Как снизить стоимость рекламы в Яндекс Директ 

Директ – рекламная система, которая позволяет продвигать бизнес в интернете с помощью контекстной и медийной рекламы. Яндекс не стоит на месте и постоянно выпускает обновления. Вот так выглядит на сегодня режим эксперта, в котором я работаю:

Тех, кто ни разу не запускал рекламу в Яндекс Директ, интересует вопрос, сколько же стоит контекстная реклама.

Ответ не такой простой, как кажется, ведь в Директ есть 2 модели оплаты – за клики и за конверсии, и итоговая стоимость зависит от нескольких факторов.

Сначала целесообразно вспомнить, из чего складывается оплата рекламы в Директ и что на нее влияет.

Стоимость рекламы при модели оплаты за конверсии

Благодаря такой стратегии рекламодатель платит только в том случае, если пользователь совершил целевое действие – положил товар в корзину, оформил заказ и т. д.

Установить оплату конверсий достаточно просто – на уровне кампании нужно выбрать стратегию “Оптимизация конверсий”, выбрать необходимую цель и установить желаемую цену. Стоит сразу отметить, что рекламная система не всегда сможет найти конверсии по той цене, которую вы указали. Если вы не знаете, какую цену указать, Яндекс Директ подскажет рекомендуемую стоимость достижения цели.

Если нужные цели ранее достигались, Директ рассчитает рекомендуемую цену за последние 2 недели. Если до этого реклама на логине не размещалась, система покажет рекомендации с учетом средних данных в вашей тематике.

Помните: чтобы алгоритмы приносили желаемые результаты, должны быть соблюдены следующие условия, о которых нам говорит справка Яндекс:

• На сайте должно совершаться не менее 10 конверсий в неделю.
• Недельного бюджета должно хватать на совершение 20 конверсий.
• Остаток на балансе кабинета не должен быть меньше стоимости 3 конверсий.

Стоимость рекламы при модели оплаты за клики

Если целью рекламодателя является привлечение максимального количества трафика на сайт, то целесообразно выставить модель оплаты за клики. В таком случае деньги будут списываться, только если пользователь кликнет по рекламе и перейдет на сайт рекламодателя.

Минимальная цена клика в Яндекс.Директ – 30 копеек. Обычно многие думают так: «заплачу как можно больше денег, буду показываться выше всех и получу много заказов с рекламы». К большому сожалению, это не работает. Все намного сложнее, давайте разбираться.

Цена клика зависит не только от бюджета, который вы готовы заплатить, но ещё и от количества конкурентов в тематике, качества объявления и многих других факторов. Что же влияет на стоимость клика в Директе:

1. Прогнозируемый CTR. Click through Rate (CTR) – отношение числа кликов по объявлению к числу показов, измеряемое в процентах.

   

   Данный показатель отражает, насколько ваша реклама интересна пользователям, ведь чем качественнее составлено объявление и настроена реклама, тем больше людей кликнут по нему.

   Поэтому CTR – это один из важнейших показателей эффективности рекламы – немудрено, что он напрямую влияет на цену клика.

   При расчете прогнозируемого CTR система учитывает огромное количество параметров, таких как поведение пользователей в разных регионах, сезонность, наличие слов из поискового запроса в тексте объявления, наличие дополнений (быстрые ссылки, уточнения). И это отнюдь не полный список факторов, которые влияют на прогноз кликабельности.

2. Качество объявлений. Исходя из предыдущего пункта, мы можем понять, что на стоимость рекламы влияет качество объявления.

   Оно должно быть релевантным, то есть как можно точнее отвечать на запрос пользователя. Для этого нужно тщательно собирать семантическое ядро, опираясь на потребности вашей целевой аудитории и составлять объявление в соответствии с поисковыми запросами.

   

   Кроме того, в объявлении должны присутствовать быстрые ссылки, уточнения и визитка организации. Не рекомендуем при создании рекламы игнорировать данные поля, ведь они позволяют занимать больше места в выдаче, дают пользователю необходимую информацию и влияют на эффективность объявлений, а значит, и на их стоимость.

   

3. Соответствие объявлений посадочной странице. Директ проверяет не только рекламу, но и лендинг, на который они ведут. Недостаточно написать привлекательное объявление в соответствии с запросом пользователя, важно, чтобы реклама содержала такую же информацию, что и сайт.

   

   Например, если в объявлении говорится о скидке 10 %, то при переходе на страницу пользователь должен сразу увидеть информацию об этой скидке, а не искать ее по всему сайту:

   

   И, конечно же, сайт, куда ведет объявление, должен отвечать на запрос пользователя и содержать именно ту информацию, которую он искал.

4. Конкуренция, о которой мы писали в самом начале. Стоимость клика в Директ определяется в результате торгов между рекламодателями. Чем больше конкурентов в вашей тематике, тем выше цена клика. Посмотреть количество конкурентов можно с помощью сервиса spywords, о котором мои коллеги писали ранее.

   

5. Если вы только что создали рекламный кабинет, стоимость клика может быть слегка завышена, так как алгоритмам нужно время на то, чтобы изучить некий объем данных и выставить оптимальную цену за клик. Со временем она может снижаться, если вы соблюдаете некоторые рекомендации системы и настраиваете качественную рекламу.

   Совет 1: не останавливайте рекламу понапрасну – это приведет к тому, что алгоритмам придется обучаться заново, а это только украдет ваше драгоценное время и временно увеличит цену клика.

   Совет 2: следите за балансом рекламного кабинета. Если система видит, что на вашем счету осталось слишком мало средств, она начнет их экономить. Это повлечет за собой снижение трафика на сайт.

Влияет ли качество рекламного аккаунта на стоимость клика?

Показатель качества аккаунта позволяет оценить эффективность рекламных объявлений и найти для них точки роста. Минимальный показатель качества – 0, максимальный – 10.

Согласно официальной версии Яндекса, данный показатель не влияет напрямую на стоимость клика, но отражает ее, поэтому все же советуем следить за ним и соблюдать рекомендации, которые дает Директ для повышения качества.

Показатель качества можно найти в меню рекламного кабинета. Достаточно навести курсор на логин, и вы сразу увидите число. У нас выглядит вот так:

Нажав на строку «Качество аккаунта», вы найдете рекомендации по его улучшению, если показатель низкий.

Однако не стоит следовать всем рекомендациям алгоритмов. Не забывайте, что это машина, выбирайте только те, которые для вас целесообразны. Например, если рекомендуемая цена конверсии составляет 2 000 рублей, а для вас это слишком дорого, выставляйте цену согласно вашим расчетам, реклама все равно будет работать и, возможно, даст неплохие результаты, если все продумано верно.

Будьте внимательны при расчетах: нельзя устанавливать слишком низкую цену конверсии, иначе показов не будет совсем.

Даже если показатель качества аккаунта достиг отметки 10, продолжайте оптимизировать настройки – это увеличит эффективность рекламы и позволит получать больше трафика по оптимальной цене. А теперь перейдем к самому главному.

Как рассчитать оптимальный бюджет

Мы понимаем, что многие хотели бы знать наверняка, какой именно бюджет понадобится на рекламу. Однако придется вас огорчить: нет никаких волшебных методов, чтобы это предсказать. А вот чтобы узнать примерный бюджет, на который можно ориентироваться, мы подготовили инструкцию 😊

Заходим в специальный инструмент для прогноза бюджета по ссылке. Выбираем регионы показа рекламы и нажимаем “Подобрать ключевые фразы”:

Нам открывается окно с сервисом подбора слов “Wordstat”. Отмечаем галочками 10–15 нужных нам ключевых фраз частотой около 1 000. Не забудьте установить регион показа.

После того, как все фразы собраны, нажимаем кнопку “Добавить”.

Отлично, все запросы добавились, и вот тут начинается самое интересное:

После того как мы нажмем на кнопку “Посчитать”, мы увидим прогноз бюджета, который рекомендует Яндекс.

Вы наверняка сейчас думаете, что на этом можно остановиться? А вот и нет. Теперь нам понадобятся три колонки: списываемая сумма (она показывает среднюю стоимость клика, которую спишет система), прогноз показов и прогноз кликов.

В нашем случае Яндекс прогнозирует 16 119 показов, 1 998 кликов. Колонку “списываемая стоимость” считаем самостоятельно, вычисляя среднее арифметическое. У нас она равна 15,7 рублям.

Теперь остается умножить списываемую стоимость на количество кликов. Итого получаем бюджет, равный 31.368,6 рублей. Примерно такая сумма вам понадобится для рекламы на Поиске Яндекса.

В РСЯ кликов, как правило, в 3 раза больше, но стоят они в 3–4 раза дешевле, поэтому чтобы рассчитать бюджет для РСЯ, нужно произвести следующие расчеты:

1. Количество кликов в РСЯ = количество кликов на Поиске умножаем на 3 (1998х3=5994).
2. Стоимость клика на Поиске делим на 3 (15,7/3 = 5,2).
3. Количество кликов в РСЯ умножаем на стоимость клика (5994х5,2 = 31 168,8).

31 168,8 – примерный бюджет, который понадобится на показ в РСЯ.

Способы снизить стоимость клика в Директ

Итак, мы разобрались с факторами, которые влияют на стоимость клика в контекстной рекламе, благодаря чему можем сделать выводы и использовать эту информацию в свою пользу.

• Первое, на что следует обратить внимание еще на этапе создания рекламы – это качество объявлений. Как можно подробнее заполняйте все поля – быстрые ссылки, уточнения, информацию о компании и т. д.

Алгоритмы рекламной площадки не оставят вас в одиночестве и подскажут, насколько хорошо вы составили объявление:

При создании рекламы в самом низу вы увидите шкалу, которая поможет сориентироваться и дополнить объявление необходимой информацией. Если она горит зеленым цветом – все отлично, вы на правильном пути. Если желтым – то объявление нуждается в доработках. Директ подскажет, чего не хватает, и даст рекомендации по заполнению полей.

При создании объявлений в РСЯ рекомендуем пользоваться сервисом Wordstat, о котором мы говорили ранее. Чем он может помочь? Объясняем. Директ показывает объявления на основе поведенческого таргетинга. Система анализирует поведение пользователя, его интересы и поисковые запросы и показывает объявления, которые с наибольшей вероятностью заинтересуют его.

Вернемся к созданию объявлений В РСЯ с помощью Wordstat и покажем на примере, как это будет работать. Вбиваем в Яндекс Wordstat высокочастотный запрос и смотрим, какие слова пользователи вводят вместе с этим запросом. Например, человек вводил запрос “купить беспроводные наушники”.

Становится понятно, что его интересуют наушники с микрофоном. Именно это и указываем в объявлении. Таким образом, возрастают шансы на то, что объявление будет показано целевому пользователю, а цена клика будет невысокой.

Поведенческий таргетинг включен по умолчанию и отключить его нет возможности.

• Следите за тем, чтобы объявление было релевантным и соответствовало запросу пользователя. Если объявление будет показано пользователю, но он не увидит в нем то, что искал и никак не отреагирует на него, то CTR будет снижен. А как мы теперь знаем, чем ниже CTR, тем дороже реклама.

  Следует разделить запросы на горячие и холодные, сделать разные кампании для каждой категории "прогретости". Горячие запросы будут самыми дорогими, холодные – самыми дешевыми, соответственно, средняя цена клика в кампании с горячими запросами будет сильно отличаться от цены клика в кампании с холодными запросами.

• Показывайте рекламу круглосуточно. Часто рекламодатели отключают показ в нерабочее время.

  

  Целесообразно это делать в том случае, если принимать звонки в это время некому, а оставить заявку на сайте нет возможности. В остальных случаях не следует ограничивать время показа. Дело в том, что конкуренция в нерабочее время и ночные часы ниже, соответственно, аукцион не так разогрет, а стоимость клика значительно снижается.

• Разделяйте кампании по регионам. В Москве и, например, Севастополе цена клика может сильно отличаться, поэтому рекомендуем для Москвы и других городов-миллиоников создавать отдельные кампании.

• Обязательно добавляйте минус-слова. Это поможет исключить показы нецелевой аудитории. Например, если вы продаете только гранулированный чай, а ваша реклама покажется пользователю, который искал пакетированный чай, вы заведомо снижаете CTR, так как данный пользователь вряд ли кликнет по вашему объявлению.

Постоянно обновляйте список ненужных слов. Для того чтобы найти и обезвредить запросы, приводящие к вам нецелевой трафик, зайдите в статистику кампании на Поиске в раздел “Поисковые запросы”

Вы увидите запросы, по которым к вам на сайт приходят пользователи. Выберите все нецелевые запросы и занесите их в минус-фразы.

• Анализируйте аудиторию. С помощью Яндекс Метрики получится проанализировать поведенческие характеристики пользователей и узнать, какая аудитория обходится вам дороже всего, а затем установить на нее понижающие корректировки по полу/возрасту/устройству/регионам в Директ.

Например, в отчете вы можете увидеть, что аудитория младше 18 лет приносит наибольшее количество отказов.

Возможно, следует поставить на нее уменьшающую корректировку, чтобы реклама показывалась реже пользователям этого возраста. В таком случае вы перестаете бороться с конкурентами за внимание этой аудитории и не переплачиваете за нецелевые клики.

Для понижения стоимости клика нужно перенаправить бюджет с дорогостоящих и нерентабельных сегментов на более рентабельные.

Конечно же, какие-либо выводы следует делать, набрав достаточное количество статистики. Это может занять от одного до нескольких месяцев.

• Уделяйте внимание ссылкам, которые указываете в объявлении. При переходе по рекламе пользователь должен попасть на ту страницу, которая соответствует его поисковому запросу. Например, если он искал тушь для ресниц, а вы привели его на главную страницу сайта, где указан огромный каталог с различной косметикой, вероятнее всего, пользователь не станет тратить время на поиск нужного товара и уйдет с сайта.

Также следите за юзабилити: важно, чтобы сайт был понятен и удобен пользователю, иначе есть риск получить большой процент отказов. Это позволит вообще пойти другим путём посчитать и уменьшить стоимость целевого действия на сайте, это гораздо продуктивнее, чем уменьшать цену клика.

• Если вы видите, что цена клика на Поиске слишком высокая, перераспределите бюджет на РСЯ, так как для кампаний, которые показываются в рекламных сетях, цена клика всегда в несколько раз ниже, чем на Поиске, а результат, возможно, превзойдет ваши ожидания.

Совет: если только начинаете знакомиться с контекстной рекламой, для вас отлично подойдет такой инструмент, как “Мастер кампаний”. Он позволяет быстро и просто запустить рекламу на Поиске и в РСЯ. Достаточно лишь вставить ссылку на сайт, и система сама за вас подберет картинки и создаст готовые объявления!

• Чистите нецелевые площадки. А такие встречаются довольно часто. Бывает такое, что Яндекс размещает рекламу в неудобных местах, на которые пользователи кликают случайно.

Найти такие площадки вы можете в статистике кампаний РСЯ в разделе “По площадкам”

В данном отчете вы можете увидеть те площадки, которые расходуют много денег, но совсем не приносят желаемых результатов. Их и следует отключить.

• Есть еще один способ, который позволяет снизить цену клика. Он заключается в уменьшении средней цены клика, которая у вас установлена.

Но пользоваться им мы не рекомендуем. Почему? Объясняем. Ограничивая цену клика, вы уменьшаете шансы попасть в топ. Если вас устраивает 3–4 место, то данный метод использовать можно. Однако имейте в виду, что таким способом вы урезаете охват аудитории и лишаетесь целевых посетителей, что впоследствии приведет к снижению CTR, повышению процента отказов и другим неприятным последствиям.

Вывод

Настройка контекстной рекламы – процесс, требующий внимания к каждой детале. Следуя нашим рекомендациям, вы повысите эффективность объявлений и сможете получить максимальную отдачу от рекламы по минимальной цене. Уж нам вы можете поверить, мы профи в этом деле 😊

Об этом говорят результаты работ – ознакомьтесь с кейсами.

Ну а если вы не хотите разбираться во всех тонкостях настройки, обращайтесь к нам 😊