Как продвигать в Facebook особенный товар для особой аудитории?

От автора

Думаете, что может быть проще, чем продать в соцсетях красивые вещи с помощью крутых уникальных фотографий? Полагаете, что эта сфера буквально создана для соцсетей, не то что ваша? Тогда вы глубоко заблуждаетесь. Везде есть свои особенности и тонкости. И работа, которая, на первый взгляд, как два пальца об асфальт, таит загадку, как настоящая женщина. А может, в этом и есть причина?

Думаю, итоги кейса станут для вас полной неожиданностью. Постараюсь описать все детально и максимально подробно.

1. О клиенте

   Eve Fashionbar – интернет-магазин брендовой одежды для женщин от всемирно известных итальянских (и не только) домов моды: Michael Kors, Twin Set, Falconeri, Furla, Liu Jo, Max Mara и др., а также молодых российских брендов: Private Sun, Natiso, FORM Shoes.

   Уникальное торговое предложение проекта: эксклюзивные брендовые вещи по доступным ценам.

   Вещи попадают в коллекцию интернет-магазина 2 способами:

   • Итальянские модели отбираются вручную лично владелицей интернет-магазина в аутлетах Италии.
   • Российская линия одежды представлена нарядами из коллекций нескольких молодых отечественных брендов: Private Sun, Natiso, FORM Shoes.

   Преимущества интернет-магазина Eve Fashionbar

   Уникальность	Доступность	Мобильность
   Большинство товаров представлено поштучно	Цена ниже, чем в представительствах брендов	Доставка товара по всей России

   Важные особенности и недостатки

   Ассортимент	Система управления	Аудитория
   Вещи привлекают внимание, но не покупаются из-за отсутствия размерного ряда	Сайт работает на конструкторе WIX. Сложности с работой систем аналитики	Необходим баланс между дорогими брендами из официальных магазинов и дешевыми фейками

2. Цели и задачи проекта

   Клиент обратился к нам в июле 2017 года за помощью в развитии своей бизнес-страницы на Facebook. Цель: рост трафика на сайт, привлечение подписчиков в сообщество и повышение активности.

   До начала работ

   • Страница практически не имела контента. За 6 месяцев было опубликовано всего 11 постов (в т.ч. аватар, обложка). В среднем по 2 публикации в месяц.
   • Количество подписчиков составляло всего 91 человек.
   • Активность сообщества была крайне низкая, менее 4,4% (0 комментариев, 4 лайка и 2 репоста).

   Вот так выглядел первый экран до начала работ

   

   Что было сделано?

   1. Провели аудит сообщества

      На первом этапе мы провели SMM-аудит страницы компании, что позволило нам определить основные проблемы в работе и направления для дальнейшего развития.

      Основные недочеты, которые были выявлены в ходе SMM-аудита страницы:

      • Неявное позиционирование (не проработаны такие элементы сообщества, как название, адрес страницы, оформление, информация о компании).
      • Слабая связь сайта и представительства в социальных сетях.
      • Отсутствие четкой контент-стратегии.

   2. Составили план доработок по итогам аудита

      По согласованию с клиентом в работу были переданы следующие направления:

      • Разработка индивидуального дизайна для страницы.
      • Разработка контент-плана и наполнение страницы информацией в соответствии с утвержденным контентным планом.
      • Разработка и запуск рекламной кампании, направленной на повышение активности в сообществе и привлечение пользователей на сайт клиента.

      Рассказываем, как мы реализовывали эти цели, и каких результатов добились за 4 месяца работы (с августа по ноябрь 2017 года).

3. Работы по установленному плану

   1. Разработан новый дизайн обложки для страницы на Facebook. Для оформления использовали фото изделий из ассортимента интернет-магазина. Добавили контактные данные, расставили акценты.

      Также проработали название страницы, чтобы оно отражало суть проекта и было понятно потенциальным подписчикам.

      Новое оформление первого экрана страницы после проведенных работ:

      

   2. Проработана контентная стратегия для сообщества. Мы проанализировали конкурентов компании в Facebook, просмотрели их стратегии работы с контентом, оценили активность и сформировали исходные данные для наполнения страницы, с которой работали.

      Сводные общие итоги по анализу конкурентов:

      

      Основные направления работы по публикациям для данного проекта:

      • Использование ссылок на сайт с UTM-метками (отслеживание статистики).
      • Упор на промоконтент и посты о товарах, разбавление ленты постами разных тематик (клиента интересует коммерческое информационное сообщество).
      • Подбор одного или нескольких изображений к каждому посту (из материалов клиента, предоставляет уникальные фотографии высокого качества).
      • Использование видеороликов в качестве контента.
      • Структурирование текста с помощью заголовка, разбивок на абзацы, нумерации и маркированных списков (удобство восприятия информации и ее изучения потенциальными клиентами).

      В итоге у нас получился план публикаций на 4 недели из 54 постов.

      * В последующие месяцы работа строилась аналогичным образом: анализировалась деятельность конкурентов, подводились итоги собственных публикаций за отчетный период и составлялась стратегия на новый месяц работы.

      Несколько примеров постов разных тематик:

      

      

      

      

      

      

   3. Разработка рекламной кампании. Как только был налажен процесс публикации постов, приступили к разработке рекламы. Учитывая ограниченность бюджета, выделенного на продвижение, с клиентом согласована следующая стратегия проведения кампании на этапе запуска.

      В августе-сентября реклама настраивалась на сайт, ее задача – привлечение трафика. Целевое действие – клик по ссылке. Показатель для оценки – переходы на сайт. Взаимодействие с сообществом в данный период носило более косвенный характер: через рекламное объявление, благодаря ссылке на сообщество в рекламной записи.

      В октябре кампания была переориентирована на повышение вовлеченности внутри сообщества, оттуда трафик уже перенаправлялся на сайт, без участия рекламы. В качестве целевого действия рассматривается реакция на объявление: лайк, комментарий, репост.

   Работа с рекламной кампанией и ее настройками

   1. Созданы следующие аудитории для показа объявлений:

      • Женщины, работающие на высокооплачиваемой должности.
      • Женщины, работающие в индустрии, где необходимо выглядеть стильно.
      • Женщины, проявляющие интерес к моде и дизайну.
      • Женщины, являющиеся активными онлайн-покупателями.

   2. Дополнительные аудитории для показа рекламы

      Также мы использовали географический таргетинг и создали 2 дополнительные группы:

      • Женщины, живущие в элитных районах Москвы.
      • Женщины, посещающие элитные салоны красоты в Москве.

      * В каждой категории были сделаны дополнительные стандартные настройки: пол женский, возраст 27-55 лет, Москва и Московская область.

   3. Изменение рекламной стратегии

      В октябре, сменив цель рекламной кампании, мы расширили географию показа на всю Россию, а также создали еще 2 группы аудиторий:

      • Аудитория сайта (данные, собранные с помощью пикселя Facebook).
      • Look-alike аудитория, настроенная по аудитории, собранной с сайта.

   4. Работа с объявлениями:

      В качестве УТП в объявлениях использовались следующие посылы:

      • Возможность создать эксклюзивный образ (все товары в единственном экземпляре, высокого качества и привезены из аутлетов Италии).
      • Выгодные цены на изделия высокого качества (цены гораздо ниже, чем у официальных представителей бренда).
      • Доставка в любую точку России (работа со всеми регионами и городами).
      • Скидки на отдельные категории товаров (регулярно есть акции и распродажи, несмотря на то, что стоимость брендовых вещей изначально существенно ниже).

   5. Дополнительно:

      • Чтобы повысить интерес аудитории, в октябре предложили 10% скидку всем подписчикам на первый заказ.
      • В зависимости от времени года, меняли изображение. В августе предлагали вещи из летнего гардероба, сентябре-октябре подключили теплые изделия и верхнюю одежду.

      Используемые форматы объявлений: одно изображение + текст, кольцевая галерея.

   Пример объявления в августе:

   

   

   Пример объявления в сентябре:

   

   

   Пример объявления в октябре:

   

   

4. Результаты рекламной кампании

   Проведя все указанные действия, нам удалось получить следующие результаты по рекламе.

   	Результат	Охват	Цена за результат	Потраченная сумма	Показы	CTR
   Август	928	14276	11,67 руб.	3 696 руб.	18 587	4,99%
   Сентябрь	1 238	12 844	3,13 руб.	3 869 руб.	23 917	5,18%
   Октябрь	418	5 495	6,96 руб.	2 097 руб.	10 144	4,12%

Результаты работы

Анализируя данные таблицы, можно видеть следующее: в октябре, т.к. была изменена стратегия работы (реклама переориентирована на поднятие вовлеченности на странице), трафик на сайт сократился. Остальные показатели постепенно растут.

Невысокая активность по вступлениям объясняется особенностями предлагаемого товара (1 размер, бренд, и цена, пусть и из аутлета, но все равно более высокая, чем средний ценник на рынке).

Вывод

Зачем мы показали вам этот кейс? Чтобы продемонстрировать, как много работы было проведено, и какой эффект удалось получить. Чтобы у вас не было неоправданных ожиданий и разрушенных надежд.

Помните, что работа с сообществом начинается с его гармоничного оформления и правильной подачи информации. Хотите хороших результатов – начните с аудита сообщества. Помните, что даже самый высокий бюджет на рекламу не гарантирует высоких результатов, если ваш товар специфический, сообщество не проработано, а настройка рекламы хромает.

26

2

0

0

2

Спасибо за реакцию, она бесценна!

Обязательно подпишитесь на наш Telegram-канал, публикуем много интересных и актуальных материалов. Не пользуетесь Telegram, тогда вступайте в наш закрытый клуб и получите все привилегии резидента.

×