Контекстная реклама в связана не только с ключевыми словами. С недавних пор в рекламном кабинете Яндекса появились категории краткосрочных интересов. А еще есть долгосрочные интересы в Яндекс.Метрике, на основе которых можно расширять аудиторию для показов своих объявлений, находить совершенно неожиданные связки.
Подчеркнем, что оба варианта работают только в РСЯ. В рекламе на поиске, всё-таки «рулит» прямой спрос, а вот в сетях можно и нужно захватывать косвенные аудитории. Тем более, что 99% рекламодателей оставляют их без внимания, тут почти нет конкуренции. Да, такие аудитории «холоднее», соответственно, ниже конверсия сайта. Однако эта проблема легко решается. Подробности рассказывает эксперт по платному трафику сервиса Yagla Александр Машкарев.
Что такое долгосрочные интересы аудитории в Яндекс.Метрике и как их использовать
Яндекс.Метрика показывает статистику по коммерческим интересам аудитории на основе технологии Крипта. Это алгоритмы системы, собирающие всевозможные данные о поведении аудитории – на какие сайты, с каких устройств и в какое время суток люди ходят, какую рекламу смотрят, а какую закрывают, какие запросы вводят в поисковик, что заказывают и так далее. В итоге все мы отнесены к тому или иному сегменту. Разумеется, данные изменяются. Сегодня я, скажем, автолюбитель, а завтра киноман в зависимости от динамики моих интересов.
Рекламодателям Крипта позволяет показывать объявления пользователям, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются конкретным продуктом.
До идеального совершенства технологии еще далеко, но более-менее точный срез интересов аудитории она дает. Ну и не стоит забывать про объемы. Чем больше трафика, тем выше релевантность (соответствие реальному портрету). Условно говоря, если на ваш сайт было всего 100 переходов, идти в отчет по интересам рановато. Наберите хотя бы 1 000 уникальных посетителей за отчетный период.
Где смотреть долгосрочные интересы
Заходим в Яндекс.Метрику. Путь такой: отчеты – аудитория – долгосрочные интересы.
Внутри мы видим график с распределением визитов по категориям:
Но нас интересует информация ниже, где эти же интересы представлены в табличном виде. В первую очередь – колонка с показателем «аффинити-индекс». Ищем тематики с индексом серьезно больше 100%.
Пример по одному из наших проектов:
Причем каждую из этих категорий можно детализировать. Развернем «финансы», где абсолютный лидер «финансовые услуги для бизнеса» (индекс 338% против 220% в целом по категории):
Как видим, эту подкатегорию можно «копнуть» еще глубже. И так до того момента, пока не определим четкий сегмент интересов. В нашем случае это «расчетно-кассовое обслуживание». Как правило, сегменты с самым высоким аффинити-индексом лидируют и по остальным показателям: меньше процент отказов, больше глубина просмотра и время на сайте.
Однако их мы трогать не будем, разберемся с загадочным аффинити-индексом.
Больше статей на схожую тематику:
Что такое аффинити-индекс
Это показатель того, насколько сильно определенная тематика интересует посетителей вашего сайта по сравнению с аудиторией интернета в целом. Они приходят, интересуясь вашим продуктом. Это понятно. При этом логично, что круг интересов интернет-пользователей не ограничивается тематикой, связанной с вашим товаром или услугой. Так вот аффинити-индекс и показывает эти косвенные интересы. По ним можно достаточно точно составить портрет целевой аудитории. Узнать, что за люди к вам приходят.
Значение, близкое к 100% или меньше, говорит о том, что интерес пользователей к конкретной теме ничем не отличается от среднего по интернету или мало интересен.
Если аффинити-индекс превышает 100%, тематика привлекательна для вашей аудитории. Например, индекс 200% для автомобилей означает, что посетители сайта вдвое чаще интересуются темой авто, чем обычные пользователи в сети.
Таким образом мы можем найти неочевидные идеи для таргетинга в РСЯ. Если говорить предметно – взять ключевые фразы по названиям сегментов, имеющим самый высокий аффинити-индекс, и настроить по ним отдельную кампанию. Расширить охват ЦА.
В приведенном мной выше примере – тематика из IT-сферы. Есть основная рекламная кампания, где используются целевые фразы. Мы же идем дальше и берем для тестов «расчетно-кассовое обслуживание», «кредиты для бизнеса», «депозиты для бизнеса».
Обратите внимание: во-первых, околоцелевой трафик берем только после отработки целевой семантики, когда необходимо расширять охват. Во-вторых, его следует «готовить» особым способом.
В чем секрет – покажу на примере одного из пользователей нашего сервиса Виктора Строева из Санкт-Петербурга.
Кейс по продаже световых вывесок и рекламных конструкций
Вот отчет по долгосрочным интересам в Метрике:
Автор кейса взял тематику «коммерческая недвижимость» и собрал в Вордстате связанные с ней фразы, например:
«Аренда под шаурму»
«Помещение для кафе»
«Помещение для студии»
и так далее.
Сгруппировал семантику по направлениям. Аренда для шаурмы – 1 группа, для кофейни – вторая, для ресторана – третья и т.д.
Сделал под каждое направление объявления:
За две недели тестов получил следующие результаты:
Да, цена цели на 30% выше по сравнению с основной кампанией в РСЯ, но в рамках экономики проекта она «уложилась в норматив» (рентабельно получать заявки не дороже 470 рублей, вышло за 446). Главное, дополнительные 11 конверсий превратились в итоге в 4 подписанных договора. То есть компания получила дополнительную прибыль помимо основной рекламы.
Вы скажете, что 4,7% конверсии – это фантастика? В любом другом случае так бы оно и было, ведь в РСЯ в принципе конверсия 4% считается достижением, а тут еще околоцелевой трафик.
Все дело в подходе. Автор кейса отработал связки целиком. Тематика – ключевые фразы – объявления – предложение на сайте.
Вот еще раз примеры объявлений:
Оригинал посадочной страницы, первый экран:
Та же самая страница, под объявление для цветочных магазинов:
А это под объявление для шаурмы:
В обоих случаях вместо исходного – персональное предложение с указанием тематики. Плюс добавили выгоды про быстрый монтаж и согласование с администрацией (в Петербурге просто так вывеску на здание не установишь). Также поменяли призыв к действию. «Сделать расчет» вместо «Оставить заявку». Наконец, тематическая картинка под каждый сегмент. Персонализация трех элементов на первом экране, которые сильнее всего влияют на конверсию, и составляют основу УТП. Технически это решается с помощью подмены контента в Yagla.
Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!
Резюме
Вместо заключения подытожу важные моменты.
- Анализируя аффинити-индекс в Яндекс.Метрике, вы можете выявить неочевидные на первый взгляд интересы вашей аудитории.
- Также аффинити-индекс позволяет узнать, какие предпочтения посетителей вашего сайта конвертируются лучше всего. Для этого нужно добавить в отчет цели.
- Созданные сегменты можно использовать в ретаргетинговых кампаниях, добавив для отсечения нецелевых посетителей параметр по длительности визита (минимум 5 секунд).
- Тестировать околотематические аудитории стоит после отработки целевого трафика.
- Для получения конверсий с аудиторий по долгосрочным интересам необходимо отрабатывать всю связку «Тематика – ключевые фразы – объявления – предложение на сайте». Этот подход относится к контекстной рекламе в целом, но при работе с околотематическим трафиком это особенно важно.
