Уже много раз сказано про важность управления репутацией в Сети: о том, что нужно следить за тем, кто и что о вас пишет, чтобы держать руку на пульсе, менять бизнес-процессы, если что-то идет не так и общаться с потенциальными клиентами на сторонних площадках. Но как это делать, если вас атакуют интернет-тролли?
В один не очень прекрасный день вы можете проснуться и понять, что продажи просели. При этом рекламу вы не трогали, органический трафик тоже не упал, правда немножко просел type-in трафик, и, скорее всего, вы пойдете ругать отдел продаж, что это они виноваты в просадке, а те будут убеждать, что куда-то пропали все лиды и клиенты неохотно реагируют на предложение. Так можно долго препираться и искать виноватых, бегая от отдела маркетинга к отделу продаж, а на деле окажется, что на вас открыли охоту интернет-тролли.
Как интернет-тролли мешают управлять репутацией
В скандинавских и англосаксонских сказках тролли загадывали загадки путникам и, если человек не давал правильного ответа, его постигала кара, например, из путешественника делали ужин.
Конечно, интернет-тролли не приготовят из вас блюдо, но могут изрядно навредить — испортить репутацию, а также настроение вашему маркетологу, которому придется разбираться с кучей обмана, сарказма и негатива, льющегося на вашу компанию.
Поэтому первое правило работы с троллями — не нервничайте, попробуйте предположить, зачем собеседник так себя ведет, и исходя из этого решайте проблему. А мы попробуем вам в этом помочь.
Что такое интернет-троллинг
Забавно, что к сказочным персонажам этот термин не имеет прямого отношения. В переводе с английского trolling — ловля рыбы на блесну, что отлично отражает цель подобных пользователей. Все началось с того, что люди оставляли провокационные комментарии на форумах и тематических площадках, чтобы поймать собеседника на «крючок» и тем самым спровоцировать конфликтную ситуацию.
Зачем тролли пытаются вызвать раздражение у других людей? Если говорить именно о пользователях на открытых тематических площадках и в соцсетях, то скорее всего подобное поведение вызвано желанием привлечь к себе внимание. Можно отыскать множество психологических исследований, посвященных этой теме. Также существует разновидность троллинга, преследующая вполне понятную маркетинговую цель, дискредитировать вас как конкурента.
Больше статей на схожую тематику:
Каким бывает троллинг в интернете
-
Комментарии от нечего делать
То, с чего начался троллинг как явление. Один человек запускает обсуждение на форуме, задает вопрос на площадке по типу Mail.Ответы, Яндекс.Кью и подобных, публикует свою статью и т. д. Ему начинают сыпаться ответы, среди которых встречаются такие:
Вот так под милой статьей о рецептах новогодних блюд появилось обсуждение, начавшееся с необоснованного негативного комментария. В данном случае все не так страшно, ведь на защиту автора пришли его преданные подписчики, которые вполне адекватно ответили троллю.
Хуже, если подобные вещи пишут в отзывах к конкретной компании, ведь это может сказаться на репутации по нескольким причинам:
-
Выставленная троллем оценка снижает рейтинг компании на площадке.
Отзыв оставлен о производителе удобрений из Тольятти, к работе организации не имеет прямого отношения, но стоит низкая оценка, влияющая на рейтинг компании.
-
Подобный отзыв могут воспринять как правдивый другие пользователи.
Конечно, в данном примере представители организации повели себя не совсем корректно и начали «кормить тролля», из-за чего обсуждение затянулось. Кроме того, представитель организации не дал ответ на прямые обвинения пользователя, из-за чего другие покупатели могут решить, что консультанты не правы, даже если это не так.
-
Представитель компании может ответить на комментарий неправильно, чем вызовет волну негатива в свою сторону.
В целом предыдущий пример подходит и здесь, но в нём всё-таки косвенно указано, что покупатель несправедливо обвиняет сотрудников магазина. Поэтому приведу более яркий пример:
Человек дискредитирует себя подобным ответом — именного этого добивался тролль. Ни в коем случае нельзя опускаться на уровень провокаторов. О том, как вести себя с подобными комментариями, речь пойдет ниже.
-
-
Намеренная попытка испортить репутацию
Как правило, в отзывах пишут, что клиент недоволен обслуживанием, товаром или услугой, но никакой конкретной информации не приводится. Часто в этом случае используются экспрессивные негативные выражения, обсценная лексика, если подобное пропускают модераторы площадки.
Такие провокационные комментарии могут оставлять не только пользователи, которые посещали вашу компанию, остались недовольны какой-то мелочью и решили поскандалить или ухудшить ваш рейтинг. Порой конкуренты играют не по правилам и пытаются потопить соперников таким образом.
Подобные случаи встречаются достаточно редко, но нужно уметь отвечать в таких ситуациях так, чтобы другие пользователи сразу распознали ложь. Есть несколько простых правил, которые помогут вам как при столкновении с конкурентами, так и с недовольными троллями-заказчиками.
-
Троллинг как способ завоевать доверие
Последний и, пожалуй, самый интересный тип подобных комментариев. Бренды, ведущие соцсети и устраивающие масштабные рекламные кампании, часто используют провокационные мессенджи, чтобы показать аудитории «Мы свои в доску». Достаточно вспомнить нашумевшие кампании Burger King, на баннерах которых допускались двусмысленные фразы, вызывавшие у многих людей возмущение.
Burger King уже много лет троллит своего прямого конкурента McDonald’s, просто подкалывает его или указывает на минусы заведений и т. д.
Burger King даже выпустили ТВ-ролик, в котором напрямую ссылаются на конкурента и обвиняют его в слишком высоких ценах.
Кто-то считает подобное неприемлемым, другие, напротив, восхищаются выходками маркетологов бургерной и чувствуют себя с ними на одной волне — именно этого добиваются авторы кампаний.
Еще один пример долгого противостояния компании Apple и Samsung, которые регулярно выпускают ролики с взаимным троллингом. Вот видео от яблочного гиганта, подчеркивающее, насколько лучше работают их смартфоны:
А вот ответочка от Samsung. В их роликах воссоздан минималистично оформленный и очень узнаваемый магазин Apple, по которому бродит консультант и отвечает на вопросы покупателей. Продукция бренда из раза в раз проигрывает корейскому конкуренту.
Эти примеры показывают, что можно вступать с троллями в шуточный диалог и пиариться за счет друг друга. Подобное практикуется не только в видеоформате. Вы наверняка слышали о троллинговых войнах брендов в Твиттере.
Один из показательных примеров — «Тинькофф», «Сбербанк» и другие банки. SMMщики компаний не стесняются при случае остроумно ответить на посты конкурентов, указать, насколько их услуги продуманнее и выгоднее для потенциальных клиентов.
Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!
При использовании троллинга для привлечения аудитории важно:
-
Следить за трендами. Если хотите отсылаться к мемам, берите только свежие шутки. Мышь (кродеться), здоровенный язь и подобные фразы уже давно неактуальны. Их использование скорее вызовет непонимание и крики «баян» в комментах.
Многие молодые клиенты уже давно забыли, откуда взялся этот персонаж
-
Не скатывайтесь в пошлость. Хотя тот же Burger King позволяет себе шутить на грани и троллить аудиторию, компаниям с меньшей аудиторией так делать не стоит, потому что слишком высок риск потерять даже часть потенциальных клиентов.
-
Проанализируйте целевую аудиторию. Этот пункт логично вытекает из предыдущих. Использовать троллинг для продвижения бренда стоит только в том случае, если вы уверены — ваши клиенты поймут шутку. Посмотрите с помощью аналитических инструментов Яндекса и Google, кто посещает ваш сайт, сколько людям лет, какой пол, достаток, интересы и т. д. Составьте портрет конкретного покупателя и на основании этого принимайте решение — задействовать троллинг или нет.
Как работать с репутацией и отвечать на отзывы интернет-троллей: еще 3 важных правила
- Убедитесь, что это именно тролль. Попытайтесь узнать причину недовольства. Попросите подробнее описать ситуацию и дать конструктивные замечания, если человек не может их предоставить и продолжает раздувать конфликт — перед вами определенно тролль.
- Запросите чек или другой документ, подтверждающий факт покупки. Пользователь не может предоставить доказательств — завершайте диалог. Одно из правил интернета гласит «Не кормите тролля», в данном случае это лучший выход из ситуации.
- Не идите на поводу у тролля. Ни в коем случае не опускайтесь до оскорблений, которые позволяет себе ваш собеседник. Как говорилось выше, так вы только дискредитируете себя и ничего не добьетесь.
Вообще мы уже писали, как работать с негативными отзывами. Если хотите освежить эту информацию в памяти, читайте эту статью.
Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:
Под занавес
Как вы видите, троллинг многолик. Он может как послужить на ваш имидж, так и негативно на нём сказаться. В любом случае боязнь троллинга — не повод не работать с мнением потребителя на сторонних площадках. Уж лучше негативные отзывы, чем гробовая тишина.
Если вы хотите только начать управлять репутацией, советуем провести обычный «Крауд-маркетинг», а после него посмотреть, задействовать ли другие инструменты привлечения внимания к бренду.
