Кейс по продвижению в социальных сетях (Facebook)

Статья может содержать информацию о социальных сетях Instagram и Facebook, принадлежащих корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена. Статьи об этих соцсетях или с упоминанием их носят исключительно информационный характер. Настоятельно рекомендуем заниматься продвижением своего бизнеса в ВКонтакте и «Одноклассники».

От автора

Думаете, что может быть проще, чем продать в соцсетях красивые вещи с помощью крутых уникальных фотографий? Полагаете, что эта сфера буквально создана для соцсетей, не то что ваша? Тогда вы глубоко заблуждаетесь. Везде есть свои особенности и тонкости. И работа, которая, на первый взгляд, как два пальца об асфальт, таит загадку, как настоящая женщина. А может, в этом и есть причина?

Думаю, итоги кейса станут для вас полной неожиданностью. Постараюсь описать все детально и максимально подробно.

О клиенте

Eve Fashionbar – интернет-магазин брендовой одежды для женщин от всемирно известных итальянских (и не только) домов моды: Michael Kors, Twin Set, Falconeri, Furla, Liu Jo, Max Mara и др., а также молодых российских брендов: Private Sun, Natiso, FORM Shoes.

Уникальное торговое предложение проекта: эксклюзивные брендовые вещи по доступным ценам.

Вещи попадают в коллекцию интернет-магазина 2 способами:

Итальянские модели отбираются вручную лично владелицей интернет-магазина в аутлетах Италии.
Российская линия одежды представлена нарядами из коллекций нескольких молодых отечественных брендов: Private Sun, Natiso, FORM Shoes.

Преимущества интернет-магазина Eve Fashionbar

Уникальность	Доступность	Мобильность
Большинство товаров представлено поштучно	Цена ниже, чем в представительствах брендов	Доставка товара по всей России

Важные особенности и недостатки

Ассортимент	Система управления	Аудитория
Вещи привлекают внимание, но не покупаются из-за отсутствия размерного ряда	Сайт работает на конструкторе WIX. Сложности с работой систем аналитики	Необходим баланс между дорогими брендами из официальных магазинов и дешевыми фейками

Цели и задачи проекта

Клиент обратился к нам в июле 2017 года за помощью в развитии своей бизнес-страницы на Facebook. Цель: рост трафика на сайт, привлечение подписчиков в сообщество и повышение активности.

До начала работ
- Страница практически не имела контента. За 6 месяцев было опубликовано всего 11 постов (в т.ч. аватар, обложка). В среднем по 2 публикации в месяц.
- Количество подписчиков составляло всего 91 человек.
- Активность сообщества была крайне низкая, менее 4,4% (0 комментариев, 4 лайка и 2 репоста).
Вот так выглядел первый экран до начала работ

Что было сделано?
1. Провели аудит сообщества
  
  На первом этапе мы провели SMM-аудит страницы компании, что позволило нам определить основные проблемы в работе и направления для дальнейшего развития.
  
  Основные недочеты, которые были выявлены в ходе SMM-аудита страницы:
  - Неявное позиционирование (не проработаны такие элементы сообщества, как название, адрес страницы, оформление, информация о компании).
  - Слабая связь сайта и представительства в социальных сетях.
  - Отсутствие четкой контент-стратегии.
2. Составили план доработок по итогам аудита
  
  По согласованию с клиентом в работу были переданы следующие направления:
  - Разработка индивидуального дизайна для страницы.
  - Разработка контент-плана и наполнение страницы информацией в соответствии с утвержденным контентным планом.
  - Разработка и запуск рекламной кампании, направленной на повышение активности в сообществе и привлечение пользователей на сайт клиента.
  Рассказываем, как мы реализовывали эти цели, и каких результатов добились за 4 месяца работы (с августа по ноябрь 2017 года).
Работы по установленному плану
1. Разработан новый дизайн обложки для страницы на Facebook. Для оформления использовали фото изделий из ассортимента интернет-магазина. Добавили контактные данные, расставили акценты.
  
  Также проработали название страницы, чтобы оно отражало суть проекта и было понятно потенциальным подписчикам.
  
  Новое оформление первого экрана страницы после проведенных работ:
2. Проработана контентная стратегия для сообщества. Мы проанализировали конкурентов компании в Facebook, просмотрели их стратегии работы с контентом, оценили активность и сформировали исходные данные для наполнения страницы, с которой работали.
  
  Сводные общие итоги по анализу конкурентов:
  
  Основные направления работы по публикациям для данного проекта:
  - Использование ссылок на сайт с UTM-метками (отслеживание статистики).
  - Упор на промоконтент и посты о товарах, разбавление ленты постами разных тематик (клиента интересует коммерческое информационное сообщество).
  - Подбор одного или нескольких изображений к каждому посту (из материалов клиента, предоставляет уникальные фотографии высокого качества).
  - Использование видеороликов в качестве контента.
  - Структурирование текста с помощью заголовка, разбивок на абзацы, нумерации и маркированных списков (удобство восприятия информации и ее изучения потенциальными клиентами).
  В итоге у нас получился план публикаций на 4 недели из 54 постов.
  
  * В последующие месяцы работа строилась аналогичным образом: анализировалась деятельность конкурентов, подводились итоги собственных публикаций за отчетный период и составлялась стратегия на новый месяц работы.
  
  Несколько примеров постов разных тематик:
3. Разработка рекламной кампании. Как только был налажен процесс публикации постов, приступили к разработке рекламы. Учитывая ограниченность бюджета, выделенного на продвижение, с клиентом согласована следующая стратегия проведения кампании на этапе запуска.
  
  В августе-сентября реклама настраивалась на сайт, ее задача – привлечение трафика. Целевое действие – клик по ссылке. Показатель для оценки – переходы на сайт. Взаимодействие с сообществом в данный период носило более косвенный характер: через рекламное объявление, благодаря ссылке на сообщество в рекламной записи.
  
  В октябре кампания была переориентирована на повышение вовлеченности внутри сообщества, оттуда трафик уже перенаправлялся на сайт, без участия рекламы. В качестве целевого действия рассматривается реакция на объявление: лайк, комментарий, репост.
Работа с рекламной кампанией и ее настройками
1. Созданы следующие аудитории для показа объявлений:
  - Женщины, работающие на высокооплачиваемой должности.
  - Женщины, работающие в индустрии, где необходимо выглядеть стильно.
  - Женщины, проявляющие интерес к моде и дизайну.
  - Женщины, являющиеся активными онлайн-покупателями.
2. Дополнительные аудитории для показа рекламы
  
  Также мы использовали географический таргетинг и создали 2 дополнительные группы:
  - Женщины, живущие в элитных районах Москвы.
  - Женщины, посещающие элитные салоны красоты в Москве.
  * В каждой категории были сделаны дополнительные стандартные настройки: пол женский, возраст 27-55 лет, Москва и Московская область.
3. Изменение рекламной стратегии
  
  В октябре, сменив цель рекламной кампании, мы расширили географию показа на всю Россию, а также создали еще 2 группы аудиторий:
  - Аудитория сайта (данные, собранные с помощью пикселя Facebook).
  - Look-alike аудитория, настроенная по аудитории, собранной с сайта.
4. Работа с объявлениями:
  
  В качестве УТП в объявлениях использовались следующие посылы:
  - Возможность создать эксклюзивный образ (все товары в единственном экземпляре, высокого качества и привезены из аутлетов Италии).
  - Выгодные цены на изделия высокого качества (цены гораздо ниже, чем у официальных представителей бренда).
  - Доставка в любую точку России (работа со всеми регионами и городами).
  - Скидки на отдельные категории товаров (регулярно есть акции и распродажи, несмотря на то, что стоимость брендовых вещей изначально существенно ниже).
5. Дополнительно:
  - Чтобы повысить интерес аудитории, в октябре предложили 10% скидку всем подписчикам на первый заказ.
  - В зависимости от времени года, меняли изображение. В августе предлагали вещи из летнего гардероба, сентябре-октябре подключили теплые изделия и верхнюю одежду.
  Используемые форматы объявлений: одно изображение + текст, кольцевая галерея.
Пример объявления в августе:

Пример объявления в сентябре:

Пример объявления в октябре:

Результаты рекламной кампании

Проведя все указанные действия, нам удалось получить следующие результаты по рекламе.

	Результат	Охват	Цена за результат	Потраченная сумма	Показы	CTR
Август	928	14276	11,67 руб.	3 696 руб.	18 587	4,99%
Сентябрь	1 238	12 844	3,13 руб.	3 869 руб.	23 917	5,18%
Октябрь	418	5 495	6,96 руб.	2 097 руб.	10 144	4,12%

Результаты работы

	Количество подписчиков	Количество поклонников	Средний органический охват постов	Визиты из соцсетей (рекламные + органические)	ERday	ERpost
Июль	91	82	21	619	0,16%	0,42%
Август	124	106	53	981	0,79%	0,27%
Сентябрь	151	128	119	1028	1,02%	0,49%
Октябрь	192	160	116	295	1,34%	0,66%

Анализируя данные таблицы, можно видеть следующее: в октябре, т.к. была изменена стратегия работы (реклама переориентирована на поднятие вовлеченности на странице), трафик на сайт сократился. Остальные показатели постепенно растут.

Невысокая активность по вступлениям объясняется особенностями предлагаемого товара (1 размер, бренд, и цена, пусть и из аутлета, но все равно более высокая, чем средний ценник на рынке).

Вывод

Зачем мы показали вам этот кейс? Чтобы продемонстрировать, как много работы было проведено, и какой эффект удалось получить. Чтобы у вас не было неоправданных ожиданий и разрушенных надежд.

Помните, что работа с сообществом начинается с его гармоничного оформления и правильной подачи информации. Хотите хороших результатов – начните с аудита сообщества. Помните, что даже самый высокий бюджет на рекламу не гарантирует высоких результатов, если ваш товар специфический, сообщество не проработано, а настройка рекламы хромает.