Даже в сложной ситуации индустрия онлайн-репутации не сбавляет обороты, компании продолжают отслеживать ситуацию в соцмедиа, работать с отзывами на маркетплейсах, геосервисах и других площадках.
И это подтверждают исследования: летом 2022 года агентство Ex Libris совместно с сервисом журналистских запросов Pressfeed провело опрос с целью выяснить, как кризис влияет на работу над репутацией различных компаний малого, среднего и крупного бизнеса, госучреждений.
Общая картина говорит сама за себя – 69,2 % организаций уделяют время управлению репутацией в кризис, 34,6 % из них продолжают работу в тех же объемах, 19,2 % немного расширили ее, 15,4 % сделали больший упор на этом направлении.
Ключевые тенденции управления репутацией в кризис:
- возрастает важность оперативного реагирования и антикризисного менеджмента;
- остается необходимость омниканальности коммуникаций компании с потребителем;
- растет требовательность потребителей к качеству и скорости взаимодействия с брендом.
Среди приоритетных направлений компании отмечают оперативное реагирование на негатив в сети, мониторинг инфополя и работа с отзывами на разных площадках, в том числе на сайтах-отзовиках, геосервисах, маркетплейсах.
Российский рынок онлайн-репутации в кризис не стоит на месте. Ведущие бренды выделяют на проработку этого аспекта время и ресурсы, ведь ценность доверия клиентов в непростые периоды только возрастает. А те, кто не работает над репутацией, остается на шаг позади – уход в тень может показаться выгодным решением в краткосрочной перспективе, однако чаще это ведет к упущенным возможностям. Так как кризис закончится, а потерянное внимание и доверие покупателя уже едва ли удастся вернуть, или это потребует немалых дополнительных затрат.
Почему столь важно управление репутацией бренда в кризис?
Жизнь не остановилась, и потребности не исчезли – люди покупают и перед этим интересуются, что пишут о компании в интернете. Многие становzтся более бережливыми и, соответственно, больше думают перед каждым приобретением: так ли необходима вещь/услуга, действительно ли можно доверять производителю или магазину.
Потребители выберут тот вариант, который вызывает доверие и не оставляет серьезных сомнений. Здесь на сцену и выходит репутация компании.
Аудитория с подозрением относится к компаниям, у которых:
- совсем нет отзывов в интернете;
- отклики исключительно негативные;
- есть только положительные отзывы.
Крайности заставляют насторожиться. Как правило, пользователи специально ищут негативные отклики, чтобы убедиться в правдивости положительных и узнать о минусах, насколько они критичные и конструктивные. В то же время исключительное «пять из пяти» вызывает подозрение в накрутке. Наиболее реалистичный показатель, который повышает вероятность покупки у конкретной компании – средний рейтинг 4–4,7.
Кроме того, многие «гиганты» покинули российский рынок, что открывает новые возможности для отечественных брендов. В определенных нишах конкуренция стала ниже – а значит, есть отличная возможность выйти вперед. Самые гибкие и быстро реагирующие пользуются ею, успешно взаимодействуют с аудиторией и завоевывают ее доверие.
Управление репутацией бренда в кризис: основные принципы
Базовая стратегия остается той же – коммуникацию с потребителями необходимо последовательно выстраивать. Присутствовать на площадках, заниматься мониторингом и комплексным крауд-маркетингом – о том, с чего начать и чему уделить внимание, вы можете почитать в этой статье.
Главные принципы:
Присутствие на площадках и в справочниках
Позаботьтесь о том, чтобы клиенты могли без проблем оставить отзыв, работайте с разными каналами, инструментами по типу Яндекс.Справочник и Google Мой бизнес (подробнее о продвижении компании в локальном поиске здесь). Тогда пользователи смогут увидеть отклики на разных ресурсах, что вызовет большее доверие.
Отслеживание ситуации
Зарегистрироваться в справочниках мало, нужно также смотреть, что пишут пользователи и отвечать на отзывы.
И не только на позитивные, но и на негативные (о том, как делать это правильно, уже рассказывали здесь, несколько примеров рассмотрим далее). Это – способ продемонстрировать, что вы не игнорируете проблемы и готовы решать их, обрабатывать конструктивную критику.
Реагировать важно везде, в том числе и на геосервисах:
И на маркетплейсах:
А также на площадках по типу «Отзовика» и Irecommend:
Так вы покажете, что цените мнение клиентов. А это – важный этап поддержания репутации бренда в кризис и плюс к доверию потенциальных покупателей.
Собирать отзывы и мотивировать оставлять их
Откликам нередко посвящают отдельный раздел сайта или в сообществе в социальной сети, чтобы пользователи могли легко и быстро узнать, что пишут о компании и за что ценят товары или услуги.
Как правило, довольные клиенты не стремятся рассказывать о позитивном опыте, чаще о негативном. Решение есть – использовать методы мотивации, а также позволить сарафанному радио работать на вас, подробнее об этом здесь.
Больше статей на схожую тематику:
PR в кризис: полезные и вредные советы
Хорошо, с базовыми вещами разобрались, а как выстраивать коммуникацию с клиентами в дальнейшем?
Чтобы остаться на плаву и обеспечить себе стабильный рост, возьмите на заметку следующие рекомендации.
В современном мире скорость коммуникации постоянно растет, события развиваются стремительно. Любая задержка способна сказаться на репутации – вот почему оперативное реагирование является неотъемлемым элементом антикризисного PR.
Предвосхищение кризисной ситуации – важная часть поддержания репутации. Например, если понятно, что компания не успевает с доставкой к сроку, лучше сообщить об этом сразу.
Новые товары или услуги, изменения в условиях, графике работы, контактах – обо всем следует сообщать, чтобы исключить возможные сбои и недопонимания. С этой целью в основном используется электронная рассылка, сообщения в мессенджерах и посты в социальных сетях.
Антикризисный PR направлен не только на поддержание доверия клиентов и инвесторов. Важно убедить всех, что компания справится со сложностями даже в критической ситуации, в том числе сотрудников и менеджеров, поставщиков и даже конкурентов. Покажите, что вы не сдаете позиций и будете отстаивать свою репутацию.
Отвечайте на отзывы по-разному – покажите, что действительно прочитали каждый, а не просто вставили шаблонный ответ.
То же самое касается и ответов на негативные отзывы.
Один из проверенных методов – дать совет по использованию продукта, чтобы получить лучший эффект.
Это поможет показать внимание к потребителям, что их мнение ценно и учитывается.
Так вы работаете на будущее. Дополнительные бонусы или подарки к заказу, сертификаты со специальными условиями – важные составляющие антикризисного PR. А еще это мотивирует оставить восторженный отзыв, что заметно улучшает репутацию.
А теперь перейдем к обсуждению того, чего делать не стоит.
Лучше разобраться и найти решение, ведь игнорирование плохо скажется на репутации, в том числе во время кризиса.
Потому что откровенно фейковые отклики легко распознать.
Если вы полностью перестанете управлять репутацией в кризис, то конкуренты выйдут вперед, а клиенты с большей вероятностью уйдут к ним.
Порой возникают очень комичные ситуации, в которых нет вины компании. Например, потребитель невнимательно прочитал описание продукта и необоснованно обвиняет бренд или производителя. Но это не повод переходить на «ты», к личным оскорблениям (даже если очень хочется). Кто-то, может, и оценит вашу прямолинейность, но репутация в этот момент ступает на тонкий лед.
Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!
Антикризисный PR в действии: что делать в критической ситуации
Если вы столкнулись с негативом, главное, не паниковать. Очень важно быть последовательными и постоянно быть начеку, чтобы в случае чего отреагировать максимально быстро.
Разберитесь в ситуации и ее причинах
Запросите у недовольного клиента более подробную информацию о заказе и задайте уточняющие вопросы.
Если клиент что-то недопонял или ошибся – укажите на это, но вежливо
Как я уже говорила, оскорбления неуместны, можно подойти к ситуации с юмором, все хорошо в меру.
Объясните ситуацию или укажите, что нужно сделать покупателю, чтобы решить возникшую проблему (если она возникла из-за неправильной сборки или установки).
Не избегайте ответственности и не отрицайте проблему, если она есть
Учтите все потенциальные последствия при составлении антикризисного плана
Сообщите, как вы планируете решить проблему, и только после этого приступайте к действиям
Ищите возможности для роста даже в сложной ситуации
К решению можно подойти с креативом, ведь хороший антикризисный PR – это не только про то, как минимизировать последствия, но и про то, как вынести плюсы и повысить доверие.
Нередко скандалы ведут к увеличению охватов, и примеры этому есть, они разобраны в этой статье.
Перед выводами расскажу одну историю, связанную с решением проблемной ситуации. Произошла она совсем недавно.
Время от времени я делаю заказы в одном ресторане доставки – готовят вкусно, доставляют всегда в срок, порой даже раньше обозначенного. Но в один вечер пятницы что-то пошло не так – по всей видимости, заказов было очень много. Поэтому примерно за десять минут до того, как должны были привезти заказ, мне позвонил менеджер, извинился и сообщил, что доставка опаздывает.
Спросил, не страшно ли это, я сказала, что все в порядке. Ждем. Курьер приехал через час, еще раз извинился, все вежливо. Не скажу, что была возмущена, отнеслась с пониманием, тем более что все было вкусно как обычно.
На следующее утро мне пришло такое сообщение:
Ресторан отреагировал оперативно, что очень приятно. И к следующему заказу действительно привезли подарок – негатив даже если и был, то от него не осталось и следа, скорее наоборот, возникли мысли «как хорошо, что все постарались загладить». При этом мне не пришлось возмущаться и что-то требовать. Отличный пример поддержания репутации в непростой ситуации.
Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:
Короткая памятка по антикризисному PR
- Репутация сейчас важна и над ней стоит работать: присутствовать на соответствующих ресурсах, мотивировать оставлять отзывы и собирать их.
- Необходимо быстро реагировать и не игнорировать любые отклики.
- Нужно стараться как можно скорее решить конфликтную ситуацию.
- Не переходить на эмоции, разбираться в ситуации и находить возможности для роста даже в критических случаях.
А если не знаете, с чего начать и чем заняться в первую очередь – обращайтесь к нашим специалистам, проконсультируем и поможем.
