Непревзойденный оригинал и жалкая пародия: есть ли смысл создавать клоны брендов

Хороший и известный бренд создается годами, а после упорной и долгой работы эти самые бренды оцениваются в миллионы. Тут все логично: колоссальный труд вполне себе оправдан, а все затраты по итогу окупаются. Но не все представители бизнеса чисты на руку – некоторые предприниматели решают чуть сократить путь и сразу купаться в лучах славы известных брендов.

Фейки, клоны, реплики, паль, близнецы, плагиат – все эти понятия примерно про одно и то же: про то, как одни бренды копируют другие.

Вообще мимикрия брендов – затея так себе. Кстати, данный термин позаимствован из биологии. Под ним понимается «сходство окраски и формы у некоторых животных и растений с другими или с окружающей средой, полезное им в борьбе за существование». Согласитесь, что-то в этом есть! С точки зрения брендов под мимикрией следует понимать «схожесть, доведенная до смешения».

Перспектива успеха краткосрочная. Искушенный потребитель не будет покупать «фейки», зная, что не получит того же качества и признания. Однако каждый год появляются все новые и новые клоны.

Зачем создавать плагиат?

Ответ довольно прост и прозаичен: чтобы получить выгоду на чужом имени. Ведь у крупных производителей уже есть:

• Популярность

  За счет известного бренда подражателю здорово удастся сэкономить на рекламе – к нему пойдут клиенты, ориентируясь на имя оригинала. Да, качество, скорее всего, будет хуже. И второй раз к бренду-клону вряд ли обратятся. Но получить быструю выгоду вполне реально.

• Доверие пользователей

  Известные бренды работали не один год, переживали взлеты и падения, нарабатывали имя. Бренды-паразиты же идут коротким путем: приходят на все готовенькое и мгновенно получают свой профит.

Назревает вопрос: неужели пользователи не замечают разницы? Есть 2 ответа.

1. Не замечают специально

   Оригиналы многих брендов стоят непозволительно дорого. Зачем переплачивать, если можно купить неплохой аналог, который сходу и не распознаешь?

   Нужно понимать, что брендовая вещь – демонстрация социального статуса. Приобретая оригинал, покупатель знает, что он заплатил за наработанное годами имя. Оригинальная вещь – это престиж и уверенность в себе. Если в приличном обществе вас увидят с фейком – репутация будет подпорчена.

   И не стоит рассчитывать, что, покупая «паль», вы получите то же качество, что у первоисточника. В лучшем случае товар/услуга не оправдает ваши ожидания. В худшем – может навредить здоровью (если это, например, продукт питания или средство гигиены).

   Да, бывают очень качественные аналоги – такие, что даже эксперты сходу не могут отличить оригинальную брендовую вещь от фейка. Причем такие качественные реплики стоят не так и дешево. Но все же в 3-4 раза меньше оригинала.

2. Не замечают по невнимательности

   Созвучность названия и логотипов туманит глаза, да еще и цветовая гамма один в один – и пользователи скупают товары не глядя, думая, что это оригинал. Или же мошенники продают изделия, выдавая за настоящие, но подсовывая подделку. При этом берут полную стоимость.

В чем опасность, если копируют вас?

Если копируют вас, значит, вы впереди. Это, конечно, хорошо. Бренды-клоны зачастую не вредят первоисточникам. Ведь в центре внимания оказывается некий конфликт, в котором фигурирует названия обоих брендов. Следовательно, внимание и охват получают обе стороны. Но реплики все же ведут к рискам:

• Уменьшение объема продаж. Конкуренты отбирают часть ваших клиентов, которые по невнимательности могут не заметить подвоха или же просто ведутся на дешевизну.
• Ущерб репутации. Аналог наверняка не только дешевле, но и хуже по качеству. Если человек купил фейк и разочаровался в качестве, думать он будет плохо про ваш бренд. Страдает имидж, срабатывает сарафанное радио, уходят клиенты – реальные и потенциальные.

Что за это будет?

Далее минутка важной, но занудной и сложной информации. Вкратце.

Недобросовестная конкуренция, связанная с созданием смешения, регулируется Федеральным законом «О защите конкуренции» от 26.07.2006 N 135-ФЗ.

Для защиты прав на бренд придется зарегистрировать товарный знак и получить свидетельство.

Слово «бренд» из лексикона маркетологов. В юридическом праве существует понятие «товарный знак». К нему относятся логотип, название товара/услуги, фирменный слоган и другие атрибуты.

Если вы не зарегистрировали товарный знак, то принять какие-либо меры против конкурента через суд будет невозможно.

В России получить свидетельство о регистрации товарного знака можно через Федеральное государственное бюджетное учреждение «Федеральный институт промышленной собственности (ФГБУ «ФИПС»), которое является подразделением Роспатента.

Защита товарного знака осуществляется только в стране регистрации. Если деятельность компании планируется за пределами России, необходимо дополнительно делать международную регистрацию.

Если вы обнаружили, что ваш торговый знак используется третьими лицами, следует отправить нарушителю предупредительное письмо, сообщив о нарушении и возможных последствиях. Если это не подействовало, то смело можно передавать дело в суд. Защита прав может быть осуществлена в рамках административного, гражданского и уголовного права, а размер компенсации составлять от 10 тысяч до 5 миллионов рублей в зависимости от характера нарушения.

Регистрировать товарный знак актуально не только очень крупным и известным корпорациям. Не стоит забывать, что все большие компании когда-то были маленькими. И даже если сегодня ваши обороты не достигли огромной мощности, со временем ситуация может измениться. Вы добьетесь определенной вершины и узнаваемости, но недобросовестные соперники к тому времени уже успеют воспользоваться вашим именем и быстрее зарегистрировать ваш торговый знак, тем самым присвоив себе ваши достижения. Будет, как минимум, обидно.

Однако не всё так просто. Зачастую владельцы пренебрегают регистрацией. Во-первых, это долго – процедура может занять от года до полутора лет. Во-вторых, дорого. А грань, отделяющая заимствование от плагиата, очень тонка. В большинстве случаев определить степень смешения и формально доказать сходство невозможно. Именно на этом и основываются конкурентные стратегии, построенные на копировании успеха первопроходцев.

Клоны брендов – подборка забавных и не очень примеров

Ниже несколько примеров явного паразитирования. Готовы? =) Примеров нашла много: покажу те, что мне понравились больше всего.

Начну со своего любимого примера – KFC.

KFC (сокр. от Kentucky Fried Chicken – Кентукский жареный цыпленок) – сеть ресторанов общественного питания, известная во всем мире. Главные блюда в меню здесь сделаны из курицы.

Но в Слюдянке (город в Иркутской области с населением 18 тыс. человек) есть свой KFC. И это не тот самый «кей-эф-си». Это – Кинг Фуд Слюдянка.

Концепция та же: куриные крылышки и ножки + другие блюда фастфуда. Похожая цветовая гамма и меню. Здесь даже есть знамение ведра «баскет».

Но, как вы понимаете, это не франшиза того самого ресторана. Реальные условия франшизы таковы:

Вряд ли в Слюдянке найдется человек, желающий приобрести права на пользование брендом на таких условиях.

Примерно с середины 90-ых российские рынки заполонили кроссовки Abibas, Adidos и тому подобные. Хотя такие изыски можно и встретить и сейчас:

Чаще всего подделывают бренды одежды и мимикрируют под известные кофейни и рестораны. Вот схожие по названию и цвету кофейни, которые косят под Starbucks:

А вот что-то очень напоминающее McDonald’s:

Не остаются без внимания популярные сладости и снеки с прилавков магазинов – здесь тоже очень просто ввести в заблуждение клиентов. И вроде совершенно разные дизайны и названия, но замыленным глазом среди полок супермаркета перепутать очень просто Alpen Gold и Alpen Krone:

Шоколадки Ritter SPORT и ВИТА СПОРТ тоже беглым взглядом выглядят похоже – формой, дизайнерскими элементами и написанием:

Есть и такие находки:

Ну и любимые печеньки OREO, под которые вполне удачно мимикрируют BORIO:

Будьте внимательны, выбирая паштет среди обилия производителей на прилавках, ведь вместо Hame случайно можно купить «Наше» – больно уж похожи упаковки и стиль.

Аккуратнее надо быть и в хозяйственном отделе: упаковка чистящего средства для унитазов «Мистер Кряк» удачно мимикрирует под «Туалетный УТЕНОК»:

Кстати, в данном случае Московское областное Управление Федеральной антимонопольной службы России признало ЗАО «Ступинский химический завод» (владелец бренда «Мистер Кряк») нарушителем Закона о защите конкуренции за использование при оформлении упаковок/этикетов композиционных решений, сходных до степени смешения с товарными знаками чистящего средства «Туалетный утенок».

Еще один пример мимикрии, доведенный до суда, йогурты «Молочная сказка» и «Чудо»:

А вот примеры фейков одежды, которые неискушенному пользователю придутся по вкусу. Модники же в этих вещах с первого взгляда обнаружат «паль» и точно никогда не купят.

Сланцы под NIKE – только это KNIE и KINE. А ведь так похоже!

Джинсы DOCHA & CABANOV вместо Dolce & Gabbana и еще несколько явно не люксовых брендовых вещей:

Люксовые бренды подделывают не только одежду, но и обувь, сумки, парфюм. Найдете оригинал?

На следующем примере неоригинальность сумки вычислить проще – приглядитесь к логотипу LV:

Пример подделки парфюма. Туалетная вода BOOS, которая на самом деле должна быть BOSS:

А вот пример конструктора LEPIN, так похожего на LEGO:

Детальки аналога сделаны настолько качественно и идентично, что оба конструктора без проблем подходят друг к другу, и многие родители делают выбор в пользу LEPIN дабы сэкономить на дорогих игрушках – все равно запчасти очень быстро теряются.

Грешат копированием и более серьезные «игрушки»: гаджеты и автомобили. Первые постоянно гонятся друг за другом, копируя дизайн, количество и расположение камер, технологии и прочее. Война Android против iOS не закончится, наверное, никогда:

Если телефон в чехле, то с первого взгляда сложно понять, что за бренд у вас в руках:

А как вам RANGE ROVER и его копия LAND WIND?

Конечно, при внимательном рассмотрении автомобили сильно различаются внешне, а уж внутренние характеристики – тем более. Но есть предложение – есть и спрос.

Кстати, когда будете заправлять свой автомобиль в Дагестане, не перепутайте заправки. Если подведет качество топлива, настоящие «Роснефть» и «Лукойл» будут не виноваты.

Что делать?

Одни – создают тренды. Другие им подражают. Так было всегда. Но это не повод сдаваться и опускать руки. Если вы лидер – не останавливайтесь. Радуйтесь тому, что подражают вам, вашему личному бренду. Если вы один из подражателей – вдохновляйтесь и черпайте идеи у лучших. В дальнейшем это может помочь развить собственный вкус.

Как говорит Ксения Анатольевна: радуйтесь, что вы впереди. Копия всегда будет копией. Если Вас копируют – гордитесь. И придумайте еще лучше.

А если не знаете, с чего начать – пишите нам. Поможем раскрутить ваш бренд при помощи крауд-маркетинга: зарегистрируем вашу компанию на популярных площадках, разместим контактные данные и спровоцируем несколько живых обсуждений.

---