CTA в продающих текстах: волшебная ли палочка-выручалочка 

Казалось бы, что любой пользователь в Сети прекрасно понимает, что он хочет сделать, когда открывает какой-то ресурс — купить, заказать, прочитать, подписаться, однако практически на всех сайтах есть кликабельные кнопки или разнообразные плашки (подложки/формы/ссылка на каталог/ссылка на скачивание прайс-листа/форма обратной связи) с этими словами, причем иногда встречающиеся несколько раз на одной странице. Почему так — давайте разбираться.

Но для начала стоит немного рассказать про сам предмет статьи — целевое действие (ЦД). Если вы из Англии — пожалуйста, как угодно, будем называть это Call to action или CTA. Говоря простым языком, это такая штучка, которая акцентирует внимание пользователя на определенном элементе, за коим и стоит это самое действие.

К осуществлению же постепенно ведет текст страницы с картинками/видео/мольбами/угрозами и прочим контентом. Можно даже сделать рокировочку: контент страницы (исключая собственно товары) — это продавец-консультант, который ошивается по торговому залу и рассказывает вам о том, какой блендер по акции классный, а сама кнопка ЦД — это касса, то есть нажимая на нее, пользователь не должен сомневаться в том, надо ли ему это купить или нет.

Вот пример самой простой кнопки:

Пример целевого действия на нашем сайте

Оставляйте комменты — мы просто так CTA тут разместили что ли? =)

К слову, кнопка, точнее текст на ней — уже лучше, чем... А чем что — расскажем чуть-чуть подальше.

А пока давайте продолжим разбираться, что еще такого уникального есть в ЦД и почему оно должно быть вообще.

На самом деле, все проще, чем собрать две пары в покере — благодаря кнопке пользователь понимает, чего от него хочет продавец (ну или компания, которая стоит за сайтом). Если опять упростить — в данном случае потенциальный покупатель — как парень, не понимающий намеков (хотя так-то все всё понимают): если не сказать более-менее прямо, то может и не позвать на свиданку, допустим.

Зачем вообще нужно это ваше целевое действие?

Самое важное — ЦД отвечает за правильную работу ресурса.

  • Если это интернет-магазин или сервис, то цель — получение лидов, покупка, заказ, бронирование и прочее.
  • Для блогов и новостных порталов главное — трафик, причем чем больше, тем лучше, а также повторные посещения, заходы из закладок, подписка на рассылку и т. п.
  • Когда бизнес офлайновый, то желательно, чтобы клиент зашел в магазин, офис, приехал в автосервис, пообедал в ресторане и другое.

СTA решает несколько задач:

  • Во-первых, не намекает, а прямым текстом сообщает, что нужно сделать пользователю — купить/заказать/подписаться/написать письмо Деду Морозу.
  • Хорошо продуманное ЦД подталкивает пользователя стать клиентом: окончательно снимает сомнения, если они были.
  • Мотивирует потребителя на совершение действия за счет особых условий: предоставление бонуса, скидки, установленного ограничения.

Как оформить целевое действие, которое будет работать?

Многие, увы и ах, ох, просто используют тактику «бахнуть кнопку поярче и покрасивее в конец страницы», которая особо не работает (ну если только в карточке товара — когда все характеристики продукта изучены, то остается только купить). Такое решение подходит для недорогих товаров: никто долго не раздумывает: купить или не купить — «я точно знаю, что мне понравились эти ботинки, я их точно куплю». Как видите, подсказка особо не нужна.

Целевое действие на странице товара

ЦД на странице товара

Не важно, какой именно глагол там написан — купить/заказать/купить в один клик/оформить и проч. Важно, что пользователь сам все понимает и ему не нужно подсказывать или давать бонус, чтобы мотивировать к покупке (хотя если есть скидка, то чего б и не предложить).

Если тут все понятно и предельно просто, то как быть с главной страницей или когда бизнес не о том? Речь о тех порталах, которые предлагают заказать услуги. Клиент не сможет потрогать/посмотреть/облизать/посмотреть обзор, как в случае с товаром, поэтому нужно как-то помочь ему определиться. Как? Держите подсказки.

  1. Услуга/товары сложные или дорогие — заранее назвать точную цену невозможно, нужны определенные знания: КП, проект, потребности. В таком случае отличный вариант и единственно верный — предложить рассчитать стоимость.

    ЦД с расчетом стоимости

    ЦД для сайта с услугами

  2. Когда необходимо обсудить условия сотрудничества и согласовать прочие нюансы. В таком случае лучше всего предложить консультацию, сделать это можно разными способами:

    Когда есть нюансы, стоит предложить консультацию

    Целевое действие с возможность выбора

  3. Нужно получить контактные данные от клиента: имя, фамилию, номер телефона, адрес электронной почты и прочее. Чтобы это произошло, необходимо как-то привлечь пользователя:

    CTA с регистрацией

    Чтобы мотивировать клиента на совершение действия, покажите пользу и выгоду, которые он получит, если зарегистрируется.

    ЦД с указанием выгоды

У меня есть призыв к действию на сайте, но он не работает! Что делать?

Валить все на кнопку как минимум глупо — конверсии и получение лидов зависит не только от нее, а от всего: начиная от самого товара/услуги и заканчивая тем, как он описан, какой контент его продает и прочих-прочих нюансов. Стоит сразу сказать, что каким бы шедевральным ни было целевое действие, если продукт не качественный или необоснованно дорогой, то его не приобретут. Поэтому CTA надо прописывать с учетом специфики бизнеса в целом, прочего контента на сайте, каких-то определенных условий и т. д.

Хотя наоборот бывает и так, что кнопка плохо оформлена, ее не видно, она не кликабельна — тогда дело действительно в ней. В таком случае стоит посмотреть на дизайн сайта, общее оформление контента и переделать внешний вид ЦД. Статья не про дизайн ни разу, но зачастую и в работе копирайтера случается, что приходится давать советы по оформлению кнопки.

Во-первых, ее должно быть видно.

Пример оформления целевого действия.

Многие скажут, что контрастные кнопки раздражают, но стоит сразу сказать, что контраст контрасту рознь: когда в кнопке ЦД используются приятные глазу оттенки, перекликающиеся с другими цветами сайта, это не бесит, а наоборот побуждает кликнуть и что-то заказать. Другое дело, когда оттенок подобран так, что слепит глаза или приходится вчитываться в текст — это плохо.

Вот хороший пример:

Хорошо оформленная кнопка ЦД

Изменение цвета при наведении на кнопку

При наведении на кнопку «Оплатить» меняется цвет

Как видите, кнопка чуть светлее чем шапка сайта, но тем не менее ее хорошо видно, а при наведении на нее курсором она меняет цвет. Вот, кстати, хороший лайфхак сделать кнопку интереснее — добавьте анимации, но только не переборщите: выезжающих машинок и летающих НЛО не нужно.

Давайте теперь рассмотрим приемы, которые помогут составить действительно эффективное целевое действие.

Как составить целевое действие, которое реально зацепит

  • Про дизайн уже сказали, но повторение лишним не будет — ЦД должно быть заметным.

    ЦД с описанием выгод

  • Помните про расположение call to action — нужно разместить кнопку либо внизу страницы, если это главная, либо под карточкой товара (или сбоку, в зависимости от расположения блоков) и т. д. Вам нужно понимать, как мыслит пользователь, заходя на сайт — и расположить кнопочки в тех местах, где содержится что-то важное. Когда клиент все узнал, что хотел, самое время совершить покупку.

Можно сделать и несколько целевых действий на странице, если это уместно:

Целевое действие в начале страницы с призывом попробовать демоверсию

В первую очередь клиенту предлагается протестировать сервис бесплатно — перед этим есть целый абзац с пояснениями, что представляется из себя инструмент.

Затем внизу страницы, под блоком отзывов, уже идет предложение пройти регистрацию и начать пользоваться сервисом.

Пример ЦД для тематики digital

  • Текст на кнопке или рядом с ней — вариантов много: например, над кнопкой можно написать интересное полезное предложение, чтобы перед тем, как кликнуть по ней, потребитель был дополнительно замотивирован.

ЦД может представлять из себя целый блок:

Целевое действие, оформленное блоком

А может быть вообще без кнопки — тогда надо указать, что сделать, если на сайте купить или заказать нельзя:

CTA со звонком

Например, позвонить.

Пример ЦД для офлайн-бизнеса

Или приехать в магазин, офис.

Целевое действие можно расположить на карте внизу страницы — это удобно: и информацию получить, и сразу посмотреть, как добраться.

Пример ЦД, оформленного прямо на карте

Давайте вернемся к примеру из прошлого пункта. Одна кнопка расположена после первого абзаца, вторая — после блока отзывов. К этому моменту пользователь уже познакомился с продуктом, изучил детали и готов принять решение. А чтобы дополнительно подтолкнуть его, указана польза, а также текст на кнопке изменен. Хотя, по сути, что в первом, что во втором случае от пользователя простят одно и то же — пройти регистрацию.

Пример кнопки ЦД с нестандартной формулировкой

Пример кнопки ЦД с нестандартной формулировкой-2

Обычно в качестве призыва используются инфинитивы «купить/заказать/посмотреть», однако очень часто можно его разнообразить, сделать лучше и привлекательнее.

Нескучная кнопка ЦД

«Хочу план и смету» вместо «Получить анализ» намного лучше — первое совпадает с желанием пользователя, вы даже немного манипулируете им, что куда сильнее подталкивает к выполнение целевого действия.

Похожий пример:

Кнопка целевого действия с манипулятивным эффектом

Кнопка-действие никакого действия не предлагает в явном виде, но тем не менее работает: клиент интуитивно понимает, куда нажимать + сразу указана цена, а также внимание акцентируется на том, что она низкая.

Крутой пример целевого действия

В случаях, когда кнопок много и расположены они рядом, например, как здесь:

Единообразные кнопки целевого действия в описании тарифов

можно поиграть со сменой цветов или проявить фантазию — только без перегибов.

Кнопки ЦД с разными формулировками

Например, здесь мы видим абсолютно разные формулировки — свою под каждый конкретный тариф.

Но есть одно допущение: обязательно смотрите на тематику бизнеса, если она позволяет, то используйте более свободные формулировки, если же это b2b, то никаких фантазий — только строго и по делу. В этом же случае тематика — digital, поэтому чуть-чуть креатива не помешает — это современная сфера, которая развивается и развивается, в ней много тех, кому близок такой стиль изложения, поэтому почему бы нет?

Вот отличный пример, к тому же с культурной отсылкой:

Пример ЦД с необычной формулировкой

Помните, что с целевой аудиторией нужно говорить на одном языке — причем не важно, прописываете ли вы CTA или составляете УПТ. Клиент должен понимать вас.

Давайте рассмотрим несколько примеров необычных и поистине прикольных ЦД, когда тематика позволяет.

Креативное ЦД

Необычно? Да. Понятно, о чем речь — да.

Необычное целевое действие

Иронично, остро — словом, браво копирайтеру.

Классное ЦД в рассылке

Рассылки — одна из сфер, где можно покреативить, да и цель там такая — привлечь потребителя чем-то классным.

Креативное ЦД в статье

Думаю, комментарии излишни.

Креативные ЦД в статьях

Сразу два реально интересных целевых действия — понятных и классных.

Креативное целевое действие в статье про путешествия

Остается только согласиться — да, прикольно!

Классная кнопка ЦД в конце статьи

Кому продать душу, чтобы везде были такие целевые действия, как в блоге Авиасейлз?

Крутое CTA в статье

10 из 10! И «особый язык» пацанчиков с райончика, и название с культурным контекстом — всегда б так офигенно.

Креативное целевое действие в блоге

Опять авиасейлз — и опять круто!

Креативное ЦД в конце статьи про блюда

Ну ладно, после шести никаких трубочек! Ну если только к чаю, а там, где к чаю, там и после него лишней не будет=)

Однако и тут могут возникнуть небольшие технические шоколадки:

CTA в соцсети

В этом баннере кнопка скучная и обычная, хотя, казалось бы, Вконтакте — на одной волне с молодежью. Но все тут верно: смотрите на остальной текст — не указывается цена, а это важный момент, поэтому стоимость поместили на кнопку ЦД.

До этого в соцсети был баннер такого же формата с прекрасной кнопкой «Тык», навеянной мемами с котиками, видимо, но тогда скидка в 50 % указывалась в тексте самого акционного предложения. Какой вывод? Все должно быть понятно, пользователь не должен ничего додумывать сам.

Например, как на нашем сайте:

Целевое действие в виде баннера

Как видим, все четко и прозрачно. Делайте так же, пожалуйста.

Выводы делать не будем — оставим на попозже, а сейчас рассмотрим механику создания кнопки ЦД.

Прописываем целевое действие, которое обеспечит конверсию

Форма. Сначала нужно посмотреть на общее оформление сайта и понять, что с дизайном. Иногда ЦД находится в форме обратной связи, а иногда CTA — это отдельная плашка. Тут нужно ориентироваться на конкретный пример.

Содержание. Вы — владелец бизнеса и должны (в чистом вакууме) понимать, кто ваша ЦА, чего она хочет, как с ней общаться.

Например, возьмем молодежную аудиторию. Понятно, что простыми купить или заказать мы никого особо не порадуем. Допустим, у вас компания, которая занимается нанесением принтов на предметы одежды или те же чехлы для телефонов. Представим, что есть несколько типов услуги, стоимость зависит от размера принта и его сложности.

Делаем табличку тарифов и «пишем» кнопки:

Размер X, сложность N Размер X, сложность N Размер X, сложность N

Сделаем твою одежду уникальной — все будут завидовать и спрашивать, где купить такую же.

Дизайн придумываем сами на основе твоих предпочтений. Стоимость — 1500 рублей.

Сделаем твою одежду уникальной — все будут завидовать и спрашивать, где купить такую же.

Согласовываем с тобой каждую деталь и советуемся, чтобы получить классный результат. Стоит дороже, но и платить есть за что!

Сделаем твою одежду уникальной — все будут завидовать и спрашивать, где купить такую же.

Тариф для тех, кто сам знает, чего хочет, и не нуждается в советах. Ничего не согласовываем — ждем от тебя картинку в высоком разрешении и пожелания по размещению на одежде, мы только печатаем. Стоимость — посчитаем заранее.

Пример, конечно, абсурдный, но для демонстрации механики подойдет. Простая кнопка заказать выглядела бы скучно, а при условии, что это не текстовый документ, а сайт с классным дизайном — тем более.

А что делать, когда ЦД одно большое?

Ну придется тоже поиграть в экстрасенса и понять, что думает пользователь, когда долистал до заветного CTA, и как его побудить сделать то, что нужно.

Берем тематику, например, абсолютно из другой сферы:

Целевое действие в сфере b2b

Если прием с вопросом вам не нравится, то можно переделать вот так:

Бесплатно проконсультируем по проведению экспертизы качества строительных работ

А также рассчитаем стоимость, обсудим нюансы и условия сотрудничества

Пользователь с большей вероятностью оставит заявку или позвонит.

Посмотрим еще пример:

ЦД без кнопки

Здесь мы сразу видим преимущества сотрудничества и пользу, которую получит клиент: максимальная цена продажи, также бонусом идет бесплатная оценка в течение 15 минут. В общей сложности видим три момента, которые побуждают к выполнению действия.

Пошаговый чек-лист по составлению эффективного целевого действия

  • Определитесь с тем, что должен сделать пользователь, смотрите на то, чтобы ЦД было релевантным странице, также впишите ключевое слово в формулировку: купите + ...
  • Дайте пользователю бонус или сообщите, что он получит, если та же скидка не предусмотрена: купите + ..., на первый заказ скидка 10 %/доставим ... в течение дня
  • Сделайте задачу пользователя проще — укажите, что делать, если CTA без кнопки: позвоните/заполните форму/напишите сообщение и проч. Добавляем конкретику и в итоге получаем:

Обновите интерьер без переплат: купите недорогую мебель от производителя — на первый заказ даем скидку 10 %

Приходите по адресу: ул. Пушкина, дом Колотушкина

Какой-то одной универсальной формулы по составлению CTA нет, все ситуативно, нужно смотреть на:

  • тематику бизнеса;
  • целевую аудиторию;
  • специфику товара/услуги;
  • прочие факторы (они всегда ситуативные).

И пара лайфхаков:

  • ЦД должно быть конкретным и понятным пользователю: никаких если, попробуем помочь — только конкретика: поможем, найдем решение и т. д.
  • Снимать вопросы, что получит клиент, если его выполнит: скидка 10 %, повышение эффективности бизнес-процессов.
  • Соответствовать общему дизайну сайта: кнопка или подложка должны быть заметными и не выбиваться из оформления. Тут тонкая грань — не переборщите с цветами: ядовитый зеленый на красном фоне — это плохо.

Вместо итогов

Помните, что если на сайте нет целевого действия, то и конверсии тоже не появится — это обязательный атрибут. Причем тематика и направленность не особо важны: будь то интернет-магазин, блог, информационный портал, лендинг под один товар — без CTA они неполноценны, клиента надо грамотно подвести к выполнению ЦД, начиная от открытия сайта и до совершения покупки (или подписки). Call to action — это не инструмент продаж, это — помощник, если на странице контент сомнительного качества, то никакая волшебная кнопка не поможет. Поэтому смотрите на все в общем и потом дорабатывайте частные моменты.

А если совсем нет идей, пишите нашим копирайтерам — проанализируем тематику бизнеса, придумаем формулировку, расскажем, как оформить ЦД на сайте. Если текст на сайте требует доработок, то и тут поможем.

© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.

Понравилась статья?

139 чел. оценили, средняя оценка 4.7

Чек-лист «А у вашего сайта хороший текст?»

Принимаете текст у копирайтера? Проверьте, и если текст «не проходит», выдайте этот чек-лист копирайтеру в качестве руководства к действию.

Получить чек-лист

Популярные статьи

Все популярные статьи »

Комментарии (0)

Правила комментирования блога

Проверить позиции сайта

Запросы для проверки
Регион для проверки
Оставить коммент к статье

Летим с нами в ТОП

Подписывайтесь на рассылку и получайте практические советы по продвижению сайта

Ваш email

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Я уже с вами

Мы понимаем, что всплывающие окна – это зло =( Но пока по-другому не получается предупредить вас об использовании куки-файлов на нашем сайте. Так мы с каждым днем будем становиться лучше и полезнее для вас!

×

Тяните за рычаг
и выигрывайте классные подарки

Главный приз – бесплатное продвижение сайта в течение 1 месяца!

Введите свой email и нажмите на кнопку

Да вы настоящий везунчик!

Активировать выигрыш

Повезет в любви! =)

Но не вешайте нос – попытайте удачу еще раз.

Сыграть заново

Закрыть и не показывать больше