материалы, но при условии, что они действительно качественные и уникальные.

  А есть сайты, где кейсы можно размещать самостоятельно, не согласовывая ничего и ни с кем. Например, это vc.ru и cossa.ru. Также существует площадки, готовые за небольшую или сравнительно небольшую оплату опубликовать тематические статьи.

• Участвуйте в конкурсах. Есть специальные, на лучший кейс – к примеру, вот независимая премия для сферы разработки и digital-маркетинга, а вот конкурс от 1C.

Больше лайфхаков: что еще учесть при оформлении кейса

• Перед тем, как сделать кейс для портфолио – нужно спросить разрешение у клиента. Если он против, то не стоит этим пренебрегать. Также как и не стоит подготавливать кейс, когда есть договоренность о конфиденциальности.
• В некоторых сферах уместно использовать формат кейс-стори – говоря иначе, писать кейсы в формате историй. Берите на заметку советы из нашей статьи про сторителлинг.
• Если материалов для кейсов много, то лучше отдать предпочтение тем продуктам или услугам, которые приносят наибольшую прибыль.
• Пишите и размещайте кейсы на сайте регулярно – иначе потенциальному клиенту может показаться, что ваша компания уже не работает.
• Помните, что кейс создается для клиентов. А они далеко не всегда профессионально разбираются в том, что вы делаете – значит нужно писать простым языком (об этом уже говорили, но напомнить будет нелишним).

Как это делают профессионалы: примеры кейсов

Не скромно, но все же – наши кейсы вы всегда можете найти здесь. А еще советуем посмотреть:

• Портфолио студии Артемия Лебедева – в нем много чего интересного.
• Кейсы IT-AGENCY – например, по онлайн-школе «Алгоритмика» или сети клиник ЦМРТ.
• Работы по ремонту квартир – в нем не только фотографии, но и стоимость со сроком реализации проекта, квадратура объекта.
• Антикейс про то, как редактор запорол корпоративный блог.
• Примеры внедрения медицинских информационных систем – вот эта, кстати, написана в формате кейс-стори.
• А вот кейс в детективном жанре.
• Кейс по продаже недвижимости.
• Два в одном – антикейс и кейс-стори.

Это, конечно же, не все классные кейсы в мире – делитесь теми, что вам нравятся, в комментариях. С удовольствием посмотрим.

А если нужна помощь в подготовке кейса для портфолио – обращайтесь, наши копирайтеры создадут отличный продающий контент.