Свежая новость из мира диджитал: совсем недавно ученые совместно с маркетологами нашли формулу идеального заголовка, которая гарантирует 100% переходов по нему! А оказалось, что ученые — британские, а формула вообще какая-то доисторическая и нерабочая. Но заголовок внимание-то привлек. Заголовки бывают разные — плохие, хорошие, отличные, кликбейтные, желтушные и т. д. Разберемся в этом вопросе поподробнее и рассмотрим каждый из основных видов более детально.
Теория заговора заголовка: немного про предложение без точки
Можно написать прекрасный текст на страницу сайта, можно выдать поистине отличную статью, создать действительно хорошие и реально полезные экспертные материалы, а можно просто написать «Рады приветствовать Вас на нашем сайте» и убить несколько редакторов сразу. Однако материал останется без внимания, если заголовок не содержит определенных штучек, которые цепляют клиента. Тогда все — до свидания, переходы, пока, трафик, прощай, целевая аудитория. Но также стоит сказать, что если материал объективно не очень, то каким бы замечательным ни был заголовок, лучше он от этого не станет. Неинтересный контент с интересным заголовком — это не выход, ведь заголовок и текст работают в паре — и то, и другое должно быть релевантным заявленному. Хотя... вернемся к этому чуть позже.
Методик создания хорошего заголовка много, но все они сводятся к тому, что нужно что-то показать и, собственно, рассказывают, как это показать. Поговорим про некоторые из них
Как создать продающий заголовок, которые точно не останется без внимания: основные методики
-
4U – что за 4 ю?
Usefulness, Uniqueness, Urgency и Ultraspecificity (о, вы из Англии) — четыре кита, на которых держится
землязаголовок. Это польза, уникальность, срочность, специфичность — те штуки, которые нужно показать клиенту. На самом деле, если разобраться, все не так сложно: U — демонстрируете клиенту пользу, U — показываете, чем отличается ваше предложение от других, U — время — ресурс ценный: за сколько клиент получит то самое, U — и сами же высчитываете выгоду для него. Готово.Составим заголовок, например, для вымышленного тюнинг-центра «Крутись, мотор, не вылетайте, поршни». Современные двигатели прекрасно программируется на бОльшую производительность без замены внутренних компонентов, поэтому спрос на такие предложения, естественно, колоссальный — хочется побыстрее и чтоб прям с места прыгать до 100 км/ч за 3-4 секунды.
«Увеличьте мощность двигателя Golf R до 500 лошадиных сил за один день при помощи уникальной перепрошивки ЭБУ».
Видим пользу — увеличение мощности, срочность — 1 день, ультраспецифичность — 500 л. с., уникальность — особая программа управления мотором. Конечно, это предложение находится на грани абсурда, однако для нас главное сейчас — показать принцип работы. Кстати, подробнее об этой методике рассказывали в статье.
-
Как +/ что + проблема и ее решение
Скорее не формула, а просто работающая методика. Она не нова, но эффект от заголовков, составленных по такому принципу, есть. Подойдет как для названий статей, так и для представления продукта. Суть в том, чтобы поднять проблему пользователя и показать ее решение.
Например, сейчас популярный продукт в Инстаграме — различные волшебные тряпки, средства и составы для удаления грязи отовсюду:
«Как отмыть столетнюю грязь от раковины с помощью инновационной тряпочки «Кусок футболки»
Проблема — столетняя грязь, решение — тряпка для ее удаления. Конечно, здесь все преувеличено донельзя: грязь не обязательно должна быть столетняя, однако усилитель использовать стоит. Пользователь понимает, что кто-то уже смог избавиться от нее, значит, и он сможет.
«Что делать, чтобы уменьшить расход топлива в два раза: новая линейка присадок для ДВС...»
Проблема — чрезмерный расход, решение — автоприсадки, усилитель — в 2 раза.
Также прекрасно работает и со статьями:
«Как приготовить званый ужин, имея в кармане всего лишь 500 рублей»
«Нечего надеть: как выглядеть стильно и по-новому в своих старых вещах — советы модельера»
«Как сделать глассаж в домашних условиях за 200 рублей»
-
Игра слов в заголовке
Каламбуры и прочие языковые штуки хорошо воспринимаются всеми (это как бы очевидно), если использовать в них понятные и знакомые утверждения.
Например:
«Вместительные шкафы от производителя — все сложится»
Можно и наоборот:
«Все сложится — вместительные шкафы от 5000 тугриков»
Еще вот так вот:
«Швейные принадлежности — все с иголочки»
Конечно, это не идеальный и даже еще не готовый заголовок, а просто набросок. Главное, понять механику. Также помните, что тире, которое здесь используется, — и хороший акцентатор внимания, и замечательный усилитель. Но с ним тоже поосторожнее, не стоит его задействовать везде.
-
Средства выразительности
Красота слога, хоть она доступна мизерному проценту пишущих, всегда привлекает внимание пользователя. Используйте в заголовках метафоры, эпитеты, сравнения и прочее. Главное правило — не переборщить, а то из заголовка, красивого и хорошего, может получиться черт пойми что.
«Чехлы на диваны и кресла от производителя — оденьте свою мебель по последнему слову»
«Летим в ТОП выдачи — как продвинуть сайт»
«Как вылечить компьютер от вирусов — ваша техника скажет вам «Спасибо»
Составление названий со средствами выразительности — дело отнюдь не простое. Поэтому, прежде чем ударяться в художественность, подумайте, получится ли вообще. Постоянно спрашивайте себя: что это значит? как воспринимается тем, кто читает?
-
Как сделать + точное описание
Похожая на описанную в п. 2 формула, однако с небольшим уточнением. Да ладно — большим. Если там мы предлагали решение проблемы конкретным способом, то есть можно было и продукт представить, то тут простор больше для информационных и экспертных статей.
Суть в том, чтобы простой заголовок «Как написать экспертную статью», которых в выдаче миллион, уникализировать и добавить к нему описание. Возьмем за поле для фантазии сферу копирайтинга.
Например:
«Как написать экспертную статью для новичков в копирайтинге»
Хоба — заголовок уже звучит совсем по-другому, а главное, что не только звучит, но и решает уже конкретную проблему.
Вторая часть может быть какой угодно: описывать выгоду, проблему, конкретную цель:
«Как раскрутить профиль в Инстаграме бесплатно»
«Как продвинуть сайт ТОП с минимальными затратами» (это шутка — такое невозможно, заголовок для примера, извините)
«Как покрасить колесные диски краской из баллончика»
«Как написать коммерческое предложение, чтобы привлечь инвесторов»
Так ваш заголовок будет выделяться из тысячи подобных и привлекать пользователей. Вспомните себя, когда вы ищете что-то в поисковике: как выбрать-то одну статью, все, что ли, читать? Проблема будет решена!
А сейчас комплексно рассмотрим некоторые триггеры.
-
«Ммм» — задействуем «вкусовые» триггеры
Они, конечно, не вкусовые, однако работают так же, как тарелка вкусно пахнущего борща или сковородка только что приготовленной картошечки — в общем, сразу хочется.
«Как приготовить наваристый мясной бульон»
Акцентируется внимание на свойстве продукта — кому хочется ненаваристый?
«Обед на компанию: готовим ароматные стейки на гриле»
Наглым образом задействуется обонятельный триггер: представляется вкусное мясо, только что приготовленное, горячее, с соусом — сразу хочется есть.
-
Стадность — все так сделали, а что я — хуже?
Задача — показать пользователю, что он не один.
«Более 2 000 клиентов порекомендовали наши тканевые салфетки „Старая футболка“ своим друзьям»
«Уже 90% всех интернет-магазинов пользуются нашими хостингами»
-
Индивидуальность
И от обратного — кому не хочется побыть «одной такой личностью», почувствовать свою значимость.
«Шины NNN — для тех, кто любит динамичную езду»
«Кофе из Вьетнама NNN — для истинных ценителей»
«Стейки из красной рыбы — станьте настоящим гурманом»
-
Триггер «быстро» в заголовках
Сработает на тех, кто ценит свое время, и на тех, у кого его мало — в целом это часто одни и те же люди.
От простого
«Оформите покупку в три клика»
До
«Автоматизируем ваше предприятие в течение 1 недели после обращения».
Триггеров еще достаточно — например, вот тут и тут про них есть целых две статьи — открывайте, читайте. А я кратко опишу 4 правила использования триггеров:
-
Ключевой запрос + товар известного бренда + дополнительная выгода
«Пластиковые окна Okoshko — при заказе на 30 000 рублей установка бесплатно»
«При заказе трех упаковок ирисок „Кис-Кис“ бутылочка коньячка в подарок»
И так далее. Главное, изучите, что именно необходимо вашей целевой аудитории. Поднимите проблему и покажите ее решение — переход обеспечен. Конечно, это далеко не все рабочие формулы заголовков — их великое множество — и единой верной нет, как и идеального заголовка тоже. Потому что здесь все сугубо индивидуально: где-то такая-то формула просто идеальна, а где-то она абсолютно провальная.
Мы рассмотрели только часть методик составления заголовка, ведь чтобы описать все имеющиеся, не хватит времени, да и вообще каждая из них — это чуть ли не отдельная статья. Ищите формулы заголовков всегда и везде, запоминайте их, по возможности дорабатывайте под конкретный случай и применяйте к своему контенту.
Все были в шоке после того, как узнали, что на самом деле... — о кликбейте в заголовках
Речь пойдет о кликбейте в заголовках — выше он и есть. Слово заимствовано из английского языка: корни click — щелчок, переход + bait — наживка. Думаю, понятно, что цель такого контента — переход, а чтобы он был, необходимо поймать пользователя на наживку.
Наживку нужно выбрать такую, чтобы она точно сработала, поэтому заголовки играют на человеческом любопытстве. Однако важно сказать, что в этом случае сам контент не соответствует самому заголовку: в названии конфетка в белом шоколаде с коньячной начинкой, а внутри — ириска «Золотой ключик», которая прилипает к зубам.
Проще говоря — контент ущербный в сравнении с тем, как о нем громко заявляли. Еще проще — он не соответствует ожиданиям пользователя. В большинстве случаев автора статьи покроют матом и закроют ее. Цель такого приема простая — сделать переход по объявлению, а дальше хоть потоп. А в объявлении как правило статья, ссылка на товар, видео, вирусное ПО и многое другое. Однако кликбейт работает и помогает продавать товары, услуги, как правило, сомнительного качества, но все же.
Вот примеры, собственно:
Не секрет, что далеко не все пользуются проверенными сервисами для просмотра фильмов и сериалов, ведь там надо платить, а на других ресурсах просто есть реклама сбоку, но бесплатно и соль сладкая. Самые адские примеры кликбейтных заголовков можно найти как раз на сайтах, где собраны сериалы, кино — они живут за счет рекламы, часто сомнительной. Правда есть же всякие блокировщики баннеров, но это отдельный разговор.
Так вот, в этом адском котле всегда есть что-то подобное. Ориентированы такие баннеры не только на людей сильно постарше и на наивных и впечатлительных особей, некоторые из их числа них не так давно в Интернете — и поэтому просто не понимают, что это развод чистой воды. Но и на банальное человеческое любопытство — бывает, хочется посмотреть что-то не нагруженное интеллектуально, а тут кликбейтный баннер. Ну можно и раз в год перейти — интересно все же, что там за дичь творится. А дальше уже по ситуации.
Как правило, такой заголовок построен без учета норм русского языка и в целом здравого смысла, однако громкое заявление — есть — переходы тоже. А многие даже и покупают товар, который там рекламируется.
Основной рычаг для манипулирования — политические скандалы, шоу-бизнес: сплетни-слухи, медицина, тема секса, нечто, о чем не принято говорить вслух, и так далее — всегда же манит запретный плод. Чем более ярко, дерзко, нагло написан заголовок, тем выше вероятность, что будут переходы — банальная психологическая составляющая. Ведь когда на заборе висит табличка «Осторожно! Злая собака», вроде бы и страшно, а вроде и хочется посмотреть на этого Цербера (а там мопсик).
Например, простая формула: кто-то известный или просто авторитетный сказал что-то важное, а что именно — откройте ссылку.
О, а это просто излюбленное средство: какой-то старый советский копеечный... Что мы увидим, если перейдем по ссылке (НЕ ДЕЛАЙТЕ ТАК!!!):
В целом ничего нового — статья с не менее кликбейтным заголовком. Про старый советский копеечный — информации нет. Тут все так же по классике: громкое заявление: спасение от полной слепоты и причем БЕСПЛАТНО (ВЫДЕЛЕНО БОЛЬШИМИ БУКВАМИ, ЧТОБ БЫЛО ЗАМЕТНЕЕ), к тому есть хороший крючок — игра на ностальгии: средство-то советское, а значит, поможет. Ориентировано это на аудиторию людей в возрасте, они чаще всего беспокоятся о здоровье, и это их привлечет однозначно. Пользы — нет.
Кликбейт в заголовках: допустимо ли?
Так, как только что показали — однозначно нет: пользователи негативно отнесутся к материалу, упадет трафик, и станет только хуже. Для демонстрации услуг и продажи нормальных товаров, а не ковра-самолета, кликбейт не подходит точно, хотя тоже бывают редкие исключения.
Однако если правильно дозировать, то почему нет. Кликбейт в целом — явление не такое уж и плохое, если не писать в заголовках всякий бред и не перебарщивать с цеплялками. Главное — внутри должно быть то же, что и снаружи: заголовок соответствует материалу. Многие хорошие заголовки — это текст с ноткой кликбейта. Например, в «Тинькофф Журнале» есть статья с таким названием:
Вы думаете, там правда все 9 подарков стоят от 200 рублей? Откроем, посмотрим.
Первый лот — да, действительно стоит столько, даже иногда и дешевле, но начиная со второго подарка суммы уже ближе к 1000 шекелей.
Плохо ли поступили с читателем? С одной стороны — да, с другой нет — никого же не вроде обманули. Заголовок обещает подарки примерно по 200 рублей, но просто там не указано, что не все из них столько стоят. Правильнее, конечно, было написать от 200 и до NN рублей — и тогда никаких вопросов, но кто-то бы уже не открыл статью. Вот и сила одного предлога. В целом-то текст хороший: соответствует теме, несет реальную пользу, а заголовок — отрабатывает.
10 причин… прием, который работает только когда…
В кликбейте используется причинный крючок по типу «Названы реальные причины смерти Адольфа Гитлера — на самом деле это оказалась простая...». Но этот метод можно применять и в хороших заголовках, главное, чтобы в статье реально были описаны 10 причин, если вы о них заявили.
Конечно, кликбейт в чистом виде — это грубо, плохо и неэтично! Вот сами бы вы стали читать желтую прессу? Так-то за желтушность ее и не любят. Однако использовать психологические приемы, которыми она славится, можно, но очень осторожно: не пишите никаких шокирующих заголовков, многие уже выработали к ним иммунитет и просто пройдут мимо.
Говоря о том, что сейчас популярно, не употребляйте выражения по типу «Общество шокировано...», лучше написать прямо с небольшой интригой в заголовке, чтобы читатель заинтересовался и точно перешел по ссылке. Не стоит в названии выкладывать все карты, если это не представление товара. Чтобы оправдывать ожидания пользователей, следите за тем, чтобы заголовок соответствовал по смыслу тому, о чем вы рассказываете.
«Хороший, плохой… продающий»: примеры удачных и не очень заголовков
Причин, почему заголовок не привлекает пользователей, достаточно: нет пользы, слишком заезженная формулировка, сам текст попросту неинтересный и т. д. Рассмотрим примеры и кратко расскажем, почему такие заголовки не помогут вам привести клиентов.
Во-первых, мы видим слишком простую стандартную формулировку — «наши преимущества». Это никак не заставит читать то, что находится далее. Во-вторых, слишком длинный подзаголовок, который построен из сложных для восприятия формулировок, из-за чего попросту непонятно, о чем идет речь. И главное, нет ни одного крючка, нет пользы и выгоды для клиента. Заказчика мало интересует, на чем основан опыт компании — ему важны конкретные плюсы от сотрудничества.
Допустим, у вас близится праздник, и вам нужно заказать торт к торжеству. Вы открываете поиск и ищете предложение.
Заголовок — предельно простой: есть ключевое слово и пояснение, какие именно торты можно заказать. Вроде бы все на месте, однако как-то не привлекает, опять же — нет пользы, нет цепляющей формулировки.
Вот заголовок получше — есть уже выгода: быстро и прямо на дом, однако нет указания точных сроков. Клиента волнует, через сколько товар окажется у него — 30 минут, час или два часа. Быстро — понятие субъективное и относительное, для всех разное. Стоит указать, за сколько именно привезут тортик.
Хотя заголовок на сайте более удачный — есть хорошая метафора, привлекающая клиента, однако набор проблем тот же: нет выгоды-пользы. Вывод: из этих двух заголовков можно сделать один — цепляющий и снимающий все вопросы клиента.
А этот баннер лучше всех предыдущих: есть указание проблемы (любой праздник — подтверждается количеством кондитерских изделий), однако нет указания цен — слово «выгодный» тоже субъективное. Как доработать — добавить цены (хотя бы от) и информацию о доставке, если она есть.
Примеры с этого сайта использовались неоднократно мной и моими коллегами, однако почему бы и нет :) Необычный заголовок цепляет как минимум своей формулировкой в разговорном стиле — неудивительно: многие владельцы интернет-магазинов, небольших бизнесов и прочие, сайт жаждущие, люди относительно молодые, привыкшие к такому в речи.
Всего лишь три (!!!) слова, а эффект уже есть. Но на этом не все: ниже даны сроки, указан перечень работ — словом есть все, что мы хотим узнать, когда ищем тех, кто запилит сайт. Кнопка ЦД отсылает к старому мему — создается ощущение того, что компания на одной волне с клиентом. Отчего формируется положительный облик, возникает желание обратиться, а все в совокупности вызывает улыбку.
Пример простого, но в то же время хорошего заголовка: нет ничего лишнего, указано главное (понятно, что статья о владении кофемашиной), поднята проблема (выгодно ли это или проще покупать напиток to go), сохранена интрига: неясно, сэкономим ли, а узнать интересно. Вердикт — читать хочется.
А вот тут пример, основанный на личном опыте — такое ценится особенно, так как это не абстрактные советы, а реальная история. Поднята проблема — как не попасться на удочку мошенников. Согласитесь, отдавать 50 тысяч просто так не хотелось бы, можно лендинг за эти деньги заказать.
Используем полученные знания: как составить привлекательный заголовок
Что ж, примеров приводить можно хоть еще тысячи, а на главный вопрос так и не ответили еще — как составить заголовок-то?
- Определите целевую аудиторию — для кого вы будете писать.
- Изучите потребности этой аудитории — что ей нужно, с каким проблемами она сталкивается, когда ищет это.
- Найдите решение этой проблемы — этим и будем пользоваться.
- Придумывайте, что дополнительно подогреет интерес к вам/продукту/статье.
- Определите выгоду и пользу. Не для себя — для клиента.
- Придумайте небанальную формулировку.
Не буду голословным — составим заголовок о том, как составить заголовок.
Начнем с простого: «Как составить заголовок» — есть потребность, мы предлагаем ее решить, однако ничего конкретного не говорим.
Добавим пользы: «Как составить заголовок, который привлечет любого». Уже лучше, но маловато.
Ответим на вопрос, сложно ли это: «6 шагов к созданию привлекательного заголовка».
Ну и добить: «100% переходов: 6 шагов к созданию заголовка, который привлечет любого».
Я бы еще шутку добавил, но тут важно понимать, зайдет ли вашей аудитории.
На словах ты Лев Толстой, а на деле, или вместо выводов
Методик создания заголовка много: чтобы привлечь аудиторию, комбинируйте различные способы, подсмотрите у конкурентов, поставьте себя на место клиента.
Главное, заголовок не должен быть пустым громким заявлением — обязательно следите за тем, чтобы он соотносился по смыслу с тем, о чем он — был релевантным: будь то статья, текст на главной, описание товара, видео и прочее. Не скатывайтесь в желтуху, соблюдайте нормы этикета, не кликбейтничайте в чистом виде: обманывать клиентов — нехорошо. Обязательно подумайте, какую проблему вы помогаете решить клиенту. Не бойтесь экспериментировать (только осторожно), словом — дерзайте!
А если боитесь, что самостоятельно не сможете — милости просим. Заказывайте тексты у наших специалистов — они и УТП выделят, и пользу покажут, и формулировку придумают классную.
