Как SERM может помешать SEO-продвижению 

От репутации до SEO и обратно

Вам кажется, что работа над имиджем компании стоит отдельно от продвижения в поисковых системах? Вынуждены вас огорчить – это совершенно не так.

Брендовый трафик – это переходы на сайт по названию компании. Пользователи, которые попадают к вам по подобным ключевым словам, ведут себя определенным образом. Они заглядывают в разные разделы и влияют на глубину просмотра, долго остаются на ресурсе, потому что доверяют фирме, и тем самым снижают процент отказов.

Иными словами, люди, знакомые с вашим брендом, заходя на сайт, положительно влияют на поведенческие факторы. Последним поисковые системы дают большой вес, следовательно, SERM отчасти позволяет управлять не только вниманием и доверием пользователей, но и продвижением.

При грамотной работе над репутацией наблюдается рост переходов по брендовым запросам, по прямым заходам (с введением самого сайта), а также общий трафик из поисковых систем. Посмотрите один из наших мега-кейсов и убедитесь в этом.

Если говорить о том, как это работает в реальной жизни: человек находит интересующий его продукт или услугу в топе, а далее отправляется изучать более подробную информацию о нём, чтобы понять, подойдёт это решение ему или нет. Схематически путь клиента можно изобразить так:

Естественно, это обобщение, воронка продаж подразумевает намного больше этапов и нюансов, которые придется учитывать при продвижении товара и компании. Но в рамках этой статьи нас интересуют лишь два шага – изучение информации о продукте и о продавце.

В эти пункты входит знакомство с брендом, в том числе с отзывами о нём и о поставляемом продукте. Владельцам компании нужно, чтобы в выдаче человек видел материалы, формирующие положительную или нейтральную репутацию фирмы и товара. Даже если вы хорошо работаете с SEO-направлением и ваш сайт занимает высокие позиции, на этих этапах клиенты могут отказаться от покупки, так как столкнутся с негативными высказываниями об организации. Иными словами, некачественное SERM-продвижение снижает эффективность SEO.

И здесь стоит перейти к конкретным ошибкам в работе с репутацией, которые отрицательно влияют на продвижение сайта. Как не стоит поступать, если вы хотите получить и хорошие позиции, и повысить продажи:

1. Не заниматься репутацией вовсе

   Самая очевидная, но, к сожалению, часто встречающаяся проблема. Допустим, вы занимаетесь доставкой суши в своем городе, и ваш сайт находится на высоких позициях в Google и Яндекс:

   

   4 место в выдаче Google по Иркутску

   

   6 место в выдаче Яндекс по Иркутску

   Тематика доставки суши высококонкурентная, чтобы добиться таких позиций необходимо приложить много усилий и потратить большую сумму. При этом отзывы об общепите имеют для пользователей большое значение, следовательно, перед заказом человек наверняка посмотрит, что о вас пишут клиенты. И какую картину он увидит:

   

   

   Если в Google мы встречаем и отрицательные, и положительные оценки, то в Яндексе ситуация совсем плачевная – по запросу видны отзывы конкретных людей с описанием продукции. Согласитесь, после фразы «попробовал и выплюнул», самому покупать роллы в этом ресторанчике не хочется.

   Кроме того, отсутствуют официальные ответы организации на негативные комментарии. Этот момент доказывает, что с репутацией совсем не работают.

   

   

   Негатив необходимо быстро нейтрализовать: пояснять покупателям ситуацию, уточнять, что именно было не так, и как можно исправить положение. Сразу скажу, важно не просто дать недовольному заказчику скидку и пригласить его вновь. Нужно сделать выводы, проверить сервис и действительно попытаться отладить бизнес-процессы или работу кухни и курьеров, что применимо к нашему примеру. О том, как реагировать на отрицательные комментарии правильно, вы можете прочитать в одной из наших предыдущих статей.

   Для сравнения приведем в пример другой ресторан азиатской кухни, активно занимающийся своей репутацией:

   

   

   Отзывы положительные или нейтральные, хочется как минимум ознакомиться с меню, а как максимум перепробовать все блюда. При этом сотрудники заведения отвечают и на положительные, и на отрицательные комментарии гостей. Это доказывает другим пользователям, что персонал относится к клиентам ответственно и заботится о них.

   

   

   Ещё один важный момент: работа над репутацией включает в себя регистрацию в справочниках организаций и на порталах-отзовиках, которые имеют большой трафик и позиции. Карточки компаний на подобных ресурсах порой попадают в топ выдачи не только по запросам с названием компании, но и информационным запросам, например, если пользователь хочет найти информацию о любых заведениях подобного типа в своем городе. Наглядно продемонстрировать это можно на примере того же Pho Me:

   

   Это часть страницы выдачи в Google по запросу «рестораны азиатской кухни», где мы видим карточку заведения на «Флампе» и 2ГИС, а также рекламную публикацию в журнале авиаперевозчика S7. Нужно отметить, что регистрация на подобных ресурсах приносит не только упоминания в информационном поле потенциальных клиентов, но и естественные ссылки, важные для продвижения. Об этом мы еще поговорим ниже.

   А теперь перейдем к следующей ошибке в SERM, которая убьет ваше SEO.

2. Делать только посевы отзывов

   Безусловно, отзывы должны появляться на площадках регулярно. Во-первых, это позволяет подтвердить, что ваша компания действительно работает и приносит пользу клиентам. Во-вторых, обновление контента даёт сигнал поисковым системам, что карточка компании актуальна и стоит поднять её выше в выдаче. Это коррелирует с поведенческими факторами, так как свежие комментарии пользователи будут изучать дольше и внимательнее.

   Но ограничиваться только размещением отзывов нельзя, работа с репутацией комплексная. Так в неё входит публикация информации в справочниках организаций, о чём мы упоминали в предыдущем пункте. У пользователей должны быть площадки, где можно будет поделиться своим мнением. Часть ресурсов, например, 2ГИС, Яндекс.Карты и Google.Maps, самостоятельно вносят в себя данные об организациях, но полагаться только на них нельзя.

   Если компанию добавляют сами модераторы площадки, они не дают к ней описания. Если же вы регистрируетесь на портале, можно отметить выгоды от обращения в компанию, дать подробное пояснение по работе, отметить преимущества. Сравните две карточки кофеен:

   

   

   К Coffee Like дано описание, кроме того, добавлено меню, которое можно посмотреть тут же. В «Мастерской кофе» подобного нет, что снижает привлекательность карточки. Хотя владелец мог отметить, что заведение использует зерно собственной обжарки, проводит обучение бариста и мастер-классы для гостей. Если бы эти факторы упоминались в справочнике, больше клиентов захотели бы посетить кафе.

   Помимо отзовиков и справочников, можно задействовать сторонние площадки для публикации статей, в которых можно рассказывать о продукции и фирме. Необходимо выбирать инфоресурсы, на которых «водится» ваша аудитория. Например, бухгалтерские компании легко могут завести аккаунт на «Хабре», рассказывать там, какие услуги они предлагают и как могут помочь клиентам.

   

   В одной из недавних статей я подробно рассказывала о сторонних площадках, которые можно задействовать, чтобы оставить упоминания фирмы. Подобные комментарии и заметки не только работают на охват и трафик, они дают естественные ссылки, которые до сих пор остаются одним из важных факторов ранжирования в SEO.

3. Не проводить анализ выдачи по брендовым запросам

   Если мы говорим о продвижении сайта, то нам не обойтись без анализа поисковых запросов с названием компании. В большинстве случаев оптимизировать страницы под наименование организации не нужно, бренд в любом случае будет упоминаться в контенте как минимум на главной странице и в разделе «О компании».

   Не подчиняются этому правилу авторские блоги, тренинги, которые ведет конкретный человек, и другие организации, продвигающиеся за счёт упоминания конкретной личности. В этих случаях имя само становится брендом, не использовать его на страницах нельзя.

   Например, на сайте бизнес-тренера по личной эффективности Максима Дорофеева в тегах используется его имя. Многие ищут в Яндексе и Google его книги и курсы просто по имени, поэтому важно, чтобы сайт ранжировался в поисковиках на первом месте – выше Википедии, издательства МИФ, личных страниц в соцсетях и т. д.

   

   Title страницы: «Максим Дорофеев – корпоративный прокрастинатолог»

   Также под название бренда оптимизируется страница отзывов, которую непременно стоит завести на сайте.

   Дайте людям возможность писать на вашей площадке, возможно, они не пойдут на другую. Плюс эта страница может попасть в выдачу по запросам типа «название компании +отзывы», а значит, в теории, выместит из топа ресурс, на котором есть вероятность встретить негативные комментарии. У нас каждый может оставить свой отзыв и получить официальный ответ, а также посмотреть другие отзывы:

   

   Title: «Отзывы о раскрутке и продвижении сайтов в сервисе 1PS.RU»

   Если возвращаться к мониторингу: исследование топа выдачи поисковиков по брендовым запросам помогает оценить репутацию компании, определить наиболее проблемные зоны, нерелевантный и негативный контент. И такой анализ невозможен без составления списка ключевых слов, что напрямую касается работы SEO-специалистов.

   Отобранные ключевые запросы могут использоваться в отзывах, которые будут написаны для посева на площадках. Но важно использовать их в тексте аккуратно, чтобы они не выбивались из общего стиля пользователей и не были видны невооруженным взглядом. Тогда по требуемому нам запросу карточка компании на площадке попадет в топ, а пользователи увидят ресурсы с положительными или нейтральными комментариями.

   

   О том, как проводить мониторинг репутации и в том числе собирать брендовые запросы, мы писали тут. Оговорюсь, небольшим компаниями на начальных этапах достаточно мониторить репутацию вручную, а крупным брендам стоит подключать автоматические системы аналитики и рассчитывать индекс Ex и коэффициент ROI.

Вывод

Как мы всегда отмечаем в статьях, на результаты продвижения влияет множество факторов – от технического состояния сайта до глобальной маркетинговой стратегии компании. Поэтому важно работать в комплексе, не забывая и о такой вещи, как формирование репутация.

Сомневаетесь, всё ли на сайте функционирует так, как надо? Закажите SEO-аудит – мы разберём сайт по косточкам и отправим вам подробный отчёт. Но если доработки необходимы только в направлении формирования репутации, то в рамках SERM-сопровождения проверим, что о вас говорят в сети, и предложим план работ на месяц по нейтрализации негатива и повышению узнаваемости бренда.

Помните, неисправимых ошибок не бывает, главное – подобрать правильное и эффективное решение, тогда топ поисковиков вам покорится. =)