2019 год ознаменовался внедрением почтовыми сервисами AMP-технологии, которая вывела рассылки по электронной почте на новый уровень интерактивности. AMP-письма позволяют использовать различные скрипты. Можно добавить в письмо карусель изображений вместо одной карточки товара. Или обеспечить возможность добавлять товары в корзину и оплачивать прямо в письме, без перехода на сайт.
Вскоре после анонса AMP-технологии появилась первая платформа, внедрившая ее. Первопроходцем стал сервис email-рассылок Sendsay.
Впрочем, при всех своих достоинствах, AMP-технология не перекроила рынок. Вряд ли стоит ждать революций и в 2020 году – вероятнее всего, продолжится планомерное развитие по направлениям, наметившимся за последние годы. Об этих направлениях мы сегодня и поговорим.
1. Оптимизация email-рассылок под мобильные устройства
Мобильный трафик впервые обогнал трафик с десктопных устройств еще в 2014 году. Экспансия смартфонов и планшетов продолжается, на сегодняшний день соотношение такое:
Как видите, хотя мобильные устройства и перетянули на себя 63% трафика, больше половины доходов компаниям все еще приносят заказы с десктопов. Дело не только в том, что многим людям привычнее совершать онлайн-покупки в спокойной обстановке с домашнего компьютера, просто значительная часть интернет-магазинов не заточена под шопинг со смартфонов. Очевидно, здесь кроется огромный потенциал для развития.
Оптимизация писем под смартфоны и планшеты важна еще по одной причине. Люди часто пользуются этими гаджетами в кафе, в метро по дороге на работу, в аэропорту в ожидании посадки. То есть в ситуациях, когда у них есть время внимательно почитать вашу рассылку, если она действительно их зацепила.
Как оптимизировать рассылки под мобильные устройства?
Чтобы обеспечить комфорт пользователям мобильных устройств, нужно следовать нескольким правилам:
Следите за длиной темы письма
В мобильных почтовых клиентах отображается максимум 25-30 символов, а на десктопах примерно 60. Ваша аудитория преимущественно открывает письма со смартфонов? В таком случае лучше использовать предельно лаконичные формулировки заголовков.
Текст письма должен быть структурированным и не слишком объемным
У читателя должна быть возможность быстро вникнуть в суть вашего сообщения. Краткость и четкая структура текста значительно упростят ему задачу.
Выдвиньте кнопку призыва к действию на передний план
Открывая на смартфоне письмо с предложением продлить подписку, человек чаще всего хочет сразу перейти к действию. Не прячьте CTA, добавьте в начало сообщения.
Не провоцируйте мисклики
Попасть пальцем по нужной ссылке или кнопке на экране смартфона сложнее, чем на компьютере с помощью мыши. Позаботьтесь о юзабилити писем, чтобы не выводить мобильных пользователей из себя.
Добавьте alt-текст изображений
В мобильных почтовых клиентах картинки зачастую не отображаются. Благодаря alt-тексту, который демонстрируется вместо заблокированной картинки, читатель не потеряет нить повествования.
Протестируйте письмо с разных мобильных клиентов
Мобильные почтовые клиенты не унифицированы в той мере, чтобы можно было ограничиться тестом на каком-то одном из них.
2. Диалог с клиентами и применение генерируемого ими контента
Email-рассылки остаются одним из самых односторонних маркетинговых каналов – это факт, с которым бессмысленно спорить. Но при желании вы всегда можете добавить интерактива.
Как спровоцировать активность подписчиков и вовлечь их в диалог?
Самый простой способ – запустить рубрику с вопросами и ответами, как это сделали в Aviasales:
Сбор фидбэка – еще одна возможная функция email-рассылок. Tutu.ru спустя определенное время после поездки отправляет пользователю письмо, в котором предлагает оценить качество сервиса:
В данном случае достигаются сразу две цели: бренд напоминает о себе и в то же время получает полезную информацию.
3. Интеграция email-кампании с другими каналами коммуникации и CRM-системой
Подразумевается не просто добавление в шаблон письма ссылок на соцсети и мессенджеры. Речь о том, чтобы заставить все инструменты работать слаженно и планомерно конвертировать наблюдателей в лояльных клиентов.
Как осуществить интеграцию?
На самом деле, никаких особых сложностей возникнуть не должно. У крупных сервисов для email-рассылок, таких как Sendsay, имеются готовые решения по интеграции с популярными CRM и каналами коммуникации. Вам остается только выбрать нужную опцию.
Интеграция с новыми или непопулярными сервисами потребует чуть больше усилий и привлечения программистов, но тут все зависит от потребностей и стратегии вашей компании.
4. Гиперперсонализация
Люди становятся все более требовательными в отношении уровня персонализации рассылок. Информация в письме должна быть максимально релевантна интересам читателя.
Как сегментировать аудиторию и сделать email-рассылки максимально персонализированными?
Существует несколько основных способов персонализировать сообщения.
Триггерные рассылки
Пользователь не завершил оформление заказа – ему высылается напоминание о брошенной корзине. Человек долго не заходил на сайт – запускается реактивационная цепочка писем.
Триггерные рассылки, автоматически отправляемые после определенных действий или событий, являются основой персонализированной email-кампании.
Отдельная цепочка писем для каждого лендинга
Если вы параллельно используете несколько посадочных страниц, логично предусмотреть различные варианты welcome-цепочки для каждой из них.
Опросы
Проведение опроса – это простой, но эффективный способ больше узнать о своих клиентах и сделать рассылки более индивидуальными.
Рассмотрим пример того, как бренд персонализирует свои письма. Список событий, которые анонсирует «РедКасса» в своих рассылках, составляется на основе данных об активности пользователя (приобретенные ранее билеты, просмотренные страницы на сайте, клики по рекламным объявлениям):
Разумеется, никто в офисе «РедКассы» не сидит и не подбирает вручную мероприятия для каждого выпуска рассылки. Содержание писем генерируется алгоритмом на основе данных о клиенте.
По сути, мы с вами становимся свидетелями перехода от узких сегментов к сегментам из одного-единственного человека.
5. Автоматизация с использованием искусственного интеллекта
Очевидно, что без автоматизации о глубокой сегментации массовых рассылок не могло бы идти и речи. Но самый последний тренд – это так называемая предиктивная автоматизация.
Что такое предиктивная автоматизация?
Далеко не все поведенческие закономерности потребителей интуитивно понятны. На помощь здесь приходит искусственный интеллект, позволяющий обнаруживать даже самые неочевидные паттерны.
На основе собранных данных о клиенте делаются определенные прогнозы:
- Какой товар может понадобиться ему в ближайшее время?
- В какое время ему будет удобнее прочитать письмо?
- Какая информация будет ему интересна?
На основе этих прогнозов формируются рассылки, и у клиента складывается впечатление, что компания буквально читает его мысли. Разумеется, не всем это придется по душе, так что использовать предиктивную автоматизацию следует с осторожностью.
Создавать динамические письма с персонализацией, отправлять транзакционные сообщения и собирать контакты потенциальных клиентов в автоматическом режиме позволяют специализированные сервисы, например, Sendsay.
Вместо заключения: следите за трендами, но не возводите их в абсолют
Любой тренд в мире email-маркетинга отражает баланс – некое оптимальное состояние для большинства игроков на рынке. Но у вас не получится всегда и всюду следовать лучшим практикам.
Следите за трендами. Внедряйте то, что вам подходит, но не бойтесь отклоняться от проторенной тропы. Формируйте собственное видение эффективной email-кампании и действуйте – результат обязательно придет.
