Суровый мир B2B копирайтинга: что и как писать на сайте, если ваш клиент – бизнесмен?

Законы рынка B2C не работают для B2B: тут бесполезно играть на эмоциях и скоротечных акциях. В мире «бизнеса для бизнеса» важны факты, цифры и железная логика – об отличиях этих сфер мы подробно рассказывали здесь и здесь. Сегодня будет максимум практики – вы узнаете, как работать с целевой аудиторией и на чем акцентировать внимание в текстах.

Содержание:

  1. Определяем целевую аудиторию
  2. Прорабатываем структуру сайта
  3. Думаем о мотивах клиентов
  4. Пишем эффективные тексты

Определяем цель: кому интересен ваш сайт?

Помните, сайт – не просто визитка компании в интернете. Это инструмент продаж и не только: ресурс способен помочь в расширении дилерской сети, открытии представительств в новых регионах, повышении узнаваемости бренда, упрощении коммуникации с клиентами и СМИ, исследовании аудитории и т.д.

Пример текста B2B-тематики

Страница для дилеров

Пример B2B копирайтинга

Страница для представителей СМИ

Исходя из целей создания сайта, можно определить основных посетителей. Их будет не так много – аудитория в сфере B2B всегда у́же, чем в B2C, потому что организаций гораздо меньше, чем физических лиц.

Так кто может прийти на сайт и зачем?

  1. Розничные клиенты. Хотят убедиться в качестве товара, особенно если он достаточно дорогой – смотрят описания, обзоры, отзывы.
  2. Оптовые клиенты. Ищут каталоги с указанием характеристик и точного названия товаров, обзоры и сертификаты на продукцию.
  3. Партнеры, инвесторы. Интересуются всем, что отражает внутренние процессы и внешнюю деятельность компании – заключенными договорами, выпуском новинок и т.д.
  4. Журналисты. Смотрят пресс-релизы, интервью с первыми лицами предприятия и другие инфоповоды. Желательно, чтобы на сайте был раздел с контактами для СМИ.

Выстроить коммуникацию через сайт проще, когда конечный клиент – бизнес. Например, если вы выпускаете форсунки или занимаетесь вопросами информационной безопасности.

Гораздо сложнее, когда целевая аудитория разношерстная. Представьте, что вы производите ламинат и продаете его исключительно оптом: придется работать с конечными покупателями, дилерами, дизайнерами, архитекторами, строительными организациями.

В любом случае никто не должен уйти к конкурентам, поэтому на сайте нужны разделы для представителей всех ваших целевых аудиторий:

  • сведения о предприятии – «О компании», «История компании», «Контакты» и другие страницы для отражения позиционирования;
  • информация о производстве – «Наше производство», «Технологии и оборудование», «Стандарты качества». Обязательны фотографии производственных помещений, лабораторий, складов – без них даже качественные тексты – пустой звук;
  • данные о продукции – каталоги, цены, обзоры, статьи, лицензии, сертификаты, контакты отделов продаж, условия доставки;
  • условия сотрудничества для дилеров – преимущества работы с вами, список имеющихся партнеров и их отзывы, контакты менеджеров.
  • публикации для СМИ – новости, пресс-релизы, отчеты, интервью с ключевыми сотрудниками и полиграфические материалы (логотип, фотографии руководителей и т.д.);
  • вакансии – причем с возможностью откликнуться на них, телефон и время работы специалиста по кадрам;
  • контакты – адрес с картой, время работы и условия посещения, все номера телефонов и e-mail.

К сожалению, о каждом разделе мы не поговорим – иначе получилась бы целая книга. =) Рассмотрим общие принципы написания B2B текстов – на их основе можно подготовить контент для любой страницы сайта.

Находим мотивы: на какой крючок клюют клиенты?

При покупке телефона, платья или мороженого нас большего всего интересуют цена и качество. При заказе оптовой партии товаров мотивы похожие:

  • выгода;
  • экономия на чем-либо;
  • сертификаты от производителя;
  • надежность компании;
  • гарантии;
  • сроки или условия поставки;
  • скидка.

Но здесь есть нюанс – иногда посетитель сайта не является принимающим решение лицом. Например, поставщика бутилированной воды обычно ищет не владелец бизнеса, а секретарь. Поэтому у пришедшего на сайт человека могут быть совершенно иные мотивы: быстрее решить проблему, принести пользу для компании, стать лучшим сотрудником, получить премию и т.д.

Кроме того, часто решение о сотрудничестве принимает группа лиц и каждый человек делает выбор по своим критериям: одни эксперты думают о финансовой составляющей, другие – о технической, третьи – о проекте в целом.

Процесс выбора партнера в этом случае выглядит примерно так: секретарь собирает коммерческие предложения и передает их заместителю генерального директора. Он в свою очередь отбирает 4-10 наиболее привлекательных вариантов и проводит переговоры. До директора дойдет еще меньше компаний, а победит в итоге одна.

В этом ключевая особенность копирайтинга B2B: чтобы выбрали вас, нужно с помощью сайта сформировать образ надежной компании и отработать все возможные возражения клиентов.

Выделяем преимущества: что есть в эффективных текстах B2B?

  1. Факты и еще раз факты. Никакие эмоции тут не помогут – если заводу нужна пресс-форма для пластика, сотрудники будут искать именно ее. Даже если вы предложите хорошую скидку на пресс-форму для резинотехнических изделий, ваше предложение не заметят.

    На сайт придут за информацией. Поэтому делайте упор на конкретику – цены, сроки, условия поставки, гарантии, отзывы, сертификаты и лицензии. Должно быть очевидно, что продается и каковы выгоды этого предложения.

    Совет: выясните у менеджеров по продажам, какие вопросы волнуют ваших клиентов. С помощью текста можно легко снять большую часть возражений и сомнений.

    Пример качественного бизнес-копирайтинга

    Да – сразу видны преимущества обращения в компанию, есть конкретика

    Антипример B2B копирайтинга

    Нет – вначале зачем-то рассказывается о влиянии парфюма на настроение человека. Важная информация спрятана в конце абзаца – до нее могут и не дойти

  2. Легкое целевое действие. Через сайт B2B обычно продают не конечный продукт, а:

    • выбор компании в качестве делового партнера, поставщика или исполнителя;
    • контакт для дальнейших переговоров;
    • образ надежной компании.

    То есть заказ совершается не сразу – даже от просмотра сайта до обращения в компанию может пройти пару недель. Значит и целевым действием должна быть не покупка. Подойдет расчет стоимости, бесплатный подбор оборудования, подготовка индивидуального коммерческого предложения, заказ обратного звонка, заявка и т.д.

    Главное, чтобы посетитель оставил свой email или номер телефона – а дальше за дело возьмутся специалисты из отдела продаж.

    Пример хорошего целевого действия в B2B тексте

    Да – подбор моделей датчиков ни к чему не обязывает

    Плохое целевое действие для B2B копирайта

    Нет – на вопрос «готовы?» можно ответить отрицательно, поэтому целевое действие лучше заменить. Плюс рядом нет номера телефона и кнопки

  3. Информативные заголовки. Постарайтесь сделать их максимально содержательными и приведите доказательства в тексте. Если конкретики не будет, есть риск, что ваш сайт сразу закроют – недостатка в предложениях нет.

    Эффективный заголовок в B2B копирайте

    Да – «недорогие» и «бесплатная доставка» привлекает внимание. Ниже объясняется, почему цена низкая

    Плохой заголовок для бизнес-копирайтинга

    Нет – «Немного о нас» шаблонный заголовок, который используется на тысячах сайтах. Каковы шансы, что он привлечет внимание пользователя именно здесь?

  4. Социальные доказательства. Наличие фраз «нас выбрали 350 клиентов» или «мы работаем в 38 городах России» повышает доверие к вашему предложению. Чтобы окончательно покорить пользователей, подтвердите это заявление: приведите отзывы и благодарности клиентов.

    Социальные доказательства в B2B копирайтинге

    Да – хорошо, когда на сайте есть сканы благодарственных писем

    B2B текст, которые требует доказательств

    Нет – сама по себе идея с картой хорошая. Но только информация требует подтверждения – где посмотреть список и отзывы партнеров?

  5. Лаконичный дизайн. Он не должен мешать восприятию текста и совершению целевого действия – поэтому делайте на экране не больше 2 акцентов. Иконки, картинки, стрелки приветствуются.

    Хороший дизайн для B2B тематики

    Да – все понятно, хотя в сам текст стоит добавить конкретику. Иконки только помогают в восприятии информации

    Тяжелый для восприятия дизайн из сферы B2B

    Нет – вроде скромный серый фон, но не ясно, куда смотреть. Здесь и капсом «СКИДКИ!», и красным «Товар по вкусной цене», и цена на желтом фоне – взгляд начинает беспорядочно метаться

  6. Живые изображения. Не используйте типичные стоковые картинки – лучезарно улыбающихся женщин с едой, пластмассовых человечков, людей в строгих деловых костюмах. Они уже всем набили оскомину и точно не подчеркивают профессионализм. Лучше разместить фотографии реальных сотрудников, офиса, складов, производственных помещений – будет видно, что компания настоящая.

    Качественные изображения для бизнес-копирайтинга

    Да – приятно прийти в компанию и увидеть заочно знакомого человека

    Антипример - плохое изображение для сайта B2B

    Нет – гораздо эффективнее была бы фотография коллектива бухгалтеров или руководителя компании

  7. Простые формы. Сделайте минимальное количество полей: имя и номер телефона, при необходимости добавьте необязательное поле для комментариев и возможность прикрепить файл. Не стоит ждать конверсии, если после ответа на десяток вопросов клиент получит письмо «Пять причин выбрать нашу компанию».

    Совет: желательно сделать форму в начале страницы и в конце. Так вы не упустите тех, кто глянул только первый экран и тех, кто просмотрел страницу полностью.

    Удобная форма для сайта B2B

    Да – очень хорошо, что указано, когда менеджер перезвонит. Единственное, стоит убрать восклицательный знак с кнопки – он здесь не уместен

    Сложна форма для сайта B2B

    Нет – даже 5 полей многовато. Кроме того, некоторых пользователей может насторожить, что нужно указывать название и сайт компании

  8. Понятный язык. Избегайте витиеватых фраз, канцеляризмов, терминологии – B2B тексты серьезны, но они должны быть понятны каждому зашедшему на сайт человеку. Помните пример про бутилированную воду, которую заказывает секретарь, а не владелец компании? Да и бизнесмену вряд ли захотелось по нескольку раз перечитывать сложные предложения, чтобы уловить их смысл.

    Качественный сайт B2B-тематики

    Да – каждое предложение понятное, содержательное и легко читается

    Некачественный бизнес-копирайтинг

    Нет – абзац бессмысленный и тяжело воспринимается

  9. Наличие цен. Понятно, что порой сложно указать определенную стоимость – например, когда вы производите печатные платы или поставляете заграничное оборудование. Не нужно наивно полагать, что каждый потенциальный клиент станет уточнять цену: даже в сфере B2B люди предпочитают видеть такую первичную информацию на сайте.

    Совет: если назвать цену сложно, придумайте выход из этой ситуации. Всегда можно указать диапазон «от-до», прописать стоимость в валюте или рядом с примерами работ.

    ALT

    Да – сразу снимается один из важнейших вопросов

    ALT

    Нет – понятно, что продукт сложный и цена рассчитывается индивидуально. Но можно было указать стоимость выполненных проектов

Как видите, между B2C и B2B копирайтингом есть нечто общее: секрет успеха – полезный для пользователя контент. Нужно постараться ответить на все вопросы целевой аудитории.

Чтобы это сделать, при написании текста держите в голове портрет потенциального клиента: делового человека, который ищет партнеров. Он не будет рисковать и обращаться в сомнительные фирмы, поэтому докажите профессионализм и надежность, будьте открыты и честны.

Если сомневаетесь, хороший ли у вас контент для B2B сегмента – обращайтесь, проведем аудит и при необходимости напишем новые эффективные тексты.

© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.

Понравилась статья?

Чек-лист «А у вашего сайта хороший текст?»

Принимаете текст у копирайтера? Проверьте, и если текст «не проходит», выдайте этот чек-лист копирайтеру в качестве руководства к действию.

Получить чек-лист

Популярные статьи

Все популярные статьи »

Комментарии (0)

Правила комментирования блога

Оставить коммент к статье

Читайте свежие статьи первыми

Дайджест новых статей по интернет-маркетингу 1 раз в неделю

Летим с нами в ТОП

Подписывайтесь на рассылку и получайте практические советы по продвижению сайта

Ваш email

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Я уже с вами
Скидка 500 рублей
Увы и ах
Что-то пошло не так
Книга по SMM
Бесплатный вебинар
Не повезло =(
Скидка 30% на SERM
Видимо, не сегодня
Эх, мимо
Аудит сайта бесплатно
План продвижения
В любви повезет

Колесо фортуны –
крутите и выигрывайте подарки!

Введите свой email и нажмите на кнопку

Email

Поздравляем!

Активировать выигрыш
Закрыть и не показывать больше