Что такое SERM, или как управлять репутацией в поисковой выдаче

Представьте, вы планируете заказать установку дверей и ищете фирму в сети по рекомендации знакомых. Видите рейтинг в Яндекс.Картах 2.9, плохие отзывы и уже сомневаетесь в выборе – явно стоит посмотреть другие варианты. Так неизвестная компания по установке дверей потеряла в вашем лице потенциального клиента из-за того, что не занимается своей репутацией в интернете.

В этом материале обстоятельно поговорим про SERM – что он дает бизнесу, как помогает удерживать клиентов и влияет на продажи, какие его инструменты нужно применять и как оценить эффективность.

Ссылки на части статьи:

• Что такое SERM
• Зачем SERM нужен бизнесу
• Плюсик в карму: в каких случаях применяется SERM
• Как работает SERM: разбираем пошаговый план
• SERM-стратегии
• Какие из инструментов SERM более эффективны
• Как оценить эффективность SERM
• Что еще нужно знать о SERM

Что такое SERM

SERM (search engine reputation management) – это способ продвижения, ориентированный на улучшение репутации компании в поисковых системах. Его цель – увеличить количество положительных упоминаний и нейтрализовать негатив. Фокус SERM направлен на контроль результатов в топе поисковой выдачи по брендовым запросам.

Согласитесь, такая картина явно портит впечатление:

Особенно ощутимо плохая репутация в поиске сказывается на малом и среднем бизнесе – их аудитория будет быстрее уменьшаться. В случае с крупными компаниями над имиджем нужно работать комплексно в интернете и медиа.

Зачем SERM нужен бизнесу

Нередко можно встретить такое мнение: всем не угодишь, про всех есть плохие отзывы и не стоит уделять им отдельное внимание. Однако все компании в какой-то момент приходят к этому – нужно контролировать то, что пользователи пишут о ваших услугах в интернете и что видят в поисковой выдаче Яндекса или Googlе, и вот почему:

• Люди, как правило, пишут отрицательные отзывы, когда их что-то разочарует, заставит пожалеть о потраченных деньгах. Качественный товар и хороший сервис многими воспринимаются как норма, поэтому уровень негатива следует регулировать, даже если это крупный бренд федеральной сети.

  

• Пользователи часто формируют мнение о компании еще до того, как перешли на ее официальный сайт – поисковые системы показывают информативные карточки, отзывы и рейтинг сайта. Если он будет ниже трех, это уже вызовет предубеждение к бренду.

• В топ выдачи по брендовым запросам регулярно попадают популярные справочники и сайты-отзовики, которые ежедневно посещают миллионы пользователей, а значит, на эти источники информации тоже нужно влиять.

Иначе говоря, поисковая выдача по вашей компании будет формироваться сама по себе, если не работать с пользовательскими мнениями. И стихийно сложившаяся репутация в сети будет работать против бренда, а не на него. Чтобы этого не допустить, как раз нужен SERM.

Что дает SERM: ключевые задачи

Глобально SERM помогает добиться следующих результатов:

• Узнаваемость бренда. Позитивные отклики формируют первичный образ надежного бизнеса для тех, кто только знакомится с сервисом или интернет-магазином.

• Повышение продаж. После изучения информации о компании в поисковой выдаче пользователи переходят на сайт, изучают услуги или продукцию, делают заказ либо берут найденный вариант на заметку, чтобы вернуться позже.

• Лояльность пользователей. Важно поддерживать доверие и текущих клиентов, следить за рейтингом и правильно обрабатывать негатив.

SERM особенно актуален для сфер бизнеса, в которых люди охотно делятся своим опытом, и мнение других клиентов имеет решающее значение при выборе и совершении заказа (рестораны и кафе, туризм, медицинские клиники, индустрия красоты, магазины одежды, супермаркеты, услуги ремонта и т.д.).

Есть отрасли, в которых пользователи изучают отзывы с особой тщательностью и просматривают ссылки дальше первой страницы поиска. Речь идет о дорогостоящих продуктах и услугах – например, о покупке квартиры или машины, выборе подрядчика для строительства дома.

Крупному бизнесу также важно поддерживать собственный имидж надежного работодателя и репутацию компании на рынке в целом.

То есть, вне зависимости от отрасли, работы по SERM показаны практически всем компаниям с одним уточнением: при продумывании стратегии нужно делать упор на определенные цели исходя из текущей ситуации и приоритетных задач. Особенности SERM в разных бизнес-тематиках разбираем здесь.

Плюсик в карму: в каких случаях применяется SERM

Инструменты SERM можно и нужно включать в общую маркетинговую стратегию компании и задействовать локально в зависимости от потребностей бизнеса в данный момент:

Как работает SERM: разбираем пошаговый план

Рассмотрим подробнее общий порядок действий при работе с репутацией в поисковой выдаче.

1. Аудит

   Прежде чем продумывать стратегию по SERM, нужно понять, какая на данный момент у компании репутация в Яндексе и Google. Для начала подбираем запросы, по которым будем анализировать поисковую выдачу. Можно ориентироваться на следующие конструкции:

   • Бренд (название компании на русском и английском языке)
   • Продукт/услуга + бренд
   • Название товара или услуги + бренд + отзывы
   • Название организации + город
   • Имя бренда + отзывы или отзывы сотрудников.

   Искать запросы проще всего на Яндекс Вордстат. Обращайте внимание на частотность ключевых фраз – результаты поиска по популярным запросам нужно смотреть обязательно.

   

   Рекомендуем анализировать топ-20 сайтов, чтобы потом на первой странице выдачи внезапно не оказалось ресурса с негативными отзывами. Результаты поиска периодически обновляются и площадка, которая еще недавно была на 14 позиции, завтра может оказаться в десятке.

   При анализе сайтов в выдаче определяем их тональность: негативная, нейтральная или положительная. Если на площадке менее 30% отрицательных отзывов, значит тональность позитивная, если более 30% и в топ-5 есть гневные упоминания – негативная. Когда плохих и хороших откликов примерно поровну, значит, тональность сайтов в результатах поисках нейтральная:

   

   

   Сохраните точные данные и занесите количество нейтральных, плохих и хороших отзывов в таблицу, чтобы сравнить показатели после завершения работ. Также собирать запросы и мониторить упоминания о компании можно с помощью автоматических онлайн-сервисов («Репутометр», Brand Analytics и т.д.).

   Проведенный анализ даст представление о том, какой в целом у компании рейтинг среди клиентов, на какой площадке больше всего негативных отзывов, какие моменты особенно сильно триггерят аудиторию. Специалисты рекомендуют проводить аудит раз в полгода. Если бизнес сезонный, анализировать поисковую выдачу лучше за несколько месяцев до старта высокого сезона, чтобы создать репутационную «подушку безопасности» и в случае чего потом было проще минимизировать негатив.

2. Разработка стратегии

   Определяем основное направление работы после анализа поисковой выдачи: если у компании преимущественно нейтральная или хорошая репутация, нужен план по ее поддержанию. Если преобладает негатив, необходимо устранить его и восстановить положительное впечатление о бренде. Отдельный порядок действий прописывается для компаний, которым нужно создать репутацию.

   В зависимости от выбранной стратегии, SERM-специалисты определяют запросы для продвижения, выделяют на основе отзывов сильные и слабые стороны компании и другие нюансы, на которых нужно сделать акцент при подготовке контента. Также подбирается приоритетный список площадок и, самое главное, обрабатывается текущий негатив.

3. Размещение контента

   Итак, стратегия выбрана – контент-менеджеры пишут отзывы, ответы на негативные отклики и другие материалы, которые помогут поддерживать имидж компании и вытеснят негатив. Все упоминания оптимизируют под запросы пользователей и размещают на площадках, где бренду актуальнее всего поддерживать репутацию. На этом этапе, возможно, понадобится привлечь к работам SEO-специалиста – о связи SERM и SEO подробно рассказывали в этой статье.

4. Мониторинг

   Реализация стратегии не заканчивается на размещении контента – после публикации нужно регулярно проверять результаты поисковой выдачи и оценивать, как новые отзывы влияют на рейтинг и мнение аудитории, появляются ли новые упоминания, а также вовремя вносить изменения в план действий.

5. Анализ результатов

   Через 3 месяца нужно оценить эффективность проделанных работ – примерно столько времени требуется, чтобы изменения стали заметны в результатах поиска. Специалист смотрит, как обновленная выдача повлияла на репутацию бренда, стало ли меньше в топ-10 сайтов с негативными упоминаниями. Если все по плану, можно придерживаться и дальше выбранной стратегии. Если что-то идет не так, не стоит отчаиваться – не всегда с первого раза удается добиться желаемого результата, управлять мнением аудитории не так-то просто. Пересмотрите свои действия, подключайте другие инструменты и площадки, и обязательно возвращайтесь к работам по SERM.

Основные SERM-стратегии

Разберем наиболее распространенные стратегии в зависимости от текущей репутации бренда.

Отрицательная репутация. Что скрывать, немало компаний вспоминают про SERM тогда, когда выдача пестрит негативными отзывами, и не знают, за что хвататься – то ли срочно удалять все гневные упоминания, то ли сразу заказывать хвалебные отзывы. У «М.Видео», например, преобладают негативные отзывы в топе выдаче, а на самих площадках все еще хуже:

Работы предстоит много:

• Выдыхаем и спокойно анализируем как минимум топ-10, а лучше топ-20 результатов поиска, изучаем сами отзывы на популярных ресурсах на их объективность. Обращайте внимание, упоминают ли пользователи дату заказа или покупки, номер договора, определенный товар или услугу, имя сотрудника и другую конкретную информацию. Также важно, с какого аккаунта оставляют отзыв.

• Если это отзывы реальных клиентов (про фальшивые уже поговорили выше), стоит отсеять совсем необоснованные отклики и понять причину всплеска негатива, чтобы в ближайшее время предпринять шаги по улучшению сервиса или продукта.

• Работаем с негативом – не стоит оставлять отрицательные мнения клиентов без ответа. Выберите сдержанную и доброжелательную интонацию, постарайтесь разобраться в проблеме и найти решение, ни в коем случае нельзя провоцировать конфликт еще больше.

  В некоторых случаях стоит запросить дату обращения или номер заказа, чтобы вникнуть в ситуацию, предложить связаться для решения проблемы – например, заменить неработающий прибор или провести бесплатную диагностику. Имеют место и недоразумения: объясните позицию компании или попросите связаться удобным способом.

  

  Иногда уместно предлагать скидку на будущую покупку или другой бонус, исправление проблемы за счет компании, если правда допустили серьезный косяк. Совсем не соответствующие действительности отзывы можно попробовать удалить, если связаться с администрацией ресурса.

• Параллельно начинайте публиковать больше положительных откликов, чтобы восстановить репутацию, запустите программу лояльности для поощрения обратной связи от клиентов.

Если пользователи увидят, что компания адекватно относится к критике и искренне пытается исправить ситуацию, это поможет снизить градус негатива и удержать клиентов, даже если в товаре или сервисе они были немного разочарованы.

Нейтральная репутация. Если у компании примерно одинаковое количество положительных и отрицательных отзывов, как у бренда Ostin, можно сосредоточиться на наращивании хороших откликов.

Если отзывов крайне мало или компания только выходит на рынок, нужно расширять присутствие не только в поисковой выдаче, но и вообще в интернете.

Создавайте блог на Дзене или других площадках, активно ведите соцсети, оформляйте карточки организации в Яндекс.Картах, 2Gis и остальных геосервисах, регистрируйте компанию в справочниках и мотивируйте клиентов оставлять отзывы. Подробно на этом останавливаться не будем – по созданию репутации компании с нуля у нас есть отдельная статья.

Положительная репутация. Тот случай, когда и делать-то ничего, на первый взгляд, не нужно, если картина в поисковой выдаче выглядит так:

Однако это не совсем так. Чтобы в топ-10 о компании всегда были только позитивные упоминания, SERM нужно применять регулярно – по крайней мере для того, чтобы отслеживать изменения в результатах поиска. Ведь периодически обновляются алгоритмы, закрываются какие-то площадки, да и конкуренты не дремлют – занимаются продвижением и запускают новые продукты. В конце концов, может произойти снижение спроса или ухудшение качества ваших услуг – чтобы репутация бренда от этого не пострадала, и нужен SERM.

Если у компании положительная репутация, работать нужно в двух направлениях:

• Размещайте контент на новых площадках, при этом не только отзывы – делайте обзоры на продукты и услуги, используйте пользовательский контент.

  

• Увеличивайте количество положительных отзывов на площадках в топ-10 Яндекса и Google, осваивайте ресурсы на 2 и 3 страницах выдачи. Важно, чтобы отклики были свежими – это хороший признак того, что бренд актуален, услуги или продукция компании востребованы.

Попробуйте удалить откровенно оскорбительные отзывы через техподдержку, если это возможно, предоставляйте подробную и достоверную информацию об условиях работы в вашей компании, предлагайте своим сотрудникам поделиться честным отзывом. Кроме того, улучшайте свой имидж привлекательного работодателя через СМИ и другие площадки.

Какие из инструментов SERM более эффективны

Чтобы влиять на репутацию в поисковой выдаче, у SERM-специалистов есть немало инструментов – о некоторых уже упоминали по ходу статьи, выделим самые действенные и часто используемые:

Итак, выдачу проанализировали, стратегию и инструменты выбрали, работы провели, через 3 месяца оцениваем результат – позитивных упоминаний в топе выдачи действительно стало больше, на всех популярных ресурсах есть свежие положительные отзывы, а где-то даже подрос рейтинг. Остался последний вопрос – как понять, что это дает бизнесу в цифрах?

Как оценить эффективность SERM

Особенность этого метода продвижения в том, что SERM хоть и работает на повышение конверсии, но при этом не дает гарантий и четких прогнозов, насколько вырастут продажи. Невозможно отследить, в какой степени уменьшение негатива в поисковой выдаче повлияло на количество лидов в этом месяце. Однако это нисколько не умаляет важность метода – если полностью игнорировать SERM, из-за плохой репутации можно потерять и постоянных, и новых клиентов.

Оценивать эффективность проведенных работ можно по следующим показателям:

• Соотношению сайтов с положительными и отрицательными отзывами в топе выдачи;

• Динамике рейтинга на основных площадках;

• Росту трафика на сайт из поисковой выдачи и по ссылкам с внешних ресурсов;

• Увеличению упоминаний компании по брендовым запросам.

SERM не дает быстрых результатов, однако напрямую влияет на лояльность клиентов и продажи в долгосрочной перспективе, так как часто пользователи предпочитают делать покупки только изучения отзывов и больше доверяют компаниям с высоким рейтингом.

Что еще нужно знать о SERM

В финале статьи поговорим о некоторых подводных камнях – стоит знать эти нюансы, чтобы не строить неоправданных ожиданий и выбирать действительно эффективную стратегию.

• SERM лучше применять вместе с инструментами ORM, то есть управлять репутацией не только в поисковой выдаче, а в интернете в целом. Охватывайте социальные сети, телеграм-каналы, форумы, сервисы «вопрос-ответ» и различные специализированные площадки. Рекомендуем крауд-маркетинг – отличный метод, который сочетает в себе инструменты обеих методик и дает бизнесу классные результаты: посмотрите кейсы наших клиентов.

• Параллельно с работой над репутацией в поисковой выдаче продолжайте улучшать ваш бизнес, качество услуг и товаров по обратной связи от целевой аудитории, в противном случае недовольные клиенты продолжат писать гневные отзывы, сколько ни вытесняй их из топа положительными комментариями.

• Яндекс и Google постоянно меняются, обновляются позиции сайтов в результатах поиска, конкуренты тоже не сидят на месте, поэтому необходимо время от времени пересматривать стратегию по работе с репутацией в поиске.

• Делайте упор на естественные отклики, используйте подтверждающие материалы, если это требуется, по согласованию с клиентами – фото, скриншоты, чеки или номер договора со скрытыми персональными данными. Публикация специально подготовленных отзывов тоже имеет место быть, главное не перехвалить себя, потому что и модераторы площадок, и пользователи сейчас без труда считывают откровенно заказные отзывы. Это пример с сайта Otzovik:

  

• На некоторых площадках действует строгая модерация – в Яндексе и Google, на Zoon, Отзовике и Irecommend. Модераторы отслеживают географическое положение пользователя, в некоторых случаях попросят предоставить чек, номер договора или даже авиабилеты. На Irecommend, например, доверием пользуются развернутые подробные отзывы со множеством фотографий. В случае с Яндексом важна история поиска и взаимодействия с сайтом. Изучайте требования площадок и планомерно работайте с ними, если заинтересованы поднять рейтинг на определенных ресурсах.

Вместо итогов

Репутация в поисковой выдаче – важный фактор для привлечения и удержания клиентов и формирования положительного имиджа, который так или иначе влияет на продажи, поэтому упускать SERM из виду никак нельзя.

Проверьте выдачу на предмет количества негативных отзывов и составьте план действий по нашему гайду, либо доверьте это нашим специалистам – работаем над репутацией комплексно, сочетаем SERM и ORM. Проанализируем поисковую выдачу по вашей компании и составим стратегию продвижения.

---