Контент-стратегия: как заполучить внимание аудитории 

Еще до написания текстов для сайта и блога необходимо разработать контент-стратегию – общую концепцию, которая послужит отправным курсом для дальнейшей работы. Без стратегии в сложном деле никуда: игра будет стоить свеч только тогда, когда вы решите, какими фигурами ходить и в какой последовательности. Применительно к контент-маркетингу: прежде, чем начинать борьбу за аудиторию и клиентов, нужно понять, что и для кого вы будете писать, где публиковать и как оценивать эффективность работы. Создавать контент хаотично и по наитию можно, но результаты такой деятельности будут похожи на лотерею – нужны ли вам такие риски, когда можно заранее расставить все по полочкам?

Содержание статьи:

• Чем контент-план отличается от контент-стратегии?
• Что включить в контент-стратегию: типы и форматы материалов
• Куда идти со своей контент-стратегией: каналы распространения
• Разработка контент-стратегии: с чего начать
• Нужно ли учитывать SEO в контент-стратегии?
• Главные ошибки при составлении контент-стратегии
• Будущее контент-маркетинга, или вместо вывода

Чем контент-план отличается от контент-стратегии?

С конкретной и четкой контент-стратегией вы сможете:

• понять, для кого создавать материалы и как это делать;
• благодаря этому получить лояльность аудитории и общаться с ней на ее языке, с пониманием ее проблем, интересов и потребностей;
• узнать конкурентов в совершенстве, их сильные и слабые стороны;
• сделать контент лучше, чем у конкурентов;
• использовать материалы, которые помогут аудитории принять решение о заказе или обращении;
• понять, где и как размещать информацию, через какие каналы распространять ее;
• оценить эффект от публикации тех или иных материалов с помощью KPI, экспериментировать и придумывать свой «рецепт успеха»;
• не ждать вдохновения, чтобы написать контент-план, иметь четкое представление и работать быстрее.

Что включить в контент-стратегию: типы и форматы материалов

Контент существует в разных формах и задействует несколько каналов получения информации. Это могут быть:

Тексты – классический вариант, включающий в себя статьи, списки, кейсы. Подходит практически всем, но желательно дополнять его и другими способами подачи, например, фото. Так, в презентациях тексты органично сочетаются с визуальной составляющей для более легкого восприятия.

Видео – обучающие ролики, обзоры, инструкции. Этот формат становится все более популярным, ведь не всем хочется читать длинные руководства. На видеороликах можно наглядно показать, как правильно и последовательно совершить то или иное действие. Также ими легко «разбавить» текст, добавить живости и эмоций.

Фотографии, рисунки, инфографики. Послужат иллюстрацией, помогут разбить основной текст на блоки, покажут, что происходит на производстве. Не пытайтесь описать товар или услугу словами – показывайте изделия и результаты работы.

Аудиоматериалы – голосовые записи и подкасты удобно слушать по пути на работу и во время занятий спортом. Кто-то лучше воспринимает информацию на слух, а кто-то просто хочет совместить приятное с полезным. Игнорировать этот формат не стоит: вспомните о популярности социальной сети Клабхаус, в основе которой лежит голосовое общение.

Вам будет интересно:

Клабхаус: что такое и как попасть?

Крупные компании берут аудиоформат на вооружение – IKEA даже записала свой аудиокаталог, доступный на Spotify, Audible и YouTube.

Для начала изучите интересы целевой аудитории и деятельность конкурентов: какие форматы они используют чаще, какие реже. На основе этого стройте гипотезы и экспериментируйте. Комбинируйте разные форматы и проверяйте, какие материалы больше подходят тематике вашего бизнеса, что вызывает больший отклик. Быть может, вашей аудитории больше по вкусу слушать, чем читать? Или пользователям удобнее посмотреть наглядную видеоинструкцию перед прочтением текста – стоит попробовать разные комбинации, чтобы найти «тот самый» формат контента.

Типы материалов для контент-стратегии

Материалы могут размещаться на страницах сайта, в блоге или на сторонних площадках. В зависимости от этого ставятся задачи: подробно рассказать о товаре для карточки или полно раскрыть тему в статье. Когда речь идет об информационных материалах, разброс по тематике довольно большой. Важно не только то, как подавать, но и что именно. Пройдемся по нескольким популярным видам публикаций:

– Обучающие материалы, пошаговые руководства. Люди часто вводят запросы, начинающиеся с «как…». Помогите решить ту или иную задачу, объясните, как правильно совершить то или иное действие – тогда аудитория будет знать, что вы разбираетесь в теме и в случае чего к вам можно обратиться.

– Обзоры особенно полезны, когда выходит новая модель товара. Здесь также можно объяснить различия между типами продукции, их функции и сферы применения. Лучше один раз увидеть, чем сто раз прочитать, поэтому отдавайте предпочтение наглядным способам подачи.

– Новости. Будьте впереди планеты всей и расскажите об актуальных событиях вашей сферы. Появилась ли новая технология или компания выиграла в международном конкурсе – держите аудиторию в курсе происходящего.

– Интервью с профессионалом своего дела актуально всегда, отсюда можно узнать и тонкости той или иной деятельности, и последние тенденции из первых уст.

– Тесты могут не только проверять знания, но и быть развлекательными. Например, наш шутливый тест «Какой ты маркетолог» с забавными психологическими портретами.

– Инфографики – союз графического и текстового представления, наполненный фактами и числами. Прекрасно проиллюстрируют статистику или этапы производства товаров. Пример развернутой инфографики:

Куда идти со своей контент-стратегией: каналы распространения

Мало создать интересный контент, нужно еще сделать так, чтобы клиенты увидели его. Но до «выхода в свет» внимательно изучите собственный сайт – тексты на нем должен быть уникальными, полезными и оптимизированными. Если на внутренних страницах будет беспорядок, то пользователи на нем не задержатся, откуда бы они ни пришли.

Распространять готовые материалы можно через:

– Блог на своем сайте. Классический вариант для текстовых материалов – пишите авторитетные статьи, оптимизируйте их под поисковые запросы и публикуйте в соответствующем разделе.

– Социальные сети. VK, Instagram, Facebook, YouTube – каждую из них можно комбинировать с блогом или использовать отдельно. Здесь все зависит от специфики бизнеса. Отдельному мастеру будет достаточно завести аккаунты в Instagram и ВК, а крупным компаниям со сложным продуктом точно понадобится корпоративный блог и, например, страница в Facebook.

– Рассылка. Чтобы материалы блога читали, людям нужно сообщить о публикации нового контента. Привлечь читателей поможет email-маркетинг – включайте в рассылки материалы из вашего блога. Важно заинтересовать аудиторию темой письма и кратким описанием статей. За примером далеко идти не нужно – каждую неделю наши подписчики получают на почту актуальную информацию о продвижении бизнеса в интернете. А если вы еще не подписаны, это можно сделать здесь.

– Тематические блоги, форумы, порталы – места, где обитает ваша потенциальная аудитория. Партнерские материалы публикуют и в крупных интернет-изданиях, например, Meduza.

Разработка контент-стратегии: с чего начать

Чтобы план действий был максимально понятен, нужно проработать несколько пунктов. Кратко разберем их на примере: допустим, мы хотим разработать стратегию для интернет-магазина развивающих игрушек. Контент-стратегия поможет понять, какие материалы публиковать в блоге, как их подавать и где найти аудиторию. Пойдем по порядку.

1. Постановка целей

Важно, чтобы задачи были измеримыми и четко сформулированными. В качестве цели можно обозначить увеличение трафика и числа подписчиков на рассылку, повышение лояльности и симпатии к своему бренду. Например, для сайта, продающего игрушки, может быть полезно общение с аудиторией и увеличение трафика за счет проработки в блоге информационных запросов по типу «как выбрать развивающую игрушку».

2. Предварительный анализ

Обратить внимание нужно на три аспекта:

а) Кто ваша целевая аудитория. Учесть интересы всех жителей Земли не получится, потому необходимо сосредоточиться на тех, кто нуждается в вашем товаре больше всего. Важно понять, какие проблемы люди хотят решить покупкой, что их беспокоит, какие у них интересы. Тогда будет ясно, на какие материалы лучше сделать упор и где искать потенциальных клиентов.

Порой мы имеем дело с двумя группами целевой аудитории: основной, которая инициирует покупку, и косвенной – это те, кто ее совершает. Допустим, наши развивающие игрушки предназначены для детей до 12 лет. Косвенной целевой аудиторией будут молодые родители, которые заинтересованы во всестороннем развитии своих детей, им хочется и занять их, и при этом помочь развить те или иные навыки (мелкая моторика, логика и другое). Они хотят знать, из чего сделаны игрушки и какую пользу они принесут. Также важно понятное описание условий оплаты и доставки, если дело касается карточки товаров. При этом подросшие дети могут уже сами выбирать игрушки, поэтому упор на визуальную составляющую необходим: яркие фотографии, обзоры в формате видео.

Для анализа можно использовать данные Яндекс.Метрики. На примере интернет-магазина, продающего текстиль оптом:

Что мы узнаем о аудитории: в основном посетители сайта – женщины, 31% пользователей – люди возрастом от 35 до 44 лет. Преимущественно обращаются владельцы малого и среднего бизнеса, которых интересует расширение ассортимента и привлечение новых клиентов. Могут искать информацию и по смежным тематикам – например, по обустройству дома в целом. Для них важно знать, как отличить хороший текстиль от плохого, какие виды материалов бывают, как за ними ухаживать и так далее.

б) Какой контент есть у конкурентов. Обратите внимание на объем, стилистику материалов на их сайтах, есть ли блог и аккаунты в соцсетях, насколько активны пользователи, пишут ли они комментарии. Такая сводка поможет понять, какие методы уже работают в сфере вашего бизнеса, а что еще предстоит попробовать.

Будет лучше, если все данные вы внесете в подробную таблицу. Как она может выглядеть на примере интернет-магазина текстиля:

в) Что уже есть на вашем сайте – какие разделы грамотно заполнены, а какие требуют доработки, насколько оптимизированы имеющиеся тексты и есть ли отклик на них. Также стоит оценить сильные и слабые стороны бизнеса, преимущества и УТП. Например, если вы продаете дорогие игрушки европейских брендов, стоит сделать упор на их качестве: соответствие всем стандартам, безопасных и крепких материалах, оригинальных конструкциях, с которыми будет легко и весело играть.

Какие выводы могут быть сделаны после анализа сайта:

3. Разработка ядра контент-стратегии

Пришла пора определиться, что и как писать, опираясь на проведенный анализ. Учитываем, для каких страниц сайта нужны материалы, какой формат больше востребован у аудитории. Так, если мы хотим заполнить блог на тему игрушек, актуальны будут обзоры, разборы проблемных тем, например: «Что делать, если ребенку быстро надоедают новые игрушки». Вопрос о том, чем занять ребенка, актуален всегда, потому будут полезны раскраски для скачивания, логические игры, лабиринты. Все текстовые материалы желательно подкрепить фотографиями, а еще лучше – видео. Для наглядных обзоров новых товаров можно завести канал на ютубе.

Из каналов распространения будут полезны тематические порталы, например, блоги для мам, женские порталы.

А если речь идет о продаже текстиля, подойдут порталы, связанные с дизайном, ремонтом и идеями для интерьера. Экспертные статьи помогут показать профессионализм, получить трафик и продвинуть целевые страницы по запросам.

4. Метрики эффективности для контент-стратегии

Контент – долгосрочное вложение, эффект от которого не увидеть здесь и сейчас, глобальные выводы стоит делать не раньше, чем через полгода. Начать отслеживать метрики можно через 1-3 месяца – но учтите, что это будет еще не полная картина.

Чтобы оценить успехи контент-маркетинга, необходимо задать четкие критерии. Так вы не только убедитесь в том, что работа проведена не напрасно, но также сможете скорректировать будущую контент-стратегию. Ведь нет предела совершенству, какие-то форматы и темы вызовут больший отклик, какие-то меньший. С данными статистики вы поймете, что больше нравится аудитории и на что стоит сделать упор. А еще будет ясно, какие каналы отрабатывают лучше: блог или канал на Youtube, куда лучше вкладывать больше сил, а на что не стоит тратить время.

Отследить результаты помогут отчеты в Яндекс.Метрике. В разделе «Контент» вы увидите количество просмотров той или иной статьи, число лайков и дизлайков, узнаете, какими материалами делятся люди. Полезные данные покажет также и Google Analytics в отчетах по поведению в разделе «Контент сайта».

Нет универсального списка KPI, многое зависит от типа материалов и целей контент-маркетинга. Детальное описание основных метрик вы можете найти в соответствующей статье. В большинстве случаев результаты смотрят:

• По трафику. Оценивается общая посещаемость блога, рейтинг популярных статей, переходы из тех или иных источников.
• По вовлеченности. Уходят ли пользователи со страницы в течение 10 секунд или задерживаются и подолгу изучают материал, переходят ли на другие страницы – это также важно для общей статистики.
• По восприятию. Отношение пользователей к контенту видно по количеству лайков и дизлайков, нажатиям на кнопку «Поделиться» и комментариям.
• По конверсиям. Для эффективного отслеживания желательно настроить цели через Яндекс.Метрику. Это может быть, например, подписка на рассылку или регистрация личного кабинета. Также важно количество переходов по ссылкам в самом контенте.

Ход конем: какие приемы повысят конверсию сайта

Здесь стоит упомянуть триггеры вовлеченности – то, что побуждает пользователей делиться контентом, ставить лайки и оставлять контакты. Чтобы пользоваться ими, важно понимать особенности поведения той или иной группы. Итак, как стимулировать аудиторию к активности:

1. Заставьте пользователей улыбнуться или расскажите интересный факт – люди часто делятся чем-то необычным.

2. Предупредите об опасностях и разберите проблемные темы – пользователи оценят такой материал, ведь он полезен.

3. Добавьте на сайт динамический контент – то, что будет меняться в зависимости от поведения конкретного человека. Например, всплывающие окна с предложением посмотреть похожий товар, использование в рассылках материала, который может быть интересен тому или иному пользователю.

4. Используйте интерактивные элементы – к примеру, мини-игры, в которые можно поиграть прямо на сайте.

5. Поощряйте бонусами за активность – тогда у пользователя будет стимул оставить контакты или отзыв о продукте.

6. Будьте в курсе всего и используйте в контенте актуальные новости, последние тренды.

Пользуйтесь триггерами с умом – не кидайтесь всеми сразу и следите, чтобы они не отвлекали от основной информации на сайте. Есть и другие психологические триггеры, воздействующие на инстинкты и чувства человека, подробно они разобраны здесь и здесь.

Нужно ли учитывать SEO в контент-стратегии?

И SEO, и контент-маркетинг направлены на получение контакта с аудиторией. Оптимизация структуры сайта и наращивание ссылок создает больше точек для входа посетителей из поиска – пользователи найдут вас и придут на сайт, а что будет дальше? Оценивание самого контента, его пользы и ценности. Поэтому работать только над чем-то одним – проигрышная стратегия.

Заниматься контент-маркетингом без оптимизации – все равно, что добровольно отказаться от хорошей посещаемости. Тексты должны быть полезными, интересными и уникальными, но чтобы посетители могли их найти в поисковой выдаче, их нужно оптимизировать. Так вы получите дополнительный трафик и повысите видимость сайта по продвигаемым запросам.

Главное – найти баланс между творчеством и грамотной структурой с вхождением ключевых слов. Оптимизация не должна приносить большого вреда смыслу, но работа с обоими составляющими необходима для достижения успеха.

Главные ошибки при составлении контент-стратегии

1. «Мы и только мы». В контент-маркетинге важно сохранить баланс между рекламированием бренда и пользой для читателя. Часто публикация превращается в восхваление себя и сплошной рассказ об исключительности компании – это не поможет улучшить поведенческие факторы, скорее наоборот. Контент должен быть в первую очередь полезным для читателя, поэтому и нужен анализ целевой аудитории. Но не впадайте в другую крайность – об акциях и выгодных предложениях стоит напоминать, а в тематические статьи можно добавлять ссылки на свой товар.

2. «Что-то напишется, подготовка не нужна». Без предварительного анализа написание контента едва ли попадет в круг интересов целевой аудитории, вы скорее «попадете пальцем в небо» и не получите ощутимого эффекта.

3. «Зачем оценивать, если все и так неплохо?» – чтобы было еще лучше. Конкуренция растет, аудитории быстро надоест однотипный контент, поэтому нужно учитывать обратную связь и тестировать разные варианты подачи.

Будущее контент-маркетинга, или вместо вывода

С ростом конкуренции возрастают и требования пользователей к контенту – появляются все более исчерпывающие ответы на запросы аудитории, именно поэтому необходим тщательный анализ и доработка уже имеющихся контент-стратегий.

В последние годы особенно ценятся искренность и понятная подача, открытость – аудитории интересны истории и мнение конкретных людей, у которых бывают успехи и неудачи. На этой волне прекрасно работает сторителлинг, который вовлекает читателя в рассказ и вызывает больше симпатии.

Также возрастает популярность подкастов и разнообразных способов подачи информации. О текстах не нужно забывать, но можно их органично дополнять и комбинировать форматы.

Готовой формулы контент-маркетинга не существует, именно поэтому стратегия должна разрабатываться индивидуально. Учет разных факторов позволит получить измеримый результат, чтобы затем скорректировать планы и добиться больших успехов.

Еще раз перечислим основные пункты контент-стратегии:

1. Постановка целей
2. Анализ своего бизнеса и сайта
3. Анализ целевой аудитории
4. Обзор сайтов конкурентов
5. Определение востребованных у аудитории форматов и типов контента
6. Поиск и анализ каналов распространения
7. Учет KPI

Разработка грамотной стратегии занимает время, но с ней у вас больше шансов обыграть конкурентов и завоевать внимание и лояльность аудитории. А если хочется, но времени и сил не хватает, обратитесь за помощью к нам – составим персональную стратегию по работе с контентом.