Как известно, продвижение бизнеса в B2B и B2C-сегментах серьезно отличается: те инструменты, что эффективно работают в первом случае, во втором могут оказаться совершенно бесполезными. В контент-маркетинге та же история: писать для строительных компаний отнюдь не то же самое, что для шоурума женской одежды. Отсюда и сформировалось стереотипное мнение: крупному B2B-бизнесу регулярный контент не нужен, статьи про металлообработку никто читать не будет (то ли дело – какие-нибудь трендовые цвета в одежде 2025).
Это мнение ошибочно: бизнесу в сфере B2B необходимо контентное продвижение, и, как следствие, – качественный продуманный контент-план. А тот, кто не признает этого в 2025 году, рискует потерять много денежек. Предлагаем подробнее разобраться в этом вопросе, чтобы не повторять чужих ошибок.
Почему контентное продвижение важно для B2B, и причем тут контент-план
B2B-компаниям работа с контентом нужна не меньше, чем остальным, несмотря на несколько другие потребности аудитории.
Формирование доверия и проявление экспертности. Качественный контент с аналитикой, кейсами, советами и интервью экспертов укрепляет репутацию компании как надежного партнера и помогает клиентам принимать решения с большей уверенностью. Без доступного и информативного контента компания представляется клиенту безликой – непонятной, «мутной», не внушающей доверие.
Повышение органического трафика и SEO. Уникальные полезные материалы лучше ранжируются в поиске, привлекая целевую аудиторию именно в момент запроса решения бизнес-задачи. Сегодня качественный контент – это ключ к успешному попаданию в топ выдачи и привлечению внимания поисковиков.
Поддержка в длинном цикле продаж. B2B-продажи часто требуют многоэтапного взаимодействия, и контент помогает вести клиента от интереса к сделке через обучение, ответы на вопросы и демонстрацию результатов.
Эффективность мультиканального маркетинга. Контент адаптируется под соцсети, email, вебинары, видео, что расширяет охват и усиливает вовлечение целевой аудитории.
Рост влияния B2B-инфлюенсеров и человеческий фактор. Истории, эмоции, сторителлинг делают коммуникацию живой и более запоминающейся, а для некоторых сложных продуктов B2B это особенно важно – если, например, готовится новый проект, на первый взгляд максимально непонятный. Контент помогает аудитории разобраться и подталкивает как минимум к ознакомлению, как максимум – к покупке.
Убедились, что контентное продвижение B2B-отрасли необходимо? Но ведь мало просто писать тексты – нужно, чтобы вся эта машина эффективно работала. Тут-то вам и нужны два кита: контент-план и контент-стратегия. О последней уже говорили в отдельной статье – там же подробно прочитаете, чем план и стратегия отличаются. Здесь же скажу коротко: контент-стратегия – долгосрочный анализ (тут и полный разбор ЦА, и распределение бюджета, и прогнозирование).
Контент-план – это тактический, детализированный инструмент на основе стратегии, который содержит конкретные темы публикаций, даты, форматы, каналы и распределение ответственности. Он отвечает на вопросы «что» и «когда» публиковать, направлен на практическую реализацию стратегии в виде конкретных действий. В этой статье мы будем говорить о том, как составить контент-план для B2B-компании, в чем его особенности и отличительные черты.
Больше статей на схожую тематику:
От истока: понимание аудитории и сегментация при создании контент-плана для B2B
Анализ ЦА – ключевой этап в создании эффективного контент-плана для B2B (на самом деле – для любого инструмента продвижения, это база). Чем масштабнее стратегия, тем точнее, шире, глубже должен быть анализ вашей аудитории. Я выделила три основных шага, которые необходимо пройти при определении и сегментации аудитории для создания контент-плана для B2B.
Определение целевых сегментов и ключевых лиц, принимающих решения (ЛПР)
Первым делом аудитория делится на сегменты по различным признакам: отрасли, географии, должности ЛПР, бюджету и т. д. Ключевые ЛПР – лица, влияющие или принимающие решение о покупке, например, технические директора, закупщики, финдиректора.
Точное определение этих сегментов и ролей позволяет создавать релевантный контент под каждого из них и выбирать правильные каналы коммуникации.
Анализ потребностей, болей и задач каждого сегмента
В каждом сегменте клиентов уникальные болевые точки, задачи и мотивации. Анализируя эти аспекты через опросы, интервью, отзывы и анализ рынка, можно выявить, какие решения и преимущества продукта ищет аудитория. Например, у небольших компаний болевая точка – ограниченный бюджет, у крупных – сложность интеграции продуктов в существующую инфраструктуру.
Такой анализ помогает формировать точечный контент, предлагающий решать реальные проблемы клиентов.
Персонализация взаимодействия и адаптация языка под каждого ЛПР
Персонализация – обязательное требование успешного B2B-маркетинга, как ни парадоксально. Язык, стиль и формат коммуникации должны соответствовать ожиданиям и уровню знаний каждого ЛПР. Например, финансовый директор ожидает видеть цифры, KPI и экономические выгоды, а технический специалист – подробности о функциональности и совместимости продуктов.
Адаптация контента под специфические запросы и терминологию повышает доверие и интерес аудитории, делает общение максимально доступным и полезным. Любому клиенту (в том числе и крупному заказчику) не хочется быть «одним из толпы», а вот особенным – наверняка.
Как только вы разложите по полочкам ЦА бизнеса – работать жить (!) станет в разы проще. Считайте, что это
трамплин для
составления контент-плана и создания контента в дальнейшем.
Особенности контента для B2B: отличие от B2C, стиль коммуникации и основные типы материалов
Также при создании контент-плана для B2B, безусловно, важно учитывать специфику отрасли. Любой копирайтер подтвердит: тексты для B2B и B2С – это разные тексты.
Главное отличие B2B-контента – логика, рациональность и экономическая выгода. В B2B компания продает продукцию или услуги другим компаниям для использования в бизнесе, поэтому решение о покупке принимается на основе анализа стоимости, эффективности и гарантий. В отличие от B2C, где чаще всего покупатель ориентируется на эмоции, стиль и личные предпочтения, в B2B решающую роль играют факты, цифры, кейсы и доказательства бизнес-выгоды. Сделки B2B обычно более крупные и долгосрочные, а покупатели – специалисты, хорошо разбирающиеся в продукте и рынке.
УТП на сайте компании по металлообработке — сроки, цены, гарантии
Пост в телеграм-канале магазина женской одежды
Язык коммуникации зависит от аудитории – это может быть формальный, технический или деловой стиль, но всегда с акцентом на точность и прозрачность. Для технических специалистов нужна конкретика и подробности с терминами и схемами, для управленцев – деловые аргументы, ROI и стратегические выгоды. Однако иногда уместен и более разговорный стиль, если целевая аудитория предпочитает простоту и емкость. Главное – говорить на языке аудитории, учитывая уровень компетенции и задачи каждого отдельного сегмента.
Блок текста на главной странице строительной компании. Обратите внимание на лаконичность формулировок, простоту и точность
Виды контента для B2B удобно распределить по стадиям воронки продаж: просвещение, прогрев, решение. Каждый из этапов предполагает создание собственного раздела контент-плана, поскольку цели у них разные.
- Просвещение (Awareness) – детальное знакомство потенциального клиента с компанией и продуктом. Задача контента: привлечь внимание и сформировать интерес к сотрудничеству. На это отлично работают экспертные статьи, аналитика, обзоры новинок, профессиональные видео с презентациями сложного продукта.
- Прогрев (Consideration) – постепенный процесс, формирующий у клиента желание купить. Задача контента: углубить понимание продукта, повысить доверие и лояльность покупателя. Здесь вам помогут кейсы, вебинары и прочие видео, обзоры функционала, сравнение нескольких позиций, ответы на типичные возражения.
- Решение (Decision) – готовность клиента совершить покупку, но не абсолютная (остаются сомнения). Задача контента: продемонстрировать выгоду и эффективность, подтолкнуть к покупке. На этом этапе результативно коммерческое предложение, отзывы клиентов, консультации, выгодные акции (сообщаем в соцсетях, например).
Конечно, всегда нужно учитывать тематику бизнеса и различные нюансы, ограничивающие в выборе вида контента на том или ином этапе. Но мы обсудили стандартную ситуацию, в которой тот или иной материал сработает эффективно для продвижения компании в B2B-нише.
Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:
Контент-план для B2B-бизнеса: пошаговый разбор
А теперь более предметно разберемся, какие шаги необходимы при создании результативного контент-плана. Он должен отвечать на все вопросы, возникающие при подготовке материалов: на какую ЦА ориентируетесь, какой канал продвижения используете (например, для определенной статьи или поста в соцсети), какую тему рассматриваете и что за формат контента выбираете, когда публикуете.
Важно: контент-план удобнее всего оформлять в таблице (например, Excel). Помните, что к нему вы будете обращаться каждый день по несколько раз – постарайтесь сделать его максимально комфортным в использовании. Наименование столбцов, группировка разделов, датирование – все это сэкономит вам время и позволит не запутаться в материалах.
Шаг 1. Классификация запросов целевой аудитории
Если вы провели качественный анализ ЦА, эта информация уже есть, но в самом контент-плане тоже стоит прописывать проблемы и запросы клиента, на которые будет ориентирован тот или иной материал. Для этого используются анализ запросов в поисковых системах, мониторинг форумов и соцсетей, опросы клиентов, а также анализ контента конкурентов.
Безусловно, такую информацию можно держать в голове, но сфера B2B с ее сложными продуктами предполагает большое количество вопросов потенциальных клиентов. Если вы их классифицируете, получится создавать максимально релевантный для аудитории контент, а значит, работать он будет эффективнее.
Шаг 2. Формирование тем и УТП компании
С темами в целом все понятно – подбираем их под ранее выявленные запросы целевой аудитории. А вот зачем УТП, особенно для подготовки информационного контента? Все просто – любой материал (и даже мемы) отражает работу компании, и он должен подводить к покупке конкретно вашего продукта. По этой причине в контент-плане для B2B стоит отмечать отдельно, какое уникальное торговое предложение вы можете продемонстрировать, например, в посте, релевантное теме и запросу аудитории.
Новостной материал (тема), отражающий опыт и масштабность компании (УТП), повысит доверие аудитории (запрос ЦА/сомнения).
Шаг 3. Подбор каналов для продвижения контента
Площадки для публикации контента зависят от особенностей ЦА и специфики бизнеса.
Ключевые каналы в B2B – корпоративный сайт и блог (обязательно), соцсети (Telegram, Дзен, ВКонтакте), email-рассылки, отраслевые СМИ, вебинары (Rutube, VK Видео) и конференции. Часто компании используют несколько каналов для охвата разных сегментов и этапов воронки продаж, и не зря – комбинации разных типов контента актуальны и для B2B тоже. Есть мнение, что соцсети для крупных предприятий – это несерьезно, однако оно ошибочное. Такие площадки, как ВК и Telegram (кстати, о B2B в Телеграме мы писали отдельную статью), приносят бизнесу огромные охваты, и там потенциальным клиентам вас очень легко будет найти. Кроме того, наиболее простое взаимодействие с аудиторией предлагают именно соцсети.
В контент-плане к каждому материалу обязательно добавляйте подходящий канал – при большом объеме контента это поможет не запутаться. Например, статьи – блог сайта или Дзен; пост с актуальной акцией – в ВК-сообщество и Телеграм-канал, видео с презентацией продукта – на Rutube, в Дзен, и так далее.
Шаг 4. Планирование типов контента
Отдельно уделите внимание комбинированию форматов, о котором мы уже немножко говорили выше. Оцените, какая тема требует не одной только статьи и письма в emai-рассылке, но и, например, вебинара – старайтесь выжимать из контента все (что-то точно залетит).
Примеры форматов контента, которые можно комбинировать:
- аналитические статьи и обзоры для экспертного вовлечения,
- кейсы и отзывы для демонстрации результатов,
- инструкции и гайды для поддержки клиентов,
- видео: вебинары, обзоры и прочее для глубокой проработки тем и обучения.
Здесь мы снова ориентируемся на предпочтения клиентов и этапы их пути к решению о покупке.
Шаг 5. График публикаций и их регулярность
Наконец, дисциплина – залог успеха. Составьте календарь контента с четкими датами и ответственными за тот или иной формат сотрудниками. Регулярность важна для поддержания интереса аудитории и стабильного потока лидов – редко выпускаемый контент работает плохо.
Обычно планируется публикация 1–3 материалов в неделю с учетом каналов, форматов и в целом специфики вашего бизнеса. Контент-план оформляется в виде таблиц или специализированных систем для удобного контроля и возможности быстрых корректировок, обновлений.
Такой структурированный подход позволяет создавать системный, релевантный запланированный контент, способствующий привлечению и удержанию B2B-клиентов.
Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!
Как говорить с клиентами на их языке: рекомендации по созданию контент-плана для B2B
Небольшое дополнение к статье перед заключением: делать план ради плана – плохая идея. Чтобы он работал, важно понимать, как найти с клиентом общий язык – ведь если его нет, то и силы на контент уйдут впустую (читать/смотреть его не будут).
Давайте обсудим несколько важных нюансов создания контент-плана для B2B-ниши.
-
Использование терминологии и слов, привычных для ЦА
Важно применять профессиональные термины, которые знакомы и доступны целевой аудитории. Это показывает, что компания хорошо знает специфику бизнеса клиента и его проблемы, да и в целом вам будет проще понять друг друга. Например, при общении с IT-директорами уместно использовать технические термины и обозначения, а с финансовыми директорами – говорить о денежных показателях и KPI. На первый взгляд, довольно формальный, но важный момент.
-
Фокус на бизнес-выгодах и результатах, а не только на продукте
Клиенты в B2B заинтересованы не просто в характеристиках продукта, а в конкретных выгодах, которые он принесет их бизнесу – экономии времени и ресурсов, повышении эффективности, росте прибыли и снижении рисков. Поэтому в коммуникации важно акцентировать внимание на ROI, кейсах успешного применения и прогнозируемых результатах.
-
Визуализация данных, использование метрик и KPI
Для повышения убедительности в B2B используют графики, таблицы, диаграммы, показатели KPI и другие подобные инструменты, которые помогают быстро и наглядно донести ценность предложения и доказать ее через цифры. Это особенно важно для принятия решений на уровне управления и топ-менеджмента.
-
Клиенты из B2B – люди, а не роботы
Складывается впечатление, что контент-план для B2B-компаний должен строиться на строгости, цифрах, прогнозах и прочих «серьезных» штуках. С одной стороны, это так, с другой, не забывайте, что искренность и откровенность – один из ключевых трендов в контент-маркетинге последних лет. Отталкивайтесь от запросов ЦА и темы в конкретный период публикации контента – юмор уместен и в B2B нише, все зависит от контекста.
Надеемся, эти рекомендации сэкономят ваше время на тестировании внедрения контент-плана, однако не унывайте, если сначала что-то идет не так – может понадобиться не один месяц, чтобы выстроить работу контент-маркетинга с максимальной эффективностью. Но оно того точно стоит!
А если в создании контент-плана для B2B нужна помощь – обращайтесь к нам. Изучим вашу нишу, проведем анализ целевой аудитории, составим подробный контент-план для развития вашего корпоративного блога :)
0
0
0
0
0Контент-маркетолог сервиса 1PS.RU
© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна
