Российский бизнес сейчас ограничен в количестве рекламных каналов и географии привлечения клиентов. И все те, кто раньше размещал рекламу на западных площадках, ориентируясь, в том числе и на зарубежный трафик, сейчас сосредоточены исключительно на российских пользователях и площадках.
Это привело к тому, что рекламные каналы оказались перегреты, стоимость лида сильно выросла и эффективность привычных методов привлечения клиентов ощутимо снизилась.
Эксперт Calltracking.ru рассказывает на примере рекламных кампаний агентства недвижимости, как можно точно тестировать посадочные страницы и рекламные площадки, добиваясь приемлемой стоимости лида и оптимизации рекламных расходов в условиях высокой конкуренции.
Какая стояла задача
В систему коллтрекинга обратилась компания, которая занимается продажей элитной городской и загородной недвижимости в Москве и Московской области. Цель обращения – оптимизация рекламных кампаний и снижение стоимости лида.
В недвижимости одна заявка традиционно стоит 3000-5000 руб. Стоимость продажи может достигать нескольких десятков тысяч рублей. В текущих условиях, когда конкуренция в рекламных каналах растет, а спрос на недвижимость снижается, стоимость лида и продажи подскочили настолько, что съедают немалую часть рекламного бюджета.
В итоге чтобы компания могла выполнять план продаж, приходится значительно увеличивать расходы на привлечение трафика.
Чтобы их оптимизировать, мы выделили следующие задачи:
- Оценить эффективность рекламных площадок и отключить низкоконверсионные;
- Оценить эффективность работы каждого менеджера по продажам с дальнейшей целью улучшения работы отстающих;
- Оценить спрос на предлагаемые жилищные комплексы и распределить бюджеты в пользу наиболее популярных у аудитории ЖК;
- На основе полученных данных сформулировать и протестировать гипотезу по привлечению трафика.
А главным инструментом в этом деле должен был стать анализ звонков по каналам.
Почему была сделана ставка на коллтрекинг
Коллтрекинг – это технология отслеживания звонков с их последующей сортировкой по источникам трафика. Он бывает двух видов:
-
Статический коллтрекинг, где отдельный номер телефона присваивается каждому источнику трафика. Используется в офлайн и онлайн рекламе.
Принцип работы статического коллтрекинга -
Динамический коллтрекинг, где отдельный номер телефона присваивается каждому пользователю. Применяется только в онлайн рекламе.
Принцип работы динамического коллтрекинга
Динамический коллтрекинг в интернет-рекламе считается более эффективным инструментом, так как точность получаемых с его помощью данных находится на уровне 99%. Такая система позволяет отследить весь путь клиента от ключевого запроса, по которому он перешел на сайт компании (в случае с Яндекс.Директ), до конечной продажи, учитывая все контакты клиента с компанией.
Статический коллтрекинг подходит для тех площадок, где невозможно применять динамический. Например, для сайтов типа Avito и ЦИАН. В этом случае путь клиента начинает отслеживаться с площадки, с которой совершена конверсия звонок.
И первая и, пожалуй, самая главная причина выбора коллтрекинга для решения задач данной компании состоит в том, что основные продажи в недвижимости происходят именно по телефону. Запись звонков позволяет анализировать, какие рекламные креативы лучше сработали, а также выявлять скрытые боли и потребности клиента. На основе этих данных можно корректировать информацию и повышать конверсию на лендингах, баннерах и других рекламных инструментах.
Вторая причина – коллтрекинг интегрируется с CRM и рекламными кабинетами. При звонке менеджер видит историю обращений и регион, что позволяет строить более предметный разговор. А маркетолог, в свою очередь, видит в системе источник и тип трафика, рекламную кампанию, объявление и даже ключевое слово, что позволяет оптимизировать рекламу, делая более точные настройки геотаргетинга, внося другие изменения в контекстную и другие виды рекламы.
Примечание: в недвижимости геотаргетинг очень важен, так как в Москве немало людей покупают дома и квартиры, чтобы там жить, а в регионах основная цель покупки московской и подмосковной недвижимости – инвестиция. И под каждую цель у менеджеров должны быть свои скрипты, так как отличается и портрет ЦА, и их потребности.
Третья причина – коллтрекинг интегрируется с системами аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics и подтягивает данные оттуда в свою систему. Как результат – все необходимые цифры сведены в одном отчете и на анализ эффективности рекламы тратится значительно меньше времени и сил.
Больше статей на схожую тематику:
Что было сделано в рамках работы над проектом
На первом этапе нам необходимо было оценить эффективность работающих каналов привлечения трафика:
- ЦИАН
- Домклик
- Яндекс.Недвижимость
- Яндекс.Директ
- Социальные сети
- SEO
- Переписка менеджеров
Для оценки каждого канала мы подключили коллтрекинг, и система не только записывала звонки, что было важно для анализа работы менеджеров по продажам, но и в автоматическом режиме фиксировала эффективность каждого канала, включая такие показатели, как:
- Стоимость лида
- Расходы
- Конверсия в сделку
- Количество сделок
- Средний чек
- ROMI
Таким образом мы выявили и отключили каналы с малой отдачей по лидам и прибыли. Тут же обнаружили, что стоимость лида и продажи в Яндекс.Директ значительно превышает аналогичные показатели по тематическим площадкам, таким как ЦИАН, Домклик и Яндекс.Недвижимость.
График статистики по уникальным обращениям в системе Calltracking.ru
Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!
Формирование и проработка гипотезы
После того как мы выявили конверсионные площадки рекламы, мы приступили к тестированию посадочных страниц. В недвижимости лендинги несут ключевую деталь в продвижении продукта, на них легко можно отразить весь нужный визуал ЖК и информацию. На каждый из 50 лендингов, исходя из полученных данных, поставили по 1-му уникальному номеру телефона. Так мы фиксировали площадку (сайт) и рекламный канал, которые привели звонок в компанию.
Использование большого количества лендингов – это одна из особенностей продвижения в сфере недвижимости. Потому сложностей с механикой не возникло и маркетинг компании также не пришлось кардинально перестраивать.
Для анализа использовался не динамический коллтрекинг, который автоматически подставляет новый номер каждому уникальному посетителю страницы, а статический. Помимо этого клиенты часто запоминают и сохраняют такие номера, потому их нужно было не только сделать статичными, но и подобрать красивые, чтобы их было проще запомнить.
Это позволило подставлять один и тот же номер телефона на разные рекламные площадки на короткое время и тестировать, что лучше работает – баннер на площадке или лендинг.
Все данные по эффективности рекламы и лендингов автоматически передавались в 1 дашборд системы коллтрекинга.
Что получили в результате
Общие результаты деятельности позволили:
- Выявить причины низкой эффективности отстающих менеджеров и поднять ее за счет проработки проблемных вопросов
- Снизить затраты на рекламу в Яндекс.Директ и перераспределить бюджеты в пользу тематических онлайн-площадок
Как итог: компании удалось увеличить количество звонков на 30%, а рекламные расходы снизить на 50%, что в условиях текущей высокой конкуренции – прекрасный результат.
Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:
Заключение
В нишах, где продажи происходят по телефону, крайне важно отслеживать эффективность рекламы и работы менеджеров на всех этапах коммуникации с клиентом.
Это позволяет делать система коллтрекинга, так как, помимо функции записи звонков, она еще выполняет и задачи сквозной аналитики за счет внутренних отчетов и интеграции с внешними системами аналитики и CRM.
Такая интеграция повышает и эффективность работы менеджера, который видит статус, историю, регион обращения и эффективность работы маркетолога. И в режиме одного окна анализирует все необходимые данные для оценки качества работы рекламы с точностью до поискового запроса, по которому пришел клиент.
Попробуйте коллтрекинг от Calltracking.ru со скидкой 500 рублей. Узнайте, с какой рекламы звонят клиенты и сокращайте расходы на маркетинг.
