Репутационные скандалы на примере компаний-гигантов, или как удержать доверие клиентов 

Скандалы в мире брендов происходят регулярно. О самых запоминающихся за 2018 год мы писали здесь. Порой конфликт случается на ровном месте: хватит необдуманно брошенной фразы руководителем или рядовым сотрудником. Подчас специально – провокационная реклама. А иногда случаются форс-мажоры и катастрофы.

Провалы бывают и у мировых гигантов, и у компаний, известных только в вашем городе. И все они несут за собой какие-либо последствия: потеря доверия, убытки или даже полная ликвидация бренда. Хотя иногда благодаря скандалам можно поймать хайп, тем самым заявить о себе и привлечь клиентов. Собрала несколько примеров:

1. «Студия Артемия Лебедева». Думаю, все слышали про логотип за 100 тысяч рублей, когда клиент просто платит обозначенную сумму и доверяет все работы «под ключ» подрядчику. Да, многие получают действительно уникальный логотип от самого Артемия Лебедева (точнее, от его студии). Но были и заказчики, которым достался просто белый прямоугольник или несуразный психоделический дизайн для завода бетона.

   

   Споров и дискуссий по этому поводу в сети ох как много. И вот все обсуждают и хают студию, но в рулетку все равно играют – а вдруг повезет?

2. «Тинькофф». Руководитель этого банка очень уж любит попиариться и устроить шумиху вокруг себя – то устраивает перепалку в Твиттере с руководителем конкурирующего банка, то в Инстаграме обзывает свою же сотрудницу дурой. То голосовой помощник, названный именем Тинькова, хамит клиентам. Вот несколько примеров, найденных на просторах Сети:

   

   И вроде ничего плохо и критичного не происходит, а все эти мини-скандалы только еще больше привлекают внимание к бренду, особенно среди молодежи.

3. Tesla. Тут все и не перечислишь: условия труда работников производства, безопасность роботизированных автомобилей, поведение главы компании Илона Маска на публике и в сети и прочее.

   

   Очень много PR-скандалов создает вокруг себя этот бренд в последние годы. Однако любопытство людей вокруг электромобилей и других изобретений Маска позволяет держаться бренду на плаву.

4. Reebok. Помните русскоязычную рекламную кампанию «Ни в какие рамки» с громкими призывами пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо. Ох, шума она наделала немерено! Кажется, только ленивый SMMщик не воспользовался случаем и не запустил таргет под свою компанию по следам Reebok.

   

   

   Да, часть людей отвернулась от бренда, высказав желание перейти к конкурентам. Однако другие пользователи одобрили дерзкий призыв и поддержали бренд.

5. Vizit. Шутка в социальной сети «ВКонтакте» обернулась в громкий скандал – пост про шкуру вызвал шквал возмущений среди представительниц слабого пола.

   

   Бренд презервативов пытался оправдаться, что не хотел кого-то обидеть, главное было донести мысль: не забывайте предохраняться. Полагаю, им это удалось сполна. По крайней мере, привлечь внимание к своему бренду (а значит и контрацепции) у них получилось.

Такие скандалы легко простить и закрыть на них глаза хотя бы потому, что никто от них критично не страдает – все живы и здоровы, хотя и слегка обижены. Бренд получил охват, напомнил о себе, еще и отличные поводы для ситуативного маркетинга создал. Чтобы загладить конфликт, хватит извинений или оправданий. А можно и вовсе ничего не делать – со временем и так забудется.

Как справляться с серьезными последствиями?

Но скандал скандалу рознь. Пока одни ловят хайп, другим приходится немало попотеть. Вспоминаем несколько историй, в которых компаниям пришлось изрядно постараться, чтобы загладить вину и восстановить доброе имя после серьезных инцидентов.

1. Toyota. В 2010 году было отозвано более 8 000 000 миллионов машин из-за проблем с акселерацией и педалью тормоза. Тем не менее, сейчас Тойота по-прежнему один из лидеров автопрома. Машины этого бренда уважают, ценят и ставят на вершину иерархии по безопасности и надежности.
2. Samsung. Помните, как взрывались аккумуляторы в модели Galaxy Note 7 в 2016 году? Был большой скандал и десятки пострадавших людей. Однако бренд по-прежнему не уступает, а иногда и опережает по продажам своего главного конкурента Apple.
3. Apple. Яблочный девайс тоже время от времени разжигает вокруг себя скандалы. То разработчики убирают привычный разъем aux из гаджетов, то признаются, что специально замедляют работу аккумуляторов в устаревших моделях. Но преданные фанаты ежегодно скупают новинки девайсов.
4. Volkswagen. В 2015 году стало известно, что немецкий автоконцерн оснащал миллионы своих дизельных автомобилей специальным программным обеспечением, которое во время контрольного теста в десятки раз занижало количество вредных выбросов в атмосферу. Естественно, это вызвало волну негатива, особенно у защитников природы.
5. Аэрофлот. В мае 2019 года случилась катастрофа с самолетом Sukhoi Superjet 100 – погиб 41 человек. После трагедии было снято множество рейсов с этими суднами, но другие самолеты Аэрофлота по-прежнему летают, а билеты авиакомпании все еще одни из самых дорогих в России.

Нехилые такие косяки. Но им все простили и забыли. В чем причина прежней популярности этих брендов? Почему, несмотря на серьезные провалы, данные компании все еще на плаву и даже наоборот набирают рейтинги?

Полагаем, дело в устойчивом сформировавшемся имени, которое бренды нарабатывали годами: завоевывали доверие и лояльность клиентов. Плюс соответствие товаров/услуг реальным потребностям клиентов. Молодые компании вряд ли смогли бы оправиться от таких провалов, а вот гигантам индустрии все же полегче.

Ну и, само собой, немаловажна работа с репутацией после скандала. Схема разрешения конфликта во всех случаях была примерно одинаковая:

1. Публичные извинения. Письменные, устные, искренние, на коленях, от всех руководителей и ответственных, в крупных СМИ – как угодно, но признайте свою вину и донесите эту информацию до людей. Плюс компенсации. Если вы облажались, важно признать вину и взять ответственность на себя. Ни в коем случае не стоит оправдываться – есть риск еще больше разозлить потребителей. А вот искренние раскаяния, принесенные как можно скорее, сгладят негатив и помогут вернуть доверие.
2. Отзыв брака. Вы наверняка потерпите убытки, причем колоссальные. Но все материальное ничто по сравнению с человеческой жизнью – люди не должны страдать из-за некачественных товаров/услуг. Поэтому брак (машины, телефоны, самолеты) необходимо отозвать, специалистов перепроверить на профпригодность и улучшить контроль качества всей выпускаемой продукции. Вы же не хотите повтора негатива? Второй раз ошибку вам вряд ли простят.

   Также нередки случаи, когда после инцидентов руководители компаний покидали пост, таким образом признавая свою некомпетентность – рыба ведь гниет с головы. Как показывает практика, это также повышает доверие и лояльность клиентов.

Можно попытаться вытеснить конфликт с инфополя – подойдет в том в том случае, если у вас действительно есть достойные информационные поводы, благодаря которым вы сможете переставить акцент: новые проекты, работа над ошибками, благотворительные акции – все это поможет сгладить ситуацию.

Но хочу сделать оговорочку с «Аэрофлотом», как пример некачественной работы с репутацией: после катастрофы в сети наблюдался всплеск положительных отзывов от сомнительных профилей. Защищающие бренд комментарии появлялись в одно время и были очень похожи друг на друга. Пользователи это сразу заметили и быстро распространили информацию:

И непонятно, заказали это маркетологи «Аэрофлота» или конкуренты. Но все же брендовый гигант смог пережить этот инцидент и сохранить доброе имя.

А вот некогда авиакомпании «Сибирь» пришлось сделать полный ребрендинг, чтобы в том числе смыть с себя последствия трагических крушений. Сейчас вы знаете этого авиаперевозчика как S7 Airlines. Но это уже радикальные меры.

Пациентам, которым не помочь

Еще у меня есть парочка примеров брендов, чья репутация подпорчена исторически. Уж не знаю, что нужно сделать этим компаниям, чтобы вернуть доверие пользователей.

1. LADA. Машины завода «АвтоВАЗ», по сравнению с иностранными производителями, ранее не отличались хорошим качеством – владельцы жигулей буквально собирали их на ходу и не вылезали из гаражей. Но времена и руководители меняются, материалы и принципы производства улучшаются, и современные автомобили уже не выглядят допотопными и вполне составят конкуренцию некоторым брендам. Однако по старой памяти люди не доверяют жигулям и не спешат покупать «Ладу». Переубедить клиентов и завоевать их расположение не так-то просто.
2. «Почта России». Сколько раз вам приходилось нервничать и скандалить в очереди в отделении почты? А как часто терялись посылки и письма? И я даже не знаю, что нужно сделать, как поменять политику бренда или кого назначить руководителем, чтобы изменить ситуацию. Хотя вроде бы и делаются попытки что-то исправить, местами даже внедрены электронные очереди и безналичный расчет работает. Но это такая редкость, что люди зачастую выбирают платные курьерские службы, чтобы быть уверенным в доставке посылки до пункта назначения.

Ну и что делать-то?

• Следить за качеством товаров и услуг. Косяки и неудачи бывают у всех, идеальных компаний нет. Главное, вовремя обнаруживать проблемы, брать за них ответственность, решать их и делать работу над ошибками. Систематические провалы грозят понизить ваш рейтинг в глазах потребителей надолго или навсегда.
• Прислушиваться к мнению покупателей. Регулярно отслеживайте, кто и что про вас говорит и пишет. Так вы сможете понять, какую реакцию вызывает продукт, с какими сложностями или неудобствами сталкиваются пользователи. Контролируйте ситуацию, держите руку на пульсе и не давайте событиям развиваться стихийно.
• Работать с репутацией. Оставляйте обратную связь, поддерживайте контакт с потребителями, распространяйте полезную информацию и пиар-контент, мотивируйте оставлять о вас отзывы. Чтобы завоевать доверие и лояльность пользователей, потребуется много времени.

Если не можете самостоятельно оценить репутацию вашей компании в сети – пишите нам, проведем аудит и дадим рекомендации для дальнейшей работы.

P.S. Чтобы у вашей компании не возникало никаких репутационных скандалов, обрабатывайте негатив от клиентов правильно. Екатерина Литвинова, руководитель отдела управления репутацией Сервиса 1PS, дает 5 советов.