Как отслеживать офлайновые конверсии

Связь офлайн- и онлайн-конверсий

Онлайн-бизнес обычно существует отдельно от офлайн, в некоторых компаниях это два разных мира отдела. Но это неправильно, ведь они неразрывно связаны.

Кейс 1. Часто клиенты находят и изучают товар/услугу на сайте или в группе в соцсети, а для заказа звонят в офис или идут в торговую точку. Если в этом случае анализировать онлайн- и офлайн-конверсии отдельно, то можно сделать ошибочный вывод, что сайт и сообщества компании вовсе не нужны, а реклама не работает, так как с этих каналов нет продаж.

Кейс 2. Многие потенциальные клиенты, оставившие заявку на сайте, так и не покупают товар или услугу. То есть онлайн-заявка так и не переходит в реальную покупку по разным причинам.

Учет подобных смешанных офлайн-онлайн конверсий всегда был большой проблемой для бизнеса, ведь данные по ним хранятся в разных системах.

Для учета онлайн-конверсий у бизнеса есть веб-аналитика. Достаточно настроить цели. В Яндекс.Метрике для интернет-магазинов можно настроить модуль Электронной коммерции, и увидеть доходы с сайта. Но Метрика не учитывает конверсии, которые происходят в офлайне (например, в случаях, когда клиент не стал заказывать на сайте, а обратился по телефону).

Для учета офлайн-конверсий, то есть звонков и личных обращений, в компаниях обычно используют CRM-системы и системы call-трекинга, никак не связанные ни с веб-аналитикой, ни с CMS сайта.

Но ведь часто посещают сайт и звонят одни и те же люди. Объединение этих данных важно для построения эффективного, окупаемого бизнеса.

Как учитывать и использовать офлайн-конверсии

Сейчас часто говорят о необходимости ведения сквозной аналитики в интернет-маркетинге – комплексного анализа окупаемости всех рекламных инвестиций. Сквозная аналитика позволяет в одном отчете увидеть данные от расходов на рекламу до прибыли от продаж. Только увидев прибыль, можно делать выводы об эффективности того или иного канала. Но настройка полноценной сквозной аналитики – дело крайне непростое.

Яндекс.Метрика развивает собственные решения в направлении сквозной аналитики. Практически во всех компаниях данные о пользователях собирает не только Яндекс.Метрика, но и различные системы, например, CRM.

Метрика предлагает импортировать из этих систем данные об офлайн-конверсиях, звонках.

Владельцы бизнеса могут настроить импорт и передавать в Метрику данные из других систем вне веб-сайта, предназначенных для работы с клиентами.

Офлайн-конверсии (конверсии вне сайта) позволяют учитывать:

  • посещения, покупки в офлайн-магазинах;
  • весь путь по обработке лида с сайта (включая звонки менеджера, доставку);
  • оплату на другом сайте (если для оплаты клиент уходит с вашего сайта).

Как работает передача офлайн-конверсий в Метрику:

Схема передачи офлайн-конверсий в Метрику

Как использовать данные по офлайн-конверсиям:

  • строить полную воронку с учетом онлайн- и офлайн конверсий;
  • смотреть ценность этих конверсий, считать ROI;
  • анализировать по моделям атрибуции (какой был первый и последний источник у конверсионного трафика).

Но главное – использование в «тонких» настройках рекламы:

  • ретаргетинг;
  • корректировка ставок;
  • стратегии в Директе;
  • сегменты в Аудиториях и Look-alike.

Как учитывать звонки

Кроме CRM, есть еще системы для учета телефонных звонков клиентов. Если вы не используете системы кол-трекинга на сайте, то вы тратите бюджеты на рекламу вслепую. Кол-трекинг – это технология для определения рекламных источников, которые приводят звонки клиентов.

Целевой звонок Яндекса также является системой кол-трекинга. Целевой звонок основан на простой технологии подмены номеров: каждому каналу соответствует свой собственный телефонный номер для звонков клиентов. Более сложные системы динамического кол-трекинга закрепляют уникальный телефонный номер не за каналом, а за уникальным пользователем (на какое-то фиксированное время), что дает более детальную, исчерпывающую статистику (точка входа на сайт вплоть до ключевого запроса, история посещений, звонков, устройство, браузер и т. п.).

Против подмены номеров такими системами все меньше возражений, их перекрывает польза. «Красивые» номера рекомендуем использовать для офлайна, то есть печатать на визитках и листовках. А для онлайна, если вы используете много каналов привлечения трафика, системы кол-трекинга это уже musthave.

Данные по звонкам в Метрику можно импортировать из других систем кол-трекинга, не обязательно использовать именно Целевой звонок (мы рекомендуем Callibri или Comagic).

Как работает передача данных о звонках из системы кол-трекинга в Метрику:

Схема передачи данных о звонках в Метрику

Какие данные о звонках можно передавать в Метрику:

  • дата и время звонка (в дальнейшем позволяет привязать звонок к последнему посещению сайта пользователем);
  • уникальность (первый или повторный);
  • ценность (просто разговор или продажа);
  • продолжительность (время) ожидания и разговора;
  • отвеченный или пропущенный;
  • ссылка на звонок в кол-трекере.

Как использовать данные по звонкам:

  • смотреть в Метрике, какие источники приносят звонки;
  • контролировать работу call-центра;
  • сравнивать с конверсиями в онлайне и офлайне для разных типов пользователей.

Все бы хорошо, но обратите внимание, что далеко не все кол-трекеры работают с Метрикой. Список кол-трекеров, которые работают с передачей данных по звонкам в Метрику.

В чем основная преграда реализации?

Главное условие для передачи офлайновых данных о клиентах и звонках в Метрику – идентификация посетителей сайта. Чтобы Метрика узнавала ваших клиентов, нужен ClientID – уникальный идентификатор клиента. Если на сайте нет идентификации (карты лояльности, логины и т. п., то есть уникальные идентификаторы клиентов), то связать офлайн- и онлайн-данные нельзя.

Для интеграции Метрики с кол-трекингом уточните, есть ли он в списке.

Конечно, сквозную аналитику можно настроить не только посредством связки с Яндекс Метрикой. Для этого используйте Google Analytics или специализированные системы, например, Roistat (мы их сертифицированные партнеры).

Если есть вопросы, нужна помощь в настройке – пишите, поможем.

© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.

Понравилась статья?

Подарок на 500 рублей
Разработка рекламы
Стратегия SMM
Книга по SMM
Бесплатный вебинар
SEO на 20 000 руб.
Скидка 30% на SERM
Маркетинговый аудит
Разработка сайта
Семантическое ядро
SEO-анализ сайта
Подарок на 10 000 руб.

Колесо фортуны –
крутите и выигрывайте подарки!

Введите свой email и нажмите на кнопку

Email

Поздравляем!

Активировать выигрыш
Закрыть и не показывать больше 

Популярные статьи

Все популярные статьи »

Комментарии (0)

Правила комментирования блога

Оставить коммент к статье

Читайте свежие статьи первыми

Дайджест новых статей по интернет-маркетингу 1 раз в неделю

Летим с нами в ТОП

Подписывайтесь на рассылку и получайте практические советы по продвижению сайта

Ваш email

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Я уже с вами