SEO-оптимизация карточки товара на Озон: какие факторы влияют на позицию в результатах поиска 

Позиция карточки товара в результатах поисковой выдачи на Озон напрямую отражается на конверсии, трафике и продажах – чем лучше место, тем больше заказов. Что вполне логично: мало кто станет просматривать абсолютно все предложения, чтобы найти лучшее. Обычно люди быстро пробегаются взглядом по первой странице, максимум заглядывают на вторую и третью.

Поэтому-то и так важно, чтобы карточки товаров были как можно выше. Алгоритм поиска на Озон прозрачный – ознакомившись с общей схемой его работы, можно понять, каким образом занять хорошие места в результатах выдачи. И, как следствие, увеличить объем продаж.

Давайте разбираться со всем по порядку:

1. Общая схема работы поиска на Озон:
   • Формирование запроса и отбор кандидатов
   • Базовый слой ранжирования
   • Средний слой ранжирования
   • Бустинги и дебустинги
   • Отображение товаров
2. Основные факторы ранжирования на Озон
3. Что еще сделать для улучшения позиции карточек товаров
4. Почему товар может не попадать в выдачу по ожидаемым запросам

Как работает система поиска на Озон: пять основных этапов

Покупатель делает поисковый запрос, Озон тут же предлагает множество соответствующих ему товаров. Для человека все происходит очень быстро – на ожидание результатов уходит буквально одна секунда, однако за этим скрывается серьезная и трудоемкая работа поисковой выдачи.

Первый этап: формирование запроса и отбор кандидатов

Ежедневно пользователи задают поисковой системе Озон миллионы различных запросов. Чтобы каждый нашел необходимый товар, сначала формируется список товаров-кандидатов, в названиях и атрибутах которых есть слова из поискового запроса.

После прихода поискового запроса система просматривает слова из него в:

• названиях товаров;
• категориях товаров;
• брендах;
• размерах, цветах и прочих атрибутах (всего их около сотни в зависимости от категории).

Обратите внимание: на данном этапе проверяется не текстовое описание товара, а именно атрибуты (иначе говоря, характеристики). Поэтому чем больше заполните атрибутов при создании карточки, тем выше вероятность, что товар попадет в результаты поисковой выдачи.

Прежде чем выбрать товары-кандидаты, система преобразует поисковый запрос:

• Обогащает его синонимами – так запрос охватит больше товаров.

  Например, по запросу «мобильный телефон» найдутся смартфоны.

• Нормализует – приводит к единой форме, чтобы выдача по одному запросу была одинаковой.

  Для примера: «картины по номерам» и «картина по номерам» – один запрос для Озона. Еще на данном этапе из запроса удаляются слова, не несущие смысловой нагрузки, например, союзы.

И только затем происходит выбор товаров-кандидатов – для оставшихся слов из поискового индекса извлекаются те товары, которые содержат все слова запроса. Когда их слишком мало, то извлекаются товары, содержащие как минимум одно слово из запроса.

Сейчас выдача содержит около 500 000 товаров-кандидатов, список передается далее.

Второй этап: базовый слой ранжирования

Полученный список из 500 000 товаров-кандидатов сокращается до 2 000 с наибольшей текстовой релевантностью – и уже они отравляются на третий этап. Если необходимо, то окно расширяется – система подгружает еще 2 000 товаров.

При сортировке алгоритм ранжирования Озон ориентируется на:

• Текстовое соответствие товара запросу – сперва по обычной линейной формуле определяется количество попаданий слов из запроса в поля и атрибуты товара по каждому отдельному слову из запроса, а затем это количество суммируется.
• Рейтинг товара – он формируется из оценок и отзывов пользователей. Рейтинг выступает в роли повышающего коэффициента от 0 до 25 % – чем он лучше, тем больше коэффициент.

В результате все товары получают оценку по текстовому соответствию запросу и рейтингу.

Третий этап: средний слой ранжирования

Здесь система оценивает, какие товары из 2 000 представленных пользователь закажет с наибольшей вероятностью. Конечно, вероятность доподлинно неизвестна – поэтому ее необходимо максимально точно предсказать.

Прогноз выстраивается в несколько шагов:

• Вычисляются все фичи (свойства) каждого товара, которые могут повлиять на факт продажи – в общей сложности их около 100 штук. Например, рейтинг товара – при прочих равных покупатели предпочитают товары с большим количеством положительных отзывов.
• Применяется модель машинного обучения, предсказывающая вероятность продажи на основе значения фичей. Озон использует градиентный бустинг деревьев решений.
• Оценка вероятности заказа товара вписывается в контекст запроса. Так, один и тот же товар будет иметь разную вероятность покупки для разных запросов.

Основные смысловые блоки учитываемых фичей:

• Популярность – взаимодействие покупателя с товаром (показы, добавления в корзину и т. д.). В текущей модели поиска Озон имеет вес 29 %.
• Продажи – свойства, вычисляемых из продаж в прошлом (конверсия товара в покупку, количество покупок товара). Вес – 17 %.
• Цена – изменение стоимости товара относительно истории собственной цены и размер текущей скидки. Вес – 5 %.
• Рейтинг – непосредственно рейтинг товара и количество отзывов. Вес – 5 %.
• Доставка – а именно, скорость доставки и тот факт, относится ли данный товар к категории экспресс-товаров. Вес – 3 %.
• Текстовая релевантность – текстовое соответствие товара запросу. Вес – 12 %.
• Персонализация – привязка результатов поиска к каждому покупателю исходя из особенностей его заказов, приоритетов, интересов и других факторов. Вес – 10 %.

Сила фичей время от времени меняется – Озон периодически обновляет формулу, добавляет новые фичи.

На данном этапе 2 000 ранее отобранных товаров-кандидатов получают оценки по шкале от 0 до 1 – чем ближе к 1, тем выше положение товара в результатах выдачи. Все оценки передаются на следующий шаг.

Четвертый этап: бустинги и дебустинги

К 2 000 товарам-кандидатам применяются заранее определенные повышающие или понижающие коэффициенты. Например, повышающий коэффициент применяется к товарам-участникам глобальных акций Озон, а понижающий – к товарам с плохим рейтингом.

Как именно работает бустинг

Возьмем запрос «набор тканевых масок для лица». Допустим, после прохождения трех этапов поиска товар с таким названием получил оценку 0,6.

Если это товар участвует в проходящей сейчас распродаже, то к нему применяется бустинг – и итоговая оценка равна не 0,6, а, к примеру, 0,8. А если это товар с плохим рейтингом – то применяется дебустинг, итоговая оценка понижается до 0,42.

Бустингов может быть одновременно несколько. И все они суммируются в том случае, если не носят взаимоисключающий характер. Допустим, «набор тканевых масок для лица» с привлекательной ценой и гарантированной экспресс-доставкой на следующий день – это сразу два бустинга, которые суммируются. Вероятно, такой товар получит высокую итоговую оценку и займет хорошее место в результатах поисковой выдачи.

Коэффициенты бустинга и дебустинга часто меняются – Озон постоянно ищет новые показатели, которые позволят увеличить общее количество продаж.

Вот какие бустинги включены сейчас:

• Рекламное поднятие – это покупка коэффициента бустинга за определенную сумму.
• Логистика – для товаров realFBS Express и Ozon Express бустинг составляет 32,5 % за счет высокой скорости доставки, для товаров со склада FBO рядом с покупателем – 30 %. К одному товару может применяться только один коэффициент из данной категории.
• Скидки – а именно глобальные акции Озон («Черная пятница», «11.11», марафон скидок и т. д.). Коэффициент бустинга зависит от конкретной акции.

Также применяются следующие дебустинги:

• Грубые нарушения правил площадки
• Низкий рейтинг продавца
• Низкий рейтинг товара

Пятый этап: отображение товаров

После того, как 2 000 товаров-кандидатов получили финальные оценки, они отдаются на поисковую выдачу – покупатель видит страницы с товарами в определенном порядке. Товары с самой большой оценкой оказываются вверху поисковой выдачи Озона, с самой маленькой – внизу.

Если вдруг пользователь просмотрит все 2 000 товаров – тогда система подгрузит следующие 2 000 товаров с более низкими оценками.

Как вывести товар в ТОП на Озон: факторы ранжирования

Алгоритм поиска на Озон работает таким образом, что продавцы могут влиять на его результаты. Безусловно, точная формула ранжирования не разглашается, но и той информации, которая есть в открытом доступе, вполне достаточно, чтобы во многом разобраться.

Вот что влияет на позицию карточки в результатах поисковой выдачи на Озон:

• Правильно заполненные атрибуты – чем больше характеристик товара указано в карточке, тем лучше. Покупателям проще найти такие товары.

• Отзывы от покупателей – чем выше рейтинг товара и больше отзывов на него, тем лучше позиция карточки в результатах поисковой выдачи Озон. Чтобы получать больше отзывов, можно подключить инструмент «Отзывы за баллы» и использовать другие методы.

  

• Размещение товаров на локальных FBO-складах – обычно доставка с них быстрее, значит такие товары займут более высокие места в выдаче.

• Продвижение в поиске – услуга платная, но комиссия берется только за заказы. Используя ее, вы можете выставлять ставки по необходимым поисковым запросам и тем самым влиять на положение товаров в выдаче.

  

Это рекомендации самого маркетплейса. Мы же советуем не ограничиваться этими четырьмя факторами, а идти дальше при продвижении карточки товара на Озон. Сделав ее максимально качественной и привлекательной для потенциальных покупателей, вы увеличите конверсию, трафик и продажи. Разумеется, при условии, если стоимость товара будет конкурентоспособной.

А еще с этими же целями можно привлекать внутренний и внешний трафик, но обо всем по порядку.

Дополнительные меры, позволяющие выйти в ТОП на Озон

1. Сделать продающие карточки товаров – с понятным названием, подробным описанием, качественным оформлением и максимально полной информацией о характеристиках. Правильно заполненная карточка привлекает внимание потенциальных покупателей и получает приоритет в поисковой выдаче.

   Изобретать велосипед здесь не нужно – у Озон есть подробные рекомендации по заполнению карточек товаров, а мы делились своим опытом по созданию контента для маркетплейсов.

   Следуйте этим советам и не забывайте подсматривать, как обстоять дела у конкурентов – потому что ваши карточки должны быть более привлекательными, чем их.

   

   Вот, к примеру, не самое удачное название – этот товар не займет хорошее место в выдаче по запросу «тканевая маска для лица», а «маску-салфетку для лица» практически никто не ищет.

   

   Те же самые маски, но с более удачным названием – и они занимают высокую позицию в выдаче по запросу «тканевая маска для лица». Правильное понятное название сыграло здесь свою роль.

   Обратите внимание: помимо названия, описания и характеристик, важно оформление – как минимум необходимо добавить главное изображение. Ведь товары без них скрыты от покупателей и не могут продаваться. При этом основное изображение обязательно должно быть качественным, поскольку его задача – выделиться на фоне конкурентов.

   То же самое касается и дополнительных фотографий: если они окажутся плохими, то потенциальный покупатель не сможет получить полное представление о товаре – и, скорее всего, уйдет к другому продавцу.

   

   Пример не лучшего дополнительного фото – все товары свалены в кучу, а еще находятся в упаковке. Поэтому сам продукт очень тяжело рассмотреть.

   

   Здесь же ситуация совершенно иная: дополнительное фото выполняет свою основную роль – показывает детали, а значит дает представление о товаре.

   Помимо фотографий Озон предлагает добавить видео, видеообложку и фото 360° – это необязательно, но делает карточку товара более заметной и привлекательной.

2. Оформить витрину – персональную страницу своего магазина. Конечно, напрямую на продвижении карточек на Озон это не скажется, но свою роль все равно сыграет – просмотрев интересные предложения, покупатели могут добавить еще больше товаров в заказ.

   

3. Использовать промоинструменты – участвовать в акциях маркетплейса и устраивать собственные, организовывать распродажи, продавать комплекты, дать пользователем возможность запросить скидку, предлагать купоны, предоставлять рассрочку и т. д. У Озона множество инструментов – рассмотрите их все и используйте наиболее подходящие.

   

   Помните, что скидки при участии в глобальных акциях Озона являются бустингом – повышающим коэффициентом при ранжировании товаров.

4. Привлекать внешний трафик – например, с контекстной рекламы поисковых систем, социальных сетей и нативной рекламы. При этом не забывайте, что у Озон есть аналитика для внешнего трафика.

5. Работать с заказами – давайте разберемся, что мы вкладываем в это понятие.

   Во-первых, регулярно проверять цены. Чтобы не делать это вручную, можно использовать инструмент Озона – стратегии ценообразования. Очень многие покупатели при выборе товаров ориентируются на стоимость, и если она будет конкурентоспособной, высока вероятность, что закажут именно вашу продукцию.

   Во-вторых, важно следить за остатками товаров – Озон, как и другие маркетплейсы, любит большие остатки. При прочих равных они показывают такие карточки товаров выше, чем те, которые скоро закончатся.

   В-третьих, повышайте рейтинг магазина – Озон поощряет партнеров с высокими показателями. Если же сервис портится, то площадка может и вовсе заблокировать товары или склад.

   В-четвертых, увеличивайте количество отзывов о товарах – это одна из фичей, которая учитывается при ранжировании. Плюс отзывы важны для потенциальных покупателей – при прочих равных люди предпочитают товары с хорошим рейтингом. В этой статье рассказывали, как мотивировать клиентов оставлять отзывы.

   В-пятых, отвечайте на вопросы пользователей – причем, делайте это быстро. Если, к примеру, покупатель интересуется, подойдет ли шампунь для окрашенных волос, он не станет ждать ваш ответ неделю, а максимум через день оформит заказ у другого продавца.

Все это – так называемые «белые» методы SEO-продвижения на Озон. Использовать их безопасно. Однако есть и «черные» способы – к примеру, покупка ботов. Обычно их применение – плохая идея, поскольку в конечном итоге ни к чему хорошему не приводит.

Допустим, в случае с теми же ботами карточка товара, скорее всего, в конечном итоге опустится в результатах поисковой выдачи. Система посчитает товар неинтересным для покупателей – поскольку боты заходят в карточку, но ничего не покупают.

Почему SEO на Озон может не давать ожидаемого результата

Бывает такое, что вы плотно работаете над оптимизацией карточек товаров на Озон, однако эффекта никакого. Тогда нужно проверить несколько моментов.

Если вы не видите товар по тем запросам, по которым ожидаете его найти:

• Посмотрите, действительно ли его нет в выдаче – она может содержать до нескольких тысяч товаров и есть вероятность, что вы просто не заметили свой среди этого множества.
• Чтобы не просматривать все, наложите фильтры – к примеру, по бренду и цене, тогда выборка уменьшится, найти товар станет гораздо проще.

• Попробуйте убрать категорию – выберите «Искать везде». Возможно, при создании карточки товара вы указали не ту категорию, к которой автоматически относит его Озон.

  

• Проверьте, не склеен ли товар в общую товарную плитку с другими товарами. На плитке должны быть разные атрибуты – к примеру, цвета, размеры или количество.
• Протестируйте синонимы – находится ли товар по ним.

Если после этих действий по-прежнему не получается увидеть товар – обратитесь в службу поддержки Озон.

Также пишите в том случае, если остались вопросы по тому, как вывести карточку в ТОП на Озон – проконсультируем и выполним необходимые работы.