25 июля

Статья прочитана 1683 раза

Формирование и работа над репутацией в Интернете – способы взаимодействия с пользователями продукта

Хорошая репутация важна во всех сферах жизни. Любопытное исследование провела международная антивирусная компания ESET совместно с порталом FutureToday. Интересовал вопрос, как много работодателей просматривают личные аккаунты соискателей в социальных сетях. Было опрошено более 1500 пользователей и свыше 60 компаний-работодателей из таких отраслей, как телекоммуникации, консалтинг, аудит и финансы. Результат исследований показал, что примерно 65 % компаний обращают внимание на страницы в соцсетях.

К слову, хорошая репутация нужна и важна не только обычным людям, но и целым компаниям, брендам, услугам, продуктам и т. д. Считается, что клиенты выстраивают более доверительные и долгосрочные отношения именно с компаниями, обладающими хорошей репутацией. Это им во многом и позволяет закрепиться на рынке и занять свою нишу. Соответственно, руководители предприятий начинают искать способы улучшения мнения о себе и своем продукте. Разрабатываются целые стратегии по управлению репутацией.

Не является исключением и репутация компании в Интернете – Online Reputation Management (ORM). Если раньше этому направлению придавали значение только крупные бренды, то теперь репутацией в Сети озабочены и небольшие компании.

Исследование компании Nielsen показывает, что около 90 % опрошенных, прежде чем совершить покупку или воспользоваться услугой, спрашивают рекомендации у друзей и знакомых. При этом не менее важны отзывы в Интернете – им доверяют около 70 % респондентов:

факторы, влияющие на покупку в интерете

Люди в последнее время все меньше и меньше верят рекламе и все больше полагаются на мнение знакомых и абсолютно незнакомых людей. Особенно это важно для интернет-магазинов и заказа услуг – нет возможности «потрогать» приобретаемое, поэтому заранее хотелось бы удостовериться, что взаимодействуешь с надежным поставщиком. Все это подчеркивает, насколько важно, чтобы о бренде или компании говорили в Интернете и при этом говорили хорошо.

Разберем общий процесс формирования и управления корпоративной репутацией.

Этап 1. Создание нематериальной ценности (value creation). Если проще, то это деятельность предприятия, направленная на определение собственных конкурентных преимуществ – качества продукта, уровня сервиса, продуманного с учетом потребностей целевой аудитории бренда и т. д.

Этап 2. Коммуникация (value reporting). Здесь следует оценить, какие из конкурентных преимуществ станут наиболее значимыми при взаимодействии с разными участниками рынка. Каждому сегменту целевой аудитории нужны лишь те сведения о компании или продукте, которые способны полностью удовлетворить потребности. То есть инвесторам подается информация под одним соусом, а клиентам – совсем под другим.

Этап 4. Оценка реакций целевых аудиторий (value reaction). Заключается в постоянном мониторинге реакций каждого отдельного сегмента. Необходимо отслеживать, как целевые группы оценивают и воспринимают предоставляемые им данные о продукте. Реакции могут быть выражены следующим образом: подъем или, наоборот, спад продаж, увеличение доли повторных сделок, негатив в СМИ и т. д. Оценивается, как работа с репутацией и имиджем компании повлияла на финансовые показатели компании. Подобные знания помогают прогнозировать дальнейшие реакции целевых групп.

Этап 5. Защита корпоративной репутации (value protection). На данном этапе намечается план действий, которые необходимо предпринимать в кризисных для репутации компании ситуациях.

Можно сделать вывод, что во многом репутация тесно связана с маркетингом – совокупностью процессов для создания и продвижения ценностей покупателям, а также управления взаимоотношений с ними. На современном этапе развития экономики вряд ли удастся отыскать серьезное предприятие, в котором не было бы штатного отдела маркетинга или хотя бы одного специалиста в данной сфере. Однако интеллектуальные и финансовые ресурсы, затрачиваемые на маркетинг, еще не гарантируют высокий результат и прирост прибыли. Одна провальная маркетинговая кампания способна сильно навредить репутации бренда или вовсе разрушить её.

Пример провальной маркетинговой кампании

В мае 2017 года косметический бренд Dove запустил кампанию «Настоящие женщины. Настоящая красота». В продажу поступили гели для душа во флаконах разной формы, которые якобы отображают разнообразие женских фигур:

провальная маркетинговая кампания Dove

Пользователи сети Интернет были возмущены. Посыпалась волна постов и твитов, где девушки шутили, на что похожа их фигура:

реакция пользователей на маркетинговый провал

Пользователи посчитали, что такая реклама категорирует женщин, а также обвинили в эксплуатации идей боди-позитива.

Еще один провал – детские пижамки от всемирно известного бренда Zara. И все бы было хорошо, если б одна из моделей не напомнила пользователям фильм «Мальчик в полосатой пижаме» о трагических судьбах заключенных в немецких концлагерях. Пижама от Zara была в полоску, а на груди вышита желтая звезда – аналогия со звездой Давида.

маркетинговый провал Zara

Разгорелся скандал. Люди не понимали, было ли это сделано специально или виной всему – невнимательность? Как бы то ни было, представители бренда принесли извинения, а одежда была отозвана из всех магазинов сети.

Репутация в Интернете: с чего начать?

Прежде чем приступать к каким-либо действиям по управлению репутацией в Сети, нужно проанализировать ситуацию на старте, узнать, пишут ли о компании или бренде уже что-либо люди в Интернете. Ранее мы рассматривали данный вопрос в статье, но для удобства повторяем информацию и здесь.

Самый простой путь – ввести в поисковую строку брендовый запрос и узнать, какая информация уже есть о компании в Интернете. Брендовыми запросами считаются те, которые пользователь вбивает в поисковик, пытаясь найти именно вашу компанию – например, «Почта России», «Рив Гош», «Гипермаркет Ашан» и т. д. Имеет смысл также обратить внимание на следующие запросы:

«название компании + отзывы»

«название компании + отзывы покупателей/сотрудников»

Это поможет оценить первичную ситуацию с репутацией компании в Сети. Вообще имеет смысл составить список из 15-20 репутационно-имиджевых запросов, которые теоретически вбивают потенциальные клиенты, стараясь найти информацию о бренде. Анализируем результаты поисковой выдачи по этим запросам. Нас интересует первая 20-ка ресурсов по каждому ключевому слову. По высказыванию помечаем тональность: положительный, отрицательный, нейтральный.

Рассмотрим подробнее. Вбиваем брендовый запрос, пусть это будет «матрасы аскона отзывы», далее помечаем первые 20 результатов (не являющихся рекламой) – негатив, позитив и нейтральный. В данном случае красным подчеркнуты негативные, желтым позитивные. Нейтральные отсутствуют.

аудит репутации

Заносим данные в таблицу:

матрасы аскона отзывы – 1 позитивный / 9 негативных / 5 нейтральных.

Чтобы собрать максимально точные данные, нужно зайти на каждую площадку и сделать такую же выборку, но внутри отдельно взятого ресурса:

анализ репутации в интернете

Данная таблица станет планом дальнейших действий по управлению репутацией компании в Интернете.

Это был первичный анализ. Кроме него следует продолжать мониторить новые сообщения о компании в Сети.

Ручной мониторинг

Проводится при помощи поисковых систем Яндекс, Google и т. д.

Плюсы: это совершенно бесплатно, довольно точный результат, возможность провести достоверный анализ данных; концентрация на всех «болевых» точках, мешающих продажам.

Из минусов: требует большого количества времени.

В связи с этим ручной мониторинг имеет смысл сделать один раз, далее лучше пользоваться специализированными сервисами.

Сервисы для мониторинга и управления репутацией в Сети

Сервис оповещений от Google

сервис оповещений от Google

Бесплатный сервис от Google позволяет отслеживать новые публикации о вашей компании и отрасли в Интернете. Просто указываете интересующие запросы и получаете на почту уведомления.

Поиск по Блогам от Яндекса

поиск по блогам от Яндекса

Поиск по блогам Яндекса находит упоминания вашей компании в блогах и соцсетях. Можно отсортировать результаты в хронологическом порядке, источнику и другим критериям.

Babkee

мониторинг при помощи сервиса Babkee

Собирает и обрабатывает упоминания, содержащие название бренда, сайта или компании. Есть бесплатный тариф, которого хватит на начальном этапе.

Пример отчета сервиса Babkee:

отчет сервиса Babkee

BrandAnalytics

сервис мониторинга Brand Analytics

На мой взгляд, одна из лучших систем мониторинга и анализа бренда в Интернете. Сервис дает широкий охват информационного поля, глубокий анализ данных. Кроме того, он прост в использовании. Для начала рекомендую начать с тарифа BA Express. Стоимость – 700 рублей за 100 упоминаний, первые 100 упоминаний бесплатные.

YOUSCAN

сервис мониторинга YouScan

Этот сервис занимает первое место в рейтинге Adindex среди систем мониторинга социальных медиа. Подойдет как для профессиональной работы, так и для тех, кто занимается мониторингом своего бренда. С помощью этого инструмента можно получить отчет по источникам, авторам и тональности упоминаний. Также стоит отметить автоматический анализ частых слов и функцию командной работы, которая позволяет открыть разные уровни доступа. Сервис предоставляет демо-версию на 7 дней, чтобы протестировать систему. Стоимость профессионального тарифа – 29 925 рублей в месяц.

Что делать с результатами мониторинга?

После того, как вы проанализировали выдачу, скорее всего, вы столкнетесь с одной из трех ситуаций.

  1. О вас не пишут. Это как минимум подозрительно. Взглянем на ситуацию со стороны пользователя: зашел почитать отзывы о той или иной компании, а тут пусто. Ненароком закрадывается мысль, что столкнулся с фирмой-однодневкой – доверия к подобного рода организациям нет. Пользователь в подавляющем большинстве случаев предпочтет воздержаться от взаимодействия.
  2. О вас пишут, но пишут плохо. Довольно печальный расклад. Если компания существует на рынке 5 и более лет и за все это время ни разу не предпринимала попыток отслеживать, что о ней пишут в Сети, то руководство очень удивится – негативных отзывов найдется немало. Даже если компания и предлагаемый ею продукт кажутся безупречными. Однако с точки зрения негативных отзывов следует отличать реальную проблему, решить которую можно только полностью перестроив бизнес-процессы, от субъективной оценки конкретного пользователя и черного пиара со стороны конкурентов (увы, от этого никуда не деться).

Несколько рекомендаций по работе с негативом:

  1. О вас пишут хорошо. Это замечательно. Вас можно поздравить – вы действительно работаете на пользу людям, а не просто ради собственного благосостояния. Однако в данной ситуации ни в коем случае нельзя расслабляться – продолжайте держать руку на пульсе. Ситуация может в один момент измениться.

Кроме этого, стоит обратить внимание на другие источники – социальные сети, узкотематические форумы, комментарии к видео на YouTube и т. д. К сожалению, не всегда такого рода площадки попадают в результаты поисковой выдачи, поэтому их стоит периодически мониторить. А там, где есть ваша целевая аудитория, но вас еще не обсуждают – есть смысл аккуратно подтолкнуть к обсуждению.Чем больше охват – тем лучше. О вас должны говорить везде.

Чаще всего обсуждение в Интернете ведется на следующих типах площадок:

Необходимо завести представительства компании на всех этих типах площадок. Тем самым вы даете пользователю возможность вести диалог.

Как общаться с представителями целевой аудитории на этих площадках?

  1. От лица компании. Здесь как раз идет речь об официальных аккаунтах тех или иных брендов в Интернете. Например, компания AviaSales очень активно общается с пользователями в Twitter. Представители AviaSales отслеживают о себе все упоминания, стараясь по максимуму реагировать на каждое. Если пользователь обращается с вопросом – отвечать на него подробно и точно.

    общение с пользователями от лица компании

  2. От лица официального представителя компании. Это отдельный человек или персонаж, который у пользователей ассоциируется с тем или иным брендом. Например, Платон Щукин и «Яндекс», Дмитрий Соколов и «Ростелеком», Дмитрий Маркин и «Почта России». Как правило, у этих официальный представителей компании есть аккаунты во всех популярных социальных сетях и на других популярных площадках. Например, Дмитрий Маркин помогает пользователям сайта Pikabu.ru.

    общение с пользователями от лица компании

  3. От лица партизана-пользователя. Под этим названием скрывается обычный человек, не заинтересованный в продвижении какого-либо конкретного бренда, а просто старающийся помочь советом другим участникам общения.

    общение с пользователями от лица компании

Как подтолкнуть пользователей к обсуждению?

Что дает такого рода общение с представителями целевой аудитории?

  1. Управление репутацией в Интернете и работа с отзывами помогает находить проблемы в бизнес-процессах. Зачастую руководство компании даже не догадывается, что у них, например, регулярно опаздывают курьеры или не отличаются вежливостью менеджеры. А так по отзывам и комментариям в соцсетях можно найти источники проблем. Соответственно, зная, в чем трудности, удастся намного проще и быстрее их устранить.
  2. Повышает узнаваемость и экспертность бренда. Общаясь от лица компании, помогая пользователям решить их проблемы и отвечая на вопросы, вы позиционируете себе как профессионалов, с которыми приятно иметь дело и которым хочется доверять.
  3. Работает на лояльность и продажи. Ваши клиенты и потенциальные клиенты чувствуют обратную связь. Они понимают, что о них заботятся и что с их мнением считаются. Следовательно, появляется желание и дальше обращаться к таким компаниям, покупать товар или заказывать услугу повторно.

Данной статьей я хотела показать, насколько важно работать с репутацией в Интернете и почему нельзя все пускать на самотек.

Если же у вас есть собственный бизнес, но нет вокруг него никакого информационного поля, то не стоит опускать руки и отказываться от ORM. Создавайте инфоповоды сами или используйте конкурентов. Тем самым вы сможете увеличить собственное влияние на рынке и привлечь новых заинтересованных посетителей. Нет времени? Обратитесь к специалистам.

крауд-маркетинг, продвижение сайта, методы продвижения

Автор Екатерина Литвинова
Специалист отдела копирайтинга 1PS

Понравилась статья?



Правила комментирования блога

Подпишитесь на рассылку и получайте свежие хаки об интернет-маркетинге и SEO

ДА!

1 письмо
в неделю

3 статьи
в письме

Бонус «для своих»
в каждом письме