Как увеличить конверсию сайта: инструкция по экспериментам

Посещаемость сайта (или трафик) – одна из важнейших метрик. Однако количество посетителей не имеет никакого значения, если они не выполняют целевые действия – например, регистрации, покупки. Поэтому, привлекая посетителей, стоит научиться конвертировать их в потенциальных клиентов. Сегодня команда МТТ расскажет вам, что такое конверсия сайта и как она рассчитывается, подскажет, как увеличить конверсию и как провести эксперимент в маркетинге.

Что такое конверсия

Конверсия сайта – это доля посетителей сайта, выполнивших какое-то целевое действие, к общему количеству посетителей. В качестве целевого действия может выступать:

• Регистрация.
• Подписка.
• Покупка.
• Переход на определенную страницу.
• Переход по рекламной ссылке и так далее.

Конверсия сайта рассчитывается по следующей формуле:

Пример: за сутки сайт интернет-магазина посетило 1 000 пользователей, однако лишь 10 из них совершили покупку. В этом случае конверсия составляет:

Другими словами, только 1% посетителей совершил целевое действие.

Конверсия сама по себе – отнюдь не ключевой показатель. Доля пользователей, совершивших целевое действие, индивидуальна не только для каждой сферы бизнеса, но и для отдельно взятой компании. Поэтому важно рассчитывать конверсию в рамках оценки внедряемых изменений. Лучше в комплексе других показателей. Например, в рекламе или на сайте. Иначе говоря – сравнивать конверсию до и после изменений.

Причины низкой конверсии и как с ними бороться

Низкая конверсия может быть вызвана массой причин. Сгруппируем основные из них, а также предложим популярные варианты решения:

Также улучшить конверсию поможет грамотный маркетинг. Например, вы можете публиковать различные социальные доказательства (обзоры на ваш продукт у блогеров, статьи на нишевых сайтах), предлагать сопутствующие услуги бесплатно, помогать клиенту сделать выбор (подробный FAQ, инструкции по использованию) и многое другое.

Идеи для повышения конверсии

• Покажите свои кейсы и докажите их эффективность.
• Расскажите больше о компании.
• Создайте ценность в виде скидок, теста продукта, дополнительных услуг.
• Займитесь брошенными корзинами: добавьте уведомления о них, письма.
• Добавьте больше визуального контента.
• Рекомендуйте сопутствующие товары.
• Добавьте стимулы для первой покупки: скидку, цепочку писем, бесплатную доставку.

Как оценить изменение конверсии

Главный инструмент в экспериментах по улучшению конверсии – А/В тесты. С их помощью вы можете проверять гипотезы, принимать решения на основе подтвержденных данных, а также лучше понимать целевую аудиторию.

Чтобы провести АВ тест:

1. Поставьте цели.
2. Выберите метрики.
3. Определите гипотезы.
4. Определите изменения.
5. Проведите тестирование.
6. Проанализируйте результаты.

Предположим, мы продвигаем сайт по продаже фитнес-курсов и тестируем оффер – бесплатная тренировка или бесплатное меню на несколько дней. Наша цель – проанализировать количество обращений с поп-апа и выяснить, что больше интересует посетителей (тренировки или правильное питание). В качестве метрик будем использовать количество контактов, которые оставят пользователи в форме. Гипотеза заключается в том, что пользователи больше интересуются правильным питанием, поэтому намного выгоднее продвигать продукт сайта именно с этой позиции. После этого мы создаем поп-апы и размещаем их на сайте, а затем запускаем эксперимент. В конце мы подводим итоги – какой баннер лучше проявил себя.

Чтобы понять, когда подводить итоги, можно воспользоваться различными калькуляторами. Например, калькулятором Эвана Миллера. Он оценивает трафик сайта, текущую конверсию и предполагаемый прирост конверсии, на основе чего рассчитывает количество показов, необходимое для получения статистически значимого результата.

В Google Analytics и других системах аналитики статистическая достоверность рассчитывается автоматически с помощью специальных алгоритмов.

Чтобы тест прошёл максимально точно, можете придерживаться правил:

• Формируйте только 1 гипотезу для одного теста.
• Старайтесь добиться на каждую страницу от 100 достижений цели и выше.
• Запускайте эксперимент на 7 дней и более.

Как автоматизировать эксперименты с помощью Google Optimize

Если хочется протестировать изменения чуть быстрее, то можно прибегнуть к инструменту Google. Он позволяет за 5 минут поменять какие-либо элементы, разделить трафик, показывать одной половине посетителей исходную страницу, другой — измененную.

Для старта нужно установить код Optimize, связать инструмент с Google Аналитикой и установить расширение в Chrome.

После стартовых настроек, достаточно создать проект, настроить таргетинг, выбрать цели, даты старта и завершения.

Результаты экспериментов сможете увидеть на странице эксперимента на вкладке «Отчеты». Они включают число сеансов пользователей, достижений целей, вероятность превосходства одного из вариантов и статус эксперимента.

Кроме классических А/В-тестов вы можете проверять гипотезы по изменению конверсии с помощью других экспериментов, например:

• А/А-тест. Представляет собой подготовку к А/В-тесту – вы проверяете однородность трафика и качество настройки сплит-тестирования. Сам тест представляет собой запуск одного сообщения на два сегмента.
• А/А/В-тест. Используется при подозрениях в неоднородности трафика на определенной выборке. В этом случае сегмент В покажет объективный результат при условии, что сегменты А и А будут равны.
• А/В-тест с контрольной группой. Используется для оценки объективности применения А/В-тестирования. Вы делите аудиторию на 3 сегмента: 45% пользователей демонстрируется вариант А, другим 45% пользователей демонстрируется вариант В, а оставшимся 10% пользователей ничего не демонстрируется. Если конверсия в контрольной группе (оставшиеся 10%) будет такой же, как и в других сегментах (или даже лучше) – А/В-тест необходимо остановить.

Вывод

При проведении А/В-тестов сегментируйте аудиторию и учитывайте репрезентативность. Никогда не отталкивайтесь от результатов, полученных другими исследователями – каждый бизнес уникален, поэтому гарантий того, что у вас будет точно такой же результат, не существует. Дополнить тест можно более точечными данными, изучив мнения подходящих под целевую аудиторию пользователей на AskUsers и подобных ему сервисах.

---