Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика: настройка аналитики для Директа 

Яндекс.Директ имеет большое разнообразие аналитических данных для оценки эффективности рекламы. В интерфейсе есть статистика показов и кликабельность ключей, информация о цене за каждый переход с контекста.

Но если копнуть глубже, то работающая реклама – это же не только множество заходов на сайт по установленной ставке. Верно?

В итоге важно знать, сколько клиентов удалось получить и по какой цене.

Бывает и так, что из множества показов и кликов, с рекламы приходит только пара обращений. Сразу встает вопрос об эффективности контекстной рекламы.

Однако если пользователь заинтересовался вашим объявлением и перешел по нему – значит, реклама привела целевой трафик.

А вот что случилось с нашим посетителем дальше и почему он не совершил конверсионное действие – это покажет статистика Метрики.

Метрика устроена по принципу других счетчиков: код, размещенный на сайте, сохраняет все посещения пользователей, накапливая о них статистику.

Настройка Метрики для Директа

Прежде чем приступать к анализу, потребуется настроить связку между Директом и Метрикой.

Чтобы объединить аккаунты Директа и Метрики, осуществите простые действия:

  1. Если на сайте не установлена Метрика, необходимо зарегистрировать счетчик и разместить его в код сайта. Пошаговую инструкцию об этом писали тут.
  2. Добавить цели, которые хотите отследить от посетителей сайта. К примеру, успешное оформление заказа.
  3. Связать аккаунты в параметрах кампании в Я.Директе (если кампания и счетчик размещены не на одном логине).

Связь аккаунтов Метрики и Директа

Теперь разбираемся с данными Метрики:

Авторизируемся в Яндекс.Метрике. Входим в счетчик и просматриваем доступные отчеты.

Сводка

Первоначально нам будет важен отчет-сводка Яндекс.Директа:

Отчет для рекламодателей

В отчете мы найдем срез о визитах, посещениях, отказах, средней глубине и времени на сайте. Можно разделить данные по рекламным кампаниям и по отдельным объявлениям.

Показатели доступные в Сводке

На отказы рекомендуем обращать детальное внимание.

Отказы

Отказы с рекламы, превышающие 30%, показывают то, что страница не сошлась с тем, что искал клиент.

Его заинтересовало объявление, но после захода на сайт посетитель не нашел нужной для него информации. В подобном случае стоит проверить релевантность объявлений, доступность сайта, информацию и юзабилити посадочных страниц.

Чем ниже будут отказы, тем эффективнее, значит, по рекламе приходит целевой трафик. Смотрите на средний показатель отказов по другим каналам и отталкивайтесь от него.

В норме средние показатели считаются до 20% в зависимости от тематики.

Показатель отказов

Показатели средней глубины просмотра страниц и времени на сайте также помогут сориентироваться по поведению пользователей.

Глубина просмотра

Глубина просмотра страниц указывает на количество страниц, открытых посетителем во время визита. Чем дольше пользователь находился на сайте, тем вероятнее, что сайт ему понравился.

Правда, слишком большие цифры могут свидетельствовать о том, что сайт, наоборот, для них сложен и непонятен.

Хорошей цифрой считается глубина просмотра в районе 5 (опять-таки это средний показатель и может меняться от направленности и тематики ресурса).

Время на сайте

Показатель времени на сайте обозначает среднюю продолжительность визита в минутах.

Но отдельно эта метрика может быть непоказательна – пользователь открыл вкладку и отошел по делам, поэтому смотреть на нее стоит только вкупе с другими показателями, но общую картину она дает.

Вебвизор

Вебвизор – это инструмент, анализирующий поведение пользователя на странице и воспроизводящий посещения с помощью видео.

Вебвизор

Наблюдая за визитами посетителей, можно определить, в какой закономерности они изучали страницы, на чем заострили внимание.

К примеру, можно изучить, какие сложности возникли у пользователя при просмотре страницы и почему он покинул сайт.

Но смотреть все записи подряд нет смысла – группируйте их, как минимум, по каналам. Рекламодателю можно посмотреть, как ведут себя пользователи, пришедшие по рекламе с Директа.

Записи Вебвизора

Чтобы найти востребованные элементы на посадочной странице, используйте Карту кликов.

Карта кликов

отчет по кликам

Самые востребованные области на вашем сайте будут выделяться с помощью цветов (от красного к желтому).

Уровень кликабельности

Так мы сможем выявить какие кнопки кликабельны, а какие нет. Исходя из данных статистики, можно будет решать, какие изменения требуются для увеличения откликов с сайта. Опять же не забывайте смотреть именно картину по посетителям, пришедшим с рекламы.

Пример отчета карты кликов

Для анализа будет полезен инструмент Карта ссылок.

Карта ссылок

Принцип работы здесь такой же, как и в Карте кликов. Все ссылки на сайте раскрашиваются в зависимости от кликабельности.

Синие цвета ссылок обозначают минимальное взаимодействие с сайтом, а красные ссылки, наоборот, повышенный интерес пользователей к разделу.

Желто-зеленые ссылки относятся к зоне средней заинтересованности.

Посмотрите на пример ниже – пользователи явно отдают предпочтение каталогу и совсем не понимают, зачем нужна ссылка «услуги».

Пример отчета карты ссылок

Карта скроллинга поможет определить, насколько пользователи распределяют свое внимание относительно отдельных областей страницы.

Карта скроллинга

Чаще всего максимальное внимание пользователей приходится на верхнюю часть страницы. И чем больше приходится прокручивать страницу сайта вниз, тем меньше становится просмотров.

Пример отчета карты скроллинга

Карта с аналитикой форм показывает, как именно посетители сайта взаимодействуют с полями форм.

Аналитика форм

В отчете наглядно видно, сколько пользователей из общего числа посещений не завершили последовательно все шаги для выполнения целевого действия.

Метрика построит воронку по форме на вашем сайте, это очень удобно для анализа конверсии формы.

Пример отчета аналитика форм

Если большая доля посетителей не доходит до полного заполнения формы, стоит обратить внимание на удобство и необходимость всех полей.

Старайтесь по максимуму сокращать поля, чтобы пользователям не приходилось вводить множество информации.

Также стоит проверить работоспособность форм, часто могут встречаться ошибки, мешающие отправке данных.

Цели в Метрике для определения эффективности рекламы

Если в Метрике настроены цели, то показатели конверсии сайта будут отображаться в отчетах.

Целевые действия с контекста

В сводке во вкладке «Выберите цель» мы можем посмотреть, какое число достижений было выполнено за интересующие нас даты.

Конверсии

В отчете «Конверсии» информация по всем целям представлена с помощью графиков и данных по визитам, достижениям и конверсиям.

Отчет по конверсиям

Для целевых визитов также представлена графическая воронка:

Графический отчет по целевым действиям

Рекламодателям немаловажно выяснить, какие ключевые слова отработали наиболее эффективно, а какие не принесли результатов. С этим тоже поможет справиться Метрика.

Какие ключевые слова дают большую конверсию

В отчете Директ Сводка необходимо выбрать интересующую цель, по которой были конверсии.

В группировке выбираем поисковую кампанию, объявление, условие показа и поисковую фразу. Достижения целей покажут, по каким ключевым словам были совершены конверсии:

Конверсии по ключевым словам

Чтобы понимать, какие объявления послужили первоначальным ключом к знакомству с сайтом, а какие объявления привели человека к оформлению заказа, воспользуйтесь моделями атрибуции.

Модели атрибуции

Конверсии могут совершаться с рекламных систем, с прямых заходов, из поисковиков и т.д. Для каждого визита можно обозначить ценность.

Такие способы разделения конверсий среди источников трафика считаются моделями атрибуции.

Атрибуция поможет в том случае, если первичный контакт с сайтом был по рекламе, а оформление заказа произошло чуть позже. Тогда последний источник трафика засчитается как внутренний переход.

Атрибуция с последним значимым переходом как раз и отразит конверсии из повторных визитов.

Выбор модели атрибуции

Подробно мы описали работу моделей атрибуции в статье «Модели атрибуции в Яндекс.Директе».

Целевой звонок

Для отслеживания звонков Яндекс рекомендует настроить услугу «Целевой звонок».

При подключении «Целевого звонка» предоставляется многоканальный номер. Новый телефон будет виден на вашем сайте только тем пользователям, которые перешли с рекламного трафика. Для автозамены телефонного номера необходимо добавить на сайт специальный код.

Клиент позвонит по номеру с автоподменой, а переадресация направит звонок на ваш реальный номер. Метрика в это время сохранит все данные о звонке: время совершения контакта, продолжительность, время ожидания ответа и др. Подробно о данной услуге читайте в этой статье.

Существуют также и сторонние системы коллтрекинга, помогающие отслеживать звонки с контекстной рекламы. Например, Сервис Callibri, Co Magic, CallTracking. О каждой системе подмены номеров подробно можно прочитать в статье «Как отслеживать звонки».

Как оценить эффективность рекламы

Для детального ведения аналитики следует производить подсчёт показателей эффективности рекламной кампании.

Если говорить о результатах, касающихся привлечения клиентов (а не просто переходов на сайт), то это показатели CPL и CPLmax, CPO, ROI.

Без подсчета данных параметров рекламодатель не сможет четко понять, какова была стоимость целевых действий и было ли это выгодно с учетом затрат на рекламу.

Первоначально, чтобы понять окупаются ли затраты на реализацию товаров, нужно рассчитать CPO (Cost per Order). Стоимость оформленного заказа рассчитывается как отношение затрат на рекламу к количеству оформленных заказов.

Показатель CPL (Cost per Lead) – стоимость целевого действия. Определяется как отношение расходов на привлечение к количеству заявок. Объем расхода на рекламу отражается в статистике рекламной системы, данную сумму мы делим на число заявок. Получается общая стоимость заявки.

CPLmax отражает максимально допустимую стоимость целевого действия. Т.е. какое значение в денежных затратах допустимо на привлечение одного целевого действия. Для расчета нужно поделить выручку (за минусом операционных расходов) на количество заявок.

ROI – это показатель рентабельности инвестиций на рекламу. Для расчета показателя от дохода вычитается себестоимость и полученное значение делится на затраты.

Подробные расчеты и формулы оценки эффективности представлены в нашей статье про KPI.

Вывод

Мы выделили самые главные показатели, которые помогут определить рентабельность рекламы поисковиках. Но за исключением этого Метрика имеет еще множество инструментов для аналитики.

Мы настоятельно рекомендуем этот инструмент для использования. Нашим клиентам, у которых не подключена Метрика, мы добавляем её бесплатно и настраиваем основные цели.

Для нас важно, чтобы рекламодатели подходили к своему бизнесу осознанно и имели в вооружении достоверные данные для аналитики продаж.

Если у вас уже запущена контекстная реклама и вы не очень довольны ее результатом, советую провести аудит рекламы.

Посмотрим, насколько эффективно отрабатывает отдельно ваша реклама или оценим ее эффективность в связке с сайтом, либо проведем полный маркетинговый аудит.

© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.

Понравилась статья?

Получить медиаплан по рекламе бесплатно

Выберите предпочитаемые каналы для рекламы:

Популярные статьи

Все популярные статьи »

Комментарии (0)

Правила комментирования блога

Проверить позиции сайта

Запросы для проверки
Регион для проверки
Оставить коммент к статье

Читайте свежие статьи первыми

Дайджест новых статей по интернет-маркетингу 1 раз в неделю

Летим с нами в ТОП

Подписывайтесь на рассылку и получайте практические советы по продвижению сайта

Ваш email

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Я уже с вами

Для повышения удобства сайта мы используем cookies. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь с политикой их применения.

×