Как создать контент для сайта эксперта: опыт врача-психотерапевта

Одно из основ продвижения своего бизнеса – это правильный PR. Только вопрос в том, как его организовать. Как раз об этом и расскажет менеджер PR-кампаний SCHUKA Research & Strategy Елена Емельянова. Она поделится опытом, как за 3 месяца превратить регионального врача в федерального эксперта.

Клиент SCHUKA – опытный психотерапевт Люцина Лукьянова, основатель и главный врач медицинского центра «Счастье» в городе Йошкар-Ола. В начале лета Люцина решила масштабировать свои знания о счастливой жизни через давнюю мечту – написание книги. SCHUKA помогает в создании рукописи, после чего будет заниматься комплексным продвижением издания. Для этого мы составляем пресс-кит и делаем посадочную страницу.

Основная задача сайта и пресс-кита – рассказать об авторе как об эксперте, профессионале в своем деле, о его заслугах и выдающемся опыте в психотерапии.

Какая информация требуется нам для сайта эксперта?

1. Биография.
2. Отзывы.
3. Публикации в СМИ.

Позже мы добавим на сайт страницу с аннотацией книги и отзывами бета-ридеров.

Биография автора пишется примерно так: вы садитесь с автором за чашкой чая в приятной атмосфере. Нужно расположить человека, подобрать правильные вопросы, чтобы получить инсайты и классные истории. Поговорили – и биография почти готова.

Отзывы мы нашли быстро – частная практика у эксперта началась в 2012 году. Так как сайт клиники был запущен совсем недавно, основная часть обратной связи располагается на локальных сайтах с отзывами.

Публикации в СМИ. Люцина Лукьянова – известный и уважаемый врач в Йошкар-Оле. Кроме того, к ней приезжают пациенты со всей России и русскоговорящие жители Европы, Штатов, Китая. На момент знакомства с экспертом статьи готовила сама Люцина и только для печатных местных СМИ, распространяемых в регионе – эта тактика была правильной для продвижения клиники. Но не для врача, задумавшего написать и опубликовать книгу. Тогда у нас появилась задача – за минимальный срок (3-4 месяца) «вывести» Люцину в федеральные СМИ и собрать портфолио с ее экспертными публикациями.

Если вам необходимо сформировать действительно экспертное портфолио, не гонитесь за количеством СМИ, думайте о качестве, но прежде всего, об аудитории – есть ли среди читателей медиа ваши будущие клиенты.

Эксперт хотел получить на своем сайте около 8-10 публикаций за лето. С учетом 14-часовой занятости клиента в клинике и в работе над книгой мы понимали, что вариант со статьями, которые бы готовил врач, а мы редактировали и отправляли в СМИ, нам не подойдет. В нашем случае с позволения Люцины отрывать ее на 5-10 минут в день, мы выбрали схему «журналист просит комментарий – мы оперативно предоставляем». Чтобы не знакомиться с журналистами напрямую и не терять время на выстраивание отношений, мы зарегистрировали эксперта на сервисе журналистских запросов Pressfeed. С его помощью мы сразу видели картину происходящего в медиа «какое СМИ просит комментарий – тема будущего материала – срок сдачи комментария».

Агентство SCHUKA давно работает с Pressfeed, и мы знаем, какие СМИ и на какие темы чаще всего активны. Мы прикинули возможную конверсию по теме «психотерапия» и определили ключевые издания. Нас интересовали темы: девиантное поведение, психосоматические заболевания, любовные перипетии, зависимости 21 века, харрасмент и т.д. С учетом критериев СМИ, описанных выше, мы составили ассоциативную карту. Она отвечала на вопросы: куда мы хотим попасть и на какие запросы следует реагировать.

Процесс работы

Залог попадания вашего комментария в статью – быть первым или хотя бы в первой тройке тех, кто прислал ответ. Если запрос был срочный, я ехала в клинику и брала интервью на диктофон. Никогда не отрывала врача от пациента, дожидалась окончания приема, записывала ответ, редактировала и отправляла журналистам. Так было и с комментарием для Lenta.ru. Это был срочный запрос. Мы отработали его оперативно и конструктивно, чтобы попасть «в эфир».

В итоге комментарий Люцины появился в статье одного из крупнейших изданий России.

Таким же образом несколько комментариев Люцины вышли на популярном сайте Life.ru. В одном из них врач говорила о проблеме анорексии среди подростков.

Когда загруженность врача была высокой, она присылала аудио-ответы в мессенджеры. Но это не самый удобный вариант – нет возможности задать дополнительные вопросы. Я за личное общение или за скайп с записью беседы.

Несрочные запросы – такие, где журналисты готовы ждать более недели – мы отрабатывали в течение 1-2 дней. Несмотря на далекий дедлайн, тянуть кота за хвост не стоит – помните, первая тройка!

Результат

За 3 месяца мы сделали 8 публикаций в крупных СМИ. Сделать больше не могли физически: наш эксперт лечит людей с 7 утра до 22 вечера. Чаще без полноценного обеда. Пиаром приходится заниматься в окнах между пациентами.

Джеральд Вайнберг в своей книге «Закон малинового варенья и еще 103 секрета консалтинга» рекомендует тратить на самопиар около 20% рабочего времени в день. Это примерно 1,5 часа. Чаще эксперты могут выделить и того меньше – 10-15 минут в день. Но и в это время можно успеть многое сделать.

Мы начинали заниматься публикациями в СМИ, чтобы собрать портфолио для сайта. Задача практически выполнена, эти проекты в стадии завершения. Однако решили не останавливаться. Мы хотим, чтобы к выходу книги Люцину Лукьянову знали, как одного из самых опытных и лучших психотерапевтов в стране.

---