Онлайн-курс апрель-июнь 2019 Интернет-маркетолог с нуля: как стать мастером на все руки
Записаться

Coca-cola vs. Pepsi, BMW vs. Audi: войны брендов, или «мое кунг-фу круче, чем твое»

Round 1, fight!

Coca-Cola или Pepsi, McDonald’s или Burger King, Apple или Samsung, BMW или Audi, Microsoft или Apple, Билайн или МТС, Альфабанк или Тинькофф?

Войны брендов

Признавайтесь, в каком вы лагере?

И даже если вы ненавидите фастфуд и газировку в целом, у вас нет немецкого авто, и вы предпочитаете технику Xiaomi, то о брендах-гигантах, их рекламном противостоянии все равно слышали. И перед глазами яркие баннеры или ролики сейчас точно промелькнули, да и любимчиков так или иначе отметили.

Война в бизнесе, противостояние корпораций – тема излюбленная и благодатная, если не сказать больше. На нее есть куча статей, роликов. И в основном показывают примеры удачной и креативной рекламы этого «великого рекламного противостояния», максимум, еще дают историю самой «войны». Но по сути это лишь верхушка айсберга.

Задумывались ли вы когда-нибудь, а зачем оно все брендам? «Это просто конкуренция, реклама» – скажете вы, и глобально так оно и есть. А вот чуток детальнее давайте разбираться, зачем, почему и как оно все устроено. Классные примерчики тоже посмотрим, обещаем. Статья все же больше развлекательная, а не занудно-энциклопедическая. ;)

У кого в песочнице лопатка круче: противостояние брендов как гениальная стратегия

Round 2, fight!

«Война», «битва», «противостояние», «баттл», «схватка» – синонимы громкие и сочные. Но по сути, это часть глобальной стратегии брендов, кропотливая работа, дающая не только запоминающиеся креативы и обсуждения среди пользователей, а куда большее. Тут тесно завязано все – имидж, лояльность, влияние на восприятие и умы, формирование ценностей, подогрев интереса к товару и бренду, перераспределение долей существующего рынка, перетягивание ЦА конкурента на свою сторону и т.д.

И надо понимать, что это марафон, а не спринт. Плюс вопрос даже не в том, кто и как быстро победит, а кто и как сыграет. Фактически важен не сам результат, а процесс и качество его реализации – речь не о войне с победителем и проигравшим, а о тонкой и искусной игре.

Получилось как-то немного сложно и пафосно. =) Возвращаемся к сути.

Исходные данные: у нас есть корпорации-гиганты, известные, процветающие, откусившие большой кусок пирога. Есть рынок, который фактически уже поделен между этими монстрами. Особо расширяться уже некуда, новых горизонтов для завоевания тоже сильно нет.

Что требуется: не терять свои позиции, побороться за то, что есть, перетянуть одеялко на себя. Вполне себе цель, исходя из которой можно выбрать стратегию и тактику.

Что делать: одна из важнейших сторон этой борьбы – влияние на внутренний мир потребителя. А что как не реклама влияет на умы аудитории и формирует имидж. Причем, чем более броский будет вариант, тем больше и внимания. Троллинг, подколы, прямые выпады – почему нет, если оно работает. И собственно, вот как-то так и получаем войну в рекламном пространстве. Что в свою очередь лишь только одна из граней общей стратегии.

Победитель не тот, кто продает дешевле или качественнее, а тот, кто умеет заманить потребителя и предложить ему те ценности, что ему нравятся, или дать ему новые, показать, чем они круче.

Coca-Cola – продукт не для здорового питания, а BMW – не бюджетное семейное авто для выездов на природу. Намек, надеемся, понятен.

П.С. Да, сейчас максимально все упростили, хотите больше, начните с книги «Маркетинговые войны» Эла Райса и Джека Траута.

Еще стоит отметить, что такая война брендов по силам больше «крупнякам»:

  • Банально, но бренды должны быть максимально известными, занимать определенную нишу, быть в ней самыми-самыми. Следить за баттлами малоизвестных Васи Пупкина и Сережи Огурцова никто не будет, а газировке «Колокольчик» не угнаться за Pepsi.
  • Броские, креативные и затяжные баталии – это колоссальные бюджеты, которые мгновенно не окупаются и прямых продаж не дают.
  • Не стоит забывать про законодательство и быть готовым нести расходы на адвокатов и юристов, отстаивать свои права, платить штрафы – тоже удовольствие не из дешевых.
  • Нужны настоящие асы – маркетологи, пиарщики, рекламщики, сммщики, способные создать классный рекламный продукт, поработать с инфоповодом, экстренно отреагировать на то или иное событие. И продумать действия, предугадать реакцию на несколько шагов вперед.
  • Всем этим асам нужно задействовать буквально все: нейромаркетинг, событийный маркетинг, ситуативный маркетинг, имиджевую рекламу, нативную рекламу, вирусную рекламу, SERM и т.д. и т.п.
  • И еще раз про эффект: отдача не мгновенная и ее проблематично точно оценить в денежном эквиваленте. Все инструменты и способы работы с имиджем, лояльностью влияют на те самые заветные продажи опосредовано, часто формируют будущий спрос, укрепляют позиции компании на рынке, а не заставляют купить что-то здесь и сейчас.

Стоит ли игра свеч? Достаточно просто посмотреть примеры, вспомнить миллиардные армии поклонников того или иного товара/услуги, и ответ найдется сам.

Креативные сражения в войне брендов: кто тут тузик, а кто грелка

Round 3, fight!

Ну и к острым примерам – наглядно посмотрим наиболее интересное и запомнившееся.

Pepsi vs Coca-cola

Войны брендов, реклама Pepsi

Вот вам и имиджевая реклама и отличный ситуативный маркетиг.

Это постер от Pepsi к Хэллоуину: банка Пепси в плаще Колы желает всем жуткого праздника.

Славно, остроумно, и в то же время нагло и агрессивно.

Но такой ход работает – не перепостил и не отфотошопил его только ленивый.

Войны брендов, реклама Coca-Cola

А это мог бы быть остроумный ответ ответ Coca-Cola, но, увы, это творчество фанатов.

Концерн Coca-Cola в этой битве с троллингом активно от Pepsi не «откусывается». Но при этом Coca-Cola на 2018 год получает 74% дохода с международного рынка, Pepsi – только 48%.

Противостояние брендов Coca-Cola и Pepsi

Еще пример наступательно-агрессивной стратегии Pepsi в реальном мире.

Кажется, перевод тут не нужен ;)

Имиджевая реклам Pepsi

Pepsi вовсю использовала образ конкурентов в рекламе, постоянно сравнивая себя с ними. Как понимаете, сравнение всегда было в пользу Pepsi.

Ситуативный маркетинг Pepsi

Еще хороший пример ситуативного маркетинга. Потроллить конкурента в День Дурака, признавшись ему в любви? Почему нет.

Реклама Pepsi

Реклама Pepsi

Вот вам и сравнение, приуроченные к выходу нового продукта: наглядное сравнение линеек продуктов. Очень наглядное.

Имиджевая реклама Pepsi

Привлечения звезд и использование их образов тоже в какой то мере можно отнести к противостоянию – корпорации прекрасно понимают, какую силу имеют медийный личности и как их присутствие в рекламе формирует образ и мнение у ЦА.

Так один из самых эпичный клипов с Britney Spears, Beyonce и Pink сняла корпорация Pepsi в 2004 году. Этот ролик вошел в историю. Если не видели его, то срочно посмотрите.

Хотя в плане привлечения знаменитостей Pepsi не скупится: Элтон Джон, Кристина Агилера, Шакира, Мадонна, Майкл Джексон, София Вергара, Дэвид Бэкхем.

Имиджевая реклама Coca-Cola

Но у Coca-Cola тоже много кто засветился: Кайли Миноуг, Пирс Броснан, Мэтт Леблан и Кортни Кокс из всеми любимых «Друзей», Пенелопа Крус, Тейлор Свифт, Кейт Бекинсэйл, Селена Гомес, Ашвайя Рай, Хью Лори.

Может, такой эпичностью клипы этой корпорации и не могут похвастаться . Но вспомните их новогодние грузовики, горячо любимые всеми и поистине культовые.

Оба бренда активно играют в игру «кто какую знаменитость заполучит».

BMW vs Audi

Войны конкурентов BMW против Audi

Эти примеры вы тоже видели, тут бренды вступили в открытую полемику. Сыр-бор начался с BMW, которые «по-дружески» поздравили концерт Audi с победой в конкурсе «Машина года» в Южной Африке.

Все мило, славно и совершенно безобидно, если бы не подпись «от победителя „Машина мира“».

P.S. Сами создали инфоповод, сами попиарились – к событию привязали, конкурентов потыкали + и как имиджевая реклама тоже ничего.

Войны конкурентов BMW против Audi

Войны конкурентов Subaru против Audi и BMW

Но Ауди тоже не лыком шиты: ответное поздравление BMW от шестикратных победителей гонок выглядит ооочень мило.

На этом деле не кончилось, к сражению подтянулся еще и бренд Subaru, заявив нечто в духе «Вы, конечно, молодцы, поздравляем. Но лучший двигатель за нами».

Войны конкурентов BMW против Audi

Или вот такой еще примерчик. В России в 2007 Audi представило новинку – GPS-навигатор. Модно-круто, просто новость от Audi.

Войны конкурентов BMW против Audi

BMW молодцы, быстро среагировали, инфоповод сравнить себя с конкурентами не упустили. Мол, пока кто-то переводами занимался, кто-то сделал двигатель-зверюгу.

Противостояние брендов в твиттере

И из свеженького: год 2018, события разворачиваются в твиттере.

BMW запостили в своем аккаунте фотографию машины в эксклюзивном цвете. Фото красивое, яркое, на фоне – настоящий фейерверк из искр.

Да вот только Audi увидели в искрах намек на свой логотип, о чем и сообщили, ретвинув новость со словами «Когда видишь это...».

Противостояние брендов в твиттере

И казалось бы, молодцы Audi, подкололи BMW. Но нет, BMW – боги троллинга.

«Да, мы видим это, там же где, и обычно....в зеркале заднего вида».

Я смотрю на тебя. Буря, искра, безумие. А также шампанское-овации-ретвиты-лайки. Это красиво. Реакции SMMщиков BMW и качеству их работы реально можно и нужно аплодировать стоя. Что люди в соцсетях и делали =)

Mercedes vs Jaguar

Противостояние брендов Mercedes и Jaguar

Помните галлюциногенною рекламу с курицами Mercedes Benz?

В двух словах: в ролике они представили «умную» подвеску, показав принцип ее работы на курицах. В чем соль – голова куриц остается неподвижной при движениях тела. Соответственно, весь ролик, куриц вращали, как только можно. Кого-то ролик раздражал, но вирусный эффект был достигнут – о нем не говорил только ленивый.

P.S. cистема подвески называется Magic Body Control, что важно будет далее.

Противостояние брендов Mercedes и Jaguar

Ну а раз ролик такой удачный, и все о нем говорят, то как тут удержаться от соблазна.

Jaguar вот и не смогли. Сделали клип, в котором курицу съедает ягуар. Даже намеком это не назовешь.

Какой уж тут Magic Body Control, когда ягуар - хищник с идеальными кошачьими рефлексами.

Мерседес, правда, сражение решил продолжить и нашел чем ответить. Если приглядитесь, на картинке видно ягуара, которого вот-вот собьет машина. Или нет.

Смотря как быстр ягуар и смотря как эффективна система торможения от Мерседеса.

McDonald’s vs Burger King

Burger King вообще мастер агрессивное рекламы. Причем не только в англоязычном сообществе.

P.S. законодательно упоминание конкурентов в собственно рекламе разрешено далеко не везде. В России запрещено. Поэтому и с троллингом в какой-то мере сложнее.

В США таких запретов нет, поэтому на западном рынке конкуренты могут позволить подкалывать друг друга в лоб. Главное только не врать, за ложные факты засудят. Хотя... разборки в суде – это тоже пиар. Дорогой правда очень.

Burger King как только не провоцировал McDonald’s: и над размером фирменного бургера из меню конкурентов смеялся, сравнивая со своим, и на Хэллоуин нарядился конкурентом.

Но и России в этой битве гигантов есть чем хвастнуть. Российское отделение умудряется балансировать на грани эпатажа и лютого хамства, не нарушая при этом закон.

Чего только стоят растяжки над McDonald’s, указывающие где можно найти настоящие бургеры. Формально все корректно – имя конкурента не упоминается, просто выкуплено рекламное место.

«ПШЛНХ МКДНЛДС!» – ну куда и кому пойти, будет понятно только российскому менталитету.

И еще хороший пример ситуативного маркетинга: Бургер Кинг бдит. И у него есть что предложить получше, даже если конкурент слился.

Кто-то скажет «фу, нечестно, они хамы, как грубо, это же видят дети», а кто-то и оценит такой подход как раз из-за смелости, новизны. В народ такие акции расходятся на раз-два. Молодежи нравится сленг и мемчики. Бренд на слуху, аудитория его любит, а кто не любит, все равно знает, обсуждает и говорит. Profit.

Противостояние брендов Burger King и McDonald’s

Не стоит думать, что Макдак молчит и наблюдает. Его стратегия может не столь агрессивна, особенно в нашей стране. Но ответить они могут.

Во Франции McDonald’s посмеялся над соперниками, разместив указатели до ближайших кафе: до собственного «Макавто» всего 5 км, до конкурентов аж 258. По числу точек Макдональдс бесспорно впереди планеты всей.

Противостояние брендов Burger King и McDonald’s

Противостояние брендов Burger King и McDonald’s

У McDonald’s есть старая реклама 2011 года, в которой они неплохо поиздевались над конкурентом. В чем соль: ребенок пытается поесть картофель фри из фирменной красной коробочки, но у него постоянно отбирают еду ребята постарше. Попытки отнять фастфуд прекратились, когда мальчик обзавелся пакетом Бургер Кинг и спрятал за ним продукцию McDonald’s.

«Альфа-Банк» vs «Тинькофф Банк»

Как потроллить друг друга и как повоевать отлично знают «Альфа-Банк» и «Тинькофф». Просто почитайте эту ветку. Там, правда, пытались к ней подключиться и «Почта Банк», и «Билайн», но на коне остались не они.

Кратко ситуацию поясню: пользователь выложил твит, в котором пожаловался на комиссию в «Альфа Банке». Следующим твитом упомянул, что у «Тинькофф» всё ок, можно пополнить с внешней карты. И понеслась.

«Альфа Банк» ответил, причем подколов конкурентов. Далее все пошло по нарастающей. Влез «Почта Банк», что вызвало смех и у конкурентов, и у пользователей. Далее весь диалог превратился в одно сплошное «а у нас в квартире газ, а у вас».

Но нельзя не отметить филигранную работу сммщиков. Это игра в высшей лиге.

МТС vs МегаФон vs Билайн

На волне популярности рэпа, баттлов, Гнойного, Оксимирона, поупражняться в остроумии решили наши сотовые операторы.

Естественно, втянув в это сражения свои оппонентов.

Получилось забавно, но особой популярности у пользователей баттл не пользовался. Вирусного эффекта не случилось, но тем не менее, информация пошла по порталам, новостям, в статьи, а это тоже результат.

А кто победитель то в этом противостоянии брендов?

Громкое имя и столетняя история – это хорошо, но продолжать светиться и управлять мнением аудитории тоже необходимо.

Жизненно важно нравиться аудитории, быть на слуху, ассоциироваться с определенными ценностями и образами. Если даже вы BMW или Dior и не хотите давать рекламу, то ее дадут другие. Поэтому надо соответствовать.

В войне брендов победителей и проигравших нет. Важен сам ход сражения, иногда просто непосредственное участие. Вкусный пиар и внимание аудитории будет приковано ко всем участникам, особенно таким суперизвестным. Хотя подмочить свою репутацию может и гигант, в итоге такие провалы бывают.

Со стороны все эти классные баннеры, ролики, перепалки в соцсетях смотрятся прикольно, легко и естественно. Ими делятся, обеспечивая вирусный охват, на них создают пародии и мемы. Некоторые кампании и имиджевая реклама становятся легендами.

Какая именно реклама крупного бренда вас больше всего впечатлила? Делитесь в комментах, пообсуждаем. И не забудьте подписаться на наш канал в Дзене и на наши рассылки – пришлем вам еще занимательного чтива. ;)

А если желаете, чтобы происки конкурентов не отразились на вашей репутации, закажите SERM-сопровождение у наших специалистов. Ведь всего 1 негативный отзыв способен отпугнуть 22% потенциальных клиентов! Оно вам надо? Полагаем, что нет. 

© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.

Понравилась статья?

33 бесплатных инструмента
для интернет-маркетолога

  • Сервисы для контекста
  • Сервисы для контент-маркетинга
  • Сервисы для SMM
  • Анализ конкурентов
  • Email рассыльщики
  • Работа с репутацией
Получить список бесплатных сервисов

Популярные статьи

Все популярные статьи »

Комментарии (0)

Правила комментирования блога

Оставить коммент к статье

Читайте свежие статьи первыми

Дайджест новых статей по интернет-маркетингу 1 раз в неделю

Летим с нами в ТОП

Подписывайтесь на рассылку и получайте практические советы по продвижению сайта

Ваш email

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Я уже с вами