Принято считать, что Google Analytics — инструмент, предназначенный исключительно для интернет-маркетологов и специалистов по контекстной рекламе. С одной стороны, это утверждение верно, ведь аналитика Google является опорной точкой в принятии решений по оптимизации рекламных кампаний. Специалисты руководствуются данными системы при корректировке тактики распределения бюджета между ставками, для предложения новых или замены прежних рекламных каналов и площадок.
С другой стороны, в условиях повсеместной цифровизации и перехода клиентов в онлайн, Google Analytics становится полезным инструментом и для руководителей, которым важно держать руку на пульсе и контролировать значимые для бизнеса показатели: доходы и расходы, окупаемость маркетинговых усилий, возможности для масштабирования бизнеса и повышения его доходности.
О том, какие возможности будут полезны для топ-менеджеров, а какие — для интернет-маркетологов, расскажем в статье.
Показатели, которые будут полезны для руководителей
Руководители компаний, которые не первый год ведут бизнес онлайн, уже знают, что их клиенты давно покупают в интернете. И часто делают это даже охотнее, чем в реальной жизни. Ведь им не нужно тратить время на поездки по магазинам, можно тщательнее подойти к выбору товаров или услуг, сравнив их между собой или почитав отзывы.
Спрос рождает предложение, и конкуренция на рынке e-commerce продолжает усиливаться. Чем больше игроков, тем сложнее выделиться среди аналогичных предложений. На помощь владельцам бизнеса приходит интернет-маркетинг. Это направление тоже важно контролировать и понимать, куда что расходуется и какого результата стоит ожидать.
Корректность воронки продаж
Грамотно выстроенная и рабочая воронка продаж — половина успеха. Но как определить степень её работоспособности? Иными словами, можно ли еще её усовершенствовать и получать еще больше клиентов за те же деньги. Обратите внимание на следующие данные из отчетов Google Analytics.
Источники перехода
Они расскажут, корректно ли выбрана рекламная площадка/канал или даже правильно ли настроена рекламная кампания. Так, если из ВКонтакте к вам приходит определенное количество клиентов, они листают каталог, но не покупают, то, вероятно, неправильно выбрана аудитория таргетинга для рекламного предложения. Или соцсеть ВКонтакте — не та площадка, где аудитория готова сразу покупать.
Возможно, стоит пересмотреть рекламную стратегию в пользу поисковой рекламы или ориентироваться на Youtube как основной источник лидов.
Страница входа в разрезе процента отказов
Этот показатель расскажет, насколько ожидания потенциального клиента после ознакомления с рекламным посылом совпали с реальностью.
Предположим, пользователь прочитал в объявлении о скидках до 70% на итальянскую кожгалантерею — предлог «до», конечно, не увидел. А на странице каталога, куда он перешел с рекламы, представлено 3 кошелька со скидкой 5%. Покупка вряд ли состоится. Значит, и процент отказов будет весьма высоким. Вряд ли «обманутый» пользователь пойдет искать выгодные предложения дальше по всему сайту. Согласовывая рекламную кампанию для стимуляции спроса через акционные предложения, важно контролировать релевантность рекламных текстов возможностям бизнеса.
Стоит также помнить, что алгоритм подсчета показателей отказов в Google Analytics отличается от Яндекс.Метрики. В основе определения отказности в Метрике — время, которое пользователь провел на сайте. В Google Analytics аналогично, но время фиксируется между событиями — например, переход на страницу или совершение целевого действия. Так, в случае просмотра одной страницы и закрытия сайта без совершения конверсии время будет равняться нулю и визит станет отказным. Это часто можно наблюдать в случае с лендингами.
Устройство
Сегодня больше половины покупок в Сети совершается с мобильных устройств. Данные о том, с компьютера или портативного гаджета пользователь кликнул на рекламу, посетил сайт и купил, помогут вам:
- Определить, корректно ли работает мобильная версия ресурса как точка входа в воронку продаж. Если показатель отказов на первой странице входа высокий, стоит начать искать проблему. Она может скрываться в малоэффективном УТП или кривой верстке сайта.
- Определить, стоит ли вкладываться отдельно в мобильную рекламную кампанию или продвигаться, например, через трансляцию небольших роликов в мобильных приложениях. Если показатели просмотра с десктопа выше, чем с мобайла, не спешите менять параметры РК.
Время принятия решения о покупке и количество действий до покупки
Стоит понимать, что в каждой сфере бизнеса есть золотая середина по времени, в течение которого потенциальный клиент принимает решение о покупке. Так, если вы руководитель агентства недвижимости, то знаете, что средний цикл принятия решения о приобретении квартиры — 1-2 месяца с поправками на стоимость, местоположение, экономическую ситуацию в стране. Если вы продаете антиквариат, то тоже прекрасно понимаете: клиент может не купить прямо сейчас. При этом влиять на ускорение принятия решения трудозатратно, да ещё и малоэффективно.
Совсем другое дело, если ваш бизнес работает в сегменте B2C, и вы продаете товары первой необходимости или недорогую продукцию. Влиять на скорость принятия решения и сокращать количество действий на сайте до покупки можно и нужно. Чтобы выстроить верную тактику, используйте данные Google Analytics и вместе с маркетологами обсудите, как можно добиться сокращения действий на сайте и ускорения продажи.
Больше статей на схожую тематику:
Все о целевой аудитории
Любой бизнес ориентирован в конечном счете на людей. Даже если это B2B, взаимодействуете вы все равно с людьми, которые представляют бренд или компанию. Поэтому важно знать о своей аудитории максимум.
Одно дело — целевая аудитория: на нее вы ориентируетесь при компоновке продуктовой линейки, запуске рекламы, создании дизайнов сайта, упаковок, фирменного стиля. Другое дело — реальная аудитория сайта. Идеально, если они совпадают. Если после анализа поймете, что нет — пересмотрите вместе со специалистами портрет целевой аудитории.
География посетителей
Когда вы продаете товары только на территории Москвы и Московской области, Google Analytics может показать потенциал для географического масштабирования бизнеса. Так, большое количество посетителей сайта из соседних регионов/стран красноречиво скажет, когда это пора сделать!
Демографические характеристики
Продаете автомобильные аксессуары и прежде были уверены, что ваша аудитория — мужчины? Внешние условия сегодня настолько гибкие, что +15% женщин в категории автолюбителей может прибавиться всего за несколько месяцев. Поэтому, если ваши товары не имеют яркой гендерной принадлежности, внимательно отслеживайте половозрастные характеристики аудитории и подстраивайте под них УТП.
Интересы
Информация об интересах может быть полезна для проведения рекламы в социальных сетях и при выборе визуала для рекламы. Если большая часть вашей аудитории интересуется путешествиями, не стоит в качестве визуала использовать изображения детей или музыкальных инструментов.
Кроме того, обладая такой информацией, проще «зацепить» нужных людей на тематических сайтах, порталах и форумах.
Оценка рентабельности вложений в рекламу
Ценность клиента
Конечно, каждая компания ценит своих клиентов. Но вот узнать их реальную ценность или то, сколько каждый клиент приносит компании денег за весь период взаимодействия с вашим бизнесом, поможет представленный ниже отчет из Google Analytics.
Доход от продажи каждого вида продукта
Если в вашем интернет-магазине представлено несколько продуктовых линеек и вы пока затрудняетесь определить, какая из них пользуется большим спросом среди клиентов, обратитесь к следующему отчету. Он покажет количество продаж по каждому виду продукта или товарным линейкам. Это позволит увереннее выстраивать работу с ассортиментом магазина.
ROAS
«Почему не ROMI?» — подумаете вы? Дело в том, что для руководителей важен не только показатель окупаемости рекламного бюджета, но и рентабельность всех инвестиций, которые вкладываются в продвижение. Иными словами, каждый топ-менеджер желает знать, заработала ли компания больше, чем вложила в рекламу. В Google Analytics есть столбец со значением ROAS или ценностью конверсии. Если вы точно уверены, что показатели соответствуют действительности и нет большой погрешности, то при планировании можете опираться на данные Google Analytics. Если нет, стоит знать, как рассчитать ROAS вручную.
Для этого нужно общую ценность конверсии разделить на стоимость затрат на рекламу. Как это сделать расскажем на примере.
Компания работает в сфере привлечения работодателей в различные сферы бизнеса. Руководитель хочет узнать ROAS за последний месяц. На рекламу за это время потратили 50 000 рублей и получили 1000 лидов. Из них 800 заплатили за первую консультацию по 2000 рублей.
Общая ценность конверсии будет: 2000 (руб) *800 человек = 1 600 000
Теперь вычисляем ROAS: 1 600 000/50 000= 320%
И видим, что каждый вложенный в рекламу рубль принес 32 рубля прибыли.
Показатель ROAS рассказывает о целесообразности всех статей бюджета, потраченного на маркетинг и продвижение. А дальше вам решать, устраивает ли такая окупаемость или нужно все-таки еще работать над вопросом распределения бюджета.
Показатели, которые нужно держать под контролем интернет-маркетологам
Интернет-маркетологам важно контролировать абсолютно все показатели. Более общие — те, что мы обозначили выше — для понимания, в каком направлении двигается бизнес. Эти знания нужно и можно применять при создании рекламных кампаний, обсуждениях УТП и посылов с отделом маркетинга и на брейнштормах с руководством.
Изучение узких показателей, о которых поговорим далее, важно для повышения результативности рекламных кампаний: корректного распределения ставок, написания текстов рекламных объявлений, создания креативов и многого другого.
CR
Этот показатель указывает на то, сколько пользователей совершили целевое действие на вашем сайте относительно общего количества посетителей ресурса. Это уровень конверсии из пользователя, который «мимо проходил» в клиента, оплатившего покупку или пока добавившего товар в корзину, передавшего вам свои контактные данные или подписавшегося на новостную рассылку.
Стоит помнить, что покупка — не единственно возможное целевое действие, которое лежит в основе конверсии. Если вы запускаете рекламную кампанию для сбора/актуализации базы контактов, тогда подписка на блог или передача пользователем своих данных через форму обратной связи также будет являться целевым действием. Важно, что для каждой рекламной кампании и подсчета конверсии целевое действие должно быть одно.
Если CR низкий, подумайте:
- Правильно ли вы выбрали целевую аудиторию рекламной кампании?
- Релевантные ли каналы и площадки используете для продвижения товаров и услуг?
- Может, стоит протестировать другое целевое действия? Не исключено, что оно окажется результативнее.
Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!
CPL
Показатель говорит о том, сколько денег из рекламного бюджета тратится на привлечение пользователей на сайт и получение их контактов. Данный показатель чаще используется для оценки эффективности кампаний в сегменте «бизнес для бизнеса», где период времени на принятие решения о покупке больше и напрямую зависит от профессионализма сотрудников отдела продаж.
Если показатель CPL высокий, подумайте, что вы можете сделать для уменьшения стоимости клика и повышения конверсии из клика в обращение.
CPO
CPO красноречиво говорит об эффективности рекламной кампании. Это объем денежных средств, который компания потратила на то, чтобы привлеченный на сайт пользователь купил продукт или воспользовался услугой.
Если CPO высокий, подумайте:
- Правильно ли выбран рекламный посыл в кампании?
- Релевантный ли кликбейт вы используете?
- Корректно ли распределили рекламный бюджет между каналами и площадками продвижения. Может, стоит протестировать иную стратегию?
ROMI
Важнейший показатель для интернет-маркетинга. Он показывает, удалось ли повысить доход компании с помощью рекламы в интернете — окупились вложения в продвижение или нет. Стремитесь к минимальному показателю ROMI в 100%.
Если он все-таки низкий, подумайте:
- Правильно ли выбраны каналы и площадки для продвижения товаров и услуг компании?
- Релевантно ли вашей УТП выбранной целевой аудитории?
- Корректно ли сегментирована аудитория по группам?
Внедрение системы маркетинговой аналитики
Чтобы собрать все данные о рекламных расходах с разных площадок в одном месте, компании приобретают сторонние решения для маркетинговой аналитики или собирают их сами с помощью коннекторов. Они передают в Google Analytics данные по расходам из Яндекс.Директ, Google Ads, MyTarget и социальных сетей, по доходам из CRM и по обращениям из системы коллтрекинга, если она используется.
Каждый из вариантов удобен по-своему и потому пользуется спросом у компаний из различных сфер деятельности.
Пакетное решение
При использовании таких систем сбор информации о рекламных расходах и трафике на сайт происходит не с помощью счетчиков Яндекс. Метрика и Google Analytics. Создатели пакетных решений устанавливают у клиента собственные счетчики, собирают на их основе данные, обрабатывают на собственных серверах и выдают в виде отчетов.
Такое решение, как правило, дороже системы автоматизации аналитики с помощью коннекторов. Однако многие крупные компании продолжают думать, что, приобретая пакетное решение, они гарантируют своей компании сохранность конфиденциальных данных. Так ли это на самом деле, сильно зависит от благонадежности компании-разработчика системы.
Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:
Система аналитики на основе Google Analytics
В основе этих систем маркетинговой аналитики — отправка данных в Google Analytics с помощью коннекторов.
Например, решение по автоматизации аналитики маркетинга и продаж ROMI center обеспечивает отправку следующих данных в Google Analytics, Google Data Studio и свои собственные дашборды:
Далее можно продолжать работать с данными как в Google Analytics, так и в Google Data Studio или вовсе создать собственный дашборд и указать интересные для отслеживания метрики.
Такой комплекс инструментов помогает расширить встроенные возможности счетчиков веб-аналитики и площадок Social Media. К тому же вам не придется сводить десятки или даже сотни таблиц вручную — системы маркетингового анализа все сделают за вас. А вы будете принимать стратегические решения о дальнейшем развитии бизнеса и рекламных кампаний на основе актуальной информации.
