Прицельная реклама: настраиваем контекстный таргетинг в социальных сетях 

«А можно сделать так, чтобы реклама моего мебельного магазина показывалась в соцсетях тем людям, которые вводили в поисковых системах запросы, связанные с покупкой мебели?» – вопрос от гипотетического клиента Сервиса 1PS.

Пару лет назад в ответ мы бы лишь отрицательно покачали головой и грустно вздохнули, но рекламная система myTarget в 2018 году изменила всё. И да, теперь в социальных сетях возможен таргетинг по поисковым запросам. НО! С некоторыми ограничениями. Если вкратце: это совсем не то же самое, что контекстная реклама в поиске Яндекса и Google, хотя инструмент и работает на стыке таргета и контекста. Но давайте разбираться со всем по порядку. :)

Контекстный таргетинг: что это такое?

Возможность показывать рекламу в социальных сетях на основе поисковых запросов называется контекстным таргетингом. Этот инструмент на сегодняшний день доступен в двух рекламных системах: myTarget и ВКонтакте. Как известно, обе системы являются продуктами Mail.ru Group, поэтому в основе лежит одна и та же технология:

1. Рекламная система берет за основу действия пользователей на таких площадках, как ВКонтакте, Одноклассники, проекты Mail.ru, Юла и других, принадлежащих Mail.ru. Учитываются фактические запросы, вводимые пользователям в строку поиска на этих ресурсах:

   

   А также конкретные действия, говорящие о том, что пользователь ищет товар или услугу. Например, переходы в конкретные карточки товаров на Юле. В таком случае контекстные фразы (именно так их нужно называть корректно) формируются из текстов названий этих карточек.

2. Рекламодатель собирает список контекстных фраз, связанных с его продуктом, и указывает ограничение по времени: за какой период пользователи искали информацию по этим фразам.

3. Рекламная система показывает объявление рекламодателя тем пользователям, которые использовали указанные в настройках кампании контекстные фразы за установленный период времени.

   Чтобы было понятнее, поясню на простом примере, с которого мы начали. Допустим, у вас магазин кухонной мебели, и вы хотите, чтобы его реклама показывалась во ВКонтакте людям, искавшим такой товар ранее. В этом случае вы собираете фразы наподобие «купить мебель для кухни», «кухонная мебель», «купить кухонную мебель». Люди, вводившие такие фразы в соцсетях, увидят вашу рекламу. Круто? Весьма!

Очень часто одной из самых больших проблем таргета становится холодная аудитория. То есть человеку потенциально интересен продукт, но он не готов вот так сразу, сходу, увидев компанию впервые в жизни, оформить заказ. А потому, хотя таргетированная реклама и привлекает целевой трафик с отличными показателями поведенческих факторов, конверсия у него может быть довольно низкой, особенно в первые месяцы работы.

Контекстный таргетинг частично решает проблему, поскольку позволяет выйти на чуть более теплых пользователей, хотя, конечно, не стоит рассчитывать, что вы получите с них такую же конверсию, как с рекламы на Поиске.

Контекстный таргетинг и контекстная реклама: в чем разница?

К слову, про рекламу на Поиске. Важно понимать, что контекстный таргетинг в myTarget и ВКонтакте – это далеко не то же самое, что объявления в выдаче Яндекса или Google. Есть несколько ключевых различий:

1. Источник данных

   Яндекс.Директ учитывает поисковые запросы, вводимые в Яндексе, Google Ads – запросы из Google, ну а контекстный таргетинг работает только с социальными сетями и сервисами, принадлежащими Mail.ru Group. Соответственно, если вы подбираете запросы для работы с таргетингом, например, в Яндекс.Вордстате и видите у них хорошую частотность употребления, это совсем не дает гарантии того, что в контекстном таргетинге они отработают успешно. И если человек искал информацию, связанную с вашим продуктом, в Google, это не значит, что он увидит вашу рекламу в соцсетях.

2. Временные характеристики

   Объявления в контекстной рекламе показываются в тот момент, когда человек нуждается в товаре или услуге. Если он вводит запрос «заказать пиццу в новосибирске», скорее всего он хочет оформить покупку здесь и сейчас и ищет того, кто удовлетворит его потребность. Реклама позволяет ему это сделать, тут же показывая объявления компаний, готовящих и доставляющих пиццу в Новосибирске.

   Контекстный таргетинг тоже позволяет показывать рекламу на основе поисковых фраз, но не в момент, когда человек их вводит. Именно поэтому правильнее их называть не поисковыми, а контекстными. Временное ограничение вы ставите сами (об этом чуть дальше), но в любом случае это не будет здесь и сейчас, как с контекстом. Сегодня человек искал информацию про кухонную мебель где-нибудь на Юле, а вашу рекламу по этой тематике он увидит дней через пять во ВКонтакте. Да, потребность в покупке мебели еще может оставаться, но не факт, что в момент контакта с рекламой человек сразу же совершит заказ. Отсюда – более низкие показатели конверсии.

3. Различный характер запросов

   В контексте (и в SEO-продвижении) есть строгое деление поисковых фраз на коммерческие и информационные. Подробнее об этом можно почитать тут. Трафик по коммерческим запросам более горячий и конверсионный, но и конкуренция по нему выше. Соответственно, с информационными ключами всё наоборот: их трафик не гарантирует конверсию здесь и сейчас, зато переходы будут дешевле, так как по инфо-ключам продвигается меньшее количество рекламодателей.

   С контекстным таргетингом всё немного иначе. Да, здесь тоже есть деление на коммерческие и информационные запросы, но важно понимать, что запросы, которые пользователи вводят в соцсетях и в поисковых системах, как правило, различны. Ища магазин кухонной мебели в Яндексе, пользователь скорее всего введет что-то конкретное, вроде «купить мебель для кухни под заказ москва», а если будет искать сообщество магазина кухонной мебели ВКонтакте, то это будет «интернет-магазин кухонной мебели москва» или «кухонная мебель в москве». Более общий характер фразы, видите?

   В контекстной рекламе кампании строго разделены на коммерческие и информационные ключи и ведут на разные посадочные страницы. В контекстном таргетинге оба вида ключей вполне могут использоваться вместе, чтобы получить больший охват, но всё конечно зависит от конкретной ситуации.

Таким образом, равнять контекстную рекламу и контекстный таргетинг нельзя ни в коем случае, это совершенно разные инструменты. Но можно использовать в работе их оба. О том, как настраивать рекламу в Яндексе и Google, мы подробно рассказываем здесь. Ну а про настройку контекстного таргетинга читайте ниже. :)

Как настроить контекстный таргетинг: пошаговая инструкция

Всё начинается с выбора системы. Как уже писала выше, инструмент доступен только в myTarget и ВКонтакте. Если выберете myTarget, ваша реклама будет показываться сразу на 6 площадках: Одноклассники, ВКонтакте, Юла, проекты Mail.ru, Мой мир, рекламная сеть myTarget.

Для тех, кому нужна исключительно аудитория ВКонтакте, можно выбрать только эту рекламную систему. Инструкцию дам для обоих случаев, впрочем, алгоритм будет схожим.

Итак, если вы выбрали myTarget:

1. Заходим в свой рекламный кабинет, жмем на кнопку «создать компанию».

   

2. Выбираем цель рекламной кампании (подробнее о том, как это сделать, тут), указываем адрес посадочной страницы, на которую будет вести трафик. В случае myTarget трафик можно отправлять прямиком на сайт, минуя сообщества компании в соцсетях.

3. Настраиваем аудиторию для показа рекламы. В системе myTarget контекстный таргетинг – это лишь один из множества инструментов, но коль речь в статье о нем, рассказывать буду только про него. Прокручиваем страницу до пункта «Контекстный таргетинг» и жмем на стрелочку. Вот как будет выглядеть ваша рабочая зона:

   

   Давайте разберем все имеющиеся здесь поля:

   • Поле для ecom категорий: если ваша тематика бизнеса относится к сфере электронной коммерции, вы можете указать сферу, и система сама выдаст подсказки по контекстным фразам, которые можно использовать для рекламы.

     

   • Контекстные фразы: собственно, сюда вводим варианты ваших контекстных фраз. Система также автоматически будет подбирать дополнительные варианты, чтобы вам было легче ориентироваться.

     

   • Подсказки: то самое поле подсказок. Если вы кликнете на запрос в этом поле, он автоматически добавится в список фраз для показа рекламы.

     

   • Минус-фразы: здесь можно указать слова, которые сделают вашу рекламу более точной, исключив из показов фразы, которые вам не нужны. Например, мы, рекламируя услуги продвижения сайта, обычно ставим в минус-слова такую семантику, как «сам», «самостоятельно», «своими руками». Мы хотим прорекламировать SEO-аудит силами своих специалистов, а не научить пользователей проводить его самостоятельно. :)

   • Период поиска: в данном поле вы указываете временной промежуток, за который будет собираться статистика по контекстным фразам. Например, если укажете период в 12 дней, вашу рекламу увидят те пользователи, которые вводили указанные фразы в промежутке от 1 до 12 дней. Чем меньше промежуток, тем горячее спрос, но и тем меньше охват аудитории, и наоборот. Система myTarget рекомендует вводить такой срок, который соответствует циклу продаж рекламируемого товара или услуги.

   Соответственно, чтобы настроить рекламу, вам необходимо собрать список контекстных фраз, указать минус-слова, если это необходимо, и ограничить период поиска. Затем жмем на кнопку «Создать», рекламная система сформирует аудиторию, основанную на запросах, и покажет ее примерный охват:

   

4. Устанавливаем настройки цены и расписание показов. Выбираем формат объявления, вводим текст, загружаем баннер. Об этих нюансах подробно рассказано в инструкции по настройке кампании в myTarget, ссылку на нее выше уже оставляла, когда говорила о выборе цели.

   Помните о том, что различные виды таргетингов работают по условию «И». Если помимо контекстного таргетинга вы подключите ограничение по возрасту (от 18 до 30 лет), полу (только женский) и географии (Москва и область), то аудитория по контекстным фразам будет собираться с учетом этих ограничений. Соответственно, дополнительно сузить аудиторию можно еще по интересам и поведению, но делать это в рамках одной кампании не советую, лучше протестировать разные аудиторные гипотезы в отдельных кампаниях, чтобы понять, какие из них работают лучше.

Для ВКонтакте инструкция практически идентичная:

1. Переходим в рекламный кабинет, жмем на «Создать объявление».

   

2. Выбираем формат рекламного объявления и вводим ссылку на посадочную страницу. Составляем текст объявления и добавляем баннер.

3. Настраиваем аудитории. В рамках этой статьи также подробно останавливаюсь только на контекстном таргетинге. Прокручиваем страницу до поля «Ключевые фразы». Вот ваша рабочая область:

   

   Здесь все те же поля: список для контекстных фраз, период поиска, минус-слова (здесь они называются исключениями). Нет блока для ecom категорий (пока не адаптировали это функционал из myTarget), а подсказки подгружаются после того, как вы что-нибудь введете в поле для фраз:

   

   По клику фразы из подсказок автоматом перенесутся в активное поле.

   Собственно, дальнейший алгоритм весь тот же, что и в myTarget: указываем список фраз, выставляем период поиска, добавляем минус-слова, если они нужны. После всех манипуляций система подсчитает примерный охват аудитории по указанным вами фразам:

   

   По остальным таргетингам условие тоже «И». Вы можете дополнительно сузить аудиторию по нужным вам параметрам, чтобы показывать рекламу только потенциальным клиентам.

4. Устанавливаем настройки цены, расписание показов и отправляем рекламу на модерацию.

   По подбору контекстных фраз дам отдельные рекомендации. Поскольку механизм для ВК и myTarget одинаковый, они универсальны для обеих систем:

   • Выбирайте простые фразы общего характера длиной в 2-3 слова, не слишком узкие, но и не слишком размытые, по ним вы получите наибольший охват.
   • Доверяйте подсказкам. Система формирует их на основе истории пользовательских запросов.
   • Но будьте аккуратны с подсказками. Не стоит добавлять вообще всё подряд, что вылазит в этом поле. Включаем голову и фильтруем информацию в соответствии с тематикой вашего бизнеса и целью рекламной кампании.
   • Помните о типах ключевых запросов. Это могут быть коммерческие ключи (с семантикой «купить», «заказать», «цена»), брендовые ключи (включающие наименования вашей компании или компании конкурентов), информационные ключи (направленные на получение какой-то информации). Не стоит мешать все запросы в одну кашу с одним объявлением, лучше разделить их по группам.
   • Не игнорируйте минус-слова, они помогут сделать рекламу более целевой.
   • Обязательно указывайте период поиска, ориентируясь на особенности вашей тематики.

Вам будет интересно:

Всем выйти из сумрака: как настроить таргетированную рекламу ВКонтакте

Как контекстный таргетинг работает на практике

На мой взгляд, появление контекстного таргетинга очень круто расширило функционал рекламы в соцсетях. Жаль, конечно, что такого инструмента нет в Ads Manager, через который реклама настраивается в Фейсбуке и Инстаграме, но площадки myTarget и ВКонтакте – это уже почти половина Рунета.

Давайте посмотрим парочку примеров из нашей практики, в которых контекстный таргетинг помог нам добиться действительно крутых результатов.

История № 1: продаем битые авто по запросам

Еще в далеком 2018 году к нам в работу пришел клиент с сайтом по продаже и закупке автомобильных запчастей. Однако рекламировать в соцсетях он хотел свое особое предложение: оценку битых автомобилей с последующим их выкупом.

Мы предложили ему рекламу в myTarget по двум причинам. Во-первых, система myTarget имеет очень гибкие аудиторные настройки по автомобильной тематике, во-вторых, трафик можно вести сразу на сайт, который, кстати, был очень хорошим, а вот соцсети на момент запуска рекламы отсутствовали.

Кампанию разработали и согласовали, аудитории настроили на основе поведенческих таргетингов и таргетингов по интересу. Трафик вели на страницу заявки: владелец авто заполняет простенькую анкету и в течение суток получает оценку по своему авто с предложением выкупа.

В первый месяц работы результаты вышли неплохие: при бюджете почти в 10 000 рублей на месяц мы получили 707 переходов на сайт со средней ценой клика в 14 рублей. Всего было заполнено 8 анкет.

В таком формате мы проработали несколько месяцев, а потом в myTarget запустили контекстный таргетинг. :)) Инструмент мы оценили очень быстро и сразу подключили к работе. Собрали запросы, связанные с нашим проектом, период поиска установили в 15 дней:

Тестирование аудитории превзошло все наши ожидания. При том же месячном бюджете мы получили уже не 8, а 16 заполненных анкет. Контекстный таргетинг принес 6 лидов, а цена клика по этой аудитории была самая низкая во всей кампании – всего 9.01 рубля.

Плюс контекстного таргетинга в том, что его аудитории не выгорает, постоянно появляются новые пользователи, вводящие запросы. Нужно лишь отслеживать актуальность запросов и добавлять новые, если они появляются.

История № 2: получаем новых подписчиков за счет контекстного таргетинга

Хотя трафик из соцсетей можно вести напрямую на сайт и даже получать с него горячие лиды (что доказывает наша предыдущая история), конверсия такого трафика все равно не сравнится с конверсией трафика из рекламы в поисковых системах.

Поэтому, если у клиента есть хорошее сообщество, правильно оформленное и стабильно ведущееся, я часто предлагаю вести трафик именно туда. В этом случае мы не получаем прямых продаж, а только новых подписчиков, зато впоследствии эти подписчики будут превращаться в покупателей, ведь они ежедневно подогреваются продающими постами.

Именно такую стратегию работы мы выбрали для интернет-магазина женской православной одежды. У компании замечательное активное сообщество ВКонтакте, и клиент хотел тестировать таргетированную рекламу именно на этой площадке. Я предложила поработать над числом подписчиков.

К тому времени, когда мы начали работу с этим проектом, контекстный таргетинг уже появился в рекламном кабинете ВКонтакте, поэтому одну из аудиторий для кампании мы собирали по запросам, ограничение по периоду поиска поставили в 20 дней:

И эта аудитория принесла свои плоды. :) За три месяца работы мы суммарно потратили 50 000 рублей на рекламный бюджет, средняя цена клика по всей кампании составила 8.86 рублей, благодаря рекламе в сообщество было привлечено 915 новых живых подписчиков. Из них 289 подписчиков получено за счет контекстного таргетинга, цена клика по этой аудитории составила 7.97 рублей. Кстати, про этот проект у нас есть отдельный подробный кейс. :)

Заключение

Что объединяет эти истории? В обоих случаях контекстный таргетинг – не волшебная таблетка, которая способна принести миллион продаж при минимальных затратах на настройку. Но это отличный эффективный инструмент, если знать, как его использовать:

• Вдумчиво прорабатывать список контекстных фраз,
• Учитывать период поиска,
• Вести трафик на качественную посадочную страницу,
• Помнить об особенностях тематики.

Если бы в этих историях целью рекламной кампании сразу была фактическая продажа (оплаченная заявка на выкуп авто или покупка платья), сомневаюсь, что контекстный таргетинг принес бы конверсии. Однако продуманная воронка помогла нам получить отличный результат: заполненные анкеты, по которым потом работает отдел продаж, и живых подписчиков, которых остается довести до заказа, демонстрируя качественный текстовый и фотоконтент продукта.

Всё это я говорю к тому, что хотя контекстный таргетинг – действительно крутая штука, не стоит ждать от нее волшебства. Но стоит доверить использование этого инструмента опытному таргетологу, который придумает, как выжать из нее максимум именно для вашего проекта. :)