19.09.2017

1.3K

Как отслеживать офлайновые конверсии

Связь офлайн- и онлайн-конверсий

Онлайн-бизнес обычно существует отдельно от офлайн, в некоторых компаниях это два разных мира отдела. Но это неправильно, ведь они неразрывно связаны.

Кейс 1. Часто клиенты находят и изучают товар/услугу на сайте или в группе в соцсети, а для заказа звонят в офис или идут в торговую точку. Если в этом случае анализировать онлайн- и офлайн-конверсии отдельно, то можно сделать ошибочный вывод, что сайт и сообщества компании вовсе не нужны, а реклама не работает, так как с этих каналов нет продаж.

Кейс 2. Многие потенциальные клиенты, оставившие заявку на сайте, так и не покупают товар или услугу. То есть онлайн-заявка так и не переходит в реальную покупку по разным причинам.

Учет подобных смешанных офлайн-онлайн конверсий всегда был большой проблемой для бизнеса, ведь данные по ним хранятся в разных системах.

Для учета онлайн-конверсий у бизнеса есть веб-аналитика. Достаточно настроить цели. В Яндекс.Метрике для интернет-магазинов можно настроить модуль Электронной коммерции, и увидеть доходы с сайта. Но Метрика не учитывает конверсии, которые происходят в офлайне (например, в случаях, когда клиент не стал заказывать на сайте, а обратился по телефону).

Для учета офлайн-конверсий, то есть звонков и личных обращений, в компаниях обычно используют CRM-системы и системы call-трекинга, никак не связанные ни с веб-аналитикой, ни с CMS сайта.

Но ведь часто посещают сайт и звонят одни и те же люди. Объединение этих данных важно для построения эффективного, окупаемого бизнеса.

Как учитывать и использовать офлайн-конверсии

Сейчас часто говорят о необходимости ведения сквозной аналитики в интернет-маркетинге – комплексного анализа окупаемости всех рекламных инвестиций. Сквозная аналитика позволяет в одном отчете увидеть данные от расходов на рекламу до прибыли от продаж. Только увидев прибыль, можно делать выводы об эффективности того или иного канала. Но настройка полноценной сквозной аналитики – дело крайне непростое.

Яндекс.Метрика развивает собственные решения в направлении сквозной аналитики. Практически во всех компаниях данные о пользователях собирает не только Яндекс.Метрика, но и различные системы, например, CRM.

Метрика предлагает импортировать из этих систем данные об офлайн-конверсиях, звонках.

Владельцы бизнеса могут настроить импорт и передавать в Метрику данные из других систем вне веб-сайта, предназначенных для работы с клиентами.

Офлайн-конверсии (конверсии вне сайта) позволяют учитывать:

Как работает передача офлайн-конверсий в Метрику:

Схема передачи офлайн-конверсий в Метрику

Как использовать данные по офлайн-конверсиям:

Но главное – использование в «тонких» настройках рекламы:

Как учитывать звонки

Кроме CRM, есть еще системы для учета телефонных звонков клиентов. Если вы не используете системы кол-трекинга на сайте, то вы тратите бюджеты на рекламу вслепую. Кол-трекинг – это технология для определения рекламных источников, которые приводят звонки клиентов.

Целевой звонок Яндекса также является системой кол-трекинга. Целевой звонок основан на простой технологии подмены номеров: каждому каналу соответствует свой собственный телефонный номер для звонков клиентов. Более сложные системы динамического кол-трекинга закрепляют уникальный телефонный номер не за каналом, а за уникальным пользователем (на какое-то фиксированное время), что дает более детальную, исчерпывающую статистику (точка входа на сайт вплоть до ключевого запроса, история посещений, звонков, устройство, браузер и т. п.).

Против подмены номеров такими системами все меньше возражений, их перекрывает польза. «Красивые» номера рекомендуем использовать для офлайна, то есть печатать на визитках и листовках. А для онлайна, если вы используете много каналов привлечения трафика, системы кол-трекинга это уже musthave.

Данные по звонкам в Метрику можно импортировать из других систем кол-трекинга, не обязательно использовать именно Целевой звонок (мы рекомендуем Callibri или Comagic).

Как работает передача данных о звонках из системы кол-трекинга в Метрику:

Схема передачи данных о звонках в Метрику

Какие данные о звонках можно передавать в Метрику:

Как использовать данные по звонкам:

Все бы хорошо, но обратите внимание, что далеко не все кол-трекеры работают с Метрикой. Список кол-трекеров, которые работают с передачей данных по звонкам в Метрику.

В чем основная преграда реализации?

Главное условие для передачи офлайновых данных о клиентах и звонках в Метрику – идентификация посетителей сайта. Чтобы Метрика узнавала ваших клиентов, нужен ClientID – уникальный идентификатор клиента. Если на сайте нет идентификации (карты лояльности, логины и т. п., то есть уникальные идентификаторы клиентов), то связать офлайн- и онлайн-данные нельзя.

Для интеграции Метрики с кол-трекингом уточните, есть ли он в списке.

Конечно, сквозную аналитику можно настроить не только посредством связки с Яндекс Метрикой. Для этого используйте Google Analytics или специализированные системы, например, Roistat (мы их сертифицированные партнеры).

Если есть вопросы, нужна помощь в настройке – пишите, поможем.

целевой звонок, конверсия, веб-аналитика, яндекс метрика

Автор Вера Сусол
Специалист по юзабилити сервиса 1PS

Дайджест новых статей
по интернет-маркетингу
раз в неделю на ваш email

Правила комментирования блога