23.06.2017

2.5K

Продвижение сообщества ВКонтакте: как найти свою аудиторию

Главные направления для платного продвижения ВК — «Таргетированная реклама» и «Реклама в сообществах».

Реклама в сообществах — это знакомая всем тема, заключающаяся в платном размещении своих записей в чужих сообществах. Вопросов с таргетированной рекламой возникает больше.

В таргетинге есть те же промопосты, которые появляются в ленте и на стенах групп и пабликов. Есть тизерные объявления, размещающиеся в блоке слева.

Таргетированная реклама ВК

Но главное различие между таргетированной рекламой и рекламой в сообществах в том, по какому принципу мы нацеливаемся на аудиторию, которой будем показывать рекламу.

Реклама в сообществах подразумевает подход к подбору аудитории только на макроуровне: выбираем сообщество, размещаем в нем свою запись — все подписчики этого сообщества видят нашу рекламу.

Таргетинг же предполагает подбор аудитории по четко выбранным нами параметрам.

Это включает и доступные в рекламном кабинете ВК стандартные настройки по возрасту, гео, интересам или участию в сообществах, и возможность загружать собственные списки пользователей с точностью до отдельных профилей.

Для упрощения создания собственных аудиторий существуют специальные сервисы парсинга (например, Target Hunter, Церебро), которые помогают в автоматизированном режиме анализировать и сортировать большие массивы данных по собственным фильтрам.

В этой статье поговорим именно о таргетированной рекламе. На одном из наших примеров посмотрим, как работать с аудиторией, как максимально эффективно настроить рекламу.

Скажу сразу, что нельзя просто взять и произвести идеальные настройки, выбрать именно тех, кто вступит в группу или купит товар. В таргетированной рекламе необходимо создавать гипотезы и проверять их.

В качестве примера рассмотрим рекламную кампанию для продвижения группы доставки цветов в Казани и Набережных Челнах.

Сообщество:

https://vk.com/kznrose

Оформление группы ВК

Группа большая и активная: на стене каждый день публикуется по 4-5 продающих записей с яркими фотографиями готовых букетов, админ быстр и отзывчив, поэтому приличная доля продаж совершается в самом сообществе.

Периодически проводят конкурсы, закупают рекламу в городских пабликах, но помимо этого решили запустить таргетированную рекламу и обратились к нам. Для начала пара интересных фактов, которые характерны для сферы деятельности заказчика и для всего цветочного рынка в России в целом:

  1. Цветы чаще покупают девушки, а не парни, соотношение — 70/30. Таргетинг только на мужскую аудиторию — большая ошибка. Это было неожиданно.
  2. В России нет культуры покупки цветов просто так. Покупка цветов — это событие, к которому всегда есть повод, а клиента, совершающего в одном магазине хотя бы 2 заказа в год, уже можно считать лояльным.

С какими же поводами можно связать наше предложение?

Во-первых, я собрал список девушек и женщин, день рождения которых приходится на ближайшие две недели, чтобы показать объявления их близким:

Далее конфетно-букетный период. Да, стоит попробовать.

Собрал аудиторию мужчин, чье семейное положение в последние 2 месяца сменилось с «не женат», «в активном поиске», «все сложно» на «влюблен», «встречается», «помолвлен» или «женат».

Тизеры ВК

Поводом к покупке цветов может быть и событие, которое не получится отследить одним только анализом анкет в соцсетях. Например, годовщина свадьбы, или годовщина свадьбы родителей или вообще любая другая годовщина. Суть в том, что повод этот может быть привязан к конкретным датам.

Я решил собрать и протестировать что-то вроде аудитории ретаргетинга из пользователей, которые в первую половину июня прошлого года обращались с заказами в лс сообщества, либо проявляли активность на стене.

Собранные аудитории получились горячими и отзывчивыми на объявления, но немногочисленными и быстро исчерпывались уже в ходе тестирования. Это ожидаемо для выбранных таргетингов. Для работы по такой схеме нужно регулярно заменять открученные аудитории на новые. На примере видно, как CTR становится ниже c каждым днём показа объявления для братьев и сестер именинниц:

Статистика показов

Но кроме перечисленных выше гипотез целевую аудиторию можно найти и другими, более простыми и универсальными способами.

Проанализировав участников групп о доставке цветов в Казани и Набережных Челнах, я увидел, что большой процент их участников состоит также и в сообществах о доставке еды, доставке праздничных шаров и прочих подобных группах.

Если есть взаимосвязь, то её надо тестировать. Собранная аудитория получилась достаточно широкой, чтобы разделить её ещё по гео и запустить отдельные более персонализированные объявления для жителей Казани и Набережных Челнов.

Тизеры ВК для следующей аудитории

Теперь, когда мы разобрались с таргетингами, я хотел бы привлечь ваше внимание к основному инструменту, который я использовал для работы с этим сообществом — промопосту.

Это запись от имени сообщества, которая показывается только аудитории рекламной кампании в новостных лентах и при пролистывании стены в популярных сообществах.

Такой формат позволяет указать более полную информацию, чтобы создать желаемое впечатление о товарах и услугах, а нативный характер этого объявления делает его привычнее, вызывает больше доверия и внимания со стороны пользователей. В итоге именно этот формат приносил 80% результата.

Промопост

Таргетинг взят на два разных сегмента аудитории:

  1. Аудитория сообществ по доставке всевозможных вещей в Казани, Набережных Челнах и прочих групп с высоким процентом вхождения ЦА. Результат за одну неделю:

    Результат за неделю - 1

  2. Объединенные в одну аудитории по именинникам, конфетно-букетному периоду и прошлогодним покупателям. Результат за неделю:

    Результат за неделю - 2

Видно, что таргетинг на более широкую аудиторию по доставке даёт переходы по более низкой цене: 11,5 руб. против 19,6 руб. за клик для второй аудитории.

По CTR же противоположная картина: 0,624% и 1,126%. Такая разница вызвана и тем, что для аудитории «с поводом» объявление откручивалось с гораздо большей ценой за 1000 показов, чтобы получить больший охват этой аудитории и проинформировать более широкий круг потенциальных покупателей о запущенной акции.

Но что ещё важно отметить — это очень высокий для обеих аудиторий процент конверсии перешедших в группу пользователей в подписчиков — 39% и 38% соответственно. Стоимость привлечения подписчика из ЦА составила 31 руб. и 53 руб. соответственно для каждой аудитории.

Общие результаты по рекламной кампании

За две недели (1-14 июня):

Расход бюджета 4 820 руб.
Переходы 292
Средняя цена клика 16,5 руб.
Вступления в группу 78
Средняя цена подписчика 61,7 руб.
Конверсия в подписчиков 26,7%

Вместо вывода:

Таргетированная реклама ВКонтакте даёт большие возможности для привлечения трафика именно по тем параметрам, которые важны нам. Особенно это касается сообществ, которые не только аккумулируют вокруг себя аудиторию подписчиков, но и сами являются инструментом для продаж.

Здесь может возникнуть неоднозначность в определении ключевых показателей эффективности и затруднения в отслеживании статистики. Подписчики качественно неоднородны.

Подписчики — это всегда клиенты, а клиенты — не всегда подписчики. Заинтересовавшись предложением и оформив заказ, человек может так и не вступить в группу, так как его спрос уже будет удовлетворён, а интерес — исчерпан.

Тем не менее, если реклама идёт не на сайт, где видна отдача от каждого сегмента аудитории, а на сообщество, то правильно ставить основной задачей именно увеличение охвата подписчиков из потенциально прибыльной аудитории.

Это более значимый фактор в дальней перспективе: получив внимание этих людей, можно подогревать их интерес и убеждать, и рано или поздно они дозреют и сконвертируются в покупателей. Кроме того, это постоянные клиенты, которые при необходимости охотнее обратятся именно к вам.

Тестируйте и находите свои аудитории, увеличивайте популярность своего бизнеса и получайте конверсии, а если вам нужна помощь по настройке рекламы ВКонтакте — обращайтесь к нам.

SMM, вКонтакте, группы в соцсетях, кейсы, продвижение в соцсетях, реклама в интернете, реклама в соцсетях, реклама вКонтакте, соцсети, таргетинг, таргетированная реклама, целевая аудитория

Автор Никита Ларкин
Специалист по интернет-рекламе сервиса 1PS

Никита Ларкин
Понравилась статья?

Дайджест новых статей
по интернет-маркетингу
раз в неделю на ваш email

Правила комментирования блога

Услуга добавлена в корзину

Продолжить покупки Перейти в корзину