ТОП-10 типичных ошибок при настройке таргетированной рекламы ВКонтакте

Очень часто статьи по SMM-продвижению, обещающие подборку чего-то крутого, например, идей для постов, примеров для рекламных объявлений или способов таргетинга, на поверку оказываются обманом. Вместо обещанных 10 (20, 50 или 100) фишек вы находите от силы 2-3, а остальные — это их вариации на тему. Меня такой подход всегда очень огорчает, поэтому я люблю писать статьи-подборки, но всегда честно называю цифру тех полезностей, которые я собрала. Пусть их будет всего 10 (а не 100, как заявлено в конкурирующем блоге), но зато всё гарантировано качественное.

Вот и сегодня предлагаю вам рассмотреть 10 типичных и самых часто совершаемых ошибок при настройке таргетированной рекламы ВКонтакте. Здесь не будет очевидных пунктов вроде «реклама запрещенной тематики» или «скучные креативы». Нет, всё по делу, только те ошибки, которые реально могут стоить вам рекламного бюджета и потраченных нервов. Так что вооружаемся блокнотами, ручками и записываем, что обязательно нужно проверить в своих аудиториях и объявлениях в ВК.

Ошибки рекламы в ВК: 10 самых больших промахов

Конечно, если вы опытный таргетолог и давно работаете с рекламой ВКонтакте, какие-то пункты могут показаться вам очевидными. Тем не менее, советую проверить весь список до конца. Как говорится, и на старуху бывает проруха :) Кроме того, по ходу дела постараюсь поделиться примерами и советами, которые применимы именно к новому кабинету ВК, также известному как VK Ads. Так что не исключено, что вы найдете для себя что-то новое.

Ошибка № 1: запуск рекламы без тестовой кампании

Тестовая рекламная кампания нужна всегда, в любой теме, в любой сфере и в любой рекламной системе. Она поможет вам выработать оптимальную стратегию, при которой рекламный бюджет будет расходоваться по делу, а не в пустоту. Через тестовую РК вы определите удачные варианты таргетингов и креативов, на основе которых будете строить всю дальнейшую работу. Больше по этому пункту ничего не говорю, так как у наших партнеров вышла моя статья по этой теме как раз на примере системы ВК. Рекомендую к прочтению! :)

Ошибка № 2: запуск рекламы без цели

Цель нужна всегда и во всем, особенно в маркетинге :) Объясню на простом примере, почему реклама ВК без цели — это весьма опасное занятие. Предположим, вы настраиваете рекламу для проекта, который никак не обозначил свои пожелания, ну кроме как туманное «нужны продажи», что бывает очень часто у владельцев бизнеса, которые далеки от понимания технических тонкостей настройки рекламы.

Без понимания, какие задачи должна решать реклама, вы сделали объявление, которое по своему содержанию продвигает продукт, при этом после клика пользователь попадает в сообщество, где о вашем продукте из объявления нет ни слова. Человек просто не поймет, что вы от него хотите: подписку, покупку, запрос, звонок? В итоге бюджет будет потрачен впустую.

Чтобы было еще понятнее, поясню, что четко сформулированная цель определяет, что именно будет продвигаться в рекламе и куда пользователь попадает, если с рекламным объявлением взаимодействует.

Поэтому еще до запуска решаем, что нам нужно (подписчики, показы, переходы на сайт, лиды, звонки, заказы и т.д.), а уже потом садимся за разработку кампании.

Ошибка № 3: некорректно выбранная техническая цель

Настройка рекламы в ВК начинается с выбора технической цели. Называю ее так, чтобы не было путницы с целью общей, идейной (предыдущий пункт).

Вот как это выглядит в интерфейсе:

Обратите внимание, что сначала вам нужно определиться с базовой целью, то есть с тем, что конкретно хотите получить от рекламы: целевые действия или узнаваемость и охват. В первом случае подразумеваются любые взаимодействия с объявлением: клики, лайки, подписки, переходы на сайт, оставление контактов. Во втором реклама направлена на то, чтобы охватить как можно большее количество человек и повысить узнаваемость вашей компании. Вот как выглядит эта вкладка:

Если вы выбираете вариант «целевые действия», то будет нужно определиться с тем, что именно станете продвигать:

• Сайт

• Сообщество или личную страницу ВКонтакте

• Лид-форму или опрос

• Видео или трансляции

• Каталог товаров

• Группу или личную страницу в Одноклассниках

• Приложения и игры на базе ВКонтакте

• Мобильное приложение

• Контент на Дзене

• Музыку, размещенную на базе ВКонтакте

В зависимости от вашего выбора будет нужно указать подцель. Например, для рекламы сайта это клики или показы, а для рекламы сообщества – подписки, сообщения в ЛС или продвижение поста.

С рекламой на узнаваемость и охват всё немного иначе, здесь выбираем не объект продвижения, а внешний вид вашей будущей рекламы, например, видеообъявления или HTML5 баннер.

Также на этом этапе можно выбрать новинку – смарт-кампанию. Это упрощенный вариант запуска рекламы для тех, кто плохо разбирается в тонкостях работы кабинета. В случае выбора смарт-кампании большую часть работы за вас сделает алгоритм, но и гибкости в таком формате запуска не будет. Это совсем новый инструмент, и скорее всего в ближайшее время мы посвятим ему отдельную статью.

Ошибка № 4: отсутствие сегментации аудитории

От более общих проблем переходим к частным. Правильная работа с аудиторией — половина успеха в таргетированной рекламе. И первое, что нужно знать в этом деле, это правило сегментации. Оно гласит: «Не смешивай все таргетинги в одну кучу!» Давайте разбираться, что это значит.

В рекламном кабинете ВК есть разные способы выхода на целевую аудиторию (т.е. разные таргетинги):

• По географии (локально и по конкретному географическому объекту),

• По демографии (пол, возраст)

• По интересам и поведению,

• По музыкальным предпочтениям,

• По подпискам и активности,

• По используемым ключевым фразам,

• На основе ретаргетинговых механизмов (сайт, базы номеров и адресов, мобильное приложение и др.)

Задача таргетолога состоит в том, чтобы найти, какие таргетинги для каждого конкретного проекта будут наиболее выигрышными. Для этого необходимо свои аудиторные гипотезы поочередно проверять и методом проб и ошибок искать наилучшие решения. Соответственно, если мы смешаем все гипотезы в одну кучу, то не поймем, какая из них сработает. Это и есть отсутствие сегментации аудитории. Рассмотрим на примере.

Мы выставляем в рекламном кабинете вот такие настройки:

Это значит, что в итоговую выборку попадут те пользователи, которые соответствуют всем данным условиям по списку: география, пол, возраст и интересы. Но при этом интерес учитывает хотя бы один. То есть если мужчина интересуется автозапчастями, но не является автовладельцем, он все равно попадет в нашу аудиторию.

Смотрим дальше. К нашим исходным настройкам добавляем еще один интерес, а также подписку на тематическое сообщество:

Теперь наша аудитория чуть-чуть расширилась, потому что мы добавили один интерес, но при этом дальше мы ее сужаем, поскольку в выборку идут те, кто, помимо прочего, подписан на указанное сообщество.

Подобный подход в работе с аудиториями не верен, поскольку вы чрезмерно сужаете свою аудиторию, при этом используя сразу много интересов, так что в итоге будет непонятно, какой из них выстрелил. Если ваша ЦА — это мужчины определенной возрастной группы и географии, эти демографические характеристики нужно использовать как базовые во всех аудиториях, а затем по отдельности проверить каждый из подходящих интересов, таргетинг по подпискам и таргетинг по ключевым фразам и т.д. Это и будет сегментацией. В таком подходе вы по итогу без труда разберетесь, какие таргетинги наиболее успешны и на что стоит сделать ставку в своей рекламной кампании.

Ошибка № 5: работа с одним таргетингом

У рекламного кабинета ВКонтакте много крутых фишек и инструментов, поэтому опытный таргетолог всегда старается задействовать все доступные ресурсы по максимуму. Но нередко бывает так, что специалист подключает всего один инструмент, забывая, что тестировать можно разные подходы.

В случае ВК наибольшей популярностью пользуется реклама на основе аудиторий конкурентов. Здесь можно таргетироваться на подписчиков определенных сообществ, причем не только из ВК, но и из Одноклассников:

Практически во всех тематиках этот таргетинг отрабатывает на ура, и специалист начинает крутить его и так, и сяк, подбирая сообщества, расширяя свою базу. При этом он забывает, что есть и другие подходы к поиску аудитории, например, контекстный таргетинг, который тоже показывает отличные результаты. А еще ретаргетинг (о нем скажу расскажу в следующем пункте), интересы и поведение и многое другое. Поэтому мой совет: всегда старайтесь смотреть на доступный арсенал шире, не зацикливайтесь на чем-то одном.

Ошибка № 6: не используется ретаргетинг

Ретаргетинговые аудитории в 9 случаях из 10 являются самыми горячими и эффективными, поэтому игнорировать инструмент ретаргета — это просто преступление. Очень часто люди, запускающие рекламу в ВК, оправдывают такое решение тем, что у них нет сайта для установки пикселя или базы клиентов (либо оно недостаточно большая), а значит, и настраивать ретаргетинг им не из чего.

Это в корне неверное утверждение! Настраивать ретаргет ВКонтакте можно, во-первых, на основе собственных подписчиков, если в вашем сообществе есть хотя бы 1000 активных участников. Вам нужно будет всего лишь выгрузить их ID парсером, затем получившуюся базу загрузить в кабинет и настроить на нее look-alike, то есть поиск похожих. Как минимум одну ретаргетинговую аудиторию вы таким способом точно получите.

Во-вторых, если своих подписчиков пока немного, можно спарсить подписчиков конкурентов и точно так же настроить look-alike на них. Но в этом случае нужно быть уверенным, что у конкурентов действительно хорошая аудитория, иначе ваш look-alike выйдет некачественным.

И, наконец, в-третьих, с ваших текущих рекламных объявлений можно собирать тех, кто по ним кликал, и даже тех, кто объявления просто смотрел. Подробнее о нюансах работы с ретаргетингом ВКонтакте я рассказала в отдельной статье.

Ошибка № 7: слишком размытое объявление

С таргетингами закончили, переходим к объявлениям. Под этим пунктом я хочу перечислить все основные ошибки, касающиеся текста объявления, то есть его содержательной части:

• Слишком большой объем

  Вообще, объем текста зависит от выбранной цели рекламной кампании. Например, для рекламы сайта используется короткая запись, у которой есть всего лишь 40 символов на заголовок и 90 символов на основную часть. А для рекламы сообщества можно развернуться, потому что максимальный объем основной части составляет 2 000 символов. Но, конечно, делать таким его не следует. По моему опыту, если вы не ограничены техническими требованиями формата, оптимальным объем объявления должен укладываться в 300-500 символов с учетом пробелов. Текст большего размера в рекламе просто никто не будет читать.

• Нет конкретики

  Вспоминаем про цель рекламы. Объявление должно отражать то, что вы хотите получить. Если рассчитываете получить подписчиков, объясните, в чем ценность подписки, если ждете лидов, дайте мотивацию оставить свои контакты (лид-магнит), если хотите получить трафик на сайт, сообщите, что полезного там найдет пользователь, если перейдет.

• Нет призыва к действию

  Пункт, который логично вытекает из предыдущего. Объявление всегда должно заканчиваться призывом к действию, чётким и емким, который отражает то, что вы хотите получить от вашей аудитории. Все рекламные объявления ВК предполагают наличие кнопки целевого действия, но даже с ее учетом в тексте нужно логически подвести мысль к выполнению целевого действия.

Поэтому постарайтесь, чтобы в той части текста объявления, которая видна сразу, уже содержался какой-то крючок, заставляющийся задержаться на рекламе.

Ошибка № 8: перегруженный креатив

Теперь аналогичным образом разберемся с визуальной частью объявления:

• Больше 20 % пространства занято текстом

  Это еще одно относительно новое ограничение. Раньше оно было актуально только для рекламы в соцсети, которую нельзя называть, но теперь это работает и ВКонтакте. Баннер должен быть визуальным. Если вы ставите на него какой-либо текст, этот текст не должен превышать 20 % от общего пространства картинки, в противном случае модерация вас не пропустит. Есть специальный сервис, который бесплатно проверит количество текста на креативе, рекомендую всегда пользоваться им прежде, чем отправлять рекламу на модерацию.

• Невразумительное изображение

  Тут всё понятно. Содержание баннера должно соотноситься с тем, что вы рекламируете. Пока писала статью и искала примеры, встретила в ленте вот такое объявление:

  

  В тексте мне нравится идея про количество скачиваний. Понятно, что цифра скорее всего взята с потолка, но взгляд цепляет. А вот картинка меня поставила в тупик. Вероятно, на фото изображены авторы книги? Такой подход сработал бы, будь авторы медийными персонами, известными всем и каждому в маркетинговой среде, или если бы они держали эту самую книжку в руках. Но... Сейчас это просто двое мужчина на черно-белом снимке, непонятное какое отношение имеющие к книге.

• Сток и скучные картинки

  Ну и, конечно, не забываем о том, что креатив должен быть креативным. :)) Чтобы реклама зацепила внимание, используйте нестандартный подход и ассоциативное мышление при разработке баннеров. Подробнее об этом с примерами здесь.

Ошибка №9: не созданы аудитории

Эта проблема характерна именно для нового кабинета VK Ads. Когда вы выбираете таргетинги по сообществам или ключевым фразам, необходимо обязательно сохранять созданную аудиторию, в противном случае ваши настройки слетят. Как это выглядит в интерфейсе:

То есть после выбора сообществ для рекламы нужно обязательно нажать на кнопку «Создать аудиторию», тогда она сохранится в разделе «Аудитории» и будет использована в работе. В противном случае ваш выбранный список слетит, а реклама будет показываться по другим установленным ранее таргетингам, например, по географии, полу и возрасту.

Аналогичным образом это работает для рекламы по ключевым фразам:

Так что не забываем сохраняться! :)

Ошибка №10: не заданы названия для кампаний, групп и объявлений

Когда вы создаете рекламную кампанию, а также группы и объявления внутри нее, система по умолчанию присваивает им название по дате создания:

Как будто бы удобно, да? Что ж, удобно, если в кабинете одна единственная кампания, а внутри ее буквально парочка групп с 3-4 объявления. Запутаться в них будет несложно и с теми названиями, которые дала рекламная система. А может быть вот так:

Если кампаний больше 4-5 штук, а у них внутри по 5-10 групп аудиторий и еще больше объявлений, сориентироваться в этом хаосе без нормальных названий будет ой как не просто. Поэтому мой совет простой:

• Называйте рекламные кампании по той цели, которую вы выбрали для запуска, плюс название проекта (например, «Вступление в сообщество 1PS»)

• Называйте группы аудиторий по используемым таргетингам (например, «ключевые фразы заказ тортов спб» или «сообщества прямых конкурентов»)

• Называйте объявления по особенностям созданных в них креативов (например, «видео с ромашками» или «баннер с голубым авто»)

Если будете следовать этим простым советам, всегда легко сориентируетесь, с какой кампанией, группой или объявлением работаете.

Минутка философии вместо вывода

На этом у меня всё. Как сказал один мудрый человек, не ошибается только тот, кто ничего не делает. Поэтому не бойтесь ошибок, работая с таргетированной рекламой ВКонтакте, они обязательно будут случаться с вами, от этого никуда не денешься. Не огорчайтесь, ведь каждая ошибка — это опыт. И чем больше у вас опыта, тем меньше будет ошибок. :))

Ну а для тех, кто предпочитает рисковать по минимуму, обращайтесь за настройкой рекламы сразу к профессионалам, они все типичные ошибки знают на зубок и не допускают их в работе. Наши таргетологи готовы подчинить все инструменты рекламной системы ВК на пользу вашему бизнесу!

---