Акция
Акция

KPI в контекстной рекламе: что это такое и на ком лежит ответственность за их достижение 

При разработке контекстной рекламы цель рекламодателей – сделать ее эффективной. Но как понять, что реклама дает нужные результаты? Для этого перед запуском рекламной кампании нужно определить цели, которых вы достичь с ее помощью и на их основе установить KPI. Что это такое и зачем это нужно, обсудим в статье.

Какие бывают показатели KPI в контекстной рекламе и как не запутаться в цифрах

KPI (key performance indicators) – это ключевые показатели эффективности, которые используются для контроля качества рекламной кампании и помогают оценить, насколько она успешна. Данные показатели выражаются в цифрах или процентах.

CPC, CPO, CR, CTR … Слишком много букв, как разобраться и не сойти с ума?

как поставить KPI

Давайте обо всем по порядку. Существует большое количество метрик, благодаря которым мы имеем возможность анализировать контекстную рекламу, влиять на ее эффективность и оценивать насколько мы близки к достижению KPI. Но так как любая реклама нацелена на получение прибыли, то прежде чем мы поговорим об основных метриках и показателях эффективности рекламных кампаний, я расскажу в первую очередь о том, как понять окупается ли реклама.

В этом нам поможет ROI (Return on Investment) – возврат на инвестиции. Данный показатель измеряется в процентах и помогает понять, сколько денег мы вернули с помощью рекламы.

Рассчитывается он следующим образом:

(Доход от вложений - размер вложений) / Размер вложений * 100

Если ROI меньше 100%, то реклама не окупает себя и приносит убытки, если равен 100%, вложения окупились, но не принесли прибыль. А если показатель больше 100%, поздравляем, вы в плюсе!

Подробнее о данном показателе мы рассказывали в этой статье.

Больше статей на схожую тематику:

Ну а теперь перейдем к основным метрикам, позволяющим оценить эффективность рекламной кампании.

CPC (cost per cliсk) – стоимость клика. От этого значения зависит расход на рекламу, так как вы платите за каждый переход пользователя по объявлению (в зависимости от модели оплаты, в Директе их 2 – плата за клики и плата за конверсии. Подробнее об этом мы рассказывали в этой статье).

Формула, по которой рассчитывается СРС:

Потраченный бюджет нужно разделить на количество кликов. Чем больше совершено кликов, тем они дешевле. Чтобы добиться максимально низкой стоимость клика, нужно сделать объявление привлекательным и интересным для той аудитории, которой вы его показываете.

В этой статье мы рассказывали, как уменьшить стоимость клика в Директ.

CR (Conversion Rate) – коэффициент конверсии. Данная метрика показывает долю посетителей сайта, которые совершили конверсию (целевое действие). Это может быть оформление заказа, добавление товара в корзину, отправка формы и другие значимые действия, который совершает пользователь.

Чтобы отслеживать конверсии, необходимо установить счетчик Яндекс.Метрики на сайт. Подробнее о Метрике и о том, как ее установить, читайте в этой статье.

Коэффициент конверсии измеряется в процентах и рассчитывается следующим образом:

Количество посетителей, которые совершили покупку, нужно разделить на общее количество посетителей и умножить на 100%. Чем выше данный показатель – тем лучше, мы ведь стремимся к тому, чтобы как можно большая часть посетителей совершала целевые действия у нас на сайте.

Чтобы посмотреть, какие конверсии были совершены, а также их количество, нужно зайти в Яндекс.Метрику и выбрать отчет «Конверсии»

отчет конверсии

CPA (cost per action) – стоимость целевого действия. Данный показатель помогает понять, сколько вы платите за конверсию, совершенную на сайте.

Для расчета СРА есть такая формула:

Потраченный бюджет следует разделить на количество совершенных целевых действий.

В процессе показа рекламных объявлений мы можем понять, какая стоимость конверсии для нас приемлема и стремиться уменьшить или сохранять данный показатель на одном уровне.

Процент отказов – доля визитов с отказами. Отказы – это посещение страницы менее 15 секунд. То есть если пользователь зашел на сайт и провел там менее 15 секунд, система засчитает этот визит как отказ.

Рассчитывается данный показатель по следующей формуле:

Количество посетителей с отказами нужно разделить на общее количество посетителей сайта и умножить на 100%.

Данный показатель позволяет оценить качество трафика, который приходит на ваш сайт. Если пользователь кликнул по объявлению, перешел на сайт и сразу вышел, возможно, информация, размещенная на сайте, ему неинтересна. Это значит, что на сайт приходит нецелевой трафик. Дело может быть в неверно составленном объявлении, неправильно подобранной целевой аудитории и так далее. Также причиной отказов могут быть ошибки в адресе сайта или его оформлении. О том, как уменьшить отказы на сайте, читайте в этой статье.

В контекстной рекламе нормальный показатель отказов колеблется от 25 до 30%.

Глубина просмотра страниц – показатель, который содержит информацию о количестве просмотренных страниц. Чем выше данный показатель, тем больше аудитория заинтересована в изучении вашего сайта.

Все вышеперечисленные метрики считает Директ, посмотреть их вы можете в статистике. Для этого нужно зайти в рекламный кабинет по ссылке, затем перейти в раздел «Статистика»>> «Мастер отчетов»

статистика в Метрике

Вы увидите статистику за выбранный период, в отчете буду показаны все необходимые метрики.

нужные показатели в Метрике

Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!

Как определить значимые показатели в контекстной рекламе?

Итак, мы узнали, какие бывают метрики и зачем они нужны. Но на какие именно показатели нужно ориентироваться при анализе рекламных кампаний? Все зависит от целей вашей рекламной кампании.

Например, если перед вами стоит цель повысить узнаваемость компании, то такие показатели, как количество целевых действий и их стоимость, вряд ли будут вас интересовать. В этом случае нужно ориентироваться на количество просмотров рекламных объявлений. Чем это количество выше, тем больше пользователей о вас узнают. Перед запуском рекламной кампании установите сколько просмотров нужно получить и стремитесь к этому числу – это и будет ваш KPI.

Если ваша цель – увеличить количество заявок, то перед запуском рекламной кампании нужно задать KPI – количество заявок, которые вы хотите получить в отчетном периоде, и ориентироваться на этот показатель. Если после завершения рекламной кампании количество заявок больше или равно ранее установленному KPI, то реклама отработала эффективно.

Где зона ответственности директолога за достижение KPI?

Мы обсудили метрики, благодаря которым можем оценить результаты рекламы, теперь настало время понять, за какие KPI отвечает специалист по контекстной рекламе и где заканчивается зона его ответственности.

  • Директолог отвечает за качество входящего трафика

Оценить это помогут такие метрики, как показатель отказов, время, проведенное на сайте, и глубина просмотра страниц. Чем больше время и глубина просмотра страниц и ниже показатель отказов, тем качественнее трафик, который приходит с рекламы.

Увидеть данные показатели можно в отчете Метрики в разделе «Директ сводка»

раздел Сводка в Метрике

  • Специалист по рекламе должен отвечать за эффективный расход бюджета

Для этого должна постоянно проводиться оптимизация рекламных кампаний с целью улучшения показателей. Каждый отчетный период директолог должен оценивать показатели по сравнению с предыдущими периодами и проводить оптимизацию, если эффективность рекламы снижается. Например, если растет стоимость лида, нужно найти причину и постараться ее снизить.

Повышение стоимости может быть связано, например, с появлением конкурентов на рынке. В таком случае, можно увеличить бюджет, чтобы выкупать больше трафика и забирать бОльшую часть целевой аудитории. Либо изучить предложение конкурентов и предложить более выгодные условия для потребителей.

  • Также специалист по контекстной рекламе контролирует ситуацию на рынке

То есть следит за поведением ваших конкурентов в интернете и использует инструменты рекламного кабинета, чтобы привести вам заявки по оптимальной стоимости в соответствии с заданными KPI.

Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:

За что не может отвечать директолог? Ответственность специалиста по рекламе заканчивается там, где начинаются продажи.

После того как директолог привел вам заявки на сайт, в дело вступает отдел продаж или сам владелец бизнеса. Важно грамотно обработать входящие заявки – оперативно перезвонить потенциальному клиенту, который отправил номер телефона, и довести его до продажи.

На нашей практике был случай, когда совершались целевые действия на сайте, Метрика показывала, что пользователи отправляют заявки, однако сам рекламодатель говорил, что никаких заявок нет. Как выяснилось позднее, владелец бизнеса не имел доступа к почте, на которую приходили заявки и потенциальные клиенты были потеряны. :(

Кроме того, входящие заявки могут попадать в папку «Спам». Поэтому перед запуском рекламы важно проконтролировать корректность номера телефона и почты, указанных на сайте.

Вывод

Помните, что контекстная реклама – это работа не одной недели, постоянное тестирование гипотез и оптимизация кампаний с целью достижения KPI. Поэтому перед началом запуска рекламной кампании обязательно обсудите и пропишите с маркетологом показатели, которых вы желаете достичь.

А чтобы получать хорошие результаты, запаситесь терпением и доверьте работу профессионалам – например, нашим интернет-маркетологам.

0
2
0
0
2

© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна

Чек-лист «Как запустить рекламу в Яндекс.Директ»

Пошаговый мануал для новичков, в котором вы найдете все: от настройки параметров до установки бюджета и ставок.

Получить чек-лист
Комментарии для сайта Cackle

Популярные статьи

Все популярные статьи »

Проверить позиции сайта

Запросы для проверки
Регион для проверки
Акция

Полетели к ТОПу!

Раз в неделю получайте советы, свежие статьи, информацию для владельцев бизнеса, SEO-специалистов и маркетологов.

Более 250 000 человек уже с нами!
Или подпишитесь на нас:

Мы понимаем, что всплывающие окна – это зло =( Но пока по-другому не получается предупредить вас об использовании куки-файлов на нашем сайте. Так мы с каждым днем будем становиться лучше и полезнее для вас!

×