Наш внутренний маркетолог начинает плакать, когда задаем вопрос «кто ваш потенциальный клиент?», а в ответ слышим: мужчины и женщины от 18 и до бесконечности лет, которые живут в городе N. На этом, собственно, все описание заканчивается. Мало, слишком мало информации. Своего клиента вы должны знать, как лучшего друга или близкого родственника. Давайте вместе разберемся, зачем это нужно и как поможет в продвижении бизнеса.
Зачем бизнесу знать свою целевую аудиторию?
Если отбросить лирическое отступление, то знание своей целевой аудитории – это выгода для компании. И вот почему:
- Поймете, на какие маркетинговые уловки или триггеры реагируют потенциальные покупатели.
- Сможете сформировать коммерческое предложение, которое попадет в потребности ЦА.
- Будете знать, с помощью каких инструментов поймать потенциального клиента и на каких площадках стоит работать.
Если соблюдать все три пункта и грамотно подойти к вопросу, то вы сэкономите бюджет. То есть не будете трать деньги на нерабочие площадки и инструменты, составите такое УТП, что ваш продукт будет разлетаться как горячие пирожки, а у рекламы будет высокая конверсия. Поэтому прежде, чем заняться продвижением, необходимо разобраться, кто ваши потенциальные клиенты и почему они должны заказывать именно у вас.
Как раз в этом поможет методика 5W Шеррингтона. Она позволяет сегментировать аудиторию и выявить потребности каждого сегмента. Данная методика опирается на 5 вопросов:
- What? (что) – то есть какой товар/услугу вы предлагаете каждому сегменту.
- Who? (кто) – кто ваши покупатели и каким характеристикам они соответствуют.
- Why? (почему) – почему клиенты должны заказать именно у вас, а не у конкурентов. Как ваш товар может помочь решить их проблему/боль.
- When? (когда) – в какой момент времени потенциальный клиент понимает, что ему нужен именно ваш товар/услуга. Определить этап осведомленности можно с помощью лестницы Бена Ханта.
- Where? (где) – на каких площадках находится ваша целевая аудитория.
Сегментация по принципу 5W поможет структурировать информацию и увидеть полную картину. Для визуализации рекомендуем составить таблицу. Давайте разберем на примере.
Представим, что наша компания занимается продажей товаров для дома в Екатеринбурге. Потенциальными покупателями могут быть новоселы, молодожены, любители украшать дом необычными предметами интерьера, дизайнеры интерьеров и люди, которые находятся в процессе ремонта. Таким образом у нас получает 5 сегментов.
Параметры |
Сегменты аудитории |
|||||
Новоселы |
Молодожены |
Любители украшать дом |
Люди в процессе ремонта |
Дизайнеры интерьеров |
||
What?
Предложение для каждого сегмента |
Сделать акцент на том, что у компании есть все, чтобы сделать дом уютным |
Показать широкий ассортимент и разнообразие товаров |
Сделать акцент, что у компании много необычных и красивых предметов для дома |
Сделать акцент, что у компании есть все, чтобы сделать интерьер идеальным и помочь в ремонте |
Скидка постоянным клиентам и дизайнерам интерьеров |
|
Who?
Характеристика сегмента |
Пол |
Могут интересоваться люди обоих полов, но чаще превалируют женщины |
Не имеет значения |
|||
Возраст |
от 18 лет |
преимущественно от 18 до 35 лет |
от 18 лет |
от 20 лет |
от 21 года |
|
Семейное положение |
не имеет значения |
недавно вступили в брак |
не имеет значения |
не имеет значения |
не имеет значения |
|
Город |
Екатеринбург |
Екатеринбург |
Екатеринбург |
Екатеринбург |
Екатеринбург |
|
Интересы |
Ранее интересовались банковскими услугами, просматривали недвижимость, интересуются стройматериалами и услугами строителей |
Интересовались свадебной тематикой |
Подписаны на профили, которые продают необычные украшения для дома |
Интересуются строительной тематикой, смотрят интересные дизайны квартиры |
Имеют профессиональное образование или прошли курсы, подписаны на профессиональные профили, где делятся идеями интерьера |
|
Why?
Как продукт поможет решить проблему |
Заехали в новый дом и сейчас его обустраивают, поэтому нужны товары для дома |
Налаживают совместный быт и покупают недостающие товары для дома |
Нравятся красивые и необычные вещи |
Находятся в процессе ремонта и хотят сделать уютный дом |
Нужны интересные детали для интерьера заказчиков |
|
When?
На каком этапе осведомленности находится клиент |
Знает, что ему предстоит, остается выбор компании |
Находится на стадии безразличия, но если увидит интересное предложение, то среагирует |
Поиск информации, то есть никогда не ищет ничего специально |
Ищут информацию как наиболее выгодно решить проблему |
Выбор компании. Наверняка знает уже все магазины с хорошими и качественными товарами |
|
Where?
Какие каналы используем для привлечения |
Таргетированная реклама по интересам, реклама на поиске, реклама на тематических площадках, посвященных строительству и ремонту, контент-маркетинг |
Таргетированная реклама по людям, которые недавно сменили семейное положение и ранее интересовались свадебной тематикой |
Реклама на тематических площадках, где продаются необычные предметы декора, реклама на поиске, таргетированная реклама по сообществам с необычными вещами |
Реклама на тематических площадках, посвященных ремонту, сотрудничество со строительными фирмами, реклама на поиске, контент-маркетинг, крауд-маркетинг |
Таргетинг по профессиональным сообществам, контент-маркетинг, реклама на поиске, крауд-маркетинг |
Как вы понимаете, это не полная таблица и тут не учтено много нюансов. У вас же она должна быть проработана более детально и шире. Но чтобы собрать такую таблицу, давайте пробежимся по основным понятиям и дополнительно разберём, какие характеристики целевой аудитории есть, с помощью каких инструментов можно собрать информацию о клиентах и на каких площадках искать свою ЦА.
1. Характеристики целевой аудитории
Базовый портрет покупателя можно составить по следующим характеристикам:
-
Социально-демографическим
- Пол: какая доля покупателей мужчин и женщин. Это действительно важно, ведь женщины и мужчины по-разному видят рекламу и принимают решение о покупках.
- Возраст: какая возрастная категория чаще всего приобретает покупки и почему. Например, у молодых людей будут кардинально различаться потребности и ценности, чем у людей среднего возраста.
- Семейное положение и наличие детей. После появления детей многие люди пересматривают приоритеты.
- Образование и профессия тоже играют не последнюю роль поэтому учитывайте и этот показатель.
-
Географические
Необходимо определить, в каком регионе, городе и, если нужно, районе живет ваш клиент. Даже если работаете по всей России, то следует знать, откуда большая часть покупателей. В дальнейшем это поможет сделать акцент в продвижении именно на тех регионах/городах, которые приносят вам большую прибыль.
-
Психологические
- Чем потенциальный клиент увлекается в свободное время. Эта информация поможет определить, с помощью каких каналов можно привлечь пользователей. Например, в свободное время любит поскролить ленту в ВК, посмотреть сериал по ТВ или ролики на YouTube, записывать новое видео для Тик-Тока.
- Какие есть предпочтения и интересы. Поможет настроить рекламу на пользователей. Например, вы можете показывать свою рекламу тем, кто интересуется музыкальными инструментами. Или тем, кого интересуют недвижимость и оформление кредита.
-
Поведенческие
Здесь вам необходимо понимать, как человек принимает решение о покупке. Для этого достаточно ответить на несколько простых вопросов:
- На каком этапе пользователь осознает свою проблему и необходимость в вашем товаре?
- Какая у клиента есть проблема/боль, почему он решил приобрести вашу услугу/товар?
- Что он предпочитает: офлайн покупку или заказ через интернет-магазин?
- Слышал ли ранее что-то о вашем бренде?
- Какие есть ожидание от продукта и компании в целом?
Помимо этого базового портрета, будет неплохо добавить деталей. Расписать, какие сомнения, страхи, возражения есть у покупателей.
Чтобы узнать точные характеристики аудитории, а не фантазировать портрет клиента из головы, необходимо пользоваться инструментами аналитики. О них мы поговорим ниже.
2. Инструменты, которые помогут определить целевую аудиторию
Есть 4 способа определить, кто ваши покупатели, откуда они и чем интересуются. Давайте начнем с самого популярного инструмента – Яндекс.Метрики.
Яндекс.Метрика
Чтобы посмотреть отчеты по аудитории в Метрике, зайдите в Отчеты → Стандартные отчеты → Аудитория.
Здесь вы можете выбрать информацию, которая вас интересует: география, долгосрочные интересы, возраст и пол.
-
География
Отчет помогает наглядно увидеть, с каких регионов больше всего трафика и покупателей приходит. В дальнейшем это поможет при составлении маркетинговой стратегии. Вы будете понимать, на какие регионы делать акцент при продвижении, а на какие нет.
Если недостаточно информации по регионам, то разбивку по географии можно посмотреть по конкретным городам:
-
Пол и возраст
Из отчета вы узнаете соотношение мужчин и женщин, которые интересуются вашими товарами/услугами. Дело в том, что для некоторых тематик кажется, что основная масса покупателей – это исключительно мужчины, а по факту выходит, что соотношение одинаковое.
К тому же знание пола своей аудитории поможет при разработке рекламных акцией и промо-материалов.
Но, помимо пола, не забывайте смотреть на возраст. Например, на скриншоте ниже видно, что большая часть аудитории – это пользователи от 25 до 34 лет. При запуске рекламы можем установить корректировки ставок таким образом, что реклама будет чаще показываться именно этой возрастной категории.
-
Долгосрочные интересы
Отчет показывает, какие интересы были у пользователей, посетивших ваш сайт. Как писала ранее, необходимо знать, чем интересуется ваш потенциальный клиент не только для запуска рекламы по интересам, но и для того, чтобы лучше понимать его.
Здесь также можно развернуть интересы и более детально посмотреть информацию:
Системы веб-аналитики мы разобрали на примере Яндекс.Метрики. Практически идентичные отчеты вы можете найти и в Google Analytics.
Статистика из соцсетей
Если ваш бизнес работает исключительно через соцсети и у вас нет сайта, то базовую информацию о клиентах вполне можно посмотреть в статистике сообщества. Думаю, тут ничего особо расписывать не нужно.
Просто зайдите в раздел «Статистика» в любой соцсети и вы увидите возраст аудитории, географическое местоположение и соотношение мужчин и женщин.
Например, из скриншота ниже понятно, что основная масса подписчиков сообщества находятся в возрасте от 30 до 45 лет. И соотношение между мужчинами (54%) и женщинами (46%) практически одинаковое.
Что касается географии, то наибольший процент пользователей из Москвы и Санкт-Петербурга.
Хоть информации не так уж и много, но она вполне может помочь в составлении контент-плана и планировании времени публикаций.
Данные из отдела продаж или службы поддержи
Как бы банально это не звучало, но вам поможет опрос. Только в этом случае опросить надо своих сотрудников, которые непосредственно работают с клиентами. Поверьте, они могут рассказать много интересного.
Прежде чем приступить к делу, составьте список вопросов, что вы хотите знать. Например, вот такой:
- Какими услугами/товарами или тарифами интересуются чаще всего?
- О чем спрашивают и какие дополнительные вопросы задают?
- На что жалуются и что хвалят?
- Какие возражения есть и что останавливает заказать продукт?
- Как быстро потенциальный клиент принимает решение о покупке?
Помимо этого, рекомендуем также самостоятельно прослушать часть звонков и составить свое мнение об аудитории. Полученная информация поможет сформировать качественное УТП и в дальнейшем закрыть все возражения клиентов.
Также собирайте обратную связь от клиента после оформления покупки или выполнения работ. Как правило, люди любят делиться тем, что им понравилось/не понравилось. К тому же это хорошая возможность обратить отзывы себе на пользу.
Анкетирование покупателей
Тоже один из способов. Наверняка, вы сейчас представили, как вас в магазине просят заполнить листок о том, откуда вы узнали о бренде, ваш пол, возраст и т.д. Но поверьте, это не единственный способ анкетирования.
Если у вас есть своя база клиентов и вы хотите узнать их получше, то почему бы не провести email-рассылку или устроить забавное тестирование? Так можно выявить предпочтения пользователей, понять их интересы и боли.
Вот, например, отдельная посадочная страница, где мы предлагали пользователям поделиться информацией о себе, а взамен их ждал приятный бонус.
Или второй пример с забавным тестированием. Хоть тест и был шуточным, но мы узнали уровень компетенций наших потенциальных клиентов. К слову, пройти тест «Какой ты маркетолог?» захотело очень много людей.
Не бойтесь расспрашивать своих клиентов, но и не забывайте давать небольшое вознаграждение за информацию.
После сбора всех данных можно приступать к анализу, строить стратегию и определяться с каналами привлечения. Поэтому переходим к следующему пункту и разберем, как и где найти целевую аудиторию.
3. Как найти целевую аудиторию
Интернет дает большие возможности для поиска своих клиентов. Сейчас столько различных рекламных форматов, что у пользователя спрятаться от рекламы практически нет ни единого шанса. Конечно, большие возможности – это хорошо, но в первую очередь надо искать те площадки, где есть ваша аудиторию. Давайте разберем самые популярные инструменты, которые позволят вам найти клиентов.
Контекстная реклама
Рекламные системы Яндекс и Google всегда придут на помощь. Хотите запустить свои рекламу на поиске – пожалуйста! Помимо этого, есть формат видеорекламы, которая будет показываться не только на YouTube, но и встраиваться в ролики. А также всегда можно настроить показы графических объявлений в рекламной сети на сайтах партнеров. Уверяю, что это далеко не все перечисленные рекламные форматы систем.
Таким образом можно охватить все сегменты аудитории: и тех, кто любит смотреть видеоролики и сериалы, и тех, кто уже готов к заказу определенного товара, а даже тех, кто ранее интересовался какой-то определенной тематикой.
Вот статьи, которые могут пригодиться:
- Видеореклама: все что вы хотели знать, но боялись спросить
- Возможности и особенности георекламы
- Как в Яндекс.Директе настроить рекламу по долгосрочным интересам аудитории
- Яндекс.Аудитории – инструкция по применению (через Яндекс.Аудиторию можно найти похожую аудиторию или сделать геотаргетинг на определенный район)
- Не только для школьников: как запустить рекламу в TikTok
Соцсети и таргетированная реклама
Сейчас практически нет людей, которые не пользуются соцсетями. Поэтому для поиска своей аудитории используем социальные сети на всю катушку. Один из самых популярных способов – это спарсить подписчиков у своих конкурентов и смежных ниш и запустить таргетинг.
Также при запуске таргетированной рекламы можно сегментировать аудиторию и показывать каждому сегменту конкретные креативы и предложения. Таким образом вы уже на практике убедитесь, насколько ваш анализ ЦА был правильным.
Вот несколько статей по теме, чтобы не промахнуться и правильно настроить таргет:
- Как настроить рекламу в Фейсбуке: фишки, хитрости, подводные камни
- Таргетированная реклама в Инстаграме: ищем клиентов в самой популярной соцсети
- Парсинг аудитории для рекламы ВКонтакте: 10 идей сбора пользователей
- Поздравляем, у вас двойня: настраиваем look-alike в социальных сетях
Помимо таргетинга хорошо будет работать реклама у блогеров. У них активная аудитория и к их мнению прислушиваются. В конце концов никто не хочет портить свою репутацию некачественным продуктом. Только блогеров нужно искать таких, у которых действительно подходящая под вашу тематику аудитория.
Контент-маркетинг
Публикуйте статьи на сторонних ресурсах. Это не только необходимо, чтобы найти свою аудиторию, но и хорошо помогает улучшить репутацию компании. Главное правило одно: публикуйте качественный интересный материал. В противном случае эффект от размещения сведется к нулю.
Если вы думаете, что контент-маркетинг – это «ужасно дорого», то по своему опыту могу сказать, что есть хорошие площадки, которые готовы опубликовать статью совершенно безвозмездно. Поэтому ищите варианты, договаривайтесь с редакторами и пишите классные материалы.
И по традиции статьи, которые могут пригодиться:
- Стратегия контент-маркетинга: как разработать план покорения рынка
- Как оценить площадки для сторонних публикаций?
Крауд-маркетинг
Почему бы не делать точечные посевы и действовать, как настоящий партизан? Получается вроде не навязчивая реклама, но она работает. По крайней мере аудитория, которая сомневается в приобретении продукта, перестанет это делать.
Так что в поиске своей аудитории не забывайте задействовать крауд-маркетинг. Найдите подходящие площадки, где можно оставить пост или комментарий, и займитесь публикацией. Только если сомневаетесь в своих силах или боитесь, что вас рассекретят, лучше этот инструмент доверить специалистам.
Статья по теме:
Справочники и карты
Не знаю, по какой причине, но многие владельцы бизнеса не размещают свой сайт в справочниках и картах. Это большая ошибка. Потому что для потенциальных клиентов это один из способ найти подходящую компанию.
Например, если ищешь цветочный магазин рядом с домом, то проще открыть карту, посмотреть ближайшую точку, ее время работы, кликнуть на их соцсети или сайт и выбрать то, что нужно.
Так что если вы еще не добавили свою компанию в справочники и карты, то рекомендую как можно скорее это исправить. Статьи вам в помощь:
- Справочники организаций: как правильно подать компанию
- 10 причин моей ненависти: почему компанию не принимают в Яндекс.Справочник?
- ТОП-10 возможностей Google.Maps и Яндекс.Карты, о которых вы не знали
Сотрудничество
Про возможности сотрудничества многие не догадываются и недооценивают их. А ведь у партнеров аудитория будет схожей с вашей.
Типичный пример в свадебной тематике – сотрудничество между магазинами свадебных платьев, ведущими, цветочными магазинами и ресторанами. Аудитория у них одна: молодые люди, которые хотят устроит свое торжество.
Поэтому договоритесь на информационное сотрудничество с компаниями, которые оказывают смежные услуги. В качестве сотрудничества можно рассмотреть: обмен рассылками, размещение бонусов, публикацию статей на площадке партнера, просто рекламные брошюры или совместные акции. Вариантов уйма.
Это были основные самые популярные каналы, с помощью которых можно найти потенциальных клиентов. Обо всех возможностях рассказать не получится, так как многое будет зависеть от тематики бизнеса и целей.
Вместо вывода
Детально изучите свою целевую аудиторию, выявите, с какими сегментами дополнительно можно поработать. И самое главное – после всего анализа составьте такое предложение для каждого сегмента, чтобы пользователи не смогли отказаться от покупки в вашей компании.
Если у вас возникнут трудности с поиском своей аудитории, пишите нам, поможем привести на сайт потенциальных покупателей.
Интернет-маркетолог сервиса 1PS.RU
© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна