13.10.2017

387

Под какие санкции можно попасть за некачественный SERM

Сам по себе SERM – интересный и полезный комплекс мер. В первую очередь, он, конечно, улучшает репутацию компании/бренда/сайта в поисковой выдаче (с английского Search Engine Reputation Management так и переводится).

Для начала посмотрим на хрестоматийный пример качественного SERM. Чтобы понимать, что есть в SERM хорошо и на что стоит равняться. А потом уже разберем, как делать нельзя, но почему-то многие, даже крупные компании, это делают.

Пример качественного SERM

Вспомним 2010 год и проблемы с Toyota. Забыли? А все потому, что Toyota о своей репутации заботится, собственно поэтому на их SERM мы и рекомендуем равняться.

Что же было в 2010 году? Компания отозвала более 8 000 000 (прочувствуйте количество нулей) машин из-за проблем с акселерацией и педалью тормоза. Представьте, сколько отзывов о компании было в Сети и за ее пределами. Естественно, не самых лестных.

Что сделала Toyota, чтобы исправить ситуацию:

  1. Запустила свой канал Toyota Conversation, где собирала все посты, твиты, отзывы о происходящем и, самое главное, активно показывала свою реакцию на события.
  2. Запустила рекламные кампании, продвигающие ролик с главой компании Akio Toyoda, который извинился за инцидент и даже прослезился.
  3. Создала линейку роликов о безопасности водителя и пассажиров.
  4. Почистила выдачу по брендовым запросам, так что теперь днем с огнем информацию о кризисе компании 2010 года не найти.

И снова Toyota – один из лучших брендов автопрома.

Думаю, что такое хорошо – стало более-менее понятно.

Что такое плохо?

Что значит некачественный SERM

Накосячить в SERM можно на 2 уровнях – человеческом и техническом.

В первом случае вашей компании перестают доверять люди, во втором – поисковики. Причем могут даже наложить санкции на сайт, опять-таки чтобы защитить людей от вас.

Сначала посмотрим, как можно навлечь гнев поисковиков.

Главный инструмент в SERM – крауд-маркетинг. Он подталкивает сделать выбор в вашу пользу за счет распространения положительных отзывов о компании. Людьми для людей.

При помощи крауд-маркетинга можно:

Неплохо, правда? Звучит все красиво и пользы, вон, сколько. Тут тебе и репутация, и узнаваемость, и трафик, да еще и ссылки! Причем самые что ни на есть естественные, а не SEO-ссылки.

Для справки:

SEO-ссылка – бесполезная ссылка для пользователя. Размещена на нетематическом ресурсе (инфо про электродрель на форуме для беременных), в ненужном месте (подвал сайта), имеет коммерческий анкор (заказать кухню онлайн) и другие признаки, о которых мы писали здесь. Такие ссылки обычно покупают, и нужны они только для продвижения сайта.

Не SEO-ссылка – это хорошая ссылка. Она естественная и безопасная. Носит рекомендательный характер. Размещена на популярном и посещаемом сайте. Органично вписана в текст. То есть она действительно нужна и полезна людям.

Но что-то отвлеклись от темы, возвращаемся к вопросу, что может произойти, если мы будем применять запрещенные техники в SERM.

Все знают, что наличие внешних ссылок на ресурс в Сети – это хорошо. Они улучшают позиции сайта в органической выдаче. Но ссылки должны быть естественными. Не так важно количество, как качество. А то что?

А вот что: увлекаются получением таких ссылок и вместо крауд-маркетинга получается спам по форумам и блогам в полуавтоматическом режиме, что влечет за собой санкции от Яндекса и Google. И как следствие – потерю трафика.

Сравните пример естественного комментария и спамного. Начнем с естественного отзыва:

А вот пример, далекий от крауд-маркетинга:

Думаю, разница в примерах очевидна.

Обычно спамные отзывы идут без привязки к обсуждению, оставлены с новых аккаунтов. Комментарии больше похожи на рекламу, чем на сообщение «по теме», содержат много воды и мало конкретики, сделаны в полуавтоматическом режиме. И явно ничего общего с партизанским маркетингом не имеют. Задача у таких сообщений – получить ссылку, а не помочь решить проблему.

Собственно, за спам вас никто по голове не погладит – ни пользователи, ни поисковики, ни модераторы ресурсов.

Какие санкции можно получить за использование спам-технологий

Подмоченная репутация

Лично у меня не вызывают доверия компании, которые я не нахожу, «погуглив». О которых нет отзывов, упоминаний и вообще какой-либо информации в Сети.

То есть, по большому счету, крауд-маркетинг необходим всем и каждому. Если о вас не говорят в Интернете – вы вообще существуете?

Начать нужно с того, чтобы информация о вас была как минимум в крупных и популярных справочниках и каталогах, таких как Яндекс.Справочник и Google Business, 2GIS, Orgpage, Желтые страницы, Flamp, Yell и других, соответствующих вашей тематике.

Создайте группы в соцсетях. Распространяйте свой контент на сторонних ресурсах. Придумайте темы для обсуждения на популярных блогах и развивайте их.

Но не стоит забывать, что крауд-маркетинг – это, конечно, реклама, но ненавязчивая. Естественная. И применять ее нужно осторожно и правильно.

Какие ошибки вызывают недоверие пользователей?

  1. Только положительные отзывы.

    Серьезно? У вас нет никаких проблем? Вы нравитесь всем и каждому? И доставка всегда вовремя, и бракованный товар не попадается, и проблем с оформлением заказа никогда не было? А вы точно не из параллельной вселенной?

    В общем, не верю! Так не бывает. И пользователи это понимают. Поэтому заявлять о себе на форумах, рассказывая, какая у вас шикарная компания и квалифицированные сотрудники – это чистой воды спам-технология и тоже не крауд-маркетинг.

    только положительные отзывы

    Прекрасный сайт, большой ассортимент, отличные цены, безупречное обслуживание и другие «уникальные» торговые предложения ;) Вы верите? Я нет.

    Ложечка дёгтя есть у всех, так что не пытайтесь все скрыть от ваших клиентов. Наоборот, поощряйте клиентов рассказывать о себе всю правду, отвечайте честно на негатив – так вы вызовете больше доверия.

  2. Отсутствие официальных ответов.

    Обратная связь – ваше всё. Только общаясь с живой аудиторией, вы узнаете о своих реальных недостатках и проблемах. Но мало услышать – нужно дать понять клиенту, что он не остался незамеченным, что вы работаете над ситуацией и вам действительно важно решить вопрос. Помните Тойоту? Яндекс.Такси в этом плане тоже очень хорошо работают:

    пример хорошего официального ответа

    И еще хороший пример:

    пример хорошего официального ответа

    А вот этот ответ, пожалуй, не самый лучший:

    пример плохого официального ответа

    Будьте вежливы и следите за грамотностью речи, ни в коем случае нельзя хамить и грубить клиентам – это, наверное, и ежу понятно, но многие почему-то забывают об элементарных правилах. А неприятный осадочек у всех читающих остается.

  3. Отзывы, случайно оставленные самой компанией.

    Упс, вас спалили. Да, и такое бывает, когда аккаунт с именем компании пишет о себе же лестный отзыв. Нелепая ошибка. Официальный аккаунт – это хорошо и правильно (см. п. 2), но будьте внимательны. Фраза «сам себя не похвалишь – никто не похвалит» здесь неуместна.

    Такой казус случился с известным сотовым оператором «Билайн», который расхваливал свой тариф со своего же аккаунта:

    билайн оплошался

    Но «Билайн» сумел красиво выйти из этой оплошности, устроив впоследствии акцию #люблюсебя в соцсети Twitter, где пользователи и бренды подхватили и стали тоже признаваться себе в любви:

    тинькофф в акции люблюсебя

    медуза в акции люблюсебя

  4. Еще очень глупо выглядит, когда сами сотрудники, работающие в компании, начинают защищать свое заведение. Мол, знаете, вообще у нас все классно и здорово всегда, но в тот день такая запара случилась, что вы тут орете-то, мы НЕВИНОВАТЫЕ, это вы придирчивые, сложно что ли понять-простить? Так тоже делать не стоит.

    Вот этот отзыв был написан в пучине негативных комментариев:

    пример отзыва неверю

    Что ж, мы не Станиславский, но отзыву Александра Бутакова тоже не верим. Явно – заказной.

  5. Одинаковые отзывы от одних и тех же пользователей.

    Еще одна глупость. Разве 2 разных человека могут написать одно и то же даже на разных ресурсах? Или один и тот же человек будет писать подряд 2 хвалебных комментария? Если уж пишете себе отзывы сами – делайте это аккуратно. А лучше подталкивайте пользователей самих оставлять мнения о вас, например, за подарок или скидку.

    Пример, просто «к-к-комбо!», размещенный, где только можно:

    пример хвалебных спамных отзывов

  6. Неестественная частота отзывов.

    За день на одной площадке вдруг резко появляется 3 хорошеньких отзыва о компании, а потом опять тишина на год... Ау, а дальше что? С чего вдруг такой резкий наплыв, а потом молчание? Так не бывает. Выглядит это неестественно, и вызывает подозрения у всех.

    пример неестественные отзывы

    Еще и написано от лица одного человека. Ну, прям-таки мистер Незаметность.

Резюмируя сказанное выше, хочется отметить, что правильный крауд-маркетинг в комплексе работ SERM приносит немало пользы. Главное, во всем знать меру и соблюдать определенные рамки.

Или можете доверить это нам – мы знаем, как партизанить правильно.

P.S. Чуть не забыли )) у нас есть несколько кейсов о том, как мы делаем крауд-маркетинг. Вот один из них – https://1ps.ru/company/portfolio/megakejsyi/crowd-marketing/

крауд-маркетинг, минусинск, пингвин, методы продвижения, продвижение ссылками

Автор Екатерина Бурачик
Специалист отдела управления репутацией (SERM) сервиса 1PS

Екатерина Бурачик
Дайджест новых статей
по интернет-маркетингу
раз в неделю на ваш email

Правила комментирования блога