Всем выйти из сумрака: как настроить таргетированную рекламу ВКонтакте

ВКонтакте существует вот уже более 15 лет и продолжает оставаться самой посещаемой соцсетью Рунета. Ну а после недавних событий на политической арене и последовавших за ними блокировок западных соцсетей ВКонтакте, вероятно, будет переживать новый подъем популярности и востребованности, потому как эта площадка остается одной из тех, кому по-прежнему доступна настройка таргетированной рекламы для бизнеса. Причем у ВК в этом смысле довольно обширные возможности.

На самом деле, таргетированная реклама — это 60 % технической работы, 20 % креатива и 20 % творчества. Если креатив и творчество — это скорее врожденные таланты, то с технической частью помочь несложно. Нужна лишь четкая инструкция по работе. Именно ее мы постарались сделать. :)

Как выглядит таргетированная реклама ВКонтакте?

Готовы спорить, что каждый пользователь ВК сталкивается с рекламой по нескольку раз на дню:

• в новостной ленте:

  

• в блоке под меню при заходе с десктопа:

  

• на стене сообщества:

  

Да-да, таргетированная реклама показывается и в сообществах. И это не одно и то же с рекламой, которая настраивается через маркет-платформу или напрямую по договоренности с администраторами. Сравните, подписи разные:

Когда внизу поста есть значок «Реклама» с иконкой рубля, это реклама, проданная через админов или через маркет-платформу. Соответственно, если есть значок «рекламная запись» в верхней части публикации — это объявление таргета.

Так, с визуальной стороной вопроса вроде разобрались. Теперь переходим непосредственно к настройке. И тут довольно много нюансов.

Таргетированная реклама ВКонтакте: этапы настройки

Если коротко, то настройку таргета ВК можно разделить на несколько частей: создание рекламного кабинета, выбор цели рекламной кампании и формата объявления, подходящего под эту цель, создание самого объявления, настройка аудитории, определение формы оплаты, модерация и работа со статистикой. Мы поговорим обо всём перечисленном и объясним, на что обратить внимание.

1. Создание рекламного кабинета

Если вы запускаете таргет ВК впервые, для начала придется создать рекламный кабинет. Правильнее будет сказать — открыть его, так как он по умолчанию уже создан. Сделать это довольно просто. Понадобится только личная страница ВК.

1) Жмем на кнопку «Реклама» в меню, которое находится в левой части страницы

2) Вам откроется страница VK business, помощник для тех, кто раскручивает свою компанию в соцсети (кстати, очень интересная штука, рекомендуем изучить материалы, размещенные там, особенно если вы новичок в SMM). В первом экране вы увидите зеленую кнопку «Запустить рекламу». Нажмите на нее:

3) После этого вы уже окажетесь на странице для создания первой рекламной кампании. Собственно, всё. :) Начинайте делать вашу рекламную кампанию, кабинет автоматически заработает после прохождения модерации и пополнения баланса. Последнее можно сделать в разделе «Бюджет»:

Способы доступны разные: оплата по банковской карте, через платежные системы, через систему VK Pay и даже по счету для юридических лиц. Подробнее обо всём этом рекомендуем почитать вот тут.

2. Выбор цели рекламной кампании

Первый шаг в настройке рекламной кампании — это определение цели. Система соцсети предлагает разные варианты:

Собственно, в названии целей уже даны все подсказки, которые помогут вам сделать выбор. Что важно помнить: для разных целей доступны разные форматы объявлений и разные способы оплаты. Например, в группе «Показы и переходы» для цели «Переходы по рекламе» доступна как оплата за клики, так и оплата за показы, а вот для цели «Показы рекламного объявления» только оплата за показы.

Не бойтесь тыкать и смотреть разные варианты, все изменения легко можно откатить назад, если выбранная цель вам не подошла. И, конечно же, обращайте внимание на подсказки самой системы:

При выборе цели нет правильного и неправильного варианта, всё зависит от ваших задач. Если вы хотите получать трафик из ВК на сторонний сайт, рекомендуем выбрать цель «Переходы по рекламе». Для продвижения сообщества подойдут цели «Вступления в сообщество» и «Переходы по рекламе». Можно настраивать рекламу для определенных разделов вашего сообщества: товаров, рассылки, сообщений. И, конечно, есть цель для получения максимального аудиторного охвата, когда нужно, чтобы твою рекламу увидело как можно большее количество людей, — «Показы рекламного объявления». Ищите то, что нужно именно вам.

3. Выбор формата объявления и его разработка

Вообще, У ВК довольно много различных форматов объявлений:

Но мы помним, что их доступность зависит от цели рекламной кампании. Максимум вариантов открыт для целей «Переходы по рекламе» и «Показы рекламного объявления». А вот, например, у цели «Вступления в сообщество» вам будет доступна только «Запись с кнопкой».

Давайте посмотрим, чем же форматы объявлений ВК отличаются друг от друга. Прежде всего, они делятся на две большие группы: объявления в ленте (новостей и сообществ) и объявления на страницах сайта (боковое меню на десктопах и сайты-партнеры). Объявления первой группы принято называть рекламными записями, а объявления второй — текстово-графическими блоками (ТГБ).

По названию каждого уже понятно, для чего оно предназначено. Но мы на всякий случай пройдемся по всем и дадим пояснения:

• Карусель: несколько карточек в одном объявлении, каждое с уникальной ссылкой и кнопкой. Само объявление транслируется от имени сообщества ВК. Есть ограничения: от 3 до 10 карточек, до 220 символов самого объявления, от 3 до 25 символов на заголовок карточки, размер картинки для карточки не менее 400*400.
• Универсальная запись: максимально похожа на обыкновенный пост и обладает всеми его возможностями (до 10 любых вложений — фото, видео, опросы, музыка, видео и др; практически неограниченный объем текста, возможность добавлять ссылки в текст). Само собой, транслируется от имени сообщества.
• Запись с кнопкой: хорошо подходит, когда вам необходимо привлечь аудиторию для выполнения конкретного целевого действия — переход на сайт, подписка, покупка и др. Есть ограничения: до 220 символов текста, нельзя использовать хештеги или ссылки, минимальный размер изображения — 537×240 px. Также транслируется от имени сообщества.
• Реклама сайта: единственный формат, который в данной группе не транслируется от имени сообщества. Визуально тоже похож на запись с кнопкой и имеет те же ограничения по размеру объявления, картинке и т.д. Единственная разница в том, что в шапке объявления будет не название сообщества, а сайт.
• Реклама в Клипах и Историях: реклама в аналоге stories Инстаграма. Одно объявление может содержать в себе до 3 кадров с видео или изображениями, у каждого своя ссылка и кнопка. Отображаются от имени сообщества. Картинка или видео должны быть с соотношением сторон 9:16.
• Реклама личной страницы: те же ограничения, что и у записи с кнопкой, но само объявления в шапке содержит ссылку не на сообщество, а на личный аккаунт.
• Мобильное приложение: реклама приложений для iOS и Android, визуально выглядит как запись с кнопкой, но при взаимодействии ведет в приложение.

И отдельно по форматам объявлений ТГБ:

• Приложения: понятно, что в данном случае рекламируем приложения ВКонтакте. Есть 3 вида объявлений: изображение 145×85 и текст (15 символов на заголовок, 70 символов на описание), большое изображение 145×165 и текст (15 символов), квадратное изображение и текст (15 символов).
• Сообщество: продвижение сообщества ВК, поиск подписчиков. Тоже 3 вида объявлений, первые два аналогичны предыдущему, третий — это квадратная картинка + название сообщества + текущее число подписчиков.
• Внешний сайт: привлечение трафика на ваш ресурс. Есть 2 вида объявлений, аналогичны предыдущим пунктам.

Как видите, форматов очень много, поэтому выработать какие-то общие требования крайне трудно, всё будет зависеть от внешнего вида объявления. Однако несколько правил мы все-таки припасли:

1) Подбирая изображения, старайтесь мыслить креативно, избегайте откровенно стоковых картинок, они не привлекут внимание вашей аудитории. Лучше брать свой фото- или видеоконтент. Если такого нет, пользуйтесь качественными фотобанками, список есть вот тут.

2) Практика показывает, что на изображения людей мы реагируем более живо. Но, конечно, бывают и исключения. Да и любовь к котикам никто не отменял. :))

3) Лучше, если текст объявления будет коротким и ясным, с ярко выраженным призывом к действию. Чего вы хотите от потенциального клиента? Об этом и просите.

4) Не лепите текст в кучу, оставляйте воздух между абзацами, используйте маркированные и нумерованные списки. В общем, структурируйте.

5) Бейте прямо в потребность человека. Чем вы ему можете быть полезным? Какую проблему поможете решить? Об этом и скажите.

4. Подбор аудитории

Объявление готово? Чудесно! Значит, настало время для поиска ваших клиентов. У рекламного кабинета ВК в этом смысле множество функций, кроме того, аудиторию можно парсить. Но обо всём по порядку.

• География

  Тут всё стандартно. Можно таргетироваться по стране, региону, городу, а также выбрать конкретный адрес и назначить радиус охвата (минимум 500 метров, максимум 40 километров). При работе с картой пользователей классифицируем на 4 группы: регулярно бывает на указанной территории, живет там, работает или находится в данный момент.

  

• Демография

  Возраст, пол, семейное положение, дата рождения (сегодня, завтра, в течение недели). Всю эту информацию система берет из тех данных, которые мы заполняем на своих личных страницах.

• Интересы

  Достаточно большой блок, который включает в себя несколько параметров:

  • Интересы и поведение: тут множество различных сфер, а также поведенческие характеристики, например, наличие у пользователя детей определенного возраста. Опять же, информация берется с наших личных страниц, кроме того, ВК анализирует тематику контента, на который мы чаще всего реагируем. Например, если вы лайкаете, комментируете, активно просматриваете посты, связанные с дизайном интерьера, то скорее всего ВК причислит вас к группе пользователей, которым интересна данная сфера и будет показывать вам рекламу, связанную с ней.

  • Сообщества: возможно таргетироваться на подписчиков определенных групп и пабликов. Также можно исключать аудиторию определенных сообществ. Например, своего.

  • Активность в сообществах: та же самая суть, но отбираются только те пользователи, которые проявляют себя наиболее активно в указанных группах и пабликах. Проще говоря, самая живая аудитория в них.

  • Ключевые фразы: это таргетинг по поисковым фразам, которые пользователи вводят в соцсети при поиске различной информации. Не стоит путать данный механизм с контекстной рекламой на поиске! Подробно о том, как данный таргетинг работает и настраивается, мы рассказывали в отдельной статье.

  • Приложения и сайты: аудитория определенных приложений ВК. Как и в сообществах, доступна функция исключения.

  • Путешественники: сюда попадают те, кто часто заходит ВК из другой страны или из других городов.

• Образование и работа

  Можно выбирать пользователей по уровню образования: среднее или высшее — а также указать конкретные учебные заведения и разбег по году окончания. Если вас интересуют сферы работы, то можно отобрать пользователей по должностям.

  

• Дополнительные параметры

  Здесь у нас возможность для добавления аудиторий ретаргетинга. В них входят:

  • пользователи, посещавшие ваш сайт и собранные специальным пикселем;

  • база на основе мобильных номеров или электронных адресов;

  • люди, которые уже взаимодействовали с вашей рекламой ранее (лайкали ее, комментировали, подписались или, наоборот, скрыли из ленты);

  • любые аудитории, собранные с помощью парсеров (TargetHunter, Церебро Таргет и др.).

На самом деле про парсинг аудитории с помощью сторонних сервисов можно писать отдельную статью, возможностей там просто тьма: от поиска недавно помолвленных до поиска тех, кто отдыхал во Вьетнаме. Любая собранная база загружается через раздел ретаргетинга в рекламном кабинете. И добавить ее для рекламы вы тоже сможете только здесь.

Помимо ретаргетинга, в дополнительных параметрах есть функции настройки аудитории по устройству входа, используемой операционной системе и интернет-браузеру.

На этом с аудиторией всё. Помните, что от тщательной её настройки сильно зависит успех всей рекламной кампании. Рекомендуем хорошо сегментировать группы, чтобы получать максимально чистую статистику.

5. Время показа, форма оплаты и выбор площадки

По умолчанию ваша реклама будет показываться, что называется, 24/7. Но есть отдельные тематики, которым нужно демонстрировать объявления в определенные дни и часы. В этом случае вам следует лишь выделить в специальной таблице нужные ячейки. Например, я хочу показывать рекламу по понедельникам, средам и пятницам с 13 до 15 часов по мск. таблица будет выглядеть вот так:

Как видите, можно еще учесть праздники, т.е. выходные дни согласно календарю РФ. В этом случае реклама будет показываться по расписанию воскресенья.

Далее, форма оплаты. Снова напоминаем, что варианты ограничены целью. Вообще, основных способов всего два: за клики и за показы. Второй вариант стоит выбрать в том случае, если вы уверены, что собранная аудитория очень качественная и отзывчивая — тогда получите более низкую стоимость клика. При работе с холодной аудиторией, среди которой наверняка будут те, кому ваше предложение неинтересно, правильней выбрать форму оплаты за клики, т.е. платить будете только в том случае, если пользователь выполнит целевое действие.

Также у рекламной системы ВКонтакте доступна такая фишка, как «Автоматическое управление ценой»:

В данном случае алгоритм сам определяет, сколько будет стоить целевое действие, но в пределах установленного вами дневного лимита. Очень удобный инструмент для тех, кто только пробует настраивать рекламу ВК и пока не уверен в том, сколько готов платить.

Что касается площадок показа рекламы, то по умолчанию ваши объявления будут показаны везде: в ленте ВК и ОК, а также на сайтах-партнерах. Но при желании вы можете установить ограничение:

6. Модерация и работа со статистикой

Формат объявления выбран, само объявление создано, аудитория указана, со временем показов и формой оплаты определились. После всех этих действий можно жать на кнопку «Создать объявление» внизу страницы, и оно автоматически уйдет на модерацию.

Если вы никаких правил не нарушили, в течение 2-5 часов (иногда быстрее, иногда дольше), модерация будет пройдена. Про правила для рекламы ВКонтакте подробнее читайте тут.

Понять, прошла реклама модерацию или нет, очень легко. Вновь созданные объявления в таблице отображаются со значком квадрата:

Пока идет модерация, квадрат сменится на песочные часы. В случае успешного прохождения и при наличии денег в рекламном кабинете показы начнутся автоматически, а вместо часов появится значок треугольника (по аналогии с кнопкой play):

Соответственно, если с модерацией проблемы, вы увидите угрожающий красный крестик, а при переходе на страницу объявления отобразится причина отклонения рекламы.

Отслеживать результаты вашей рекламной кампании можно здесь же, в разделе статистики. Иерархия очень простая. Рекламный кабинет → Рекламная кампания → Объявления.

Определить эффективность работы объявлений поможет показатель CTR (кликабельность), количество показов, число переходов, стоимость клика (eCPC). Можно также кликнуть на каждое объявление и увидеть расширенную статистику конкретно по нему:

Есть еще много всяких графиков и таблиц. Рекомендуем всё внимательно изучить, интерфейс очень понятный и доступный. :) А еще у нас есть полезная статья по расчету KPI в интернете-рекламе.

Заключение

Как видите, не так страшен чёрт, как его малюют. :) Инструкция теперь у вас есть, пробуйте создавать рекламу. Только помните, приступать к этой работе имеет смысл только в том случае, если вы понимаете, какую задачу хотите решить для себя с её помощью: расширение охвата, повышение узнаваемости, привлечение подписчиков, больше трафика на сайт, поиск лидов и т.д.

Если вам проще разбирать с настройкой рекламы по видеоинструкции, рекомендуем к просмотру наш курс «Хочешь на зимовку на Бали? Стань таргетологом!». В нем есть целый отдельный раздел, посвященный рекламе ВКонтакте. Там мы в режиме реального времени показываем интерфейс системы и все настройки, а также даем подробные комментарии.

Ну а если всё-таки чувствуете, что эти дебри вам не по зубам или просто нет времени разбираться, доверьте работу нам. Мы всегда помогаем с удовольствием. :)

---