На самом деле вы уже отлично знаете, что такое UGC-контент – это отзывы, комментарии, фотографии, видео, посты в социальных сетях и прочие материалы, созданные пользователями. Именно обычными людьми – чаще всего клиентами компании и блогерами, а не маркетологами, копирайтерами, дизайнерами и SMM-специалистами.
Простой пример UGC-контент – отзыв, размещенный пользователем на сервисе 2ГИС.
Однако сам собой UGC-контент не появляется или возникает в том виде, в котором владельцам бизнеса не хотелось бы – например, пользователи оставляют негативные отзывы на Яндекс Картах и в 2ГИС, которые при неправильной реакции лишь вредят деятельности компании. Поэтому здесь все-таки нужна рука специалиста.
Ссылки на части статьи:
Немного теории: UGC-контент – что это и каким он бывает
Аббревиатура UGC расшифровывается как User Generated Content. Сюда относится совершенно любой контент, созданный клиентами компании или сторонними пользователями. Единственное условие – он должен быть как-либо связан с вашим продуктом.
В простом виде с UGC-контентом вы сталкиваетесь довольно часто – видите отзывы, когда ищете определенные товары или услуги, а еще читаете комментарии под постами и статьями. В более сложном формате он представляет собой посты о продукте в социальных сетях и блогах, видеообзоры и даже челленджи на различных платформах. Подобные материалы, как правило, создаются в результате сотрудничества авторов и представителей компаний.
Соответственно, UGC-контент бывает бесплатным – такой создают пользователи, когда пишут отзывы, делают обзоры, участвую в конкурсах и прочих подобных активностях. А бывает платным – его делают блогеры при сотрудничестве с компанией. Во втором случае бренд может контролировать результат.
Зачем нужен UGC-контент компаниям:
-
Продвижение сайта
А именно, UGC-контент помогает улучшить ранжирование страниц, сделать перелинковку, получить качественные внешние ссылки, продвинуться по низкочастотным ключевым словам, привлечь трафик с соцсетей – подробнее здесь. В результате использования отзывов, обзоров и прочих подобных материалов шансы сайта занять хорошие позиции в результатах поисковой выдачи значительно повышаются (разумеется, с учетом того, что с остальными факторами все в порядке).
-
Повышение доверия
Практически все изучают отзывы перед покупкой или обращением в компанию – потому что если сам бренд может заявить о себе что угодно, то вот другие люди уж наверняка расскажут исключительно правду. Таким образом пользовательский UGC-контент наравне с другими элементами на сайте помогает выиграть битву за доверие.
Кроме того, этой же цели позволяет достичь UGC-контент на сторонних площадках – людям проще принять решение о покупке или воспользоваться услугой после того, как они посмотрели обзоры. Продукт начинает казаться более знакомым и понятным.
-
Расширение охвата
UGC-контент легко продвигается в соцсетях – за счет того, что он нативный и вызывает доверие у пользователей. Форматы могут разными: проведение конкурса, сбор отзывов, привлечение внимания к социально значимым темам, цитирование и добавление фотографий клиентов в рекламу, просьба о помощи в создании креативов и т.д.
Domestos несколько раз запускал конкурс на самый ужасный школьный туалет, и дети активно отправляли заявки на участие с фотографиями. Тема скандальная, поэтому неоднократно попадала в новости – бренд получал упоминания.
-
Экономия бюджета
Во-первых, пользовательский UGC-контент можно использовать вместо профессионального – в офлайн- и онлайн-рекламе, социальных сетях, на сайте и различных сторонних площадках. У него есть все шансы стать вирусным и сделать бренд обсуждаемым. Во-вторых, отзывы, обзоры и прочие материалы – хороший источник для поиска идей.
В обоих случаях UGC-контент – это выгодно. Даже с учетом того, что нужно поддерживать наиболее активных пользователей, которые его создают – дарить мерчи, приглашать на мероприятия и т.д.
Red Bull активно публикует в своих социальных сетях пользовательский контент.
-
Получение обратной связи
Отзывы и обзоры – отличный источник информации для тех, кто хочет улучшить свой продукт. Обычно пользователи указывают на недостатки, которые заметили – благодаря этому у компании есть шанс быстро их исправить, а еще правильно среагировать на критику и заслужить лояльность аудитории.
Все это влияет на продажи – за счет грамотного использования пользовательского UGC-контента они растут. Так, если страницы сайта занимают высокие позиции в результатах выдачи, их видит большее количество людей, а когда на товар много хороших отзывов – его чаще заказывают.
Больше статей на схожую тематику:
Однако у UGC-контента есть и минусы:
Минимум контроля со стороны компании
Невозможно со стопроцентной точностью спрогнозировать, что именно пользователи захотят сказать о вашем продукте или компании – недовольство не исключено даже в том случае, если процессы отлажены идеально, а товар или услугу получили множество отраслевых наград. Потому что всегда найдется кто-то, кого что-то не устроит – например, график работы или тот факт, что в вашей пекарне к закрытию уже почти не остается выпечки. И здесь, как мы уже говорили, важно уметь работать с негативом.
Проблемы с достоверностью
Помимо негатива есть риск также столкнуться с распространением ложной информации и манипулированием общественным мнением – опять же потому, что пользователи могут создать совершенно любой контент. И не факт, что знакомящийся с ним человек, станет проверять достоверность.
При всем этом многие бренды активно используют UGC-контент – его преимущества перекрывают недостатки. Тем более с последними можно бороться, корректно реагирую на негатив.
Существует несколько типов UGC-контента – каждый из них по-своему хорош и может быть использован в маркетинговой кампании.
Основные виды UGC-контента:
-
Отзывы
Пожалуй, один из наиболее популярных типов UGC-контента. Сюда относятся совершенно любые отзывы – от односложных до целых поэм с фотографиями и видео, размещенные пользователями на различных площадках – специализированных сервисах, вашем сайте, в группах в соцесетях и прочих.
Пример UGC-контента – отзыв с сайта Irecommend.
Обязательное условие – подлинность отзыва, пользователи с легкостью вычисляют некачественные фейки и не спешат становиться клиентами нахваливающей саму себя компании. Тогда как достоверные отзывы работают на доверие – здесь рассказываем, как мотивировать клиентов их оставлять.
-
Комментарии
Не менее распространенный тип пользовательского UGC-контента – это комментарии на сайте компании, в социальных сетях и различных сторонних площадках. Особенно ценны они для социальных сетей – алгоритмы считают обсуждаемые посты интересными и чаще показывают их людям.
-
Обзоры
Текстовые, фото и видео – каждый формат лучше для определенных продуктов. Например, одежду, обувь и аксессуары лучше «показать лицом», а про новый смартфон вполне можно написать развернутый пост с добавлением фотографий и технических характеристик.
Видеобзор игрового ноутбука с Rutube – еще один пример UGC-контента.
-
Посты в социальных сетях
Обзоры, отзывы, участие в челленджах, отчеты о посещенных мероприятиях и любые другие посты, содержащие информацию о работе компании и ее продуктах. В основном подобные посты появляются после запуска рекламной кампании, выпуска нового товара или услуги, каких-либо иных изменений.
-
Конкурсы, челленджи и флешмобы
Для стимулирования создания UGC-контента компании нередко организовывают различные конкурсы – к примеру, просят сделать фото с использованием продукта и разместить его в социальной сети с определенным хэштегом.
Бренд «Бон Пари» запустил челлендж в TikTok – платформа признала кампанию одной из наиболее креативных в России. Пользователи охотно делились роликами, где показывали свое перевоплощение после того, как пробовали новый вкус мармелада.
-
Вопросы и ответы
Порой пользователи задают вопросы о товарах и услугах, условиях работы в комментариях, на форумах, маркетплейсах и специализированных сервисах – это тоже UGC-контент. Подобные вопросы – кладезь информации для компании, в них можно найти боли клиентов и проблемные места, а еще их можно использовать при создании раздела FAQ на сайте.
Если пользователь спрашивает, лечебный ли это лак – возможно, в карточке товара не хватает информации. Так UGC-контент помогает заметить проблемные места.
-
Мемы
Созданные пользователями мемы – хороший крючок, способный привлечь и удержать внимание пользователей в социальных сетях.
Сова Duo из платформы для изучения иностранных языков Duolingo стала героем мемов. Когда пользователь пропускает уроки – получает пассивно-агрессивные напоминания, и люди начали повсеместно шутить на эту тему.
-
Идеи по развитию
Иногда компании напрямую спрашивают у пользователей, как они могут улучшить свой продукт. Например, кондитерская – устраивает опрос о введение новых пирожных в меню, салон красоты – узнает о том, чего не хватает его клиентам.
Разные виды UGC-контент можно смело миксовать – например, делиться в сообществе в ВК отзывами и частыми вопросами пользователей, периодически проводить конкурсы и создавать мемы. Главное, чтобы все это соотносилось с вашей маркетинговой стратегией.
Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:
Ближе к практике: как создавать UGC-контент и что с ним делать
Где взять UGC-контент?
Есть два пути по получению пользовательского UGC-контента – и использовать нужно оба, чтобы наверняка не пропустить ничего интересного.
-
Мотивировать людей на создание UGC-контента
Чтобы о вас заговорили – придется стать нескучной компанией, которая открыта для общения. Важно вовлекать пользователей в диалог – просить дать обратную связь, предлагать принять участие в конкурсах и челленджах, приглашать на мероприятия и т.д.
Несколько советов по тому, как получить UGC-контент:
-
Устройте конкурс, челлендж или флешмоб
С помощью подобных активностей можно вызвать живой интерес и привлечь внимание аудитории. Важно лишь, чтобы правила участия были простыми и понятными, а вознаграждение за участие – достаточно привлекательным. Например, хороший вариант для магазина автозапчастей – лотерея, а для детской стоматологии – конкурс на детский рисунок.
-
Проведите социальную акцию
Сегодня участие в социальной жизни – весомое преимущество для компании. При прочих равных пользователи предпочтут бренд, которые помогает бездомным животным, опекает детский дом, поддерживает местный зоопарк или устраивает на работу людей, оказавшихся в сложной жизненной ситуации.
Совершенно не обязательно сразу придумывать нечто глобальное – вполне достаточно решения маленьких и важных проблем. Допустим, кофейня может собирать и сдавать пластик на переработку, строительная компания – устроить субботник в том районе, где возводит дома, а магазин детской одежды – обменивать старые вещи в хорошем состоянии на скидку, а затем передавать их нуждающимся. Основное условие – фиксировать происходящее и делиться им в социальных сетях и на сайте.
Приглашение на субботник от строительной компании. Полученные в результате него посты и будут UGC-контентом.
-
Организуйте тур для блогеров
Подобный способ получения UGC-контент часто используют крупные компании – устраивают тематические поездки для блогеров, а также зовут их на различные пресс-конференции и знакомят с лицами, принимающими решения.
Этой осенью бренды Zarina и Ostin организовали пресс-тур в горах Кавказа – так презентовали новую лимитированную коллекцию одежды.
Кстати, не обязательно проводить мероприятия исключительно для блогеров – вполне можно приглашать действующих и потенциальных клиентов на экскурсии. Так поступают некоторые заводы и фермы.
Например, до коронавируса пивоварни Heineken приглашали всех желающих на бесплатные экскурсии на производство.
-
Запросите обратную связь
Большинство людей любят, когда узнают их мнение – не стесняйтесь спрашивать пользователей. Например, регулярно просите оставлять отзывы, устройте голосование за самое вкусное блюдо в меню или узнайте у подписчиков, какие товары хотели бы видеть в ассортименте вашего интернет-магазина.
-
Предложите товар на тест-драйв
В обмен на развернутый отзыв или обзор можно бесплатно предоставить товары или услуги – приемом часто пользуются различные отели, производители техники, салоны красоты и т. д. Здесь важно попасть в точку с выбором того, кто будет делать обзор – во-первых, он должен соответствовать вашей целевой аудитории, а во-вторых, иметь достаточное количество подписчиков.
-
Предоставьте бонус
Для получения UGC-контента довольно хорошо работают простые механики – «Роллы в подарок за отзыв», «Скидка 15 % на следующий заказ за отзыв» и прочие подобные. Суть простая – человек оставляет отзыв или комментарий, а вы даете ему заранее оговоренный бонус. Люди любят подарки.
Вот как создать UGC-контент – предложить бонусы в обмен на отзыв. Так убивают двух зайцев одновременно: и рейтинг повышают, и материалы получают. А еще косвенно увеличивают продажи – часть людей ведь придет тратить свои бонусы.
-
Благодарите
Не забывайте благодарить пользователей за созданный ими UGC-контент – всегда приятно получать обратную связь и знать, что твое мнение ценно. Порой достаточно простого «Спасибо за отзыв! Мы очень рады, что вам все понравилось». А иногда и вовсе нужно лишь указать автора.
Перечисленные способы – далеко не все. Чтобы получить UGC-контент, можно смело экспериментировать, например, создать красивую брендированную фотозону в магазине, сделать маски или гифки для историй, использовать необычную упаковку, которой хочется поделиться.
-
-
Периодически искать UGC-контент
Мониторьте интернет на предмет ценных отзывов, обзоров, упоминаний и прочего пользовательского UGC-контента. Делать это можно как вручную, так и с использованием специализированных сервисов – но в любом случае закладывайте достаточно времени. Мало найти материалы, их еще необходимо проанализировать и выбрать наиболее подходящие.
Вот где можно найти UGC-контент:
-
Маркетплейсы и интернет-магазины, где представлена ваша продукция.
-
Социальные сети – ВК, Одноклассники и прочие.
-
Карты – Яндекс Карты, 2ГИС, Google Maps.
-
Тематические форумы и блоги – все, что прямо или косвенно относятся к вашей отрасли.
-
Специализированные сервисы по работе с UGC-контентом – например, FRISBUY, Intellifluence, Pixlee TurnTo.
-
Социальные сети – ВК, Одноклассники и прочие.
-
Что делать с UGC-контентом?
Возможности безграничны, самые популярные варианты:
-
Публиковать созданные пользователями отзывы, фотографии и видео на своем сайте, в группах в соцсетях и email-рассылках.
-
Использовать комментарии и вопросы при поиске тем для контент-плана.
-
Делиться пользовательским контентом в соцсетях, email-рассылках и рекламе.
-
Включать его в коммуникацию с клиентами – при возникновении сомнений отправлять отзывы, которые послужат доказательством качества продукта.
Важно: прежде чем использовать UGC-контент – убедитесь, что его создатель не возражает. Публичное размещение фотографии с упоминанием бренда вовсе не означает, что автор будет рад видеть ее в рекламе. Получить согласие нужно обязательно – таким образом вы защищаете компанию от репутационных рисков и проблем, возникающих при нарушении авторских прав.
Идеальный вариант разрешения на использование UGC-контента – это скан согласия с подписью автора. Все остальные форматы можно оспорить в суде.
Как понять, что UGC-контент работает
Прежде всего перед использованием UGC-контента нужно поставить цель – определиться, чего именно вы хотите добиться. Например, увеличить количество подписчиков в сообществе в ВК, повысить продажи или получить новых покупателей. А затем уже можно оценивать эффективность.
В основном, ориентируются на следующие показатели:
-
Частота упоминания названия компании/бренда
-
Количество и соотношение позитивных, нейтральных и негативных комментариев
-
Количество и соотношение позитивных, нейтральных и негативных отзывов
-
Охват созданного пользователем поста
-
Количество репостов созданного пользователем поста
Также исходите из того, какой именно вид UGC-контента вы использовали: к примеру, в случае с конкурсом рисунков можно посчитать их количество, а если целью было увеличение числа подписчиков, то определить, сколько людей прибавилось.
Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!
Еще несколько интересных примеров UGC-контента
«Самокат» вместе с сервисом для музыкантов «Панч» выпустил альбом EP, композиции для которого сочинили пользователи. В него вошло пять композиций.
UGC-контент можно использовать для B2B: так, международная школа креатива mads и НКО «Ночлежка» устраивали конкурс социальной рекламы.
Еще в 2009 году автоконцерн Fiat предложил людям со всего мира вместе придумать машину будущего – результат на фото. Концепт-кар представили на автосалоне в Сан-Паулу в 2010 году.
Порой UGC-контент появляется в результате ошибки. Именно такое случилось с «Кинопоиском»: ранним августовским утром 2022 года вышла первая серия «Дома драконов» - и один из сотрудников сервиса случайно отправил сообщение «Антон, дарконы вышли **** (публикуй) посты» в официальный телеграмм-канал, а не в личку сммщику. Фраза превратилась в мем.
IKEA регулярно выпускает игрушки, созданные по детским рисункам. Работы принимают со всего мира, а с продажи каждой такой игрушки отправляют €1 на благотворительность.
Попробуйте включить UGC-контент в свою маркетинговую стратегию, если не делали этого раньше – мы готовы помочь с его сбором, обработкой и использованием.
Контент-маркетолог сервиса 1PS.RU
© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна