Модели атрибуции в Яндекс.Директе: оцениваем эффективность рекламы

Каждый рекламодатель хочет убедиться, что его реклама действительно показывается в выдаче, а потенциальные клиенты смогут легко найти его сайт. И самое первое, что делают рекламодатели – ищут свои объявления, вбивая ключи в поисковик. Бывают случаи, что при таком поиске реклама не показывается. Многие решают, что реклама не работает вообще, что объявления не видят их клиенты и больше не используют этот канал продвижения. Сразу оговоримся, оценить результаты с рекламы и проверить ее работу можно несколькими способами.

В ходе апрельских нововведений Яндекса изменился процесс формирования выдачи. Система начала использовать технологию трафаретов, которая позволяет формировать выдачу с учетом поведения пользователей. Однако, как и прежде, на позицию показа рекламы влияет ставка за клик, показатель кликабельности и качество объявления.

Нельзя выкупить показ объявлений в определенном месте, теперь рекламодатели выкупают объем трафика.

Прогноз объема трафика

С учетом новых изменений выдача стала более динамичной. Так разным пользователям реклама может показываться индивидуально, в зависимости от устройства, с которого происходит поиск, показ объявления может произойти не на той позиции, на которую вы рассчитывали. На формирование выдачи влияют предпочтения пользователя, число активных в этот же момент конкурентов, ставки, соответствие запросу, настройки рекламных кампаний и многое другое.

Поэтому, если вы вбили в поисковик свой рекламный запрос, но собственной рекламы не обнаружили, не стоит бить тревогу. Разберем несколько способов, как выяснить, что происходит с вашими объявлениями в данный момент:

  1. Проверьте активизацию объявлений. Если вы временно отключали показы, а потом решили возобновить их, показы не начнутся моментально при включении. Активизация объявлений может занимать до 3 часов. В этот момент им будут присвоен статус «Идет активизация», это значит, что на данный момент показы еще не начались.

    Активизация кампании

    Дождитесь пока статус перестанет быть активным и можно проверять выдачу.

  2. Проверьте среднюю позицию показов. С помощью Мастера отчетов в Директе посмотрите, на какой позиции обычно показываются ваши объявления. Формируем срез по отчету с выбором графы «Средняя позиция показа»:

    Средняя позиция показов в Мастере отчетов

    Этот способ будет работать, если у вас уже есть накопленная статистика по показам. Данный показатель выражается в числовом значении. Если цифра маленькая, то реклама показывается на первых позициях в выдаче. А чем больше показатель, тем хуже – объявления не видны на заметных позициях. Например, значение 2.25 свидетельствует, что объявления в среднем показываются на 2-3 месте спецразмещения.

    Срез по средней позиции показов

    Если число будет большим, например 7, следовательно, объявление обычно показывается внизу выдачи или на второй странице. Чтобы показываться на первых позициях, рекомендуем увеличить ставки и поработать над качеством объявлений.

  3. Проверьте расписание показов. Время проверки объявлений может не совпадать с заданным расписанием показов в параметрах кампании. Возможно, в данные час и день реклама остановлена вовсе или заданы понижающие корректировки ставок на данный период времени. Также регионы в настройках кампании и вашем браузере могут не совпадать.

  4. Ограничения дневного бюджета. Часто бывает, что на текущий день дневной лимит кампания уже исчерпала, соответственно, показов не будет. Кроме того, система распределяет дневные лимиты на кампанию так, чтобы показов хватило на полный день. В случае, когда ограничение лимита зажато, кампания будет автоматически приостанавливаться, чтобы растянуть показы. При нехватке бюджета остановка показов будет происходить при любой стратегии управления ставками (ручной или автоматической).

    Проверьте статистику: если каждый день кампания тратит весь лимит бюджета, то следует его повысить. Иначе вы теряете часть трафика и не показываетесь полное время, которое задали в расписании.

  5. Почистите куки, смените устройство поиска и браузер. Из-за поведенческих факторов, корректировок ставок и кэша можно не найти свою рекламу в выдаче. По сохраненным за вами поведенческим характеристикам система может считать вас нецелевой аудиторией для рекламы.

    Если статистика показывает, что средняя позиция в выдаче хорошая, но при этом вы себя не находите на первых местах, скорее всего, сработал поведенческий фактор.

  6. Проверка IP-адреса. Бывает, что IP-адрес ошибочно приписан к нецелевому региону. Это тоже может являться причиной пропажи ваших объявлений. Чтобы узнать действительно ли проблема в этом, можно запросить проверку в поддержке Яндекса.

  7. Минус-слова и операторы. Злоупотреблять минус-фразами не стоит, не всегда чем больше список, тем лучше. Минус-фразы и операторы нужно использовать грамотно, чтобы не потерять долю целевой аудитории, которую с лёгкостью можно отсечь огромным списком минусов. Если кампания набирает крайне мало показов, стоит проверить текущие операторы и минус-слова.

Еще одним аргументом в пользу того, что не стоит активно искать себя в выдаче, является занижение статистики. Когда рекламодатель часто ищет себя, в статистику накручиваются показы. Однако клик по объявлению не происходит, так как списывать собственный бюджет никакой рекламодатель не будет. По итогу, показы есть, а кликов нет. Система воспринимает ситуацию так: спрос по данной услуге есть, но по показанному объявлению пользователи не хотят кликать, вероятно, такая реклама им не интересна. В этом случае занижается CTR объявления и впоследствии оно будет показываться ниже конкурентов.

Оцениваем эффективность рекламы

Согласимся, что рекламодателям важно выяснить, какие ключи отработали наиболее эффективно, а какие не принесли результатов. Также важно понимать, какие объявления стали первоначальным ключом к знакомству с сайтом, а какие объявления привели человека к оформлению заказа. Чтобы разобраться в этой цепочке, воспользуйтесь отчетом по моделям атрибуции.

Выбор модели атрибуции

Чтобы было понятно, объясним, что такое модели атрибуции. Для каждого контакта пользователя с сайтом можно присвоить ценность. Все конверсии сайта распределяются между разными источниками трафика. Эти способы распределения и следует считать моделями атрибуции.

Модели атрибуции будут полезны в случае, если первый контакт с сайтом произошел по рекламе, но оформление заказа возникло не сразу. В таком случае последний источник трафика присвоится к внутренним переходам.

Модель по последнему значимому переходу отразит конверсии из вторичных источников. Например, переход по введенному адресу или из закладок браузера.

Процесс совершения покупки может затягиваться на долгий срок. Особенно это актуально для бизнеса с высокой стоимостью товаров. Пользователи долго готовятся к покупке, обдумывают предложение, сравнивают конкурентов, в процессе этого неоднократно могут посещать ваш сайт с разных источников.

Модели атрибуции конверсий помогут оценить эффективность рекламы. В Директе возможно проанализировать статистику по переходам: от первого до последнего значимого перехода.

Конверсия в таком случае рассчитывается как отношение целевых визитов к переходам по объявлениям. Т.е. конверсия привязывается к переходу, который обеспечил эту конверсию.

  • При выборе модели по первому переходу показывается первый клик по рекламному объявлению, который привел пользователя на сайт.
  • В случае выбора последнего значимого перехода, показывается последний клик с рекламы, но при условии, что после него не было переходов из других источников, например, из другой рекламной системы или из органической выдачи.
  • В отчетах с моделью по последнему переходу отображается последний клик по рекламному объявлению в случае, если он предшествовал конверсии.

С помощью таких отчетов можно узнать, какие объявления ведут пользователей к покупке и являются самыми конверсионными.

В Директе и Метрике данные отличаются

Метрика и Директ – сервисы, выполняющие разные задачи. В связи с этим показатели в системах могут разниться. Модели атрибуции конверсий в системах рассчитываются разными методами. Отличия состоят в том, что системы по-разному собирают статистику. Яндекс.Директ фиксирует переходы по рекламным объявлениям. А Метрика записывает в статистику визиты на сайт. В связи с этим и применяются модели атрибуции к кликам и к визитам.

Рекомендуем использовать совместно Метрику и Директ, чтобы в совокупности оценить эффективность рекламных кампаний. Возникли сложности с анализом статистики рекламных кампаний? Обращайтесь, наши специалисты помогут!

© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.

Понравилась статья?

Чек-лист «Малобюджетные способы продвижения в Интернете»

Проверьте себя: все ли малобюджетные возможности продвижения в Интернете вы использовали? Чек-лист для предпринимателя, директора, маркетолога.

Получить чек-лист

Популярные статьи

Все популярные статьи »

Комментарии (0)

Правила комментирования блога

Оставить коммент к статье

Читайте свежие статьи первыми

Дайджест новых статей по интернет-маркетингу 1 раз в неделю

Летим с нами в ТОП

Подписывайтесь на рассылку и получайте практические советы по продвижению сайта

Ваш email

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Я уже с вами
Скидка 500 рублей
Увы и ах
Что-то пошло не так
Книга по SMM
Бесплатный вебинар
Не повезло =(
Скидка 30% на SERM
Видимо, не сегодня
Эх, мимо
Аудит сайта бесплатно
План продвижения
В любви повезет

Колесо фортуны –
крутите и выигрывайте подарки!

Введите свой email и нажмите на кнопку

Email

Поздравляем!

Активировать выигрыш
Закрыть и не показывать больше