Coca-cola vs. Pepsi, BMW vs. Audi: войны брендов, или «мое кунг-фу круче, чем твое»

Round 1, fight!

Coca-Cola или Pepsi, McDonald’s или Burger King, Apple или Samsung, BMW или Audi, Microsoft или Apple, Билайн или МТС, Альфабанк или Тинькофф?

Войны брендов

Признавайтесь, в каком вы лагере?

И даже если вы ненавидите фастфуд и газировку в целом, у вас нет немецкого авто, и вы предпочитаете технику Xiaomi, то о брендах-гигантах, их рекламном противостоянии все равно слышали. И перед глазами яркие баннеры или ролики сейчас точно промелькнули, да и любимчиков так или иначе отметили.

Война в бизнесе, противостояние корпораций – тема излюбленная и благодатная, если не сказать больше. На нее есть куча статей, роликов. И в основном показывают примеры удачной и креативной рекламы этого «великого рекламного противостояния», максимум, еще дают историю самой «войны». Но по сути это лишь верхушка айсберга.

Задумывались ли вы когда-нибудь, а зачем оно все брендам? «Это просто конкуренция, реклама» – скажете вы, и глобально так оно и есть. А вот чуток детальнее давайте разбираться, зачем, почему и как оно все устроено. Классные примерчики тоже посмотрим, обещаем. Статья все же больше развлекательная, а не занудно-энциклопедическая. ;)

У кого в песочнице лопатка круче: противостояние брендов как гениальная стратегия

Round 2, fight!

«Война», «битва», «противостояние», «баттл», «схватка» – синонимы громкие и сочные. Но по сути, это часть глобальной стратегии брендов, кропотливая работа, дающая не только запоминающиеся креативы и обсуждения среди пользователей, а куда большее. Тут тесно завязано все – имидж, лояльность, влияние на восприятие и умы, формирование ценностей, подогрев интереса к товару и бренду, перераспределение долей существующего рынка, перетягивание ЦА конкурента на свою сторону и т.д.

И надо понимать, что это марафон, а не спринт. Плюс вопрос даже не в том, кто и как быстро победит, а кто и как сыграет. Фактически важен не сам результат, а процесс и качество его реализации – речь не о войне с победителем и проигравшим, а о тонкой и искусной игре.

Получилось как-то немного сложно и пафосно. =) Возвращаемся к сути.

Исходные данные: у нас есть корпорации-гиганты, известные, процветающие, откусившие большой кусок пирога. Есть рынок, который фактически уже поделен между этими монстрами. Особо расширяться уже некуда, новых горизонтов для завоевания тоже сильно нет.

Что требуется: не терять свои позиции, побороться за то, что есть, перетянуть одеялко на себя. Вполне себе цель, исходя из которой можно выбрать стратегию и тактику.

Что делать: одна из важнейших сторон этой борьбы – влияние на внутренний мир потребителя. А что как не реклама влияет на умы аудитории и формирует имидж. Причем, чем более броский будет вариант, тем больше и внимания. Троллинг, подколы, прямые выпады – почему нет, если оно работает. И собственно, вот как-то так и получаем войну в рекламном пространстве. Что в свою очередь лишь только одна из граней общей стратегии.

Победитель не тот, кто продает дешевле или качественнее, а тот, кто умеет заманить потребителя и предложить ему те ценности, что ему нравятся, или дать ему новые, показать, чем они круче.

Coca-Cola – продукт не для здорового питания, а BMW – не бюджетное семейное авто для выездов на природу. Намек, надеемся, понятен.

П.С. Да, сейчас максимально все упростили, хотите больше, начните с книги «Маркетинговые войны» Эла Райса и Джека Траута.

Еще стоит отметить, что такая война брендов по силам больше «крупнякам»:

  • Банально, но бренды должны быть максимально известными, занимать определенную нишу, быть в ней самыми-самыми. Следить за баттлами малоизвестных Васи Пупкина и Сережи Огурцова никто не будет, а газировке «Колокольчик» не угнаться за Pepsi.
  • Броские, креативные и затяжные баталии – это колоссальные бюджеты, которые мгновенно не окупаются и прямых продаж не дают.
  • Не стоит забывать про законодательство и быть готовым нести расходы на адвокатов и юристов, отстаивать свои права, платить штрафы – тоже удовольствие не из дешевых.
  • Нужны настоящие асы – маркетологи, пиарщики, рекламщики, сммщики, способные создать классный рекламный продукт, поработать с инфоповодом, экстренно отреагировать на то или иное событие. И продумать действия, предугадать реакцию на несколько шагов вперед.
  • Всем этим асам нужно задействовать буквально все: нейромаркетинг, событийный маркетинг, ситуативный маркетинг, имиджевую рекламу, нативную рекламу, вирусную рекламу, SERM и т.д. и т.п.
  • И еще раз про эффект: отдача не мгновенная и ее проблематично точно оценить в денежном эквиваленте. Все инструменты и способы работы с имиджем, лояльностью влияют на те самые заветные продажи опосредовано, часто формируют будущий спрос, укрепляют позиции компании на рынке, а не заставляют купить что-то здесь и сейчас.

Стоит ли игра свеч? Достаточно просто посмотреть примеры, вспомнить миллиардные армии поклонников того или иного товара/услуги, и ответ найдется сам.

Креативные сражения в войне брендов: кто тут тузик, а кто грелка

Round 3, fight!

Ну и к острым примерам – наглядно посмотрим наиболее интересное и запомнившееся.

Pepsi vs Coca-cola

Войны брендов, реклама Pepsi

Вот вам и имиджевая реклама и отличный ситуативный маркетиг.

Это постер от Pepsi к Хэллоуину: банка Пепси в плаще Колы желает всем жуткого праздника.

Славно, остроумно, и в то же время нагло и агрессивно.

Но такой ход работает – не перепостил и не отфотошопил его только ленивый.

Войны брендов, реклама Coca-Cola

А это мог бы быть остроумный ответ ответ Coca-Cola, но, увы, это творчество фанатов.

Концерн Coca-Cola в этой битве с троллингом активно от Pepsi не «откусывается». Но при этом Coca-Cola на 2018 год получает 74% дохода с международного рынка, Pepsi – только 48%.

Противостояние брендов Coca-Cola и Pepsi

Еще пример наступательно-агрессивной стратегии Pepsi в реальном мире.

Кажется, перевод тут не нужен ;)

Имиджевая реклам Pepsi

Pepsi вовсю использовала образ конкурентов в рекламе, постоянно сравнивая себя с ними. Как понимаете, сравнение всегда было в пользу Pepsi.

Ситуативный маркетинг Pepsi

Еще хороший пример ситуативного маркетинга. Потроллить конкурента в День Дурака, признавшись ему в любви? Почему нет.

Реклама Pepsi

Реклама Pepsi

Вот вам и сравнение, приуроченные к выходу нового продукта: наглядное сравнение линеек продуктов. Очень наглядное.

Имиджевая реклама Pepsi

Привлечения звезд и использование их образов тоже в какой то мере можно отнести к противостоянию – корпорации прекрасно понимают, какую силу имеют медийный личности и как их присутствие в рекламе формирует образ и мнение у ЦА.

Так один из самых эпичный клипов с Britney Spears, Beyonce и Pink сняла корпорация Pepsi в 2004 году. Этот ролик вошел в историю. Если не видели его, то срочно посмотрите.

Хотя в плане привлечения знаменитостей Pepsi не скупится: Элтон Джон, Кристина Агилера, Шакира, Мадонна, Майкл Джексон, София Вергара, Дэвид Бэкхем.

Имиджевая реклама Coca-Cola

Но у Coca-Cola тоже много кто засветился: Кайли Миноуг, Пирс Броснан, Мэтт Леблан и Кортни Кокс из всеми любимых «Друзей», Пенелопа Крус, Тейлор Свифт, Кейт Бекинсэйл, Селена Гомес, Ашвайя Рай, Хью Лори.

Может, такой эпичностью клипы этой корпорации и не могут похвастаться . Но вспомните их новогодние грузовики, горячо любимые всеми и поистине культовые.

Оба бренда активно играют в игру «кто какую знаменитость заполучит».

BMW vs Audi

Войны конкурентов BMW против Audi

Эти примеры вы тоже видели, тут бренды вступили в открытую полемику. Сыр-бор начался с BMW, которые «по-дружески» поздравили концерт Audi с победой в конкурсе «Машина года» в Южной Африке.

Все мило, славно и совершенно безобидно, если бы не подпись «от победителя „Машина мира“».

P.S. Сами создали инфоповод, сами попиарились – к событию привязали, конкурентов потыкали + и как имиджевая реклама тоже ничего.

Войны конкурентов BMW против Audi

Войны конкурентов Subaru против Audi и BMW

Но Ауди тоже не лыком шиты: ответное поздравление BMW от шестикратных победителей гонок выглядит ооочень мило.

На этом деле не кончилось, к сражению подтянулся еще и бренд Subaru, заявив нечто в духе «Вы, конечно, молодцы, поздравляем. Но лучший двигатель за нами».

Войны конкурентов BMW против Audi

Или вот такой еще примерчик. В России в 2007 Audi представило новинку – GPS-навигатор. Модно-круто, просто новость от Audi.

Войны конкурентов BMW против Audi

BMW молодцы, быстро среагировали, инфоповод сравнить себя с конкурентами не упустили. Мол, пока кто-то переводами занимался, кто-то сделал двигатель-зверюгу.

Противостояние брендов в твиттере

И из свеженького: год 2018, события разворачиваются в твиттере.

BMW запостили в своем аккаунте фотографию машины в эксклюзивном цвете. Фото красивое, яркое, на фоне – настоящий фейерверк из искр.

Да вот только Audi увидели в искрах намек на свой логотип, о чем и сообщили, ретвинув новость со словами «Когда видишь это...».

Противостояние брендов в твиттере

И казалось бы, молодцы Audi, подкололи BMW. Но нет, BMW – боги троллинга.

«Да, мы видим это, там же где, и обычно....в зеркале заднего вида».

Я смотрю на тебя. Буря, искра, безумие. А также шампанское-овации-ретвиты-лайки. Это красиво. Реакции SMMщиков BMW и качеству их работы реально можно и нужно аплодировать стоя. Что люди в соцсетях и делали =)

Mercedes vs Jaguar

Противостояние брендов Mercedes и Jaguar

Помните галлюциногенною рекламу с курицами Mercedes Benz?

В двух словах: в ролике они представили «умную» подвеску, показав принцип ее работы на курицах. В чем соль – голова куриц остается неподвижной при движениях тела. Соответственно, весь ролик, куриц вращали, как только можно. Кого-то ролик раздражал, но вирусный эффект был достигнут – о нем не говорил только ленивый.

P.S. cистема подвески называется Magic Body Control, что важно будет далее.

Противостояние брендов Mercedes и Jaguar

Ну а раз ролик такой удачный, и все о нем говорят, то как тут удержаться от соблазна.

Jaguar вот и не смогли. Сделали клип, в котором курицу съедает ягуар. Даже намеком это не назовешь.

Какой уж тут Magic Body Control, когда ягуар - хищник с идеальными кошачьими рефлексами.

Мерседес, правда, сражение решил продолжить и нашел чем ответить. Если приглядитесь, на картинке видно ягуара, которого вот-вот собьет машина. Или нет.

Смотря как быстр ягуар и смотря как эффективна система торможения от Мерседеса.

McDonald’s vs Burger King

Burger King вообще мастер агрессивное рекламы. Причем не только в англоязычном сообществе.

P.S. законодательно упоминание конкурентов в собственно рекламе разрешено далеко не везде. В России запрещено. Поэтому и с троллингом в какой-то мере сложнее.

В США таких запретов нет, поэтому на западном рынке конкуренты могут позволить подкалывать друг друга в лоб. Главное только не врать, за ложные факты засудят. Хотя... разборки в суде – это тоже пиар. Дорогой правда очень.

Burger King как только не провоцировал McDonald’s: и над размером фирменного бургера из меню конкурентов смеялся, сравнивая со своим, и на Хэллоуин нарядился конкурентом.

Но и России в этой битве гигантов есть чем хвастнуть. Российское отделение умудряется балансировать на грани эпатажа и лютого хамства, не нарушая при этом закон.

Чего только стоят растяжки над McDonald’s, указывающие где можно найти настоящие бургеры. Формально все корректно – имя конкурента не упоминается, просто выкуплено рекламное место.

«ПШЛНХ МКДНЛДС!» – ну куда и кому пойти, будет понятно только российскому менталитету.

И еще хороший пример ситуативного маркетинга: Бургер Кинг бдит. И у него есть что предложить получше, даже если конкурент слился.

Кто-то скажет «фу, нечестно, они хамы, как грубо, это же видят дети», а кто-то и оценит такой подход как раз из-за смелости, новизны. В народ такие акции расходятся на раз-два. Молодежи нравится сленг и мемчики. Бренд на слуху, аудитория его любит, а кто не любит, все равно знает, обсуждает и говорит. Profit.

Противостояние брендов Burger King и McDonald’s

Не стоит думать, что Макдак молчит и наблюдает. Его стратегия может не столь агрессивна, особенно в нашей стране. Но ответить они могут.

Во Франции McDonald’s посмеялся над соперниками, разместив указатели до ближайших кафе: до собственного «Макавто» всего 5 км, до конкурентов аж 258. По числу точек Макдональдс бесспорно впереди планеты всей.

Противостояние брендов Burger King и McDonald’s

Противостояние брендов Burger King и McDonald’s

У McDonald’s есть старая реклама 2011 года, в которой они неплохо поиздевались над конкурентом. В чем соль: ребенок пытается поесть картофель фри из фирменной красной коробочки, но у него постоянно отбирают еду ребята постарше. Попытки отнять фастфуд прекратились, когда мальчик обзавелся пакетом Бургер Кинг и спрятал за ним продукцию McDonald’s.

«Альфа-Банк» vs «Тинькофф Банк»

Как потроллить друг друга и как повоевать отлично знают «Альфа-Банк» и «Тинькофф». Просто почитайте эту ветку. Там, правда, пытались к ней подключиться и «Почта Банк», и «Билайн», но на коне остались не они.

Кратко ситуацию поясню: пользователь выложил твит, в котором пожаловался на комиссию в «Альфа Банке». Следующим твитом упомянул, что у «Тинькофф» всё ок, можно пополнить с внешней карты. И понеслась.

«Альфа Банк» ответил, причем подколов конкурентов. Далее все пошло по нарастающей. Влез «Почта Банк», что вызвало смех и у конкурентов, и у пользователей. Далее весь диалог превратился в одно сплошное «а у нас в квартире газ, а у вас».

Но нельзя не отметить филигранную работу сммщиков. Это игра в высшей лиге.

МТС vs МегаФон vs Билайн

На волне популярности рэпа, баттлов, Гнойного, Оксимирона, поупражняться в остроумии решили наши сотовые операторы.

Естественно, втянув в это сражения свои оппонентов.

Получилось забавно, но особой популярности у пользователей баттл не пользовался. Вирусного эффекта не случилось, но тем не менее, информация пошла по порталам, новостям, в статьи, а это тоже результат.

А кто победитель то в этом противостоянии брендов?

Громкое имя и столетняя история – это хорошо, но продолжать светиться и управлять мнением аудитории тоже необходимо.

Жизненно важно нравиться аудитории, быть на слуху, ассоциироваться с определенными ценностями и образами. Если даже вы BMW или Dior и не хотите давать рекламу, то ее дадут другие. Поэтому надо соответствовать.

В войне брендов победителей и проигравших нет. Важен сам ход сражения, иногда просто непосредственное участие. Вкусный пиар и внимание аудитории будет приковано ко всем участникам, особенно таким суперизвестным. Хотя подмочить свою репутацию может и гигант, в итоге такие провалы бывают.

Со стороны все эти классные баннеры, ролики, перепалки в соцсетях смотрятся прикольно, легко и естественно. Ими делятся, обеспечивая вирусный охват, на них создают пародии и мемы. Некоторые кампании и имиджевая реклама становятся легендами.

Какая именно реклама крупного бренда вас больше всего впечатлила? Делитесь в комментах, пообсуждаем. И не забудьте подписаться на наш канал в Дзене и на наши рассылки – пришлем вам еще занимательного чтива. ;)

А если желаете, чтобы происки конкурентов не отразились на вашей репутации, закажите SERM-сопровождение у наших специалистов. Ведь всего 1 негативный отзыв способен отпугнуть 22% потенциальных клиентов! Оно вам надо? Полагаем, что нет. 

© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.

Понравилась статья?

Подарок на 500 рублей
Разработка рекламы
Стратегия SMM
Книга по SMM
Бесплатный вебинар
SEO на 20 000 руб.
Скидка 30% на SERM
Маркетинговый аудит
Разработка сайта
Семантическое ядро
SEO-анализ сайта
Подарок на 10 000 руб.

Колесо фортуны –
крутите и выигрывайте подарки!

Введите свой email и нажмите на кнопку

Email

Поздравляем!

Активировать выигрыш
Закрыть и не показывать больше 

Популярные статьи

Все популярные статьи »

Комментарии (0)

Правила комментирования блога

Оставить коммент к статье

Читайте свежие статьи первыми

Дайджест новых статей по интернет-маркетингу 1 раз в неделю

Летим с нами в ТОП

Подписывайтесь на рассылку и получайте практические советы по продвижению сайта

Ваш email

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Я уже с вами