Как работает умная лента: особенности ранжирования публикаций в социальных сетях 

Всё на благо аудитории. Лишь бы вам, дорогие пользователи, было удобно.

Этого принципа придерживаются не только коммерческие сайты, стремящиеся к тому, чтобы на их ресурсах оформлялись покупки и заказы. Крупные порталы, поисковые системы, социальные сети тоже борются за внимание аудитории, а значит, хотят создать комфортную атмосферу для своих пользователей.

Методы у всех, конечно, разные. :) Например, соцсети делают всё, чтобы лента новостей была максимально релевантна интересам каждого конкретного человека, тем самым задерживая его на сайте, погружая в пучину информации. Для этого они используют так называемый алгоритм умной ленты. И хотя есть свои нюансы для разных площадок, в общем и целом – данный алгоритм функционирует по одной схеме:

1. Изучает активность пользователей на основе их поведения в соцсети.
2. Формирует некую карту интересов для каждого пользователя.
3. Ранжирует контент, который для пользователя максимально интересен, в приоритете по отношению к прочим публикациям.

Почему о работе алгоритма умной ленты должен знать владелец бизнеса и маркетолог? Потому что все посты, создаваемые в соцсетях, попадают под его санкции (кроме рекламы, ее показ мы оплачиваем из своего кармана). Все ваши анонсы акций, развлекательные и информационные публикации, мемы, отзывы, обзоры, видео... всё-всё. Соответственно, если вы заинтересованы в том, чтобы получать как можно больше просмотров, охватов, лайков, комментариев и репостов, вам придется считаться с умной лентой, ведь от нее активность и будет зависеть.

Окей, с целеполаганием разобрались. Теперь переходим к конкретике. Давайте посмотрим, как умная лента работает в разных соцсетях и на что стоит обратить внимание, если вы хотите быть в топе новостной ленты вашей целевой аудитории.

Умная лента ВКонтакте: возможность выбора

Официальной анонс умной ленты ВКонтакте произошел довольно давно: летом 2016 года. Отличительной особенностью режима стало то, что для пользователей оставили возможность просмотра постов в хронологическом порядке. Собственно, так остается и по сей день. Если вы перейдете в новостную ленту на десктопе, то справа увидите бегунок «Сначала интересные» со значком огонька:

В мобильной версии и в приложении значок ищите в настройках ленты:

Переведя его в активный режим, вы измените свою ленту таким образом, что посты в ней будут ранжироваться не по дате публикации, а исходя из ваших персональных предпочтений. Режим придуман для тех людей, которые подписаны на большое количество пабликов, групп и аккаунтов. В этом случае информации в ленте очень много, хочется каким-то образом ее систематизировать, и лучший вариант – собственные склонности и предпочтения.

Забавно то, что даже при хронологическом ранжировании постов из ленты будут исчезать публикации тех пользователей и сообществ, которых вы давно игнорируете. Ну а при активации режима «Сначала интересное» про хронологию и вовсе можно будет забыть. В этом случае приоритет показа строится индивидуально под вас. ВКонтакте утверждает, что для сбора статистики используются сотни различных сигналов. Из них известны:

• Комментарии под постами.
• Количество заходов в сообщество и на страницы пользователей.
• Время, которые пользователь тратит на просмотр публикации.
• Клики по ссылкам в постах.
• Лайки и репосты к постам.
• Использование кнопки «это не интересно».

Алгоритм постоянно учится, обновляет свои данные о вас, так что с изменением предпочтений будет меняться и новостная лента.

Статистика показывает, что большинство пользователей ВКонтакте перешли на формат ленты «сначала интересное», и он полностью устраивает их. Команда ВКонтакте отмечала, что с момента внедрения алгоритма охват записей в среднем подрос на 20%, а количество целевых действий по отношению к постам (лайков, комментариев и других видов активности) выросло на 50%. Короче говоря, аудитория ВК новинку оценила и приняла ее на отлично.

Впрочем, остаются и те, кто предпочитает тщательно следить за подписками. Они самостоятельно отказываются от нерелевантного контента и просматривают посты в хронологическом порядке. Помощь алгоритма им не нужна, такие люди сами формируют информационное пространство вокруг себя. Но их, конечно, меньшинство. :)

Умная лента в Фейсбуке: близкие важнее всего

О том, как ранжируется контент в Фейсбуке, стало известно после выступления Адама Моссери, вице-президента Product Manager News Feed, в 2017 году. Он выделил в этом процессе 4 этапа:

1. Инвентаризация

   Когда вы заходите в свой аккаунт в Фейсбуке, посещаете страницы друзей и близких, навещаете любимые группы, читаете посты бизнес-сообществ и, конечно же, смотрите ленту, алгоритм социальной сети проводит в отношении вас инвентаризацию. Он собирает весь контент, доступный вашему просмотру, и изучает вашу реакцию на него: что понравилось, а что нет.

2. Выбор сигналов

   Как и в случае с ВКонтакте, алгоритм ФБ использует просто уйму сигналов, влияющих на ранжирование. Помимо уже отмеченных выше лайков, комментариев, репостов, времени, потраченного на просмотр контента, он еще учитывает регион, в котором находится пользователь, устройство захода в соцсеть, тип интернет-соединения и не только. Затем Фейсбук определяет, какие из имеющихся у него сигналов будут самыми важными для формирования именно вашей ленты постов.

3. Прогнозирование

   Определившись с сигналами, алгоритм прикидывает, насколько вероятно, что вы положительно (или негативно) отреагируете на тот или иной пост.

4. Оценка

   И, наконец, на основе своего прогноза, алгоритм выставляет оценку того, насколько каждый пост теоретически может вам понравиться. В зависимости от этих оценок и будет формироваться лента.

Само собой, дальнейшая ваша реакция тоже будет изучена и учтена. Если прогнозы алгоритма не оправдались, он будет учиться на своих ошибках, чтобы в следующий раз показать вам более релевантный контент.

Пожалуй, про сигналы, которые ФБ учитывает, стоит сказать отдельно, так как есть некоторые отличия от работы умной ленты ВКонтакте. Для ФБ, помимо активности пользователей и их собственной реакции на посты, важно еще и состояние того аккаунта, который пост публикует. Так, например, у более заполненных профилей и бизнес-страниц будет преимущество (у системы они вызывают больше доверия). Кроме того, у ФБ есть система разных по видам эмоций оценок:

Метка «Возмутительно» (красный смайл) является негативной. Если пост собрал много негатива, лента урежет его охваты.

И, конечно же, имеет огромное значение тот факт, кто именно выложил пост: личный аккаунт или бизнес-страница. До 2015 года это было неважно, однако после многочисленных жалоб от пользователей, которых не устраивало то, что в их ленте много рекламы от коммерческих страниц, из-за которых теряется информация от друзей и близких, руководство соцсети в лице Цукерберга приняло поворотное решение. Фейсбук официально объявил о том, что отныне посты от бизнес-страницы имеют пониженный приоритет в ленте новостей. То есть даже если человек подписан на какую-либо компанию и время от времени реагирует на ее посты, контент от его ближайшего окружения будет показан первым делом. Соответственно, если по каким-то причинам пользователь начал игнорировать посты бизнес-страниц, они очень быстро уйдут в небытие, несмотря на сохранение факта подписки.

Само собой, для бизнеса это было большим огорчением. Многие даже обвинили ФБ в попытке наживы, потому как единственным доступным методом получения адекватных охватов стала таргетированная реклама, за которую надо платить (в карман Фейсбука). Что ж, определенная логика в этих претензиях есть. :))

Ну и еще один важный момент. Фейсбук добавил интересную функцию, которая позволяет понять, почему вы видите тот или иной пост в своей ленте.

Если кликнете на кнопку, увидите объяснение соцсети о том, на каком основании алгоритм показал вам публикацию. Пример:

Соответственно, если какой-то контент не кажется вам интересным, через данный инструмент вы можете от него отказаться, алгоритм в будущем учтет ваши пожелания.

Умная лента в Инстаграме: 3 главных сигнала

Как и в случае ФБ, про алгоритм Инстаграма обнародована официальная информация. Оно и понятно, компания-то одна. :)

Итак, алгоритм Инстаграма учитывает в своей работе 3 важнейших сигнала:

1. Интерес

   Алгоритм способен распознавать и запоминать, с каким контентом в Инстаграме вы взаимодействуете чаще всего: одни лайкают детей, другие – видеопосты с упражнениями для тренажерки, третьи – кулинарные рецепты. Как только ваши пристрастия будут распознаны, система начнет в большем количестве подсовывать вам соответствующие публикации и в основной ленте, и в рекомендациях.

   Например, я очень люблю котов, а еще недавно начала заниматься танцами. И у меня в ленте Инстаграма, особенно в разделе «Интересное», эти тематики показываются в соотношении 50 на 50. Я шутила, что если когда-нибудь появится пост про котов и танцы одновременно, я увижу его первой. И что вы думаете? Такой пост действительно появился в моих рекомендациях!

2. Новизна

   Соцсеть очень ориентирована на актуальность: она всегда стремится показывать самый свежий контент. Поэтому хронологический принцип все-таки работает (гораздо лучше, чем ВКонтакте и в Фейсбуке), но просто после учета интересов. Так что посты про котов и танцы я буду видеть раньше других, но между собой они будут ранжироваться в соответствии со временем публикации.

3. Отношения

   Помимо интересов, алгоритм учитывает и наши симпатии. Так, например, мы в большинстве случаев очень активно взаимодействуем с контентом наших друзей и близких, заходим в их профили, переписываемся в Директе. Как только система уловила вашу симпатию к другому пользователю, его обновления будут показаны вам в приоритете.

Помимо этих главных сигналов есть еще тройка второстепенных. Вот они:

1. Частота

   Вы могли бы подумать, что здесь речь идет о том, насколько часто тот или иной профиль размещает посты, но нет. Речь о другом, о частоте заходов. Упрощаем: часто вы открываете Инстаграм? Если делаете это каждый час – увидите самые актуальные посты за последние 60 минут. Если раз в день – за 24 часа. Если раз в неделю... ну вы поняли. Таким образом, те, кто заходит в Инстаграм реже, видят меньше постов от общего количества размещенных.

2. Подписки

   Чем больше профилей у вас значится в графе «Подписки», тем больше контента будет в вашей ленте – логично. И тем больше же контента пройдет мимо вас. Соответственно, если вы активный Инстаграм-пользователь, который интересуется жизнью множества аккаунтов, алгоритм услужливо добавит в приоритет посты тех, кто нравится вам больше всего, а вот публикации от тех, кто попал в немилость, скроет.

   Ну а тем, кто подписан на 10-15 профилей, алгоритм объемы контента не фильтрует, в этом нет смысла, они и без того не слишком большие. Скорее всего вы увидите абсолютно всё, что публикуют 10 ваших подписок.

3. Использование

   Продолжительность каждого отдельного захода в соцсеть тоже имеет значение. Если вы обычно забегаете на пару минут, алгоритм будет торопиться показать вам вперед все самое важное. Если же вы предпочитаете размеренно листать ленту по часу, необходимость в спешке отпадает.

На этом всё! Истории о том, что посты бизнес-аккаунтов показываются реже (это относится только к ФБ) и что определенные форматы, например, видео, имеют преимущества (если вы сами любите видео, то будете видеть его в большем количестве, чем другие форматы постов) – это неправда.

Отдельно стоит сказать про теневой бан. Наличие этой санкции соцсеть официально не признает, однако большинство специалистов (и мы в том числе) уверены в ее существовании. Под теневой бан попадают профили, которые так или иначе нарушили правила соцсети. В отношении использования сторонних сервисов или из-за применения накруток... Причины могут быть разные. Если профиль в теневом бане, его охваты будут снижены.

В отличие от санкций поисковых систем, теневой бан никак не сообщает о своем присутствии. Владелец аккаунта не получает уведомления или письма, он просто замечает, что охваты публикаций значительно снизились. Чтобы из теневого бана выйти, необходимо перестать нарушать правила и избавиться от всех следов незаконной деятельности.

Итоги: как победить умную ленту и получить максимум внимания аудитории?

Мы рассмотрели особенности работы алгоритма умной ленты для каждой из трех самых популярных в Рунете социальных сетей. Какой вывод можно сделать из этого анализа? Качественный контент, который нравится аудитории, – залог больших охватов и дружбы с умной лентой.

И тогда возникает логичный вопрос: как создать этот качественный контент? Боюсь, одной статьей и тем более парой абзацев тут не отделаешься. Но есть несколько советов, которые рекомендую учесть вне зависимости от того, с какой площадкой вы работаете.

Совет № 1: тестируйте

Проверяйте на практике все идеи, которые приходят в голову, будь то новая тематика, необычный формат или изменённая частота постинга. В SMM-продвижении нет 100% работающих методик. Что хорошо заходит у одних, не будет востребовано у других, и наоборот. И пока вы не протестируете гипотезу, вы не узнаете, нужно ли оно вам.

Совет № 2: общайтесь с аудиторией

Проверенный способ узнать, что нравится подписчикам, состоит в том, чтобы спросить их об этом. Проводите опросы, устраивайте голосования, активно общайтесь в комментариях. Вы удивитесь, сколько интересного и полезного может дать ваша аудитория.

Совет № 3: анализируйте

Понять, в правильном ли направлении вы движетесь в плане работы с контентом, поможет статистика сообщества и каждой отдельной публикации. Считайте лайки, комменты, просмотры, охваты, а также вовлеченность. Сравнивайте показатели друг с другом, ищите точки роста и провала, это поможет внести корректировки в стратегию.

Совет № 4: делайте гибкий контент-план

Даже не так. Во-первых, просто делайте контент-план. Это поможет держать работу с постами под контролем, в системе. Во-вторых, помните, что контент-план – это не монолитная глыба, которую не сдвинешь. Всегда оставляйте возможность для незапланированных изменений: вдруг появится актуальная новость или поступит интересный вопрос от подписчика?

Совет № 5: отслеживайте тренды

Лучший контент – это контент, говорящий с аудиторией на одном языке. Создавая посты, используйте образы, понятные вашим подписчикам, это касается и текстов, и визуальной части. Это могут быть книги, фильмы, сериалы, события реальной жизни. И, разумеется, мемы. :) Не дистанцируйтесь! Чем ближе вы к ЦА, тем проще найти с ней общий язык и поладить.

Также помните о том, что у каждой соцсети есть свои особенности. И лучше хорошо вести только один профиль компании в Инстаграме, чем распаляться на несколько площадок, не получая результата ни от одной из них.

Нужна помощь в написании постов, которые преодолеют все преграды умной ленты? Мы в этом мастера! Как раз запустили новый тариф – «Наполнение контентом». За 12 000 рублей напишем 15 постов, для каждого подберем изображение и проведем графическую обработку, а затем разместим это всё в вашем сообществе. Заинтересовались? Подробности тут.