Видеореклама: все что вы хотели знать, но боялись спросить 

Видеоконтент просачивается во все сферы и является бесспорным трендом – его используют для повышения трафика, вовлечения аудитории и установления связи между клиентом и брендом. Видеоформат не обошел стороной рекламу, однако у многих специалистов до сих пор возникают вопросы по настройке.

Мы не могли оставить эти вопросы без ответа, поэтому сделали полный обзор по настройке видеорекламы.

Но прежде чем начать, небольшой оффтоп. Почему видеоформат работает? Почему работает лучше, чем текстовый?

Есть этому антропологическое объяснение. Люди фокусируются на движущемся предмете, так же быстро, как наши предки во времена, когда эта особенность обеспечивала им выживание. Когда люди жили в пещерах и охотились, реагировать быстро было просто необходимо – будь то животное или какое-то природное явление.

Наши слуховые и визуальные рецепторы очень остры, а нашему мозгу свойственно включать этот механизм, когда мы замечаем движение – вот почему видео эффективнее.

Особенно это актуально сейчас, в период переизбытка информации, когда современный человек потребляет очень много контента, и рекламодателям необходимо придумывать различные механики, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

Рынок видеорекламы растет быстро и стремительно. Одними из самых крупных игроков там являются Яндекс и Google. Обе системы имеют в арсенале не только увесистый багаж форматов, фишек и настроек, но и богатые на количество уникальных пользователей площадки.

Например, видеосеть Яндекс, аудитория которой составляет более 35 миллионов человек на территории России ежемесячно. Самые популярные площадки для размещения рекламы: Яндекс Афиша, Кинопоиск, Яндекс. Видео, ТВ-онлайн и Яндекс. Телепрограмма. А также многочисленные сайты партнеры.

Какие на этих площадках можно встретить видеоформаты?

Мультиролл, in-page и interstitial. При этом, как показывает статистика, предпочтение отдается первому. В этой статье мы уже рассказывали подробнее о форматах видеорекламы, поэтому пройдемся вкратце.

Основные отличия этих форматов:

Мультиролл – это ролик, который встраивается в видеопоток и может проигрываться перед основным видео, в середине или в конце. Пропуск возможен с 5-ой секунды или без пропуска.

In-page – ролик, который встраивается на страницы сайтов, показывается в теле сайта рекламной сети Яндекса, при условии отображения 50% видеоблока. Зачет показа идет с 5 -ой сек, а кнопки пропуска нет.

Interstitial – ролик, который можно встретить в мобильном приложении перед загрузкой или сменой контента. Пропуск рекламы возможен с 5-ой секунды.

При любом формате ролик можно сделать интерактивным: добавить кликабельные элементы, кнопки и УТП рекламодателя.

А теперь перейдем к самим настройкам и вариантам закупки. Основные сложности в понимании появляются здесь, поэтому для удобства мы разделим кампании на 2 категории:

Оплата cpc (за клики) – такую кампанию можно запустить в Директе, выбрав текстово-графические кампании.

Оплата cpm (за показы) – в этом случае рекламу можно запустить в Дисплее или в Директе, выбрав медийные кампании, а тип креатива – видео.

Ловите готовые гайды, как эти кампании запустить.

CPC оплата – текстово-графическая кампания

Удобный формат для тех, кто только начал работать с видеорекламой и хочет попробовать, посмотреть, как ведет себя аудитория.

Однако такие видеообъявления будут показываться только в форматах in-page и interstitial.

Как запустить:

1. Создать кампанию – Текстово-графические объявления;
2. Задаем настройки – выбираем стратегию показа в сетях;
3. Задаем настройки в группе (регион, аудитории, ключевые слова);
4. Выбираем формат видео и добавляем креатив;
5. Загружаем с конструктора или создаем сами;
6. Указываем страницу перехода и отправляем на модерацию.

Лайфхак: в конструкторе есть возможность выбрать видео из библиотеки Яндекса. Так как ролик идет всего 15 секунд, многим рекламодателям затратно нанимать людей, чтобы снять его – как раз здесь можно и сэкономить, и покреативить, создав видео из готовых материалов. Вот как это сделали мы, использовав материалы Яндекса.

CPM – медийная кампания

Здесь для работы специалиста уже добавляются новые инструменты в работе, можно тщательнее проработать аудиторию, для которой будет показываться реклама, доступны все форматы роликов и главное – создать ролик можно и в самом Яндексе, воспользовавшись функцией «Видеоконструктор». В этом деле важны не сколько навыки дизайнера, сколько знание правильных инструментов, которыми мы делились в статье.

Лайфхак: это видео можно скачать, чтобы использовать в рекламе на других площадках.

Как запустить:

1. Создать кампанию – Медийная кампания;
2. Задаем настройки (время, регион, счетчик);
3. Выбираем видео как тип объявления;
4. Добавляем видеокреатив (собственный или создаем через конструктор);
5. Указываем ссылку на сайт и задаем аудиторию;
6. Отправляем на модерацию.

А вот интересный кейс, как сработала такая реклама для Samsonite, производителя чемоданов и сумок, которые протестировали видеорекламу в Директе в рамках перформанс-продвижения.

Ребята создали медийную кампанию, настроили эксперименты в Яндекс.Аудиториях для сравнения двух сегментов: первым показывался рекламный видеоролик, вторым – нет. Плюсом подключили Метрику, чтобы отследить post-view результаты. Результаты не заставили себя ждать:

• видеоролик получил 4 миллиона показов, при этом 1,8 миллионов из них – 100% досмотры;
• на сайт перешли 38 тысяч пользователей;
• в период рекламной кампании наблюдался пик посещаемости;
• пользователи, которые могли видеть рекламу, совершали визиты чаще, чем пользователи, которым не показывали ролик.

CPM – Яндекс.Дисплей

Вот где действительно можно разгуляться – в арсенале внушительное количество настроек для проработки аудитории и самого ролика.

Как запустить:

1. Создать кампанию;
2. Выбираем группу рекламных продуктов;
3. Задаем настройки (география, пользователи, расписание показа объявлений);
4. Добавляем баннер;
5. Задаем параметры, создаем ролик;
6. Привязываем баннер к расписанию и отправляем на модерацию.

Кейс: таких результатов добилась кампания Philips после запуска видеокампании для бритвы One-Blade.

Знание бренда выросло на +14%, запоминаемость рекламы – на +71%, а запоминаемость рекламного сообщения – на 55%.

Ну что ж, разобрались с Яндексом – теперь перейдем к Google Рекламе.

В нее входит YouTube, партнерские сайты контекстно-медийная сеть. Ежемесячно аудитория превышает 60 млн человек, что составляет 87% интернет-аудитории России.

Обращаем внимание, в этой статье мы говорим про контекстную рекламу, а не про то, как развить канал на YouTube (об этом уже было ранее в статье).

Основные форматы рекламы

Instream – видеореклама в начале, в конце или в середине ролика. Объявление можно пропустить через 5 секунд после его начала, если выбран формат с возможностью пропуска.

Показ объявлений оплачивается, если пользователь взаимодействовал с ним (переход на сайт, клик по названию канала, клик на кнопку призыва к действию) или посмотрел рекламный ролик в течение 30 секунд (или полностью, если оно короче) – с возможностью пропуска.

Video discovery – видеореклама в поисковой выдаче YouTube, в списке похожих видео, а также на главной странице в мобильной версии YouTube.

Объявление состоит из текста и значка видео (уменьшенного изображения кадра из ролика). Средства списываются только в том случае, если пользователь решает посмотреть объявление, нажав на значок видео. Оплата производится за каждый клик пользователей на видео, вне зависимости от длительности просмотра ролика.

Объявления заставки – видеореклама в поисковой выдаче YouTube, в списке похожих видео, а также на главной странице в мобильной версии YouTube. Ролики длиной до 6 секунд показываются в начале, в середине или в конце видео.

Пользователи не могут пропустить такую рекламу. Плата взимается за показы. Для таких объявлений используется целевая цена за тысячу показов.

Out-stream – особый формат видеорекламы, разработанный специально для мобильных устройств. Такие объявления могут показываться на сайтах и в приложениях партнерских видеоресурсов Google. На YouTube объявления такого формата не показываются.

Как настроить видеорекламу через Google Рекламу

1. Заходим в аккаунт Google Рекламы и создаем новую рекламную кампанию. Выбираем цель кампании, либо создаем кампанию без цели;
2. И выбираем тип рекламной кампании «Видео»;
3. Задаем настройки;
4. Cоставляем видеообъявление. Указываем ссылку на видеоролик и ссылку на сайт.

Важно: создать ролик в самом интерфейса Google нельзя, однако и здесь можно воспользоваться наработанными ранее материалами из Яндекс и использовать их.

Как использовать видеорекламу в Google?

Например, специалисты из Краснодара с помощью рекламы осветили на YouTube приложение для заказа такси Fasten.

В роликах рассказывалось о преимуществах сервиса и новых акциях, а целью было повысить узнаваемость бренда. Чтобы реклама попадала прямо в цель, таргетинг был настроен на определенный возраст и тематики.

Результаты скажут сами за себя:

Средний VTR – 37,43%.

Средняя стоимость просмотра (CPV) кампаний TrueView составила 0,4 руб.

Суммарный охват всех кампаний – 8 396 482 показов.

Количество всех просмотров кампаний TrueView – 1 061 092.

5 838 установок приложения на Android и iOS.

Таким образом, мы выяснили, не только как настраивать видеорекламу, но и как ее можно использовать в рамках продвижения вашего бренда, сайта или приложения.

Еще немного лайфхаков

Сохранив эту статью в закладки, можно всегда обращаться за чек-листом по созданию видеорекламы. С настройками проблем возникнуть не должно, но 50% успеха составляют сами ролики, которые вы используете.

• Длиннее – не значит эффективнее, оптимальная длина ролика 15-30 секунд, в зависимости от площадки, которую вы выбрали.
• Упоминайте бренд в начале ролика, тогда даже те пользователи, что не досмотрели ролик поймают контакт.
• Призывайте пользователя к действию – ролик может быть интересным и увлекательным, однако помните главную цель, за которой вы пришли.
• Дополняйте текстом и УТП – не все пользователи смотрят ролик со звуком.
• Работайте с ЦА – выстраивайте цепочку контактов с пользователями, которые досмотрели ролик до конца.

Напутственное слово вместо вывода

Рынок видеорекламы растет. Если вы еще не там, значит, там ваши конкуренты. Не бойтесь экспериментировать, пробовать – настраивайте разные ролики для разной аудитории, анализируйте свои результаты. Обращайте внимание на такие показатели, как просмотры, досмотры, клики, CTR.

Если взгляд замылился, пробуйте обратиться к коллегам-директологам за советам, а лучше сразу к профессионалам за комплексной настройкой, например, к нам.