Один из самых ярких и известных примеров ренейминга — авиакомпания S7, до 2005 года существовавшая под названием «Сибирь». В 2019 году история об изменении имени авиаперевозчика получила продолжение.
Летом сотрудники компании обратили внимание пассажиров на пожары, бушевавшие в наших лесах. S7 напомнили всем, что родина фирмы — Новосибирск, и для каждого сотрудника Сибирь является огромной ценностью, которую нужно беречь. Поэтому маркетологи запустили сбор средств на посадку миллиона деревьев, а слоганом кампании стала фраза «Мы — Сибирь».
Совсем недавно команда S7 стала призером международной рекламной премии Epica Awards в номинации Topical&Real Time Advertising за запущенную летом акцию.
А теперь попробуйте вспомнить, почему изначально крупный и известный на рынке авиаперевозчик решился на такой рискованный и дорогой шаг, как смена названия? Официально, фирменный стиль постепенно вводили с 2003 года, чтобы выйти на международный уровень. Но многие историки, журналисты, маркетологи и другие заинтересованные в экономике и рекламе люди утверждают, что фирма хотела стереть у потенциальных клиентов ассоциации с катастрофами, в которых несколько лет подряд фигурировали самолеты «Сибири».
По прошествии стольких лет можно твердо сказать — ребрендинг удался. Сегодня S7 может спокойно упомянуть старое название — у нынешних клиентов нет ассоциации с неприятными событиями. Значит цель маркетологов и руководства была достигнута. Негативная ассоциация практически исчезла, и бренд начал жить с чистого листа.
Но давайте перейдем к другим примерам. Сразу оговоримся, наш список произвольный, события, о которых мы расскажем, происходили в разное время, а масштабы ребрендинга также отличались. Объединяет всех участников одно — репутационный скандал, который требовал быстрого реагирования.
Papa John's
Джон Шнаттер — основатель известнейшей сети пиццерий Papa John’s. Он руководил компанией более 30 лет, пока ему не пришлось уволиться из-за ряда неприятных инцидентов.
Джон Шнаттер, фото The Courier-Journal
Поговаривают, Шнаттер настоящий тиран. Бывшие подчиненные рассказывали, что он мог приехать в любое из заведений, прийти на кухню, и, если ему что-то не нравилось — сбросить со столов продукты и заставить сотрудников делать тесто и начинку заново. Такой подход безусловно не располагал к нему людей, зато позволил выстроить огромную корпорацию с высокой стабильной прибылью и действительно вкусной едой.
Был период, когда Шнаттер отошел от дел. В 2006 году он решил посвятить больше времени семье и снял с себя обязанности руководителя. До декабря 2008 года он практически не занимался делами пиццерии, и всего за 3 года успешная компания потеряла доверие клиентов. Качество пиццы испортилось, в ресторанах начали продавать конфеты, печенье и даже DVD-диски. Возвращение Шнаттера в 2009 году было триумфальным, за одно мгновение он вернул к сети расположение публики — уволил всех причастных к провалам людей, восстановил отношения со старыми проверенными поставщиками.
В тот момент никто не мог подумать, что через 8 лет именно руководитель станет главной причиной репутационного скандала, связанного с фирмой.
В 2017 году Шнаттер осудил игроков Национальной футбольной лиги США. Многие футболисты отказались вставать во время исполнения гимна страны в знак протеста против насилия полицейских по отношению к афроамериканцам. Из-за этого упали просмотры матчей, а значит и рекламы Papa John’s — фирма является постоянным спонсором трансляций.
Через некоторое время Шнаттеру пришлось извиниться за критику, и сказать, что каждый человек имеет право свободно выражать свою позицию. Тем не менее, акции компании упали на 29 % — небывало низкие показатели.
Казалось бы, директор должен был сделать вывод, что за своими словами на публике нужно следить внимательнее. Но в 2018 году во время телефонной конференции Papa John’s и маркетингового агентства Laundry Service Джон Шнаттер позволил себе упомянуть оскорбительное по отношению к афроамериканцам слово. Высказывание утекло в сеть, и разразилась настоящая буря.
Почти мгновенно Джона Шнаттера исключили из совета директоров компании. Был проведен масштабный ребрендинг — бывшего начальника полностью удалили с рекламных материалов пиццерии по всему миру, убрали его фото с логотипа и из оформления интерьеров. Хотя в названии остается имя основателя, больше о нем мало что напоминает. Иронично, что слоган, придуманный Шнаттером, так и остается неизменным — «Лучше ингредиенты. Лучше пицца».
25 ноября 2019 года Шнаттер дал интервью, в котором сказал, что за месяц попробовал около 40 пицц в Papa John’s. Он утверждает, что вкус стал хуже. И хотя, по словам экс-директора, любовь к компании не прошла, он рад, что больше не является частью сети, так как новое руководство губит фирму. «Нет никаких причин находиться в машине, когда она падает, даже если вы любите эту машину».
Больше статей на схожую тематику:
Банк «Точка»
Не все согласятся, что трансформацию Банка24 в банк «Точка» можно считать ребрендингом. Тем не менее история интересная и связана с переименованием, поэтому не можем не упомянуть ее.
Под названием «Банк24.ру» организация была известна с 2003 года. В основном компания работала с представителями малого и среднего бизнеса, в рекламе делала упор на человечное отношение к клиентам, быстрый круглосуточный сервис, отсутствие бюрократии. Неудивительно, что аудитория быстро росла, на фоне конкурентов банк выглядел наиболее привлекательным для молодых предпринимателей.
Слоганом компании была фраза «Круглосуточный банк для деловой страны».
Компания отказывалась выдавать кредиты, что было довольно спорным решением. Директор Банка24 Борис Дьяконов объяснял позицию тем, что «кредиты разрушают дружбу». Если бы организация выдавала займы, наверняка, ей бы пришлось требовать деньги обратно. В такой ситуации построить 100 % доверительные отношения с клиентами было сложно. Так как бизнесмены в любом случае нуждались в ссудах, банк выступал кредитным брокером — то есть подбирал программы кредитования в других организациях.
Кроме того, одним из основных преимуществ банка называли возможность проводить платежи круглосуточно. Филиалы компании располагались даже в Петропавловске-Камчатском, что позволяло выполнять операции мгновенно и в течение всего дня.
Тем не менее в 2014 году у Банка24 отозвали лицензию. Компанию обвинили в том, что она потворствует сокрытию налогов. В связи с этим руководство написало письмо клиентам с пояснением ситуации и просьбой не волноваться:
В обращении руководство указало, что все долги будут выплачены — у банка не было проблем с бюджетом, поэтому клиенты не потеряли деньги. Зато они были вынуждены искать другую организацию для открытия счета и ведения дел, что в корне не устаивало предпринимателей.
Бизнесмены по всей стране писали обращения в Центробанк с просьбой вернуть лицензию, но решение уже не подлежало изменению. Однако история получила хороший финал — после расформирования организации все активы выкупил банк «Открытие». Под крылом этой фирмы открылся банк «Точка», сейчас его слоган звучит как «Тот самый лучший банк для предпринимателей».
Руководство не скрывало связи с Банком24 и даже наоборот ее подчеркивала. Из-за этого старые клиенты быстро вернулись к ним. Новую аудиторию удалось привлечь удачным преображением имиджа — новые фирменные цвета, дизайн стал легким и лаконичным, реклама быстро распространилась. Кроме того, о работе было множество хороших отзывов, что тоже сыграло на руку «Точке».
Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!
John&Фёдор
Еще одна спорная история о смене имиджа. Она началась 31 октября 2017 года, когда Студия Артемия Лебедева опубликовала логотип для гомельской сети бургерных John&Фёдор. Логотип, кажется, видели все, кто хоть иногда заходит в интернет. За публикацией последовала волна мемов, часть из них разместили даже на странице с разбором проекта.
На странице проекта написано, что изображение должно ассоциироваться с вкусными бургерами, которые предлагает заведение, и особенно с их первоклассной начинкой. Владелец сети Кирилл Помалейко с этим мнением совершенно не согласен: «Этот логотип не понравился НИКОМУ из тех людей, которым мы его показали. Ни одному из наших клиентов. Нейтрально на него реагируют только коты и собаки. Есть подозрения, что некоторым собакам он все же понравился <...> этот логотип мелкий, плохо читаемый и вряд ли хорошо запоминающийся». С полным текстом отзыва можно ознакомиться здесь.
Хотя мнение о логотипе было негативным, из-за большого резонанса изображение все-таки использовали в оформлении интерьера и на сайте бургерной. На главной странице даже мелькнул портрет российского дизайнера, которому John&Фёдор насмешливо выразили благодарность.
В Instagram заведения мелькает много фотографий гостей на фоне разрисованной стены с работой Студии Лебедева.
В январе 2018 года «Логомашина» предложила свой вариант айдентики для бургерной. Центральным образом стали два друга — американец и белорус, объединенные любовью к вкусной и красивой еде. Концепт выглядел интересно, но задействовать его в работе руководство заведения не стало.
В этом году руководство John&Фёдор окончательно отказалось от разработанного Студией Лебедева логотипа и ввело новый от агентства «Остров Свободы». Обсуждения в сети уже не были такими острыми, но многие пользователи пишут, что обновленный дизайн «скучный и типографский».
Кирилл Помалейко выразил свою позицию четко и на этот раз: «Без Тёмы не было бы ни публичного брендинга, ни ребрендинга. Ни безвкусных бургеров, ни плохого обслуживания. Ни интересной истории, ни колхозника, который просто не понял своего счастья и просрал все.
В провинции не может быть бизнеса, в столице не могут быть успешными провинциалы. Дайте мне лопату и тачку, и поскорее! Буду копать яму для достойнейшего из недостойных. Дайте мне сил, чтобы продолжить учиться и научиться знать и уметь. Артемий, спасибо!»
Делаем вывод, что бизнесмен вполне доволен исходом ребрендинга — его заведение получило огромную известность, и каждая смена имиджа увеличивала фидбек. Не беремся говорить за всех читателей, но если кто-то из нашей редакции поедет в Гомель — бургерную непременно посетит.
McDonald's
И снова поговорим о компании, предлагающей фаст-фуд. Мировая сеть закусочных у многих людей ассоциировалась с излишним весом и другими нарушениями питания.
После выхода документального фильма «Двойная порция» (англ. Super Size Me) образ закрепился, и компания стала символом ожирения в сознании большей части жителей США. Во время съемок картины главный герой питался только в McDonald’s — за 30 дней он потолстел на 11 кг, у него начались проблемы с печенью, перепады настроения и выявились другие неприятные симптомы.
На фирму посыпались обвинения в том, что руководство специально насаждает культ еды и заставляет людей питаться неправильно. Маркетологам пришлось быстро реагировать и проводить масштабный ребрендинг. В меню стали постепенно появляться натуральные йогурты, комплексные завтраки, фрукты и салаты. У каждого блюда появилась маркировка с калорийностью — рекламируются только позиции менее 400 ккал.
Сейчас позиция McDonald’s на рынке стабильна — поток претензий иссяк, и сеть продолжает пользоваться популярностью. Прибыль стабильно вырастает на 5 % в год, что говорит о правильности принятых руководством решений.
Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:
Вывод
Надеемся, мы не забыли яркие примеры ребрендинга, но, если у вас есть истории на примете, поделитесь ею в комментариях.
Конечно, в списке приведены очень известные компании, но репутационные скандалы порой случаются и с небольшими фирмами. Хотите проверить, что о вас говорят в интернете — закажите аудит репутации. Или воспользуйтесь услугой «Крауд-маркетинг», чтобы повысить узнаваемость бренда. Придем на помощь и сформируем имидж организации. =)
