Продажи через маркетплейс: опыт мировых брендов 

Для начала разберемся, что такое маркетплейсы и чем они отличаются друг от друга?

Маркетплейсы – это площадки (сайты), где встречаются продавцы (интернет-магазины) и покупатели (конечные потребители). Причем и те, и другие могут быть по обе стороны баррикад: как продавать, так и покупать товары или услуги.

Наиболее распространенной бизнес-моделью маркетплейсов принято считать B2C-маркетплейсы (от бизнеса для потребителя). По данной схеме продавцы и производители продают товары и услуги конечному потребителю. Примеры: Amazon, Беру, Aliexpress, Satom.ru.

Зачем размещаться на маркетплейсах?

Если вы заинтересовались темой размещения на маркетплейсе, значит у вас наверняка есть что предложить конечному потребителю: товар или услуга, которую вы хотите продать. Возможно, у вас нет личного сайта или, напротив, у вас их несколько, и вы не успеваете все их поддерживать.

Что дает бизнесу маркетплейс:

• поддержка процесса продаж;
• дополнительный канал продаж;
• продвижение вашего бренда;
• дополнительный источник коммуникации с покупателями;
• дополнительный PR инструмент.

По данным американской группы Internet Retailer, мировые маркетплейсы-гиганты генерируют более 50% глобальных интернет-продаж. Следовательно, бизнес-модель работает, и есть множество продавцов, для которых размещение на маркетплейсах – это выгодно. Осталось только разобраться, как все устроено, и влиться в этот круговорот с максимальной выгодой для вашего бизнеса.

Проще всего изучить неизвестное по примерам компаний, которые уже прошли подобный путь. Конечно, никто не станет делиться своей волшебной пилюлей успеха, но некоторые идеи для размышления таки можно почерпнуть в опыте мировых брендов в их работе с маркетплейсами.

U.S. Polo Assn – используют маркетплейсы как основной канал продаж

Старт сотрудничества торговой марки с такими маркетплейсами как Lamoda и Wildberries преследовал лишь цель повысить количество продаж в офлайн-магазинах сети. Каково же было изумление компании, когда после запуска интернет-магазина выяснилось, что на маркетплейсах бренду удается продать в разы больше, да и процессы взаимодействия с потребителем менее затратны. В конечном итоге в U.S. Polo Assn было принято решение оставить собственный сайт только в качестве имиджевой платформы.

Gloria Jeans – используют маркетплейсы для повышения популярности

Небезызвестную Gloria Jeans постигла другая участь: изначально были сделаны ставки на продажи через маркетплейс, однако менее чем за год проект был закрыт в связи с низкими продажами. В дальнейшем компания открыла собственный интернет-магазин, но, учитывая высокую конкуренцию ниши, многим магазинам приходится расширять ассортимент в том числе и за счет размещения на маркетплейсах. Так поступили и в Gloria Jeans для повышения популярности бренда.

Oodji – охватили больше аудиторий за счет специальных коллекций

Опыт Oodji – это создание целых специальных коллекций для маркетплейсов с максимально низкой себестоимостью товара, что дало возможность предложить постоянным покупателям цену, которая ниже чем в рознице самого бренда. Так как затраты на поддержку продаж посредством маркетплейса ниже, бренду удалось снизить себестоимость товара, охватив тем самым целевые аудитории с доходом ниже среднего.

Adidas – процент конверсий с маркетплейса выше, чем с собственного сайта

В Америке большинство брендов стараются сохранять баланс между каналами продаж и не попадать в зависимость от таких гигантов, как,например, Amazon. Но все же это иногда случается: статистика конверсий по запросу Adidas составила 4,1%, из них 2,4% были проведены на сайте adidas.com, все остальные продажи – это маркетплейсы.

Dove – продает только на маркетплейсах, перенаправляя туда трафик со своего сайта

Это невероятно, но есть и такой опыт. Всемирно известная косметическая марка Dove свой сайт уже давно свела исключительно к имиджевой платформе, оставив при этом у себя на сайте кнопку «Купить», при нажатии на которую покупатель видит перед собой предложение приобрести данный товар на одном из маркетплейсов, с которыми сотрудничает компания.

Каждый маркетплейс имеет свои потенциально сильные и слабые категории товаров. Это зависит от многих факторов, в том числе и от региона пользователей. В России, например, одежду больше всего покупают на Lamoda, товары для отдыха на Satom.ru, электронику – на Goods и «Беру», книги – на Ozon.

С чего же начать: как выбрать самый подходящий маркетплейс?

Анализируем конкурентов

Прежде всего стоит проанализировать следующие показатели:

• какие площадки для продаж (маркетплейсы) доступны в вашем регионе;
• какое количество трафика на этих площадках;
• сколько товарных категорий размещено на портале;
• сколько конкурентов в вашей нише уже разместились на данном сайте;
• какие ценовые условия предлагают ваши конкуренты;
• какие условия сервиса, оплаты и доставки у ваших конкурентов.

То есть, начинать необходимо с анализа спроса и предложения в той нише, которую вы собираетесь предлагать потребителю. По итогам анализа вы поймете, насколько конкурентно ваше уникальное торговое предложение (ваш товар или услуга).

Изучаем функционал

Далее нужно изучить технические требования маркетплейса к контенту, почитать или узнать у специалистов поддержки, как настраивается выгрузка каталогов на данной площадке. Если на маркетплейсе все максимально упрощено и автоматизировано, это поможет вам в дальнейшем сократить затраты на обработку заказов и добавление товаров на сайт.

В идеале размещаться на нескольких порталах одновременно, тогда вы сможете охватить максимально широкую аудиторию.

Чем привлекают международные маркетплейсы?

Покупателей

Международные маркетплейсы настолько себя зарекомендовали и популяризировали, что они уже не ищут покупателей по классической схеме e-commerce – покупатели ищут их сами. Этому способствуют специальные предложения, которые размещают даже самые крупные бренды только в рамках маркетплейсов, огромный выбор и лучшая цена – все, что нужно покупателю.

Продавцов

Продавцов же привлекает большой трафик, который не по силам одному отдельному интернет-магазину, например, на Alibaba 434 млн посетителей в месяц. У российских маркетплейсов трафик пока, конечно, поскромнее: на «Беру» порядка 48 млн. посетителей в месяц, Goods – 14 млн., а на Satom.ru – 3 млн./мес. Несмотря на такую огромную разницу в трафике, у каждой площадки есть свой спрос. Ведь на крупных маркетплейсах, как правило, более жесткие условия размещения для продавцов, а вот сайты, находящиеся еще в процессе развития, более лояльны к своим продавцам.

Как собрать контент?

Зачастую у маркетплейсов есть определенные требования к контенту, который вы планируете загрузить. Вам потребуется собрать качественные фото товара, написать описание товара,указать его характеристики, по возможности добавить видео с его использованием или демонстрацией.

Если вас обременяет необходимость сбора контента по товару, выбирайте ту площадку для бизнеса, где маркетплейс готов это сделать за вас – оформить вам сайт и наполнить его контентом. Такая услуга доступна, например, на маркетплейсе Satom.

Обратная связь с покупателем

Очень важно получать обратную связь от потребителей, поэтому при выборе маркетплейса обращайте внимание, построена ли в нем система отзывов.

На маркетплейсах есть два вида отзывов:

1. Продавцов – об эффективности площадки для продвижения магазина.
2. Покупателей – о продавцах, условиях оформления покупки и качестве сервиса.

Мировые бренды для старта продаж своих лончей выбирают маркетплейсы именно для того, чтобы собрать обратную связь о продукте. Так, например, P&G отслеживал продажи новых гигиенических прокладок на Tmall на протяжении 18 месяцев. Собранной за это время информации было достаточно, чтобы выработать стратегию позиционирования и продаж по всем прочим доступным каналам. P&G использует каждое касание бренда с клиентом для генерирования рекламного контента.

Расширение географии продаж

Международные маркетплейсы привлекательны для продавцов еще и расширением географии покупателей. Конечно, вы можете попробовать разместить свой товар на сайтах таких маркетплейсов, как Amazon или Aliexpress, но будьте готовы предоставить сертификаты соответствия (требуются для определенных категорий товаров), да и доставка скорее всего будет за ваш счет или за счет покупателя, а, учитывая ее дальность, это будет не выгодно ни вам, ни покупателю. Китайцы, скажем, могут себе это позволить, т.к. себестоимость их товаров очень низкая. Тем не менее, если у вас свое производство, то вам тоже это может быть выгодно, учитывая большие обороты на площадке. Например, украинский бренд одежды Owlsome, размещаясь на европейском маркетплейсе Asos, оплачивает £20 в месяц за размещение товара на сайте, 20% комиссии за каждую продажу, а также берет на себя расходы на доставку, сотрудничая с украинской почтовой службой «Укрпочта».

Какое будущее ждет маркетплейсы?

Как вы думаете, почему IKEA все еще не сотрудничает с маркетплейсами? Да просто потому, что в компании намерены создать свой собственный, во всяком случае именно о таких намерениях заявил генеральный директор компании Торбьорн Леф в интервью для Financial Times.

По словам генерального директора группы Alibaba, Daniel Zhang, самой популярной моделью маркетплейса уже в обозримом будущем будет «потребитель – бизнесу». Это самая новая бизнес-модель маркетплейсов, и уже сейчас ведущие бренды начинают изучать ее возможности. Суть ее заключается в том, что потребитель в своей коммуникации с брендом формирует новые тренды и новый спрос.

К 2023 году в России прогнозируют рост электронного товарооборота до 2,5 трлн. руб – это ли не повод уже сейчас задуматься и как можно скорее присоединиться к электронной торговле? Примеры успешных брендов убеждают нас, что именно маркетплейсы являются самой легкой точкой вхождения в e-commerce, особенно для малого бизнеса.