Словить хайп и выжить: как бренды реагируют на коронавирус

Всех бизнесменов сейчас интересует один вопрос: как остаться на плаву во время спада покупательской способности и экономического кризиса. Одни отказываются от рекламы, а другие, наоборот, вкладываются в маркетинг, чтобы после окончания пандемии вложенные средства вернулись и преумножились.

«Мы с тобой одной крови, ты и я!» – говорил Маугли. То же самое говорят своей аудитории сотрудники российских и мировых корпораций. Бренды показывают, что остаются с клиентами на одной волне даже в такой непростой ситуации. Благодаря этому люди становятся лояльнее к компаниям и в дальнейшем вспомнят о проявленных заботе и внимании.

В промокампаниях представители брендов делают основной упор на необходимость оставаться дома. С этим связаны появившиеся за последнее время челленджи. Давайте начнем наш дайджест именно с них.

Раздел первый: Челленджи и COVID-19

Procter & Gamble, TikTok и дистанционные танцы

Американский гигант, занимающийся продажей бытовых товаров, точно не пострадает от эпидемии. Но чтобы показать корпорацию с «человеческим лицом», маркетологи запустили в TikTok хэштег #DistanceDance. Первой его использовала Charlie D’Amelio – девушка-блогер, имеющая более 40 миллионов подписчиков в этой социальной сети.

За каждого человека, использовавшего хэштег #DistanceDance и отметившего в своем танцевальном посте Чарли Procter & Gamble, компания жертвовала средства в выбранные пользователями благотворительные организации – Feeding America или Matthew 25: Ministries.

Вот первое зажигательное видео. За одну неделю оно набрало более 8 миллиардов просмотров, а в TikTok появилось 1,7 миллионов новых публикаций с хэштегом #DistanceDance.

В обращении к аудитории руководство P&G отметило, что выбрало соцсеть в качестве новой платформы для продвижения продукта по двум причинам: первая – акция быстро распространилась, поэтому позволила собрать средства для фондов в минимальные сроки. Второе – корпорация надеялась показать себя в выгодном свете перед молодыми людьми, пользующимися TikTok.

Dick’s Sporting Goods и спортивный челлендж в соцсетях

Американская компания, занимающаяся продажей спортивного инвентаря, запустила в своих социальных сетях хэштег #LongLiveSport. Руководство компании отметило, что «сейчас, когда многие люди ищут способы оставаться здоровыми и активными дома, мы призываем вас рассказывать, как вы играете и наслаждаетесь спортом, даже находясь на карантине». Первое видео было опубликовано на официальном канале Dick’s Sporting Goods в YouTube.

Ролик сопровождался вдохновляющими фразами о том, что физическая активность стимулирует выработку эндорфина, дофамина, серотонина и счастья. =) Таким образом компания хотела поддержать всех людей, которым тяжело находиться в четырех стенах, и показать, что даже дома можно заниматься спортом.

Балконные танцы и техно

Челлендж с танцами на балконе запустил Александр Гудков. Ведущий призывал устроить на своем балконе техновечеринку без нарушения самоизоляции и делаться получившимися видео по хэштегу #плачунатехно.

Челлендж поддержали многие компании: сотрудники ТРЦ «Планета» устроили вечеринку в пустом торговом центре, работники магазинов, кофеен и ресторанов, закрытых фитнес-залов танцуют в ожидании клиентов, которые непременно к ним вернутся.

Один из самых крутых роликов получился у компании «Боржоми» и продвигающего этот бренд агентства SETTERS. Ребята сняли с дрона одиноко танцующих на балконах моделей, перекидывающих друг другу бутылку минералки. Так компания поучаствовала в вездесущем челлендже, отметила, как важно в нынешних условиях оставаться дома, и заодно ненавязчиво прорекламировала свой продукт.

Мой и пой – челлендж от Муз-ТВ

Генеральный директор музыкального канала Арман Давлетьяров запустил акцию, направленную на профилактику коронавируса. Как понятно из названия, по хэштегу #мойипой пользователи публиковали ролики, в которых они мыли руки и пели.

В комментарии к посту Арман написал: «Медики всей планеты подтверждают, что многократное и старательное умывание рук – снижает риски заболевания. А пение – повышает настроение!

Всем здоровья и оптимизма!»

Челлендж поддержали многие российские музыканты, вокалисты, ведущие, актеры, а также их подписчики и фанаты.

Раздел второй: Бренды, коронавирус, юмор

Безопасность превыше всего

Бренды средств контрацепции не упустили возможность и связали идею защиты от пандемии с идеей защиты от заболеваний, передающихся половым путем. Так, немецкое отделение Durex выпустило «Советы по коронавирусной безопасности». Все используемые в рекламе фразы построены на игре слов, расшифровать которую мы предлагаем читателям самостоятельно.

Не отстает от иностранных коллег и российский бренд Vizit, прославившийся смешной, дерзкой, а порой и провокационной рекламой. Как всегда SMMщики компании постят в соцсетях картинки со своей продукцией и фразами, отсылающими к происходящим событиям, необходимости удаленной работы, заявлениям политиков и просто актуальным мемам.

Кто-то критикует политику маркетингового отдела Vizit. Тем не менее, таким образом сотрудники подчеркивают необходимость соблюдать безопасность во всех сферах человеческой жизни.

NETFLIX спойлерит ВСЕ

Промо-кампания, которая объединила бы в себе юмористический и социальный посыл. Школа MiamiAd Schoo предложила стриминговому сервису заменить свои стандартные баннеры в местах скопления людей на плакаты со спойлерами к своим наиболее известным проектам: «Очень странные дела», «Ведьмак», «Половое воспитание», «Острые козырьки» и т. д.

«Распространение вируса не помешает вам выходить на улицу, но эти спойлеры могут», – написали студенты в сопроводительном письме. Жаль эту идею не удалось реализовать, тем не менее, новость быстро распространилась, и бренд получил дополнительный охват в СМИ.

Раздел третий: домашние развлечения

Подписочная щедрость

Одной из приятных вещей во время пандемии и социальной изоляции стали скидки на всевозможные сервисы по прослушиванию музыки, просмотру фильмов и онлайн-обучению. Эти сферы бизнеса во время буйства коронавируса по-настоящему расцвели. В одной из недавних статей мы рассказывали о скидках и промокодах, которые дарят «Яндекс Плюс», «Кинопоиск», «ЛитРес», iVi и другие подобные сервисы.

Музеи и театры сейчас устраивают онлайн-экскурсии, трансляции спектаклей, чтения фрагментов из разных произведений и так далее.

Изменился и сам контент подписочных сервисов. Самый яркий пример – стриминговые музыкальные сервисы. Яндекс.Музыка, Dezeer, Apple Music, Play Музыка и подобные. Ежедневно на площадках публикуются композиции и подкасты на тему пандемии, самоизоляции, удаленной работы. Например, Яндекс сделал действительно забавные подборки со звуками офиса, саундтреком для балконного офиса, мурчанием котиков и т. д. К части подборок иллюстрации нарисовал известный в сети художник Gudim.

DECATHLON и спортивные занятия на дому

Продавец спорттоваров запустил сайт, на котором 5 раз в день в прямом эфире фитнес-тренеры проводят различные занятия: бодибилдинг, йога, упражнения для детей, растяжка и многое другое.

Трансляции доступны всем, смотреть их и заниматься любимым спортом можно через Instagram, YouTube, ВКонтакте. При этом магазин продвигает свою продукцию, на сайте говорится: «Если вам понравится и вы останетесь с нами еще на несколько занятий – вы всегда можете заказать товары с доставкой домой на нашем сайте».

Google и старые дудлы

С наступлением режима самоизоляции Google начали ежедневно публиковать старые интерактивные дудлы. Пользователи могли поиграть в Пакман, крикет, уничтожить несколько десятков привидений в хэллоуинском квесте, узнать об истории хип-хопа и сделать собственный трек – перечислять можно бесконечно.

Как и другие бренды, Google пытался подчеркнуть, что даже дома можно найти развлечения по душе. Лозунгом кампании стала фраза Stay and Play at Home with Popular Past Google Doodles.

От автора: моё сердечко, конечно, забрал Пакман

Раздел четвертый: социальная помощь

Nike и медицинские маски

Бренд спортивной одежды отправил во многие американские больницы средства индивидуальной защиты, сделанные из материалов, используемых в производстве фирменных кроссовок. За основу дизайна были взяты маски Орегонского университета науки и здоровья, они отлично закрывают лицо, при этом не давят на уши и лоб.

Целью акции стало в первую очередь спасение человеческих жизней, ведь врачи трудятся буквально сутками и постоянно находятся в опасности. Сотрудники постарались придумать наиболее эффективные средства защиты, сократить время производства, используя исключительно прочные материалы.

Ford и отсрочка по кредитам

Автомобильная корпорация одной из первых отреагировала на информацию о пандемии. В первую очередь сотрудники компании постарались заменить все баннеры с рекламой своих авто на щиты с призывом оставаться дома, чтобы спасти жизни людей. Также часть заводов были переориентированы на производство аппаратов ИВЛ, поставляемых в больницы и клиники Америки.

Кроме того, в рамках кампаний Built to Lend a Hand и Built for Right Now представители бренда предлагают клиентам, взявшим их авто в кредит, изменения графика и размера выплат. Условия подбираются индивидуально, чтобы воспользоваться предложением, жители США должны позвонить по номеру, указанному в рекламном ролике и описании к видео.

«Тинькофф» с заботой о самоизолирующихся

Еще одна компания, предлагающая послабления по кредитным платежам для граждан, пострадавших во время пандемии. В целом все банки пытаются подстроиться под возникшую ситуацию, но «Тинькофф» с его огромными рекламными бюджетами заметно выделяется на общем фоне.

Дело в том, что банк предлагает не только изменение условий кредитования. Благодаря партнерству с другими организациями клиенты «Тинькофф» получают скидки на сервисы доставки, стриминги, занятия в школах, занимающихся дистанционным обучением, и другие бонусы.

Также новые клиенты, находящиеся на самоизоляции, получают повышенный кэшбек на следующие категории товаров: доставка еды, музыка, игры, книги, фильмы, медицинские и спортивные услуги.

Раздел пятый: помощь бизнеса бизнесу

Tripadvisor и миллион на поддержку бизнеса

Один из самых посещаемых сайтов, посвященных путешествиям и ресторанному бизнесу, основал собственный фонд и выделил один миллион долларов для поддержки компаний туристической сферы по всему миру. Помощь оказывается наиболее пострадавшим за время пандемии организациям.

В первую очередь 150 000 долларов были переданы ассоциации ресторанных работников World Central Kitchen (WCK) и Restaurant Workers’ Community Foundation (RWCF). Сейчас к фонду присоединяются другие организации, которые вкладывают свои финансы, чтобы туристическая сфера после окончания пандемии смогла быстрее оправиться.

Не устанем повторять, сейчас мы все в одной лодке, а значит, чтобы остаться на плаву необходимо поддерживать друг друга. Выделять деньги на поддержку бизнеса, собирать социальные корзины или устраивать другие акции – выбирайте вариант, который вам больше по душе.

В конце хочется заметить, тему коронавируса не обошла стороной ни одна фирма, и мы в том числе. Осветить в нашем небольшом дайджесте все кампании невозможно, вполне вероятно, что о маркетинге в условиях пандемии вскоре появятся десятки книг и исследований. Рекламщики используют свою фантазию на полную, чтобы получить максимум в плане прибыли и улучшения репутации.

Советуем вам последовать их примеру, ведь в кризисной ситуации нельзя сидеть сложа руки. Лучший вариант – перевести бизнес в онлайн-сферу, сделать новый сайт или превратить существующий в эффективный инструмент. Наша команда всегда готова помочь – проконсультируйтесь с нашими специалистами, и мы предложим план продвижения.

---