Собрать базу подписчиков и отправлять им полезные письма – мало. Неприятная новость: подписчики рассылки имеют свойство «умирать» – звучит пугающе, но на самом деле ничего страшного тут нет, это, скорее, закономерно.
Рано или поздно они получат, что хотели: например, скидку на товар, которую предлагали только в рассылке, и если дальше вы их ничем не заинтересуете, то они перестанут читать письма. Это неизбежно. Или попросту интересы и цели пользователей могут измениться.
А чтобы отношения подписчика рассылки и бренда оставались теплыми и вовлеченными, нужно хорошо понимать, через какие этапы проходит ваш клиент, и на каждом из них давать тот контент, который будет наиболее полезен.
Что такое жизненный цикл подписчика рассылки, и почему его важно учитывать
Жизненный цикл подписчика рассылки (CLT) – период, во время которого пользователь проявляет активность по отношению к вашим письмам – открывает и кликает. «Констатировать смерть» можно в тот момент, когда он больше никак не реагирует на рассылки.
Есть не только активное и неактивное состояние подписчика – условная жизнь или смерть, сам жизненный цикл делится еще на несколько этапов. Какие-то пользователи только-только узнали о бренде, а кто-то с вами долгие годы – логично, что вторым не надо с азов рассказывать, чем вы занимаетесь, а вот первым рассказать нужно. Об этом поговорим еще далее.
А пока – CLT нужен, чтобы:
Правильно сегментировать базу
Это основа email-маркетинга. Одним письмом всем не угодишь: например, приветственное – для новичков, а реактивационное – для тех, кто уже перестал проявлять интерес к рассылке.
Видеть проблемы
В медленном сокращении базы нет ничего страшного, это естественный процесс. Каких-то пользователей можно вновь заинтересовать письмами, каких-то уже нет. Но если замечаете, что база резко сократилась, вовлеченность стремительно падает, то это уже звоночек.
Менять стратегию
Обнаружить вовремя проблему – уже полдела, дальше – нужно смотреть, что послужило причиной таких резких перемен. И если вы анализируете жизненный цикл подписчиков рассылки, то сможете оперативно менять контент и увеличивать вовлеченность.
Вовремя запускать реактивацию
Чтобы или вернуть подписчиков, которые перестали реагировать, или удалить их из базы, чтобы не портить статистику и корректно рассчитывать затраты на этот канал.
Прогнозировать, сколько заработаете
Если понимаете, что жизненный цикл подписчика – полгода, то будете знать, в каком месяце прибыль вырастет, а в каком, наоборот, снизится.
Больше статей на схожую тематику:
Как понять, сколько живут подписчики вашей рассылки
Это чистой воды математика и статистика, поэтому приготовьтесь считать.
Есть более простые способы, но они не самые точные. Если хотите пока просто прикинуть значение, то воспользуйтесь ими.
-
По среднемесячным данным оттока и подписок
Как считать: Срок жизни подписчика рассылки = Среднемесячное количество подписок / Среднемесячное количество оттока
Пример: 600 (подписки) / 200 (отписки) = 3 месяца (срок жизни подписчика)
-
Разница между значениями оттока и подписок – с выгрузкой данных
Здесь понадобится дата отписки и подписки каждого пользователя, далее из первого нужно будет вычесть второе и поделить на 30 и усреднить значения.
Когортный анализ – для точных расчетов
Процесс более трудоемкий, но зато объективный. Что нужно сделать:
разделить подписчиков на когорты – дата подписки по месяцам (подписавшиеся в январе, феврале, марте, апреле и т. д.);
отслеживать активность каждой когорты – открытия и клики по месяцам;
посчитать процент подписчиков, которые продолжают проявлять активность в последующие месяцы;
и наоборот – процент подписчиков, которые больше не вовлекаются.
Чтобы было нагляднее, советую сделать таблицу по месяцам – боковой столбец с месяцами подписки, а верхнюю строку с месяцами, активность в которых вы анализируете. А также выделять цветом высокую активность, среднюю и низкую.
Еще рекомендую в каждой ячейке в процентах прописывать вовлеченность, чтобы понимать, когда она достигнет критической точки.
Эта таблица для примера, на ней мы видим, что максимальный интерес к рассылкам наблюдается в первые 2 месяца попадания в базу, и снижается он примерно на третий, а на шестой и вовсе становится минимальным. Обычно этот график довольно плавный.
Но могут быть и аномалии
Например, в каком-то месяце большинство столбцов будут зеленые. Это не значит, что подписчики устроили флешмоб и просто так перестали читать письма. :) Скорее всего, дело в контенте – в этот месяц письма были неудачные, и точно стоит перестроить стратегию, чтобы в будущем не допускать таких ошибок.
Этапы жизни подписчика email-рассылки – от знакомства до покупки
На самом деле это стандартная воронка продаж. Ваша задача – двигать клиента по ней к покупке, а в идеале – превратить простого подписчика в адвоката бренда, который будет покупать у вас снова и снова и еще советовать друзьям.
-
Осведомленность – здесь человек знает о своей проблеме и ищет пути ее решения. Поэтому важно привлечь внимание к компании с помощью разных каналов и дать понять, что рассылка поможет найти ответы на интересующие вопросы.
-
Заинтересованность – пользователь уже в вашей базе и готов смотреть, каким способом решите проблему и с использованием каких инструментов. Важно и дальше поддерживать интерес и последовательно завоевывать доверие. Пока ничего не продаем.
-
Потребность. На этом этапе подписчик понимает, что ваш инструмент/продукт/услуга нужен ему – он осознал свой интерес. Нужно продолжать демонстрировать различные выгоды и укреплять заинтересованность.
-
Выбор. Теперь потенциальный клиент сравнивает предложения разных компаний – а вы должны отстроиться от конкурентов и продемонстрировать все выгоды продукта, который предлагаете. Убедить подписчика стать вашим клиентом: презентации, отзывы, гарантии и т.д.
-
Покупка. И вот вы у цели, но не торопитесь расслабляться. Нужно укреплять лояльность – здесь отлично работают письма с инструкциями к продукту, благодарности, какие-нибудь дополнительные плюшки и возможности для клиента.
-
Повторная покупка или же рекомендация вашей компании другим людям. Можно давать бонусы за последующие заказы или за приведение клиентов, укреплять и поддерживать отношения.
Но!
Сто процентов будут и те клиенты, которые не дойдут до покупки и «отпадут» на каком-то из этапов, перестанут проявлять активность. Здесь уже в ход пойдет реактивация – дополнительные письма, которые вернут клиента в воронку: с более выгодными точечными предложениями. О реактивационных рассылках поговорим еще далее.
Как общаться с клиентами и какие письма отправлять в течение жизненного цикла подписчиков рассылки
А теперь рассмотрим на примерах от известных компаний, какой контент заходит на каждом из этапов. Давайте условно разделим эти 6 периодов на 3 более крупных – ранний, промежуточный и поздний.
Первый этап (ранний)
Пока ничего не продаем, это только первая ступенька – осведомленность, заинтересованность, потребность. Здесь все, как на первом свидании, – рассказываем о себе, демонстрируем лучшие стороны и мееедленно подводим к мысли, что подписчику с нами будет интересно и полезно.
Благодарим за подписку и здороваемся
Обязательный этап, расскажите, что собираетесь отправлять в письмах – это поможет поддержать заинтересованность:
О том, как писать приветственные письма, писали в этой статье.
Расскажите подробнее о компании, ее основателях и команде
Многим кажется, что это избыточная информация, какая разница, кто именно стоит за компанией. Но это заблуждение: людям проще довериться тому, кого знаешь лично (или кажется, что знаешь). Как правило, на такие письма реагируют гораздо «теплее»:
Учим чему-то новому
Вебинары, статьи, гайды – полезная информация для подписчика, которая сможет продемонстрировать вашу экспертность:
Доказываем, что крутые – отзывы клиентов и кейсы
Вместо тысячи слов покажите, что о вас говорят живые люди – это работает лучше всего. Или докажите свой профессионализм цифрами – продемонстрируйте кейсы. Все это убедит клиента, что вам можно доверять.
Такие письма лучше всего отправлять уже на этапе выбора – так клиент поймет, чем вы выгодно отличаетесь от конкурентов не просто на словах, а сможет убедиться в этом лично, посмотрев кейсы и отзывы довольных покупателей.
Снимайте возражения – письмо с FAQ
Помимо кейсов и отзывов, которые доказывают профессионализм и устраняют часть вопросов, можно напрямую поговорить с подписчиками рассылки и собрать в одном письме самые популярные возражения. И конечно, ответить на них:
Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:
Второй этап (промежуточный)
На самом деле, это ключевой период – покупка. Промежуточным назвали его лишь потому, что он находится на «стыке» воронки: между прогревом и постпродажами.
Что сказать, поздравляю, на этом этапе ваш подписчик, которого вы бережно сопровождали на каждом из этапов, волшебным образом превращается в покупателя. Здесь, вроде бы, все понятно: человек покупает – ему сразу летит транзакционное письмо и вдобавок – письмо с благодарностями:
Но перед этим нужно еще раз рассказать про ваш продукт и объяснить, чем он будет полезен. Тут не стесняемся продавать, ведь на этом этапе клиент уже достаточно прогрет, и продающее письмо его уже не отпугнет:
А после покупки важно поддерживать контакт дальше и работать над лояльностью. Что можно отправить после оформления заказа?
Инструкции по использованию
«Ого, обо мне позаботились!» – подумает клиент и, поверьте, запомнит этот жест. Гайды, чек-листы, видеообзоры – дайте то, что поможет еще эффективнее использовать ваш продукт.
Сбор обратной связи
Поинтересуйтесь, как дела у вашего клиента, все ли ему понравилось. Так и вы соберете отзывы, которые ценны для любого бизнеса, и клиент почувствует себя окруженным заботой. Также можете дать за этого какой-нибудь подарок, потому что, увы, писать отзывы любят не все.
Промокод на повторные покупки
Приятный бонус для клиента, который побудит его купить у вас снова:
Напоминание о брошенной корзине
Еще один стимулятор допродаж. Напомните клиенту, что он не завершил заказ, и расскажите, как это правильно сделать:
Третий этап (поздний)
Клиент уже купил, возможно, и не один раз. Значит, он уже вам доверяет. Теперь ваша задача – не потерять его и не сломать.
Продолжайте делиться контентом
Регулярно отправляйте новости, актуальную информацию, которая будет полезна. Здесь все, конечно, зависит от ниши. Например, на нашу контентную рассылку многие клиенты подписаны уже долгие годы, продолжают читать ее и регулярно пишут приятные слова в ответ на письма (спасибо!):
Благодарите и поздравляйте
День рождения, 8 Марта, Новый год, профессиональные праздники – отличный повод напомнить о себе и подарить что-то приятное. Также не стесняйтесь говорить «спасибо» за поддержку и доверие, это вызывает положительные эмоции, которые прочно зафиксируются в сознании где-то рядом с вашей компанией.
И не стесняйтесь просить поддержку в ответ
Обычно на этом этапе клиенту все нравится, он удовлетворен качеством услуг и в целом даже готов сделать что-то для вас взамен. Довольные клиенты непременно расскажут друзьям про вас, так дайте за это еще и полезную плюшку:
Это лишь небольшая часть идей для писем, которые можно отправлять на каждом этапе жизненного цикла подписчиков. Вот здесь, например, таких идей целых 30 штук! :)
Что делать, если жизненный цикл подписчика рассылки завершился
Реанимировать пользователя! Но обо всем по порядку.
Отписки, падение активности – это нормально. И совсем не значит, что ваши письма плохие, раз подписчики уходят. Меняются интересы, цели и предпочтения. Но некоторых подписчиков все-таки удается вернуть.
И для этого нужно вспомнить, о чем говорили с вами в начале статьи. Без анализа жизненного цикла подписчиков рассылки мы не узнаем, сколько они живут в базе, и когда начинают медленно умирать. Поэтому сначала – считаем. А после – запускаем реактивационные рассылки.
О чем писать в реактивационных письмах?
С помощью таких рассылок хотят хорошенечко встряхнуть подписчиков, поэтому пытаются вызвать яркую эмоцию – надавить на жалось, пригрозить, рассмешить и т. д.
Но одной эмоции мало, нужно и рациональное зерно. После того, как привлекли внимание котиком из «Шрэка», пора рассказать, зачем, собственно, вы это сделали и напомнить, чем будете полезны. Кто-то предлагает такую скидку, от которой невозможно отказаться, кто-то делится классными кейсами и полезным контентом.
Примеры реактивационных рассылок:
А что делать с теми, кто не отреагировал?
Удалить из базы. Обычно рекомендуется запускать несколько реактивационных писем – и если подписчик не открывает ни одно из них, то придется с ним попрощаться. Но это не повод для грусти, а наоборот: «мертвые» подписчики рушат статистику, поэтому нужно регулярно чистить от них базу. Иначе высок риск: а) неправильно рассчитать бюджеты на канал; б) некорректно разработать контент-стратегию. А оно нам точно не надо.
Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!
Выводы
Жизненный цикл подписчика рассылки – это ключ к пониманию того, как выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией. Без учета этапов жизненного цикла сложно создать эффективную стратегию email-маркетинга и получить результат от рассылок.
Анализируя, сколько и как долго «живут» ваши подписчики, вы сможете адаптировать контент, вовремя запустить реактивации, оптимизировать базу и прогнозировать доходы. Используйте когортный анализ, сегментацию и персонализацию, и результат не заставит себя ждать.
Составить email-стратегию, написать текст писем, придумать дизайн, сверстать, а после проанализировать статистику – каждую из этих задач можете без опасений доверить нам.
Ну и подписывайтесь на рассылку, чтобы первыми узнавать обо всех интересностях, которые у нас происходят! =)
0
0
0
0
0Контент-маркетолог сервиса 1PS.RU
© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна
