Как проверить эффективность рекламы (какие KPI смотреть и как рассчитать)

Безусловное преимущество интернет-рекламы над оффлайн-маркетингом — это возможность практически абсолютного контроля и анализа каждого канала привлечения клиентов. Сегодня мы имеем просто избыточное количество моделей и инструментов для оценки своей эффективности. Какие же метрики нужно отслеживать, чтобы понимать, какие результаты приносит реклама?

Чтобы в этом разобраться, посмотрим на путь, который проходит пользователь с момента первой встречи с рекламой и до превращения в лояльного покупателя, приносящего прибыль на регулярной основе.

  1. Первое звено в цепочке взаимодействий кампании и клиента — контакт пользователя с рекламным сообщением. Уже на этом этапе мы получаем множество различных показателей: клики, показы, охват, расходы и т.д.

    Но что это значит для бизнеса?

    Только то, как пользователи взаимодействуют с рекламой.

    На какие показатели обратить внимание:

    • CPC (cost per click) — цена, которую платит рекламодатель за каждый переход на сайт.
    • CTR (click-through rate) — отношение кликов к показам. Отражает, насколько точно объявление попадает в потребности целевой аудитории, привлекательно ли оно выглядит и удачно ли подобрано место его размещения. Значение CTR может сильно отличаться в разных нишах и на разных аудиториях, но оно наглядно демонстрирует, какие объявления работают хорошо, а какие не очень.
    • eCPM — эффективная цена за 1000 показов. Особенно актуально для медийной рекламы и рекламы в соцсетях. Смысл в том, что независимо от модели оплаты: за клики или за показы, «золотым стандартом» практически для всех рекламных систем является именно цена за показы, за которую площадка готова будет выделить вашему объявлению рекламное место. Суждение о том, что оплата за клики по умолчанию более выгодна, так как предполагает оплату только за совершенное действие, ошибочно. Рассчитать очень просто: eCPM = расходы/показы * 1000. Если eCPM объявления выше, чем CPM, предлагаемый рекламной системой — нужно менять модель оплаты на оплату за показы.

    Эти показатели легко посчитать и удобно сравнивать. Но это пока мало что значит для прибыли компании. Углубимся дальше.

  2. Пользователи перешли на ваш сайт, изучают товары и услуги, оформляют заказы. По каким KPI мы можем оценивать рекламу на этом этапе?
    • Поведенческие факторы: время просмотра, глубина просмотра, доля повторных визитов, отказы и т.д. Характеризуют общую картину взаимодействия пользователей с сайтом: соответствует ли сайт их ожиданиям, качественный ли трафик привлекается.
    • Конверсии — целевые действия, которые совершают пользователи. Это заполненные формы обратной связи, переходы на определённые страницы сайта, подписки на сообщество, оформленные заказы или другие ценные действия. Конверсии могут совершаться и не на сайте, а, например, посредством телефонного звонка. В этом случае, чтобы не упустить из вида количество привлечённых лидов с различных каналов, стоит подключить отслеживание звонков по источникам трафика.
    • Коэффициент конверсии (CR) — отношение конверсий к числу посетителей сайта. Важнейший показатель, отражающий эффективность сайта как инструмента продаж. Точно знать значение и постоянно работать над улучшением — священный долг каждого вебмастера. Даже безупречно настроенная рекламная кампания может работать в минус, если сайт не конвертирует посетителей.
    • CPA (cost per action) — стоимость конверсии. Рассчитывается как отношение расходов на рекламу к количеству совершенных целевых действий. В зависимости от целей рекламной кампании, показатель CPA может быть представлен в других видах, например, CPO (cost per order) — стоимость подтверждённого заказа, CPL (cost per lead) — стоимость лида.

    Учёт этих KPI позволяет делать уже более весомые выводы об эффективности рекламы, ведь они ясно показывают, какой вклад реклама привносит в достижение действительно значимых для бизнеса целей. Иногда уже их будет достаточно, чтобы знать, выполняет ли реклама возложенные на неё задачи. Однако часто проблема возникает в том, что одни и те же цели не всегда равны между собой в значении итоговой прибыли.

  3. Эффективность рекламы, выраженная в прибыли. Сквозная аналитика. Мы можем четко рассчитать цену привлечения покупателя с рекламы, но когда один покупатель делает заказ на 2 000 рублей, а другой — на 50 000 рублей за раз — это сбивает с толку. Связующим звеном между конверсиями на сайте и реальными продажами является интеграция веб-аналитики, CRM-системы и рекламных каналов. Существует несколько специальных сервисов, которые упрощают сбор и анализ данных об источниках трафика и результатах их работы, например, Roistat, Google Universal Analytics и другие. Наладив сквозную аналитику, вы получите прозрачную, выраженную в радующих своей однозначностью числовых значениях взаимосвязь между каждым рекламным каналом и каждой продажей. Это позволяет рассчитать следующие показатели эффективности:
    • ROI (return on investment) = (доход c рекламы — расходы на рекламу)/расходы на рекламу * 100%. Отражает, насколько окупились средства, вложенные в рекламу.
    • ДРР (доля рекламных расходов) = расходы на рекламу/прибыль с рекламы * 100%. Отражает, какой процент дохода расходуется на размещение рекламы.

    Данные метрики схожи между собой и являются реальными показателями, на которые и работает бизнес. Иногда бывают частные случаи, когда сбор статистики затруднён, или целью рекламной кампании является, например, повышение лояльности к бренду. В таких случаях посчитать точную прибыль от рекламы может быть непросто. Однако теперь вы знаете, что есть и другие KPI, понимание которых позволит всегда держать руку на пульсе и с умом распоряжаться своими деньгами.

P. S. Взгляд в будущее. Предиктивная аналитика

Но правильно ли оценивать и оптимизировать рекламную кампанию, опираясь только на краткосрочную прибыль, полученную от клиента после перехода по рекламе? Может быть, нам стоит копнуть ещё глубже?

LTV (lifetime value) — общая прибыль, полученная от клиента за всё время сотрудничества. Существуют различные сложные методы расчета и прогнозирования LTV, с функциями, интегралами и финансовой математикой. Но чтобы получить примерное значение этого показателя для своей компании, вы можете воспользоваться базовой формулой:

LTV = средняя прибыль с продажи * среднее число продаж в месяц * среднее время удержания клиента в месяцах

Попробуйте оценить, какую прибыль приносит клиент за за год или два. Сколько взаимодействий с ним требуется, чтобы получить эту прибыль. Какая доля прибыли получена от самостоятельных повторных покупок, а какая — с помощью ретаргетинга. Какие наиболее ранние признаки того, что клиент принесёт большую прибыль в итоге? Существует ли, например, взаимосвязь между размером первой покупки и размерами последующих? Возможно, взаимосвязи между данными, которые сегодня кажутся разрозненными или даже ничего не значащими, завтра сложатся в одну картину.

Оптимизировать рекламу на основе прогнозируемого LTV — настоящая задача уровня «хард». Однако современные технологии больших данных и машинного обучения вполне могут сделать это реальным. А компании, начинающие сейчас осваивать такой подход, получат не только плюс к своей экспертности в маркетинге, но и уникальную систему аналитики, которую почти невозможно скопировать.

Была ли эта статья полезна для вас? Расчёт и оценка каких KPI вызывали у вас наибольшие трудности?

Если вы хотите, чтобы мы рассмотрели конкретно ваш случай и дали профессиональную оценку и рекомендации по улучшению показателей рекламы, предлагаем воспользоваться услугой «Бесплатный аудит рекламной кампании».

© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.

Понравилась статья?

Подарок на 500 рублей
Разработка рекламы
Стратегия SMM
Книга по SMM
Бесплатный вебинар
SEO на 20 000 руб.
Скидка 30% на SERM
Маркетинговый аудит
Разработка сайта
Семантическое ядро
SEO-анализ сайта
Подарок на 10 000 руб.

Колесо фортуны –
крутите и выигрывайте подарки!

Введите свой email и нажмите на кнопку

Email

Поздравляем!

Активировать выигрыш
Закрыть и не показывать больше 

Популярные статьи

Все популярные статьи »

Комментарии (0)

Правила комментирования блога

Оставить коммент к статье

Читайте свежие статьи первыми

Дайджест новых статей по интернет-маркетингу 1 раз в неделю

Летим с нами в ТОП

Подписывайтесь на рассылку и получайте практические советы по продвижению сайта

Ваш email

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Я уже с вами